@@@@@党报微博的舆论引导作用与发展方向

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党报微博的舆论引导作用与发展方向

作者：张传香

作者单位：中国传媒大学

刊名：

传媒

英文刊名：Media

年，卷(期)：2011(9)

本文链接：https://www.360docs.net/doc/d32156902.html,/Periodical_chuanm201109025.aspx

微博的网络舆论和不良影响浅析

微博的网络舆论和不良影响浅析 [摘要]：我国有2.81亿的网民都使用微博，微博凭借信息发散状流动，形成“蒲公英式”传播，以其独特优势，在舆论监督方面发挥着日益巨大作用，成为网络舆论监督的一支新生力量。本文分析微博信息流动的特点，传播方式的解析已经针对不良影响的诊断。 [关键词]：微博信息流动特点；传播机制；不良影响

一、微博的定义 2013年1月16日消息，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。而同时截至2013年12月，我国微 ① 二、微博信息流动的特点微博作为网络舆论监督的一种，相对于传统舆论监督，有着自己基于互联网之上的独特特点。（一）微博信息发布的即时性随着新媒体发展，互联网已成为中国公民表达诉求，抒发意见，监督权力，建言献策的重要途径。网络舆论已达到任何机构都无法忽视的地步。与手机媒体相结合。微博与手机相结合，是对互联网交互行为的一种延伸，网民由此可以保持移动在线状态，无论走到哪里，都能即时观察到别人对事件的评价，并能发表自己对现实的意见。更为重要的是，微博用户可以借助手机媒体成为即时的报道者，对正在发生的事情进行简洁而快速的报道，并有超过传统媒体报道速度和广度的可能性，这可以丰富舆论参与者对现实的把握和对意见的表达。从7.23动车事件中，有两条最快的现场微博在事故中被无数博友转发，第一条微博发出时间是２０时２７分，这个时间节点是在动车事故发生之前的２０分钟，网友“Ｓｍｍ＿苗”发出第一条现场微博：“狂风暴雨后的动车这是怎么了？爬得比蜗牛还慢……可别出啥事儿啊。”此条微博转发２．４万次，跟帖评论７６００多条。随后在事故发生后的２０时４７分钟的节点上，正在出事列车上的博友“羊圈圈羊”发出一条求救微博：“求救！动车Ｄ３０１现在脱轨在距离温州南站不远处！现在车厢里孩子的哭声一片！没有一个工作人员出来！快点救我们！”此条微博被转发１０余万次，跟帖评论两万余条。微博被转发的同时，大量网友也赶赴现场进行救援。毫无疑问，这两条最初的微博求助信息为医疗部门争取“黄金１小时”的救援时间起到了不可小觑的作用。这个就是微博与手机相结合，把微博的信息发布的即时性演绎的淋漓尽致。 (二)微博信息的自主性微博作为一个草根媒体。每个人都可以发布自己的信息，而且微博字数要求少，使用门槛低。中国大多数微博网站最多只能发布140个字，所以它也被网民成为“一句话博客”。这就迎合了大多数普通人想使用博客却并不具有太高的文字驾驭能力的要求，因此所以微博短小精悍的形式让更多人有机会表达自我。

微博未来发展趋势

2010年上半年中国微博用户市场现状与发展趋向发布日期：2010-11-09 14:00:15 作者：DCCI互联网数据中心 2010年7月，DCCI互联网数据中心率先发布了2010年上半年微博与社区调查数据，该数据详细介绍了微博近半年的发展情况，从不同角度深度分析了微博行业的现状与前景，为业内人士对微博的进一步研究提供了相关依据。 Part1微博市场潜力与用户发展策略随着新媒体的不断创新和发展，微博作为近两年迅速发展的互联网新生力量，新增用户数量逐渐增多，不仅仅是四大门户相继推出了微博，还有一些网站也加入到微博的行列，微博领域的竞争也随之愈演愈烈（如图1）。各微博网站在激烈的用户抢夺大战中，不得不采取一些相应的策略才能在保持现有用户忠诚度的基础上争取更多的新用户。目前许多微博网站采取名人策略来吸引用户，但DCCI通过调研也发现，名人策略并不是对所有微博用户都生效。不同的微博用户有不同的使用目的，微博上既有关注名人和行业专家的用户，也有每天善于唠叨的用户，既有利用微博来娱乐休闲、消磨时间的用户，也有与朋友保持联系/互动的用户等等。由于用户的需求是多元化的，而这些不同的需求可能还会彼此冲突，即一家微博平台是很难通吃一切的，因此各家微博都应找准定位，在为目标受众提供满足用户核心价值诉求的服务基础上，通过扩展增值服务来留住老用户，同时发展新用户。由于微博用户的需求具有多元性和分散性的特点，这就驱动着微博网站不断增加新的功能来维系用户，但微博网站本身功能的增加也不能没有节制，微博平台过于臃肿也不利于对用户需求的响应。另外微博网站仅靠自身的能力根本上是无应对用户旺盛需求的增长，这就推动了微博平台能力的开放，也为微博第三方开发者带来了机会，让微博用户享受到了更多的服务。在笔者看来，平台化无疑是微博极具竞争力的未来。总之，企业提高用户忠诚度的关键是要洞察真正驱动不同用户使用微博的关键要素。同样，了解微博潜在用户的微博价值需求，然后在相应的接触点上传递此价值便有可能吸引更多的微博潜在用户。在这过程中，微博网站既要找准自身定位，也需要利用开放平台来满足受众的多样化需求。

企业微博发展的共性研究及未来趋势分析

河南财经政法大学成功本科生毕业论文(设计) 企业微博发展的共性研究及未来趋势分析院系名称商学系姓名肖雅学号 2008443215 专业工商管理指导教师周楠楠 2012年04月20日

摘要从发展历程来看，微博还是一种新生事物，我国微博营销的土壤尚未培育成熟，从媒体属性来看，微博门槛极低、发布快捷引起大量信息的冗余，这就决定了企业微博营销在当前阶段具有一定的局限性。针对企业微博营销的局限性，本文提出了相应的解决路径。企业可以制定一个系统的营销战略，创新媒介利用方式，让营销的影响力在各个媒介平台上得到叠加。企业还要随时监控微博动态，反馈营销效果，为今后的战略决策提供科学的依据。关键词：企业；微博；营销

Abstract From the development process, micro-blog is a kind of new things, our micro-blog marketing soil has not been developed, from the media attribute, micro-blog very low threshold, released quickly caused a large amount of information redundancy, this decided the enterprise marketing in the current stage of micro-blog has certain limitations. In view of the enterprise micro-blog marketing limitations, this paper puts forward the corresponding solution path. The enterprise can develop a system of marketing strategy, creative media use, make marketing influence in various media platform is obtained by stacking. Enterprises should monitor the micro-blog dynamics, feedback marketing effect, for the future of the strategy is decision-making provide scientific basis. Key Words: enterprise；micro-blog；marketing

微博意见领袖对提升民众认知水平

主席，评委，对方辩友以及各位观众：大家好。历史的演进使我们进入了一个信息爆炸的时代，通过网络微博往往可以向我们传递很多新事物。而在这过程中微博意见领袖对民众认知水平的提升就成为了值得关注的焦点问题。据传播学家拉扎斯菲尔德的二级传播理论，微博意见领袖指在以微博为平台的传播活动中，发挥有影响力的中介作用，将个人观点或意见推介给其他微博用户，并得到广泛认同的一类人群。而认知水平指个体对外界事物认识、判断、评价的能力,他的高低与实践经验,知识水平、思维能力,信息储量等因素都有关。接下来我方将从微博意见领袖对民众认知信息的数量，内涵，以及参与度的提升来论证我方观点。首先，通过意见领袖的转发，迅速形成了舆论的焦点，具有强大的传播力，对民众信息储量，思维能力的认知有所提升。微博容量虽小，但因其短小而使得观点鲜明，内容微小化，碎片化个人化。同时他们简单易懂，数量多具有亲和力的表达话语不是能使更多受众者们更有兴趣并乐意接受么？且对时事热点，文化经济信息的了解和获取的数量更多更广。同时微博意见领袖与受众者之间有着信息双向性的关系，在各领域的关注者接受新信息的同时也可以零距离的和意见领袖进行思维的双向输出和收纳，在彼此的交流中提升并求同存异，实现信息价值最大化，内涵深入化，意义广泛化。其次，在微博意见领袖中媒体人，学者，作家和商人占主导，他们具有一定的社会地位和声望，所散布信息的水平相对较高并有一定权威性。关注者可以便捷的在这里获取相应内容。诚然也有一些草根微博意见领袖，但他们丰富了意见领袖的内涵，实现了不同阶级的平等对话，使受众者也能从多角度认识事件，就是这种长期形成的公信力和美誉度，以及能够提供的专业知识和权威见解。使得网民掌握生活话语，塑造时代的特色生活。最后，网民在转发微博意见领袖信息的同时，不仅激发了本身文化的创新，也在对该事件中进行思考和监督，历练自己的思维能力，培养质疑和探索精神。在面对黑暗的时候可以启蒙，面对骄傲可以呐喊，面对罪恶可以曝光，可以不照世俗的条条框框所束缚，在凝聚民生作用的同时，提高社会价值观。在多元的信息中兼容并蓄，海纳百川，塑造新时代的文化洪流，透过微博意见领袖这扇窗户看到事件的真善美丑，拥有属于自己的社会认识。微博社会是一个最好的社会，也是一个最坏的社会，是最丰富的社会，也是最需要判断的社会，是一个众神宣泄的社会，这依然是一个信仰与良知的社会。在微博意见领袖的媒介作用中我们丰富了自己的知识量，强化了知识的深度，激发了内心的见解。综上所述，我方认为微博意见领袖对提升民众认知水平利大于弊。谢谢大家！

微博对网络舆论生成模式的影响

微博对网络舆论生成模式的影响内容提要针对微博（微型博客）近年来快速发展的现状，本文结合几个微博网站的特点，着重探讨了微博对网络舆论生成模式的影响，并借用“长尾理论”和“短板理论”阐述了微博舆论影响力的来源，最后作出了相应的诠释图。一、问题的提出舆论，是公众在一定时间和空间内，对与自身或社会利益密切相关的各种公共事务所持有的意见和态度的总和。和舆情、民意相比，舆论的概念相对狭窄，舆论须是公开的公众意见，且舆论必需依靠媒介的传递作用。在传统媒体时代，舆论局限于主流媒体对社会意见的多数化反映；在信息时代，新媒体的大量涌现，改变了舆论发生、发展和反映的方式。 “模式”是对重复出现的现象的总结，事物在不同的环境中会有不同的作用模式。本文中“舆论生成模式”是对舆论如何被产生、集合及反映等的一种概括，并探索将舆论生成模式分为微观生成模式和宏观生成模式，微观的舆论生成模式倾向于对舆论生成机制的描述，如“把关人”、“沉默的螺旋”、“议程设置”等，宏观的舆论生成模式侧重于探讨社会传播环境改变后舆论生成模式的宏观变化，也就是对大众、互联网络、社会现实、网络受众等相互关系的考察，本文侧重于对宏观的舆论生成模式的探讨。以往生成模式的一个重要作用，就是使我们对原有的方案可以一再利用。如在传统媒体时代，报刊、广播、电视根据现实的宣传需要，可以进行由下而上的舆论反映，或是由上而下的舆论引导，在这个阶段，政府主导的传统媒体是社会舆论的核心，舆论是相对集中的，主流舆论的生成模式也较为简单。但互联网的出现激发了舆论生成模式的变化，网民可以在网络上自由发表言论，越来越多的论坛、群、圈子以及各种即时通信工具开始出现，使网民的话语表达权得到了充分发挥，政府和传统媒体开始重视互联网上的群众意见，以积极发现问题，推进社会的和谐、进步。我们看到，近年来《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》的废止、山西黑砖窑事件的解决等都受到了网络舆论力量的推动。 2008年以后，微博在我国开始加速发展，大量微博网站出现，如新浪微博、嘀咕微博等。在微博之前还出现了其他很多网络交流工具，如聊天室、论坛、贴吧、博客、SNS、即时通信等。从形态上看，微博集成了Web2.0时代网络交流工具的许多特征，包括博客的记事，聊天室的即时滚动，论坛的跟帖排列，SNS的好友添加、即时通信的快速交流和传递等。现在，国内的多数微博还可以进行多种手段的信息发布和同步。可见，微博是互联网发展过程中产生的新形式，它具有不同于以往网络传播手段的特点，并表现出了巨大的影响力。因此，研究微博对以往网络舆论生成模式的影响，就显得尤为重要。二、微博的内容特点和用户特征具体来看，当今多数微博客传播的内容仍比较琐碎，多为用户的个人生活信息，即使微博上的热门话题与主流媒体的新闻排行也差异巨大。以嘀咕微博、9911微博和Fllow5微博为例，2010年1月22日的热门榜上的话题与网易新闻、人民网新闻的一周排行相同之处甚少，在这几个微博网站上出现较多的话题是“过年”、“寒假”、“阿凡达”、“海地地震”、“腊八”、“降温”、“考研”等。从用户特征来看，微博用户以年轻群体为主，热门话题中的“寒假”、“考试”等话题居多，体现出学生群体较为活跃，以9911微博客为例，截至2010年1月22日，最活跃的前50名用户中，除了机构用户和未标年龄的用户外，仅有一名60后，两名70后，80和90后则占到16名，这样的年龄结构符合CNNIC对网络用户年龄分布的调查；另外，像新浪微博和9911微博都努力用名人微博提升网站人气，嘀咕微博则有“名人堂”栏目；滔滔微博和Follow5微博对名人效应的依赖则均不明显，滔滔微博的用户特点是以QQ用户为主，Follow5微博与嘀咕微博共有的一个亮点是，可以把全国用户的微博发布按地理位置即时显示在一幅中国地图上。三、微博的舆论影响机制

微博时代意见领袖特点探析

96 微博时代“意见领袖”特点探析宋好（南京政治学院，江苏南京 210003）摘要：自20世纪40年代“意见领袖”概念被提出以来，“意见领袖”在传播中的作用越来越受到重视，伴随着互联网的普及而生的网络“意见领袖”，更是对社会舆论的形成和引导造成了巨大影响。如今，代表着互联网媒介新时代的微博客迅速兴起、繁荣，不仅为“意见领袖”提供了全新的活动平台，还以其自身的特殊性为微博“意见领袖”带来新的特点。具有这些新特点的微博“意见领袖”对舆论的影响力不容忽视。关键词：微博；意见领袖；舆论引导中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2010）11-0096-02 收稿日期：2010-10-15 作者简介：宋好（1984—），女，南京政治学院军事新闻传播系博士研究生，主要从事新闻理论与历史研究。 20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》一书中正式提出“意见领袖”的概念，他们认为，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播—意见领袖—一般受众”。[1]相比一般受众，“意见领袖”接触媒体的频率更高，他们通过向他人提供信息，传达观点，影响那些媒介接触度、知识水平和兴趣度比较低的受众。他们的存在对大众传播效果产生重大影响。随着网络应用的普及和网络作用的日益凸显，网络“意见领袖”影响舆论、引导舆论的能力也越来越受到重视。如今，被誉为“杀伤力最强的舆论载体”的微博客开启了互联网媒介新时代，它的兴起与繁荣，既为传统“意见领袖”提供了全新的平台，又为新兴“意见领袖”的生长提供了肥沃的土壤，微博本身的特点则为微博时代的“意见领袖”带来了新的特点，他们对舆论的影响力也愈发不容忽视。本文旨在对微博时代“意见领袖”的特点进行探索，为进一步做好微博时代的舆论引导工作提供依据。一、微博时代“意见领袖”的一般特征微博是微型博客的简称，是基于Web3.0平台的一类开放互联网社交服务，是一种新兴的网络传播方式，与传统博客相比既有区别也有联系。微博时代的“意见领袖”既继承了网络“意见领袖”的特征，又具有自身的特点。笔者认为，微博时代的“意见领袖”首先必须具备以下两个一般特征。（一）发布的信息受到高度关注微博“意见领袖”是受高度关注的一群人，在微博中这个关注度可以通过两个数字加以量化证明：一是粉丝数，二是微博被转载数。微博受关注度的大小和微博主本人及其所发信息有很大关系。在现实社会中具有一定身份地位的名人，凭借已有的名气就能在微博上轻松拥有大量粉丝，他们所发的信息，即使是家长里短的絮叨，也会因名人效应而广受关注。其次，处于信息源上端的微博主，通过发布最快捷、最权威信息，也可以迅速获取关注度。这点在突发事件发生时表现得尤为突出。（二）发表的言论受到热力追捧 “意见领袖”在传播流程中极为活跃，他们不仅传递信息，还传达观点，提供建议。他们迅速、直接地表达着自己的观点甚至情绪。当他们的观点、意见、情绪为受众接受，甚至引起受众的共鸣，大受追捧，则会产生巨大的舆论影响。在网络环境中，某种受到网民追捧的言论带来的影响则更为广泛。网络既为“意见领袖”提供了发表言论的平台，也通过其交互性的特点，为网民提供了对言论进行反馈的渠道，进而造成更大影响，甚至形成网络民意。微博容量虽小，但是表达观点的能力不仅没有受到影响，反而因其短小而变得更加观点鲜明，必然成为各路“意见领袖”竞相施展影响力的舞台。二、微博时代“意见领袖”的新特点微博与传统博客不同，它每次只能发送140个字符，方便于在手机上发布，其信息发布的即时性优于传统传播方式。随着3G 技术的普及和成熟，以手机为传播介质的微博不仅能处理图像、音乐、视频等多种媒体形式，更能在全球范围内实现无缝漫游。相比其他传播方式，微博具有传播内容微小化、个人化、碎片化，传播迅速，有强辐射力和高到达率等新特点，这些特点使基于微博之上的“意见领袖”呈现出新的变化。（一）微博传播的强辐射力扩大“意见领袖”的影响面微博设有关注和转发功能。当微博上的某人或某话题引起了你的兴趣，你可以通过关注功能，将该人或话题列入你的关注对象列表，成为其“粉丝”，同样你也可能成为别人关注的对象，拥有一批“粉丝”。当你对某条微博进行转发和评论后，关注你的人都能看到你所转发的微博以及评论，如果

引导微博舆论的途径

引导微博舆论的途径一、在突发事件中微博的传播作用 1．广泛传播，吸引全民参与。微博应用平台融合了多种媒介元素，使信息的传播更加迅速、自由，信息整合的深度更是前所未有，从而成为了民众创造并交换信息的平台。在玉树地震中，经常有高原地震救援防护知识等信息以极高的频率被网友转发，为抗震救灾提供了相当程度的信息支援。微博的影响力和扩散力能有效地吸引全民参与，为突发事件的良好解决提供有力支持。 2．对突发事件现场的零距离直播。微博用户通过手机就可以发布信息，这让微博得以摆脱设备的束缚，传播速度得到了大大的提升。在突发事件信息的传播中，微博的现场传播效果远远超过了其他任何媒体，这在媒介传播中是无可比拟的。玉树大地震发生仅10分钟后，当地网友便通过微博发布了第一条地震消息，比百度贴吧中最早的地震信息早了6分钟。这样迅速及时的信息传递具有强大的说服力和感染力，满足了人们对于突发事件信息的关注与渴望。 3．满足了公众的知情权。随着社会的发展、民主进程的加快，公民对知情权的维护意识得到了普遍增强。突发事件由于涉及到公众的

自身生命、财产安全，因而受到了极大的关注。微博作为重要的信息传播渠道，能够以其独特的传播优势迅速整合信息，很好地满足了公众的知情权。二、在突发事件中对微博舆论的引导由于上述微博传播特性的存在，微博中极易出现谣言，引发舆论事件。怎样对微博舆论进行有效引导，使之在突发事件的解决中发挥正面作用呢? 1．提供法律保障，加强对微博行业的规范和管理。法律法规是最为有效的管理手段，但其容易造成干预过度，从而引发网民的逆反心理。因此，政府必须制定适应网络发展水平的法律法规，在不干预民众享受便捷网络生活的前提下，最大程度地避免网络暴力事件的发生。当前，我国网络传播的立法建设远远滞后于网络本身的发展速度，层出不穷的新型商业模式、飞速发展的网络技术水平，对现行的法律规范提出了强有力的挑战。这就需要政府相关部门不断完善网络立法建设，严格行业准入制度，强化行业引导和行业自律，对危害国家安全、影响民族团结、挑起社会事端等恶意行为加大执法力度。改善立法滞后的现状，做到新问题，早立法，早解决，保障微博的规范运行。 2．做强传统媒体，推动传统媒体和微博的融合。对于传统主流媒

微博的应用与发展

微博的应用与发展摘要：本文首先介绍了微博的概念及发展历程，然后重点介绍了微博的功能与优势。在简单地对目前微博发展的现状进行了分析之后，通过对微博的盈利模式与用户行为的研究，展望了微博未来的发展趋势，并针对趋势提出了相应的应对策略。一、微博简述 1、微博的含义与特点微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博是最近新兴起的一个web2.0表现。它最大的特点就是集成化和开放化，可以使得用户通过的手机、IM软件（gtalk、MSN、QQ、skype）和外部API接口等途径向微博客发布消息。 2、微博的起源与在中国的发展 2006年3月https://www.360docs.net/doc/d32156902.html,的创始人推出了Twitter,英文原意为小鸟的叽叽喳喳声，用户能用如手机短信等数百种工具更新信息，这就是最早出现的微博。Twitter 被Alexa网页流量统计评定为最受欢迎的50个网络应用之一，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。微博作为市场上出现的一种新产品，目前仍然处于起步和成长阶段，微博要作为一种成熟地产品走进用户的生活还需要一个漫长的发展阶段。如图１所示：美国微博目前正处于快速发展阶段，而中国微博处于起步阶段。从总体上来看在微博在未来发展的道路上必然会经历被夸大的预期峰值以及预期与现实幻灭的低谷两个阶段，只有进行不断地产品创新才能保证微博产品长久、可持续的生命力，并最终达到稳定与成熟。

1自媒体时代微博意见领袖的舆论效应及其引导

２０１４年４月中州学刊Ａｐｒ．，２０１４第４期（总第２０８期）ＡｃａｄｅｍｉｃＪｏｕｒｎａｌｏｆＺｈｏｎｇｚｈｏｕＮｏ．４?新闻与传播? 自媒体时代微博意见领袖的舆论效应及其引导? 董玉芝摘一要：微博成为信息时代的主要传播渠道之一三社会突发事件二新闻热点等，正利用微博不断发酵二升温，进而形成舆论场，备受人们关注，微博意见领袖在舆论场中的作用也愈来愈重要三因此，结合自媒体的传播特征，依据微博意见领袖在网络舆论形成中的圈群化权威性集权性的作用，分析其产生网络暴力二群体极化等社会负效应及原因，为政府及相关部门提出建议，正确引导微博意见领袖在网络舆论中的作用，可以使他们发挥正能量，为社会和谐发展营造健康的舆论环境三关键词：自媒体；微博；意见领袖；舆论中图分类号：Ｇ２０６．２一一一一一一文献标识码：Ａ一一一一一一文章编号：１００３－０７５１（２０１４）０４－０１７３－０４一一当下频繁发生的公共事件，让受众始料不及的新闻热点，正在利用微博这个传播平台不断发酵二酝酿二升温，进而形成一个个备受社会关注的舆论场三２０１３年的雷政富不雅视频女主播纪英男被包养曾成杰执行死刑湖南临武瓜农死亡等社会热点事件，都和微博的传播息息相关，这些在网络舆论场中发酵升温的公共议题，引发了广泛关注三微博意见领袖不仅是这些事件的信息源和传播者，还是主导公众对这些事件发表意见的舆论场，正在掌控舆论导向三正如北京大学程曼丽教授所言：就信息或言论扩散的特征而言，微博呈现出塔形结构三处于塔尖的是传统概念中的舆论领袖三 ① 微博为意见领袖提供了一个积聚和互动的平台，私人化的特点使微博意见领袖更真实二鲜活地表现出信息互动和交流时的亲和力三②对此，上海交通大学刘锐总结了微博意见领袖与以往意见领袖的不同特点，主要有积聚性二集权性二圈群化二跨界化二亲和力五个特征三微博意见领袖与传统意见领袖相比，表现出明显的传播优势和较强的影响力，在很多突发事件中都起到了扩散舆论效应的作用三一二微博意见领袖在网络舆论形成中的作用自媒体的快速发展，预示着人人都可以成为新闻记者，但并不意味着在信息传播过程中起中介作用的意见领袖就要退出历史舞台三相反，微博意见领袖表现出更多的优势来推动网络舆论的形成和发展三１．微博意见领袖通过圈群化传播形成舆论场微博圈群化积聚性的传播特征，使意见领袖极易形成舆论关注群，为舆论场的形成奠定了基础三微博意见领袖通过关注和转发形成信息扩散状态，一般添加关注的都志趣相同或看法一致，有类似的意见和认识三一旦有新的信息，关注者会立即做出反应，接着转发三转发使信息第二次扩散，形成关注群，成辐射状向外大量传播，这样，意见领袖自然而然就成了信息发布的中心，微博意见领袖的影响力和传播速度远远超过传统意见领袖三每个微博意见领袖因其关注事件的视角或自身的内在因素不同，都会形成自己独有的联络网和关注群三收稿日期：２０１４－０１－１４ ?基金项目：河南省哲学社会科学规划项目‘公共关系视阈下政府微博传播策略研究“（２０１２ＢＸＷ００２）三作者简介：董玉芝，女，周口师范学院新闻与传媒学院副院长二传媒发展研究所所长，副教授（周口一４６６００１）三３７１

微博中的舆论场现象及其舆论形成的特点

微博中的舆论场现象及其舆论形成的特点 The public opinion field phenomenon and Public opinion formation characteristics in the Micro-blog 专业名称学位申请人指导教师答辩委员会主席答辩委员会成员论文评阅人 2011年12月12日广州

目录一、微博在中国的发展概述 (3) 1.1微博的定义 (3) 1.2微博的特点 (4) 1.3微博在中国的发展 (4) 二、舆论与舆论场 (7) 2.1舆论 (7) 2.2舆论场 (8) 三、微博舆论场 (10) 3.1网络舆论场的演变及特性 (10) 3.2微博舆论场的崛起及特性 (11) 3.3政务微博舆论场现象及其舆论形成的特点 (14) 3.4民间微博舆论场现象及其舆论形成的特点 (16) 四、参考文献 (19)

一、微博在中国的发展概述 1.1微博的定义微博是微博客的简称，目前对微博的定义未有统一表述。在最新的“百科全书类网站综合排行榜”上列前三甲的百度百科、互动百科和维基百科中文版对微博的表述就不尽相同。全球最大的中文百科全书“百度百科”将微博定义为：“即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。”这一定义也是目前被引用较多的。作为微博的“始祖”和代表性网站，Twitter常常被直接用来定义微博。中国首个商业性专业百科、全球最大中文百科社区“互动百科”就将Twitter作为微博的代名词：“一个社交网络及微博客服务，用户可以经由SMS、即时通信、电邮、网站或客户端软件输入最多140字的文字更新。” “维基百科”中文版则将微博定义为：“微博客（Micro-blogging，Microblog）是一种允许用户及时更新简短文本（通常少于200字）并可以公开发布的博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。随着发展，这些消息可以被很多方式传送，包括短信、即时消息软件、电子邮件、MP3或网页。一些微博客也可以发布多媒体，如图片或影音剪辑和出版。新媒体和互联网研究的专家、学者，也从不同面向提出各自看法。中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠对“微博”的定义通俗、简洁：“三言两语的分享，随时随地的更新，打造了一个基于个体单位的互动沟通平台。”认为“微博的实质就是手机短信的电脑版，无非是将有篇幅限制的文字信息从手机转移到电脑”，传播方式从“一对一”变为“一对多”。中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明则用“一种节点共享的即时信息网络”来概括，他指出，微博提供了一个个体向无限广泛的社会群体进行“喊话”和广播的手段，其核心理念即是：“信息的即时性、共享性以及基于即时、共享信息形成的动态信息传播网络。” 上海交通大学媒体与设计学院院长，对议程设置理论和新媒体传播长期研究和关注的张国良老师提出，微博虽以“微型博客”命名，事实上与博客有很大不同，微博具有更多的开放性。在各种新媒体都可以成为公民新闻手段的今天，微博的短小精悍确实能在公民新闻的发布方面有天然的优势。与许多人认为的“Microblog”不同，新媒体专家、上海交大媒体与设计学院的魏武挥老师表示，微博应为“Miniblog”更确切，即“迷你博客”或“小博客”。在他看来，微博之“微”，不是微型的，而是迷你型的，“微型就是体积小，迷你型则除了体积之外，还有蛮多差异的，有点‘微型+减版’的意思。”具体到微博的性质究竟是媒体还是社交网络的问题上，他认为：“所有搞认证（verification）的微博平台，是在做一个社交网络，而不搞认证的微博平台，是在做媒体。”，原因在于“社交是建立在自我披露基础上的”。鉴于目前多数中文微博网站都开通了认证，因此国内微博更偏重于社交网络。[3]据此，魏老师提出了“社会化传播”的精短概括来定义微博。

微博发展的新趋势及其商业应用分析

新媒体与数字化新闻界ISSN1007-24382011年第6期微博是微型博客的简称，是基于有线和无线互联网络终端发布不超过140字的精短消息，以表达自己，传播思想，吸引关注，与人交流的即时信息网络传播平台。作为最早的微博网站，美国推特于2006年7月面向公众开放，2011年5月16日Twitter的第三方统计分析公司Twopcharts宣称，Twitter的注册用户数已过3亿大关，且每秒钟的新注册用户数为9.2，增长的速度令人咂舌。①在我国，微博的发展也非常迅速，自从2007年饭否网的上线以来，带动了多个类似的微博网站如叽歪网、嘀咕网、随心微博等的上线运营。2009年，我国又开始新一轮微博网站的建设高潮，其中在中国互联网行业最具影响力的新浪于2009年8月开始内部测试，10月份正式面向公众开放。据新浪CEO曹国伟介绍，到2011年4月底，新浪的注册用户已达1.4亿。②2011年6月15日，在腾讯合作伙伴开放大会上，腾讯微博事业部总经理邢宏宇透露，腾讯微博用户数量已超2亿，用户数量从1亿到2亿用户只用了4个月。③微博如此迅猛的发展，表明其作为一种新型媒体所具有的重要地位。本文在介绍微博核心功能的基础上，探讨了微博发展的几种可能的趋势，以及基于这些功能和发展趋势在商业上的应用。一、微博发展的新趋势（一）微博的核心功能微博的迅速发展，与其提供的功能密不可分。微博提供的基本功能包括以下几个方面： 1.关注微博提供的“关注”功能让每个用户都能以自己的兴趣爱好和关心的热点问题去选择关注的对象。通过这种“关注”和“被关注”的功能联结，建立起一个以用户为节点的及时信息传播网络。每个被“关注”的人相当于一个自媒体，集信息采集、编辑、出版于一身，每个用户通过对别人的“关注”，相当于增加了一个信息源。这种“关注”与“被关注”松散的联结体现的一种相对较弱的环境的社交传播方式；信息可以在微博原创节点和起桥梁作用的中间节点，再到仅仅围观的边缘用户节点之间进行非常广泛的覆盖传播，这种信息传播的效率目前来说是最高的。 2.转发这个功能相当于传统媒体的发行功能，因为这个转发功能，信息能够以秒为单位迅速传播扩散到整个微博用户群网络。这与传统媒介以天为单位或以小时为单位传播信息是不可同日而语的。同时，从微博被转发的次数，也可以很清楚的知道微博用户所关注的热点问题，这些问题发生微博发展的新趋势及其商业应用分析李孝群摘要微博发展的速度及其强大的影响力表明其作为一种新媒体所具有的重要地位不容忽视。随着微博用户爆发式的增长，其开发平台将以不断创新和不断推出各种新功能来吸引更多得用户，由此带来更多得商业模式和应用。本文在分析微博核心功能的基础上，探讨了微博发展的几种可能趋势及其在商业上的应用，希望笔者思考对推动微博健康、持续、快速地发展带来启发。关键词微博新趋势商业应用中图分类号G209文献标识码A 作者简介李孝群，宁波大学人文与传媒学院讲师，宁波315211 - -85

微博意见领袖影响力与其构成要素间的关系

2013年3月河北学刊Mar．，2013第33卷第2期Hebei Academic Journal Vol．33No．2 微博意见领袖影响力与其构成要素间的关系白贵，王秋菊（河北大学新闻传播学院，河北保定071002）［摘要］互联网技术的进步使社会话语权重新分布，微博意见领袖的形成是个人信息源、知识水平、社会地位、个人价值观、社会责任感等多种因素共同作用的结果。大多数网友利益、价值与诉求需要通过意见领袖的影响力实现。作为微博意见领袖，媒体人、公共知识分子、政府官员在强化议程设置的权力、凭借知识优势促进公共问题的解决、成为沟通政府与民众之间的桥梁等方面各具优势。微博意见领袖在公共舆论事件发生和发展的不同阶段发挥着不同的影响力。在微博影响力形成的过程中，粉丝数、转发评论数与微博影响力呈显著性正相关;而微博数和原创率两个指标与微博影响力成一般性正相关关系。［关键词］微博;意见领袖;影响力;构成要素［作者简介］白贵(1956—)，男，河北省定州市人，河北大学新闻传播学院院长、教授、博士生导师，河北省传媒与社会发展研究中心主任，主要从事新闻传播学研究。王秋菊(1964—)，女，河北省保定市人，河北大学新闻传播学院副教授，河北传媒与社会发展研究中心研究员，主要从事新闻传播学研究。［中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］1003－7071（2013）02－0171－04［收稿日期］2013－01－10 微博的兴起为当代人构建起一个更为广阔的公共话语空间，并对传播形态和社会生活产生了越来越深刻的影响。在这个公共话语空间中，微博意见领袖一方面可以加速舆情演变的良性进程，另一方面其偏颇的话语表达也会增加网络舆论引导的风险。因此，很有必要从营造良性网络舆论环境的角度探讨如何提升微博意见领袖影响力的问题。一、微博意见领袖影响力源于其社会身份微博意见领袖之所以能被冠以“领袖”二字，与这个群体的社会身份密切相关，因为社会身份是社会经济、政治、文化等权力结构的现实反映。提升微博意见领袖的影响力，实际上是将现实社会中的身份在网络中进一步放大和强化。因此，很有必要深入分析不同身份意见领袖的类型和特点。 1．媒体人型微博意见领袖，拥有强化议程设置的权力。微博的即时性、便捷性等特点，使其在新闻事件中拥有得天独厚的优势。由此，微博也成为传统媒体寻找新闻源头、发现新闻线索、调取民意、提升自身影响力的重要方式之一。通过对微博数据进行分析可知，在意见领袖影响力排行榜中，媒体人微博意见领袖是主力军，他们通过微博能够快速发布新闻，成为许多博友了解身边环境最新变化的主要渠道。相关媒体的记者、编辑、主持人、评论员的微博，也在其中发挥了重大作用，影响了微博中的议程设置。越来越多的媒体人通过微博寻找新闻线索、追踪事件进展、引导舆论方向、增进与读者的互动与交流。复旦大学2012年《中国微博意见领袖研究报告》显示，在排名前100位的微博意见领袖中，媒体人所占比例最高，达到1/3，他们供职于报纸、电视、广播等传统传媒和媒体网站、商业网站等新媒体，在强化议程设置方面各具优势，其微博平均评论数仅有172条，但平均关注量却高达784人［1］。传统媒体从业者在公共事件的发生和传播过程中往往能够掌握第一手资料，并将其在现实世界的影响力嵌入微博空间，借助微博节点扩散效应拓展个人的话语空间；新媒体从业者则通过掌控信息通道等资源进而掌握着议程设置的权力［2］。 2．公共知识分子型微博意见领袖，可以凭借知识优势促进公共问题的解决。公共知识分子作为“沉默的大多数的代言人”、“公共意识和公共利益的看门人”、“社会正义和世道良知的守护人”，是微博意见领袖中的重要成员，他们来自哲学、社会学、传播学、新闻学、信息学等不同领域，大多具有强烈的社会责任感和使命感，关注国计民生及弱势群体的利益，以自身的知识和人格魅力吸引众多粉丝的关注，更善于传播自己的知识并利用自身专业优势对社会进言，从而推动公 171

_政务微博_的舆论引导策略_官方微博受欢迎的几个因素浅析

案例与方法Case And Method “政务微博”的舆论引导策略——官方微博受欢迎的几个因素浅析 2011年堪称中国“政务微博元年”，政务微博进入飞速发展阶段。政务微博的发展要坚持“变”“定”“动”“群”策略：做到转变意识，适应新媒体舆论传播的需要；明确定位，制定个性化的舆论引导方向；感动、生动、行动，动起来；集团管理，整合政务微群。相信未来，“政务微博”必然会悄然有力地重塑政府形象。 □ 文/孙振虎杨嘉怡 2012年3月全国两会期间，上海市政府新闻办官方微博“上海发布”首次走进上海代表团，对人大代表和网友交流进行网上微直播，正式成为代表、委员征集两会议案、提案的一条新途径。进入2012年的政务微博，在全国已经是一个拥有数万个“官号”的群体，据新浪微博表示，2012年两会前后，该平台新开通的政务微博数达到17364个，比2011年11月底增74%。①截至目前，政务微博已经全面覆盖了全国30余个省级行政区，扩展到政府机构的各个领域。它以新兴的社交媒体为平台，更加被公众所关注，并且在更广范围、更深的程度上践行政务微博“执政为民”的理念。变——转变意识，适应新媒体舆论传播的需要进入W e b2.0时代，网络社交成为一种流行的生活方式。政府部门也很快意识到了微博对于社会舆论的影响，积极尝试使用微博这一种新社交媒体。2009年下半年，湖南桃源县政府在新浪开通微博“桃源网”，成为中国第一个开通政务微博的政府部门。从传播角度来看，微博的门槛很低，只要填写几条信息就可以轻松注册，拥有自己的微博。博主与粉丝地位平等，既是传者又是受众，传者与受者没有界限。在早期，桃源县政府并没有意识到微博这一传播特点，出现了水土不服的情况。从内容可以看到，“桃源网”发布的信息主要是一些官方性的新闻，大多是会议和政府公告，网友评论和转发数常常都是零，无法实现应有的传播效果。桃源县政府及时发现了问题，对政务微博发布的内容进行调整，使用一种更平和开放的语气，介绍本地的自然资源和历史文化，并表达欢迎全国的朋友来桃源做客的心愿，吸引了大量粉丝。例如3月的一条微博，桃源县的桃花开了，于是政府在微博上宣传一年一度的“桃花节活动”。很快“蓝田黛雪”转发并评论该条微博，“桃源网”紧接着回应“欢迎大家三月来桃源看桃花”，又有博友称“四月份会去桃源看桃花”，“桃源网”再次表达好客之感“四月的桃源很美丽”。在这个 “互粉”的过程中，桃源政府在微博上的态度是平和亲切的，就像一位朋友，与“粉丝”娓娓道来，推荐春游的好去处。作为一个县级部门的政务微博，“桃源网”的覆盖面和影响力虽然不能和现在的省部级以上的政务微博相比，但是它依循微博传播特点，主动转变了意识，使微博活跃起来。因此，政府部门和官员应转变意识，政务微博不是秀场，必须放下架子，淡化官方色彩。在微博的平台上没有官与民的身份差异，人人是平等的。那些为了攀比政绩、被动开博的部门，微博乏人问津，反而给政府或官员造成负面影响。定——明确定位，制定个性化舆论引导方向中国网民超过5亿，微博用户超3亿。从政务微博涉及的行业来看，开通微博的部门以公共服务部门为主，其中公安系统开设的微博数最高。2011年政务微博不仅数量呈井喷式增加，而且各级政府行政部门都涌入开博的大潮中。从传播角度来看，微博具有个性化和原创性的特点。从传播主体来看，微博被称作为自媒体，它依托其“微结构”技术基础，为个人提供功能强大的个人表达平台，空前释放了个人在线活动的空间和自由，激发了平民大众的创作和发表欲望。中国各级政府开通微博，争相发声，却在一定程度上忽略了微博个性化和原创性的特点。上到省部级下到县处级，庞杂的政务微博纷纷上线。众多的政务微博面临着身份的尴尬，找不到合适的定位：为了谁？写什么？不管是旅游局、环保局还是卫生局，统统变成了气象局，气象预报播报成了每个部门刷微博的法宝。这种毫无个性可言的复制粘贴行为，导致各政务部门不能够各司其职、发挥其长，造成政府部门的功能无法有效地在网络上实现。因此，政务微博要根据职能，明确定位，发出自己个性化的声音。在新浪的政务微博影响力排行榜前十名中，党政宣传系统 ?学者界面? 80 2012.5 CHINESE JOURNALIST

浅析微博对公众舆论环境的影响

浅析微博对公众舆论环境的影响摘要：微博诞生时间虽不长，但其发展前景及产生影响值得探讨。目前微博的发展，仍存在着赢利模式不清晰、监管难度大、难以保持良久互动性等问题，但其未来的发展潜力仍被看好，即时搜索功能、电子商务功能、手机微博类产品仍可能给微博带来良好的市场前景。而在“微动力”的推动下，新媒体时代的政界、商界以及传统媒体也借势微博产生了更多的新变化。关键词：微博；即时性；碎片化；前景 2010年是网络的微博年，《新周刊》甚至提出了“微革命”的概念。小小的微博以微动力改变着你我和这个世界，从即时搜索到电子商务，从网络问政到品牌营销，微博在各领域无意间“扇动翅膀”的同时，它的未来该向何处去也引起人们的深思一、微博是媒体（2）微博是自媒体特性的媒体当公民在有所经历时，他们很便捷的掏出手机或者平板电脑，登陆微博界面，以平白而简短的语言描述现在的状态。对于发布者来说，这只是自己的一种分享，而实际上这是一种新的“现场报道”，不利用摄像机仅以文字来直播。公民本身就是新闻的当事者、同时也成为了新闻的“把关者”。 2009年末上海地铁站出现事故以后，不少在现场的网友都在第一时间内把图片发布到微博上，让新闻事件中传播的主体发生了变化。微博有最快的信息传输工具——手机，最庞大的通讯员队伍——新闻事件的亲历者、目击者，以及最广泛的传播员——网民，因而逐渐成为“最快捷最草根的新闻发布厅”。任何人都可以在微博中表达自己、呈现自己，而且整个过程的实现较为简单。微博用户发布信息可以不需要深思熟虑，处于“随时随意发布”的状态，更多的是用言语即时呈现自己当下的状态。由于微博对用户的发布状态没有太多的限制与要求，与传统博客相比用户更容易完成个人的表达，其个人化的叙事特征更为明显。与传统博客相比，微博显然具有灵活、及时、迅速的特性。微博作为自媒体，其专业性无法与专业新闻机构相媲美，但在突发事件中微博的速度与力量不容忽视。 a. 微博为传统新闻媒体提供新鲜和可靠的新闻信息 2009年6月,在宣称伊朗总统大选舞弊之后,由于政府封锁了一些通讯渠道,伊朗人就利用Twitter作为与外界通信和沟通的工具传播骚乱信息,并被BBC新闻媒体捕捉到得以向全世界播报。美国总统奥巴马、著名足球明星梅西、流行音乐歌手贾斯汀·比伯等在Twitter上都有开设帐号。私人微博已经成为最新消息流出的重要渠道。而我们知道，传统媒体获得信息的渠道一般是分布在各地的通讯社、记者、有关部门的宣传口、其他媒体从业者,或者依靠提供线索的热心群众,这造成了信息源过于单一和被动。而与之相对的微博，已经成长为重要的信息源，成为非常多的新闻最先出现的地方，遍布世界各地的微博使用者,能为新闻媒体提供了方便的新闻线索。一般来说,最先知道突发事件消息的人一定是在现场的人,而不是任何新闻机构。媒体对于微博上新消息的监控已经成为其日常工作，微博已经成为新闻媒体监控和跟踪突发消息的重要平台。二、微博变革传播形态：人际传播、群体传播和大众传播的融合麦克卢汉认为：“任何媒介对个人和社会的影响都是由于新的尺度产生的，我们的任何一种延伸都要在我们的事务中引入一种新的尺度。”【3】就此而言，微博在传播模式、传播内容和传受对象等方面与传统媒体和其他网络应用相比较进行了新的延展，带来传播形态的变革。微博的传播模式是异于其他媒体和网络应用，它实现了多种传播模式的融合，不再