用户使用视角的政府门户网站效用及影响因素研究

用户使用视角的政府门户网站效用及影响因素研究
用户使用视角的政府门户网站效用及影响因素研究

Vol 123,No 14

管 理 工 程 学 报

Journal of Industrial Engineering P Engineering Management

2009年第4期

用户使用视角的政府门户网站效用及影响因素研究

刘 渊,魏芳芳,邓红军

(浙江大学管理学院,浙江杭州310058)

摘要:政府门户网站在电子政务中处于核心地位,是用户与政府进行交流的重要平台。如何通过政府门户网站建设更好地服务公众,提升公众对政府的信任感,已成为政府和研究者共同关心的问题。本文在回顾了信息系统效用、技术接受理论、任务技术匹配理论的基础上,构建了研究模型,并以浙江省政府门户网站为实证研究对象,从用户使用视角研究门户网站效用的影响因素,最后根据研究结论给相关政府部门提出了相应的对策建议。

关键词:信息系统效用;使用意向;使用行为;任务技术匹配

中图分类号:D03511 文献标识码:A 文章编号:1004-6062(2009)04-0133-06

收稿日期:2009-01-15 修回日期:2009-03-10基金项目:国家自然科学基金资助项目(70672049)

作者简介:刘渊(1966)),男,汉,广西全州人。浙江大学管理学院教授,研究方向:电子政务与电子商务。

0 引言

作为信息时代公共服务的龙头,政府门户网站在电子政务中处于核心地位,它不仅是政府面向社会提供公共服务的重要窗口,也是公众与政府进行互动交流的重要平台。目前我国政府门户网站绩效研究主要关注网站的建设绩效和功能绩效,缺乏对政府门户网站效用层面研究。因此,本文从用户使用视角对政府门户网站效用进行实证研究,分析政府门户网站效用的影响因素及其相互关系,以探究全面提升政府门户网站公共服务水平的对策建议。

1 理论基础

本文主要围绕门户网站特性、用户使用意向、用户使用行为和任务技术匹配对政府门户网站效用的影响关系,涉及主要理论包括信息系统效用理论、技术接受理论、任务技术匹配理论。

政府门户网站效用源于信息系统效用(ISE)理论,ISE 是指信息系统的应用给个人和组织带来的产出[1]。政府门户网站作为一种基于网络的信息系统,同样也存在实施效用的问题。基于用户使用视角的政府门户网站效用,本文拟从用户的绩效改良效用和信任改良效用两个维度进行衡量。绩效改良效用来源于信息系统效用研究理论,指政府门户网站通过用户的使用行为,对用户个人绩效的改善程度[2]。信任改良效用源自Erran 等关于政府门户网站通过用户的使用行为,对公众信任的改善程度的研究

[3]

Davi s 以理性行为理论(TRA)为基础,针对信息系统的个人接受与使用行为提出了技术接受模型(TAM),根据该模型,使用者对信息技术的使用行为受使用意向的影响,而使用意向由其对该技术的感知有用性与感知易用性决定[4]。Lin 和Lu [5]以及Chung [6]等在网站使用意向影响因素的研究中,都把网站特性作为一外部变量加入到TAM 模型中,结果

发现,使用者对网站的感知有用性和感知易用性程度受到网站特性的影响。本文依据Lederer 及L i n 和Lu 所提出的网站特性,并参考Kuo 和Yang 等关于门户网站服务质量的研究提出用/网站信息质量、网站交互能力和服务可获得性0三个评价维度来衡量政府门户网站特性[7~9]。

Goodhue 和Thompson 提出了任务技术匹配理论(TTF),并通过实证研究表明:技术特性和任务特性正向影响任务技术匹配度,并进而影响绩效表现[10]。目前关于任务技术匹配理论的研究主要集中在企业信息系统应用领域,公众使用政府门户网站的行为跟企业员工的工作行为不同,不能直接使用信息系统效用关于任务特性的量表,而公众使用政府门户网站的任务大致可以分为获取信息、在线办事、与政府进行交互等三类,这三类任务特性可以通过网站特性变量的信息质量、交互能力、服务可获得性等三维度在一定程度上进行测量。因此,本文对任务技术匹配理论进行修正,只将网站特性作为任务技术匹配的影响因素。

2 研究模型

本文以信息技术接受理论和信息系统效用理论为基础,分析政府门户网站特性、使用意向、任务技术匹配、使用行为和政府门户网站效用之间的相互关系,提出基于用户接受和使用的政府门户网站效用评估。本研究的概念模型(如图1所示),并建立研究假设,探究影响政府门户网站效用的关键因素,以提高政府门户网站的效用,改善政府形象,从而最终提升政府的公信力。211 研究变量定义

本文提出的影响政府门户网站效用的几个评价维度有:政府网站特性、主观行为规范、感知风险性、感知易用性、感知有用性、使用意向、使用行为和任务技术匹配,具体内涵界定如表1所示。

)

133)

图1研究假设模型

表1变量定义

变量名本研究定义变量来源

政府网站特性网站信息质量、交互能力和可获得性三个维度来衡量政府网站特性Lin&Lu[5];Lederer et al.[7];Yang e t al.[9]主观行为规范使用者对于政府门户网站使用与否所感知的外部压力。Ajz en&Fis hbein[11];Bhattacherjee[12]

感知风险性使用者对于在政府门户网站使用过程中会造成损失和产生不必要的麻烦

的认知

Gefen et al.[13];Hung et al.[14]

感知有用性使用者对于政府门户网站有用性的认知Davis[5];Gefen&Straub[13];Bhattacherjee[12]感知易用性使用者对于政府门户网站易用性的认知Davis[4];Gefen&Straub[13];Bhattacherjee[12]使用意向公众使用政府门户网站的意愿强度Davis[4];Bhattacherjee[12]

使用行为使用者实际使用政府门户网站的行为Davis[4];Igbaria&Tan[15]

任务技术匹配政府门户网站对使用者任务的支持程度。Goodhue&Thompson[10];

212研究假设

基于研究模型,提出以下研究假设:

(1)使用意向各影响因素与使用行为间的关系

H1用户对使用政府门户网站相关信息和服务的感知风险性越低,用户对政府门户网站的使用意向就越大。

H2用户对政府门户网站的感知易用性正向影响用户的使用意向。

H3用户对政府门户网站的感知有用性正向影响用户的使用意向。

H4主观行为规范正向影响用户对政府门户网站的使用意向。

H5用户对政府门户网站的使用意向正向影响用户的使用行为。

(2)政府门户网站特性与感知有用性、感知易用性、任务技术匹配间的关系

H6政府门户网站特性各维度正向影响用户对政府门户网站的感知有用性。

H7政府门户网站特性各维度正向影响用户对政府门户网站的感知易用性。

H8政府门户网站特性各维度正向影响任务技术匹配。

(3)任务技术匹配、使用行为和政府门户网站效用间的关系

H9任务技术匹配正向影响用户的使用行为。

H10用户对政府门户网站的使用行为会影响政府门户网站效用各维度。

H11使用行为在任务技术匹配对政府门户网站效用的影响过程中起中介作用。

H11a使用行为在任务技术匹配对绩效改良效用的影响过程中起中介作用。

H11b使用行为在任务技术匹配对信任改良效用的影响过程中起中介作用。

3实证方法

本研究选取浙江省政府门户网站作为实证对象。根据2008年1月国务院信息化工作办公室发布52007年中国政府门户网站绩效评估报告6,浙江省政府门户网站在31个省、自治区、直辖市中名列第三,仅次于北京、上海,继2006年之后名列省区第一。因此选取浙江省政府门户网站作为研究对象,具有很强的代表性。

本研究以网络调查和实地调查两种问卷形式,网络问卷通过浙江省政府门户网站的民意征集栏目采集问卷数据,共获得221份问卷,其中有效问卷126份;实地问卷调查,主要针对曾经使用过省政府门户网站的用户,共发放正式问卷80

)

134 )刘渊等:用户使用视角的政府门户网站效用及影响因素研究

份,回收68份,有效问卷61份。两种方式总共回收有效问卷187份。其中,男性占54%,女性46%,政府门户网站的主要使用群体以高学历为主,大专和本科以上学历的占了6613%。

4数据结果与分析

411信度和效度分析

本研究使用Cronbach A系数来验证构成结构变量的每一测度内组合题项的一致性。当量表的Cronbach A系数值高于0170时即说明该量表具有相当程度的信度。本研究分别需要对政府门户网站特性、使用意向各影响因素、使用行为、任务技术匹配和政府门户网站效用进行因子分析。通过对预试样本的建构效度分析,对量表进行了局部修改。通过对修改后的量表的因子分析,结果表明量表具有很好地建构效度,修正后各类指标的Bartlett球体检验都通过(p<010001),说明其相关矩阵不是一个单位阵,故可以考虑进行因子分析;而KMO值均在0170以上,说明这些问项适合进行因子分析。对政府门户网站特性12个问项进行因子分析后,得到了三个因子,与指标设置时变量结构一致,共同解释了总体方差的801930%,每个指标的因子载荷都大于015,可以进行合成。根据因子对应各项的含义,将三个因子分别命名为网站信息质量、网站交互能力、网站服务的可获得性。

对政府门户网站效用8个问项进行因子分析后,得到了两个因子,与指标设置时变量结构一致。两个方面的影响因素共同解释了总体方差的751621%,每个指标的因子载荷都大于015,可以进行合成。根据因子对应问项的含义,分别命名为用户绩效改良效用、信任改良效用。

因子分析表明,本研究量表具有良好的建构效度。根据因子分析结果,可以通过指标归类对其问项值进行标准化处理而分别产生一个单一的因子值,通过相关分析和回归分析,进一步检验本研究假设。

412回归分析

采用回归分析来验证本研究的假设。考虑到指标之间可能存在多重共线性的问题,采用多元逐步回归分析方法,逐步剔除不重要的解释变量,消除共线性问题。

41211政府门户网站特性和感知有用性的回归分析为了进一步确认政府门户网站特性的各个衡量维度与感知有用性之间的关系,以感知有用性作为因变量,政府门户网站特性三个维度(网站信息质量、网站交互能力、服务可获得性)作为自变量,进行逐步回归分析,分析结果如表2所示。

根据最终的分析结果,本研究得出感知有用性与政府门户网站特性三维度之间的回归方程:

感知有用性=01465@网站交互能力+01240@网站信息质量+01123@服务可获得性+01645

通过政府门户网站特性与感知有用性的相关分析和回归分析,发现政府门户网站特性作为TAM的外部变量,对感知有用性存在着显著性的积极影响,并且网站交互能力对感知有用性的影响最大,网站信息质量次之,服务可获得性的影响最小。因此,可以接受假设H6。

表2政府门户网站特性-感知有用性的逐步回归分析模型

非标准化系数

B

标准

误差

标准化

系数

Be ta

T

显著性

Si g

共线性统计

容忍度

方差膨

胀因子1

2

3

(常数)11451011877175701000

网站交互能力015840105801595101059010001100011000 (常数)01868012104113601000

网站交互能力01492010580150081548010000189911112

网站信息质量01270010530129751079010000189911112 (常数)01645012282182801005

网站交互能力01465010580147381027010000186511156

网站信息质量01240010540126441443010000185011177

服务可获得性01123010530113821351010000187511143

注:R=01671;R2=01450;校正的R2=01441;F值=491841;P= 01000;DW值=11957;因变量:感知有用性。

41212政府门户网站特性和感知易用性的回归分析为了进一步确认政府门户网站特性的各个衡量维度与感知易用性之间的关系,以感知易用性作为因变量,政府门户网站特性三个维度(网站信息质量、网站交互能力、服务可获得性)作为自变量,进行逐步回归分析,得出感知易用性与政府门户网站特性三维度之间的回归方程(限于篇幅,以下回归分析结果略):

感知易用性=01436@服务可获得性+01231@网站交互能力+01142@网站信息质量+01544

通过政府门户网站特性与感知易用性的相关分析和回归分析,发现政府门户网站特性对感知易用性存在着显著性的积极影响,并且服务可获得性对感知易用性的影响最大,网站交互能力次之,网站信息质量的影响最小。因此,接受假设H7。

41213政府门户网站特性和任务技术匹配度的回归分析为了进一步确认政府门户网站特性的各个衡量维度与任务技术匹配之间的关系,以任务技术匹配作为因变量,政府门户网站特性三个维度(网站信息质量、网站交互能力、服务可获得性)作为自变量,进行逐步回归分析,得出任务技术匹配与政府门户网站特性三维度之间的回归方程:

任务技术匹配=01333@网站交互能力+01266@网站信息质量+01190@服务可获得性+01626

通过政府门户网站特性与任务技术匹配的相关分析和回归分析,发现政府门户网站特性对任务技术匹配存在着显著性的积极影响,并且网站交互能力对任务技术匹配的影响最大,网站信息质量次之,服务可获得性的影响最小。因此,接受假设H8。

41214使用意向各影响因素与政府门户网站使用意向间的回归分析

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Vol123,No14管理工程学报2009年第4期

为了进一步确认以技术接受模型为基础的使用意向各影响因素与使用意向之间的关系,以使用意向作为因变量,主观规范、感知风险性、感知有用性、感知易用性作为自变量,进行逐步回归分析,得出使用意向各影响因素与使用意向之间的回归方程:

使用意向=01296@感知风险性+01258@感知有用性+ 01178@感知易用性+01155@主观规范+01449

通过主观规范、感知风险性、感知有用性、感知易用性与使用意向的相关分析和回归分析,我们可以发现这四个变量对使用意向存在着显著性的积极影响,并且感知风险性对使用意向的影响最大,感知有用性和感知易用性次之,主观规范的影响最小。因此,接受假设H1、H2、H3和H4。

41215使用意向、任务技术匹配与使用行为的回归分析为了进一步确认使用意向、任务技术匹配与使用行为之间的影响关系,以使用行为作为因变量,使用意向、任务技术匹配作为自变量,进行逐步回归分析。根据最终的分析结果,我们可以得出使用意向、任务技术匹配与使用行为之间的回归方程:

使用行为=01510@使用意向+01310@任务技术匹配

通过使用意向、任务技术匹配与使用行为的相关分析和回归分析,发现使用意向、任务技术匹配对使用行为存在着显著性的积极影响,并且使用意向的影响较大。因此,接受假设H5和H9。

413中介作用分析

通过相关分析,发现用户对政府门户网站的使用行为与政府门户网站效用各维度间有显著关系;同时,任务技术匹配度与政府门户网站使用行为和政府门户网站效用也有显著关系,这表明以上三个变量将很可能存在某些特定的作用关系。本研究将对使用行为、任务技术匹配、政府门户网站效用之间可能存在的中介效应进行分析检验。

41311使用行为在任务技术匹配与绩效改良效用关系中的中介作用

本研究采用强制回归分析方法对任务技术匹配与使用行为进行回归分析;接着,对任务技术匹配与绩效改良效用进行强制回归分析;最后,采用逐步回归分析方法对任务技术匹配、使用行为、绩效改良效用进行回归分析。

根据表3的分析数据显示,在第一、二步中,任务技术匹配对使用行为和绩效改良效用的回归方程系数均在0101的水平上达到显著;在第三步加入了使用行为后再对绩效改良效用进行逐步回归,结果显示使用行为、任务技术匹配对绩效改良效用的回归方程系数均在0101的水平上达到显著,但是任务技术匹配对用户绩效改良效用的回归系数由第二步的01612下降到了01249。另外,从第二步可知,任务技术匹配能够解释绩效改良效用变异的3418%,从第三步可知,使用行为可解释绩效改良效用变异的4919%,而使用行为和任务技术匹配共同可以解释绩效改良效用变异的5314%,从中可以发现,在第三步中任务技术匹配对绩效改良效用的贡献显著减少。研究认为用户对政府门户网站的使用行为在任务技术匹配对绩效改良效用的关系中起部分中介作用。

表3使用行为对任务技术匹配与绩效

改良效用的中介作用分析结果

步骤Beta T值Si g R2F

步骤1任务技术匹配对使用行为的回归(Enter) (常数)110555149801000

任务技术匹配0164911103201000

013971211705**

步骤2任务技术匹配对绩效改良效用的回归(Enter) (常数)111855*********

任务技术匹配016129194101000

01348981828**

步骤3

模型进入模型顺序

任务技术匹配、使用行为对绩效改良

效用的逐步回归(Stepwise) 1

(常数)018995129001000

使用行为0171113158301000

014991841504** 2

(常数)015953124201001

使用行为015598157101000

任务技术匹配012493170901000

015341051494**

41312使用行为在任务技术匹配与信任改良效用关系中的中介作用

根据Baron Kenny提出的方法,对使用行为在任务技术匹配与信任改良效用之间的中介作用进行验证分析[16]。首先,采用强制回归分析方法对任务技术匹配与使用行为进行回归分析;接着,对任务技术匹配与信任改良效用进行强制回归分析;最后,采用逐步回归分析方法对任务技术匹配、使用行为、信任改良效用进行回归分析。

表7使用行为对任务技术匹配与信任

改良效用的中介作用分析结果

步骤Beta T值Si g R2F值

步骤1任务技术匹配对使用行为的回归(Enter) (常数)110555149801000

任务技术匹配0164911103201000

013971211705**

步骤2任务技术匹配对信任改良效用的回归(Enter) (常数)115677*********

任务技术匹配015277168501000

01242591055**

步骤3

模型进入模型顺序

任务技术匹配、使用行为对信任改良

效用的逐步回归(Stepwise) 1

(常数)111015189101000

使用行为0168511188301000

014331411213** 2

(常数)019344149801000

使用行为016018114401000

任务技术匹配011381181201072

01443731120**

分析数据显示,在第二步中,任务技术匹配能够解释信任改良效用变异的2412%,从第三步可知,使用行为可以解释信任改良效用变异的4313%,而使用行为和任务技术匹配

)

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)

刘渊等:用户使用视角的政府门户网站效用及影响因素研究

共同可以解释信任改良效用变异的4413%,从中我们可以发现,在第三步中任务技术匹配对信任改良效用的贡献显著减少。另外,在第一、二步中,任务技术匹配对使用行为和信任改良效用的回归方程系数均在0101的水平上达到显著;在第三步加入了使用行为后再对信任改良效用进行逐步回归,结果显示使用行为对信任改良效用的回归方程系数在0101的水平上达到显著,但是任务技术匹配对信任改良效用的回归系数的显著性概率为01072,大于0105,并没有达到显著性水平。研究发现用户关于政府门户网站的使用行为在任务技术匹配与信任改良效用的关系中起完全中介作用。

5研究结论

本文主要研究政府门户网站特性、使用意愿、使用行为、任务技术匹配、政府门户网站效用之间的关系及作用机制,研究结论如下:

(1)政府门户网站特性对感知有用性、感知易用性、任务技术匹配存在正向影响。对于感知有用性来说,影响大小依次为:网站交互能力、网站信息质量、服务可获得性;对于感知易用性来说,影响大小依次为:服务可获得性、网站交互能力、网站信息质量;对于任务技术匹配来说,影响大小依次为:网站交互能力、网站信息质量、服务可获得性。感知风险性对使用意向的影响最大,感知有用性和感知易用性次之,主观行为规范的影响最小。使用意向、任务技术匹配对使用行为存在正向影响,并且使用意向的影响较大,任务技术匹配的影响较小。

(2)使用行为、任务技术匹配为政府门户网站效用的直接影响因素。通过相关分析表明,使用行为、任务技术匹配对政府门户网站效用的两个衡量维度:绩效改良效用、信任改良效用存在正向影响。通过中介效应分析证实,用户对政府门户网站的使用行为在任务技术匹配与绩效改良效用的关系中起部分中介作用;用户对政府门户网站的使用行为在任务技术匹配与信任改良效用的关系中起完全中介作用。

要提高政府门户网站的用户效用,提高公众对政府的信任度,加强用户对政府门户网站的使用是关键。政府部门可以从以下几个方面着手:1)感知风险性。政府可以利用先进的信息技术,提高网站系统尤其是在线办事系统的安全性,完善相关信息安全、网络安全的法律法规,从法制上确保降低使用政府门户网站的风险性,同时加强安全管理,并建立应急服务中心、支援网络和数据灾难备份等基础设施;2)感知有用性。建议政府部门通过深入访谈以了解用户的真实需求,调整政府门户网站提供的信息和服务,减少办事环节,缩短办事时间,提高办事效率,让公众切实感受到政府门户网站所带来的效用;3)感知易用性。政府门户网站的页面设计应当美观庄重、简洁大方,网站的页面布局和栏目设计应站在用户的角度,考虑到用户的使用习惯和实际需求,能让用户快速准确地定位自己所要查询的信息和服务;4)主观行为规范。政府门户网站的服务受众范围是衡量网站服务水平的标志之一,政府要注意跟媒体合作,加强政府门户网站服务内容、服务功能的社会宣传工作和推广力度;5)任务技术匹配。政府信息中心等网站管理部门在条件允许的情况下,应该积极的对政府门户网站进行二次开发,根据用户的需求、在线办事服务的特点设计科学合理的在线服务项目,使政府门户网站在线办事系统可以更好地支持用户的在线办事任务;同时,政府门户网站应设置一些常见问题(FAQ)来帮助用户解决其在使用网站过程中所遇到的问题。

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Study on the Effectiveness of the Government Portal

Website Performance from the User p s View

LIU Yuan,WEI Fang-fang,DE NG Hong-jun

(School of Management,Zhejiang Universi ty,Hangzhou310058,China)

Abstract:Government portal is an i mportant platform for communication between citizens and government,which makes it to be a core role in the e-government.How to improve the public service and citizen p s trust to the government by constructing and reformi ng the government portals is now a problem concerned by both the government and researchers.This paper constructed a research model based on the review of the theory of information system efficiency,TAM and task technology fit.Then we focused on Zhejiang provi nce govern ment portal,explored the factors those would affect the utility of the government portal from the perspective of the users.Accordi ng to the conclusi ons,we give out some countermeasures and suggestions to the related government departments.

Key words:information system effectiveness;user p s intent;user p s behavior;task technology fi t

责任编辑:丛衍群

(上接第132页)

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ZHU We-i liang1,LIU Ha-i long2,SHI Qing-qi ng2

(11The People p s Bank of China,Beijing100086,China;

21School of M anagement&Economics,Shanghai Jiaotong University,Shanghai200082,China)

Abstract:The paper has been studied the effect of adjustmen t costs on s tock return in the equilibriu m,the results show that the stock returns are relative to four factors:market portfolio return,fi rm performance,B M value and adjustment cos ts.The four-factor production-capital asset pricing model has the best fit to Chinese stock market among CAPM and Fama&French three factor pricing model,which comes from the empirical study wi th A stock annul data and monthly data from199717~200616.The model can explain the88percents changes of security return in Chinese market.

Key words:adjustment cos ts;asset pricing;comparative s tudy

责任编辑:丛衍群)

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刘渊等:用户使用视角的政府门户网站效用及影响因素研究

广告调查报告范文4篇【精选】

本文目录广告调查报告多乐士墙面漆电视广告效果调查报告高校校园内广告现状调查报告度中国广告主调查报告 在线国际商报讯尼尔森媒体研究公司近日发布研究报告称,本土品牌正在主导中国广告市场,它们在电视和平面媒体上的广告投入远远超过国外消费品巨头。 就在中国市场的广告支出而言,中国品牌在前10名中占据8席。5年前该趋势逐渐显现,本土公司开始对营销和推广投入巨资。 宝洁公司旗下护肤品牌之一玉兰油,排在中国市场广告支出榜首位,共投入人民币16亿元。排行榜的另一外资品牌为宝洁公司的飘柔洗发水,排名第10位。 然而根据该调查,排行榜中的其他品牌都是中国品牌,诸如青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金,该品牌去年广告支出为人民币15亿元。国内主要移动电话运营商中国移动(香港)有限公司以人民币13亿元的广告支出排在第5位。 该调查没有包括诸如售点促销和户外广告牌等其他形式的广告投放,也没有考虑广告客户按常规从媒体公司获得的折扣。 专家表示,许多国外公司的广告投放更为集中。它们的许多成功都于对细分市场的专注。 但是,他指出许多当地品牌运营良好是因为相对于国外公司而言国内品牌拥有更为广泛的分销络。国内品牌在广告上投入巨资是因为它试图将自己的产品由分销主导转为品牌主导。 中国公司的大量广告支出正在影响外资广告公司的经营战略。外资广告公司也期待在中国快速发展的消费市场中分得一杯羹。大多数外资广告公司的国际客户依然多于中国本土客户,这意味着它们还未能从一些当地公司挥金如土的广告投入中占据完全优势。根据尼尔森媒体研究称,上次外资品牌称霸中国电视和平面媒体市场是在1998年期间。 据尼尔森称,整个中国广告市场价值逾100亿美元,今年前8个月该市场较上年同期增长35%。 摘要:本文主要探讨多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告的广告效果。通过广告效果调查,多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告不甚成功。在被调查人群中,仅有45%的人群表示看过广告后产生对该产品的兴趣。在有效的100个样本中,有35%的人仅仅记忆了广告模特而非广告内容,有55%的人群看过广告后并不想对多乐士墙面漆产品继续进行了解,有69%的人群将该广告与同类产品其他品牌混淆,这说明多乐士墙面漆“离家出走”篇电视广告是不甚成功的,甚至有些失败,它并没有在目标受众中产生影响和购买力。 关键词:多乐士墙面漆“离家出走”篇电视广告;电视广告效果分析;消费者消费行为特征;启示与建议 第一部分:调查说明

广告效果研究模板

广告效果研究 1、对广告效果的研究主要从广告传播效果、心理效果和社会效果的角度展开; (1)广告的传播效果的评估主要从广告信息的传递和信息的到达两个角度展开;(2)广告的心理效果:广告信息对消费者心理和行为产生的影响,表现为消费者在长期接触广告的过程中对广告产生的认知、理解、评价与记忆,以及对品牌所产生的认知、态度和评价,并由此产生对需求的感知,对品牌消费的情感、态度和消费行为。 (3)广告的社会效果:指广告作为信息载体,其所传递的信息,对社会文化的建构,对消费者的文化消费、价值观、社会道德与审美等的潜移默化的影响。 2、广告效果评估活动包含了对广告投放量的检测(广告投放效果),对广告本 身的认知、评价和记忆(广告活动本身效果),对品牌的认知、评价与记忆(品牌传播效果),以及广告对销售影响(销售效果)等四个层级的逐步递进;(1)广告投放效果的评估,是对广告市场总体规模和各行业广告投放趋势、竞争广告投放量的总体检测,分为投放量和投放金额两个指标; (2)广告活动本身效果评估,关注消费者对广告活动的接触、认知、评价和记忆; (3)品牌传播效果评估,通常关注品牌认知、品牌想象和品牌好感度、品牌兴趣度与关心度等指标;建立良好的品牌认知,形成对品牌积极的态度和评价,认同品牌价值,形成对品牌的兴趣度和关心度会有助于形成品牌认同,达成购买意向; (4)销售效果的评估,通常要关注消费者的购买意向和实际购买行动两个维度的指标。

4、广告效果:指广告活动或广告作品对社会所产生的影响。从广义上讲,是广告信息在传播过程中对社会经济、社会文化、以及对个市民社会心理所产生的直接或间接影响的总和;狭义上讲,主要指广告对社会经济的影响,即产品的销售额、市场占有率,消费者的消费观念和消费行为等的影响。 5、不同时代的广告效果观: 1)商品匮乏(50年代):以人员推销和口口相传为主,广告的主要作用是商品信息的告知,广告效果以对销售的影响为核心,主要关注广告信息的发布对促进销售的影响; 2)商品多样化(进入60年代):罗素.H.科利DAGMAR理论,核心内容:广告的任务是沟通而不是销售,广告目标必须是明确的、特定的,并在特定的一段时间内针对特定的受众。 3)系统性广告效果观(70-80年代):重新将营销效果放入到广告效果测定的范畴; 4)新媒体时代:AISAS(attention-interest-search-act-share)“SAS”的消费者之间自我信息循环和每个阶段广告能否引导消费者进入信息的下一个环节、能否引起话题和口碑传播成为评估的重要指标。因此,广告效果评估除关注信息接触、引起兴趣外,还要关注能否促进消费者主动查询信息,并能否以最简洁的方式完成消费,在消费后能否吸引消费者将积极的感受在网上发表,参与到消费者的信息循环中,这些都成为新的媒体融合时代广告效果评估需要关注的新内容。

广告调查报告范文4篇

广告调查报告范文4篇 在线国际商报讯尼尔森媒体研究公司近日发布研究报告称,本土品牌正在主导广告市场,它们在电视和平面媒体上的广告投入远远超过国外消费品巨头。 就在市场的广告支出而言,品牌在前10名中占据8席。5年前该趋势逐渐显现,本土公司开始对营销和推广投入巨资。 宝洁公司旗下护肤品牌之一玉兰油,排在市场广告支出榜首位,共投入人民币16亿元。排行榜的另一外资品牌为宝洁公司的飘柔洗发水,排名第10位。 然而根据该调查,排行榜中的其他品牌都是品牌,诸如青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金,该品牌去年广告支出为人民币15亿元。国内主要移动电话运营商移动(香港)有限公司以人民币13亿元的广告支出排在第5位。 该调查没有包括诸如售点促销和户外广告牌等其他形式的广告投放,也没有考虑广告客户按常规从媒体公司获得的折扣。 专家表示,许多国外公司的广告投放更为集中。它们的许多成功都来源于对细分市场的专注。 但是,他指出许多当地品牌运营良好是因为相对于国外公司而言国内品牌拥有更为广泛的分销络。国内品牌在广告上投入巨资是因为它试图将自己的产品由分销主导转为品

牌主导。 公司的大量广告支出正在影响外资广告公司的经营战略。外资广告公司也期待在快速发展的消费市场中分得一杯羹。大多数外资广告公司的国际客户依然多于本土客户,这意味着它们还未能从一些当地公司挥金如土的广告投入中占据完全优势。根据尼尔森媒体研究称,上次外资品牌称霸电视和平面媒体市场是在1998年期间。 据尼尔森称,整个广告市场价值逾100亿美元,今年前8个月该市场较上年同期增长35%。 多乐士墙面漆电视广告效果调查报告 摘要:本文主要探讨多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告的广告效果。通过广告效果调查,多乐士净味墙面漆“离家出走”篇电视广告不甚成功。在被调查人群中,仅有45%的人群表示看过广告后产生对该产品的兴趣。在有效的100个样本中,有35%的人仅仅记忆了广告模特而非广告内容,有55%的人群看过广告后并不想对多乐士墙面漆产品继续进行了解,有69%的人群将该广告与同类产品其他品牌混淆,这说明多乐士墙面漆“离家出走”篇电视广告是不甚成功的,甚至有些失败,它并没有在目标受众中产生影响和购买力。 关键词:多乐士墙面漆“离家出走”篇电视广告;电视广告效果分析;消费者消费行为特征;启示与建议

传播效果研究的历史与发展

二、传播效果研究的历史与发展:(年代、代表理论、观点、意义、局限) 强大效果论有限效果论适度效果论重回强大效果论 强大效果论(魔弹论): 1、产生于20世纪初到30年代末,也被称为子弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激—反应论等。 2、观点是:传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体,可以引起直接速效的反应,能左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动。 eg.希特勒政权对媒介的运用罗斯福炉边谈话“火星人入侵地球”事件“马拉松”鼓动事件 3、魔弹论的缺陷 唯意志论观点,过分夸大了大众传播的力量和影响 忽视了客观社会因素 否定了受众的差异性和主观能动性 有限效果论: 1、效果研究的第二阶段以20世纪40年代美国的研究者的一系列研究为代表的,一直延续到20世纪60年代。 媒介效果研究开始采用社会调查法和心理实验法 2、代表理论是有限效果论 该理论认为媒介的效果只能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行。 (2、有限效果论的研究领域 “传播流”研究说服性研究使用与满足研究(也有将之归为适度效果论的) 3、传播流 所谓传播流,指由大众传媒发出的信息,经过各种中间环节,流向传播对象的社会过程。代表成果有: 拉扎斯菲尔德《人民的选择》卡兹《个人影响》罗杰斯《创新与普及》克拉帕《大众传播效果》 4、《人民的选择》政治既有倾向假说选择性接触假说舆论领袖和两级传播 大众传播效果类型:无变化、小变化、强化、结晶、改变 5、两级传播与舆论领袖 拉扎斯费尔德、贝雷尔森等人在美国俄亥俄州伊里县开展一项有关总统选举的“投票行为研究”时发现受众中有两种人,一种人频繁接触媒介、关心政治、已决定把选票投给谁,还有一种人则相反,于是,前一种人影响后一种人。前者叫舆论领袖,后者叫追随者。 由于个人影响、舆论领袖的存在,使媒介的影响不能直接到达一般受者,从而造成“媒介→意见领袖→受者”(而非媒介→受者)的局面,这就是两级传播。 6、舆论领袖的特征 人数不多与被影响者是平等关系不集中在特定群体或阶层,分布均匀有单一型和综合型 同大众媒体关系密切,信息渠道多,社交范围广) 3、对该理论的批评和修正 大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来 舆论领袖和非舆论领袖界限模糊 最初的两级传播论将传播划为两级,但实际的传播过程可能更多或更少。 两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道,实际上信息来源可能多样化。 大众媒介的功能主要是告知,而人际传播在劝服方面更为有效。 8、创新扩散理论 9、克拉帕《大众传播效果》定理 大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因,而更可能处于各种中介因素和影响中,并通过这些因素和影响而起作用。 传播效果一般是强化现状,而非改变它。 传播对人们态度改变产生效果需要满足两个条件:其他中介不起作用;或其他中介也在促进人们效果改变传播效果的产生,受到某些心理生理因素的制约 传播效果的产生,受到媒介自身条件及舆论的影响 4、霍夫兰的说服性效果研究 霍夫兰和耶鲁学派:态度劝服研究 1942—1945,霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果

广告效果研究理论

AIDA:艾尔莫.里维斯1898年内容:认为人员销售对消费者的说服效果具有层级性,销售人员向消费者推销产品所产生的影响由强到弱可以逐层划分为注意、兴趣、愿望、行动四方面。实施步骤:A為Attention,即引起注意,集中客户的注意力I為Interest,即誘發興趣引起顾客的兴趣和认可。D為Desire激发顾客的购买欲望,即刺激慾望。A為Action,即促成購買.促使顾客购买行动。优点:提供了一种评价广告效果的思维方式,这种模式对广告效果的各种影响因素采取了乘法模式,这就意味着广告活动的最终效果是来自广告互动以及其他一怒共同协作的结果,任意一个部门的无效都可能使广告效果大打折扣,最终促成的行动是各部门各因素共同努力的结果。 DAGMAR:1961 美国广告学专家R.H.科利广告效果模式:知名—理解---信服---行动 知名:潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在知名 理解:潜在客户一定要了解这个品牌或企业的存在,以及这个产品能为他做什么 信服:潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。 行动:潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。 优点是:(1)使广告的目标更明确化;(2)明确的目标,可以减少浪费,排除不必要的信息;(3)使广告制作有一定的方向,有助于思考及创作;(4)使目标数量化,便于效果测定;缺点,对其批评的观点通常也很明确:(1)心理变化模式在实际消费者身上并不总是如此规范的(2)广告也会引发销售额的变化 广告效果研究历史状况:1900—1960 “魔弹论”所代表的“直接强力效果论” 1961---1968 由“传播流程”研究所代表的“有限效果论” 1968----今系统研究时代 定量调查法的优势是结果可以量化且精度高,受调查人员主观影响小。1.标准化2.易于管理3.可以揭示内在信息4.适于列表、与统计分析5.敏锐反应各组之间的差异 定量调查法的局限性:(1)定量调查的最后结果通常是含有大量数据的报告。如果对这些数据不善加利用的话,定量调查的结果就只能是数据的堆砌,毫无意义可言。(2)在细节的描述和深度的挖掘上,定量调查不具优势。(3)定量调查的费用通常较高。 定性调查的优点是:1)了解消费者的感觉,动机,态度和反应。2)有效配合定量调查。3)时间短,成本低。定性调查的缺点:1)代表性差。2)信息不具体、详细。3)调查双方易影响调查质量。 从经济角度对广告效果理解: (1)从消费者方面来看,广告为消费者提供了大量的消费信息,为消费者比较选择创造了条件,节约了精力和时间。广告还不断的刺激需求欲望,使企业更加努力发展生产,使人们的物质生活水平得到提升。 (2)从企业方面来看,广告能够构成有力的竞争环境,激励企业必须采用新技术、新工艺,不断改进和提高产品质量,开发和普及新产品,以增强销售能力,提高竞争地位,也使企业必须降低成本、开发市场、大量生产、大量销售。 (3)从社会经济发展方面来看广告能够带动整个经济的发展,促进社会进步,广告使企业竞争更加激烈,市场扩展,就能为人们提供更多的就业机会,增加收入,生活水平提高,也为传播日媒体和新媒体的发展提供财源,使人们的精神文化更加丰富。网络广告效果评估指标: (1)广告曝广次数也称收视次数,即广告页面被访问的次数。 (2)点击率是网络广告最基本的评价指标,也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标,这种方法主要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率,来测定消

消费者心理视角的网络广告效果评价分析研究

第 6卷第 4期南京农业大学学报 (社会科学版 > 2006. 6 (4> VOL. 6, NO. 4 2006年 12月 JournalofNanjingAgriculturalUniversity (SocialSciencesEdition> Dec. , 2006 基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究 吕鸿江 1, 2 ,程明 1 的消费者的一些新需求,即个性化消费、 关键词:网络广告。心理效果。评价模型 中图分类号: F063. 2 文献标识码:A 文章编号: 1671 一、引言趣味性、吸引力、感知度、感染力、易识易记性、信息 针对性 >。[3]张信和从网民心理角度出发 ,结合网 我国网络广告市场已初步形成并加速膨胀 ,其络广告传播特性 ,对网络广告传播的接触主动性、 时代气息及结构布局,从而构建了一个凸显网络特征的网络广告 心理效果评价指标体系,并建立了评价模型。据此,作者认为提高网络广告心理效果,应关注伴随网络发展带来 希望获得感官享受、 (1.南京农业大学工学院 ,江苏南京 210031。 2.南京大学商学院 ,江苏南京 210093> 摘要 :网络广告心理效果评价是推进网络广告发展的重要因素。通过设计一套衡量消费者对网络广告产生心 理反映的调查问卷并分析调查数据 ,得到了反映网络广告心理效果评价的九个因子 ,即购买信息、情感驱动、主题 认知、适应能力、媒体运用、记忆效果、亲和程度、

紧跟时代潮流及布局突出广告主题等。 -7465 (2006> 04 -0046 -05 前景相当广阔已是不争的事实。广阔的前景呼唤刺激多样性、时尚性、互动高黏度性四种心理效应 一套完善的网络广告效果评价体系 ,但当前的评价进行阐述 ,并分析了这些心理效应是如何影响网络 主要集中于网络广告产生的经济效果 ,对网络广告广告创作的。 [4]魏鹏程分析了在网络背景下广告 使消费者产生的心理反应研究较少。因此 ,进一步心理效应的特征和发展趋势 ,提出了提高网络广告 完善网络广告心理效果评价 ①显得尤为迫切。心理效应的发展策略 ,同时还说明了如何应用消费 近年来国外一些学者对网络广告的心理效果者心理来突出网络广告心理效应对消费行为的重进行了研究 , Yang Kenneth通过设计调查问卷进行要作用。 [5] 实验证明网络广告所包含的产品信息、广告的吸引学者们从不同角度 ,以不同的方法研究了网络 力及相关信息的驱动能力是影响消费者心理的重广告心理效果及其评价的一些指标。但现阶段网 要因素 ,且它们相互作用共同对消费者产生影络广告心理效果评价的定量模型仍缺乏系统性 ,反 响。 [1] Hyeseung Yang,Oliver,MaryBeth通过对网上映网络广告的特点不很明确。本文准备在前人研究 新闻广告可理解性的调查发现广告的可理解性对的基础上建立一个更加凸显网络特征的网络广告心 网络广告的心理效果起非常重要的作用。 [2]理效果评价指标体系 ,并形成相应的评价模型。 在国内 ,一些学者也对网络广告心理效果评价 进行探讨。江波、彭彦琴从消费者态度与行为出二、研究设计 发

山东移动年度广告效果研究方案

山东移动年度广告效果研究方案 1

山东移动广告效果 研究方案 齐鲁广告调查有限公司 7月 2

广告效果研究一般包括广告发布前的基本概念、广告标题、广告文案、广告表现形式(包括广告片创意、平面广告表现形式等)的研究以及广告发布后市场反馈效果研究两个主要部分,根据对山东移动相关需求的理解,齐鲁广告调查公司将本项目的研究范围界定于对”广告发布后市场反馈效果”的研究。而整个方案也是从这个基本问题出发,阐述我们解决这个问题的研究思路以及落实研究思路的方式方法。 请参阅! 一、研究目的: 1、确定省移动公司以及各地市移动公司广告活动的执行效果; 2、经过本次研究实践,逐步完善省移动以及各地市移动的广告发布效果研究体系,建立符合移动实际情况的评测标准; 3、为移动逐步建立和完善用于市场研究的信息收集系统积累经验; 二、研究范围: 1、按照移动的组织结构分:省移动公司、各地市移动公司 2、按照地理位置划分:山东省内17地市 三、研究时间: 8月— 8月(12个月),如需要可适当延长1—3个月 四、研究对象: 1、形式上分:报纸、电视、户外 3

2、功能上分:品牌、市场表现 五、研究内容: 1、移动公司的广告行为是否向预想中的目标消费群体正确传达了信息; 2、预想中的目标群体是否接受了相关信息并能够正确的理解; 3、与1、2项研究内容密切相关的,例如消费群体媒介接触习惯、移动品牌建设提升状况、媒介自身相关量化标准等研究内容; 六、研究方法: 1、以品牌为核心的广告效果研究: 1)服务对象:省移动公司; 2)研究对象:对全球通、神州行、动感地带三个”客户品牌”进行研究; 3)研究方法: 核心指标比照法:以品牌的六个基本要素为核心指标,利用这些指标描绘出全球通、神州行、动感地带三个客户品牌的现状,经过持续的、周期性的数据采集,比较每个阶段核心指标的变化,从而确定广告行为对于移动品牌塑造的效果。当然,由于对品牌产生影响的因素比较多(品牌管理、投放行为、媒介选择、企业形象、员工素质、与消费者在接触”尖峰时刻”的表现等),我们将充分考虑这些因素的影响,在研究中进行参照。 4)研究程序: 4

广告投放市场效果评估报告

XX前期广告投放市场效果 评估报告 项目立项:XX营销策划有限公司 项目评估:XX营销策划有限公司 项目经理: 项目小组: 序言 XX为了检测XX一期市场广告投放效果,并为后期广告投放提供依据特别进行此次针对性的市场调查。 本次调查采用分层随机抽样方式产生150个样本组成本次调查的样本集。通过问卷方式对被调查对象进行指定内容的家访,经过3天时间,共收回问卷150份,有效问卷149份,符合本次调查对样本集的要求。 本次市场调查对前期市场广告投放评估的基础之上给出简略的后期广告投放建议。 一.本次被调查人员家庭特征: 1.年龄结构:本次被调查人员的年龄组成分布见图1-1。 基本符合十堰市人群年龄分布情况。

图1-1 2.文化程度:本次被调查人员的文化程度结构见图1-2。大专和大专以上文化程度的被调查对象占全部调查对象的60%,符合本次调查定向性的要求。 图1-2

3.家庭收入:本次调查修改了原定的家庭年收入情况的 调查,改为家庭月收入的情况,规避了家 庭可能有的不稳定收入对市场定位带来的 不确定因素。本次被调查人员家庭收入特 征见图1-3。 图1-3 二.本次调查市场数据 1.被访人对XX的了解情况。图2-1是本次调查的定向 市场对XX知道与否及从何媒体了解XX 的分布图。

图2-1 2.定向市场对媒体的偏好情况 图2-2是本次定向市场对最喜欢的媒体的一个分布图, 从此图可以看出,十堰电视台新闻频道、 十堰电视台综合频道和十堰晚报是这一个 市场关注最大的三个媒体。他占了首选媒 体的80%。

图2-2 在次选媒体上,24%的被调查人群选择了十堰晚报,19% 的被调查人群选择了十堰电视台综合频 道,广播电视报和东风汽车报共有26%的 被调查人员表示有兴趣。这也非常的符合 这一人群对媒体首选的判断。图2-3提示 了定向市场人群在次选媒体选择上的构 成。

广告效果研究3-7章 评估指标

1.报纸杂志信息传递效果的评估指标 从信息传递的“广度”和“深度”出发,“广度”是指信息传递的范围,包括人群范围和地理范围,即报纸杂志读者规模、结构和发行区域。“深度”主要是指在一定时间内目标消费者可能接触到多少次广告信息。 信息传递范围的指标 (1)发行量:指报纸杂志发行到读者手中的份数(包括宣称发行量、稽核发行量)(根据不同特点分为:订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量) (2)发行区域(地理区域覆盖、行业性覆盖、全国性大众报纸杂志) (3)发行密度:报纸杂志在特定区域的读者占该地区阅读人数的百分比 (4)传阅率:每期报纸杂志平均被传阅的次数。一份报纸杂志在其发行的周期内平均阅读的人数除以实际发行的数量得到传阅率。 实际阅读人数=报纸杂志发行数量x刊登广告当期阅读率x传阅率 评估读者结构的指标 (1)阅读人口(付费人口穿越人口、目标群阅读人口) (2)读者结构:具有不同特征的读者相对集中的程度(性别、年龄、文化、职业、婚姻、宗教信仰、经济状况等结构) (3)目标消费群:指产品特定的服务人群,一般根据人口特征(性别、年龄、文化、职业、婚姻、宗教信仰、经济状况等)来划分,包括目标消费者、潜在 消费者、兴趣消费者。 (4)目标消费群与读者的吻合度:报纸杂志读者与广告目标消费群某些特征的一致程度(如年龄、文化程度、生活方式与价值观吻合) 2.广播电视广告信息传递效果的评估指标 评估广播电视媒体拥有量的指标 (1)广播电视普及率:指一个地区拥有广播或电视机的家庭或人口数占该地区家庭或人口总数的百分比。 (2)广播电视媒体覆盖率:指在广告播出时段,特定地区以各种方式收听广播、收看电视节目的人口占该地区总人口的比例。广播、电视媒体覆盖率=特 定时间内收听或看过广播电视节目的人数/总人口 评估消费者试听行为的指标 (1)开机率:指特定时间内,在特定区域,打开音频或视频设备的人占该地区指定人群的百分比,可以用家庭或人口数两种口径统计。 (总人口开机率、广播、电视人口开机率、目标受众开机率)(2)视听率:是衡量广播、电视广告信息传递范围时最广泛的指标之一。是在一定时间内收听或收看某一栏目的人数所占的百分比。 日记卡等调查方式(15分钟为一个记录单位) (被用于节目编排与调整、制定广告播出计划和衡量广告传播功能) (总人口收视率、电视人口收视率、目标受众收视率)

本科范文——广告效果评估报告

海口骑楼小吃街电视广告效果评估报告 摘要:本文主要分析海口骑楼小吃街电视广告的宣传效果。通过广告效果调查及对数据进行研究分析,发现骑楼小吃街电视广告宣传力度较小,广告效果堪忧。在被调查人群中,仅有32%的人群表示看过广告后对小吃街感兴趣。在有效的100个样本中,有36%的人仅仅记忆了环境设施而非产品内容,大多数消费者只因为有打折优惠活动而关注到广告,对品牌及产品宣传注意度较低。这说明骑楼小吃街的电视广告有些欠缺,它并没有在目标受众中产生影响和购买力。 关键词:骑楼小吃街电视广告,电视广告效果分析,消费者消费行为特征,启示与建议 第一部分调查说明 一、调查背景 为检验广告决策的科学合理性,我们小组锁定的目标是近期开张的骑楼小吃街,对其各项广告活动展开一系列实地调查,发现尤其是电视广告存在较为严重的问题,特此进行评估,总结经验,寻找问题,做出广告宣传的总结报告,对此后策划广告方案、设计广告作品准备可借鉴的参照文献,不断提高广告宣传的水平。 二、调查对象、方法及目标 1、调查对象:在骑楼小吃街用餐的群众,20—50岁群体。 2、调查目标: a.该电视广告的信息传递效果:骑楼小吃街广告到达率、记忆率,骑楼小吃街记忆率、收视率; b.该广告的内容表现形式效果:骑楼小吃街电视广告中的声音、内容、画面对于目标受众的印象; c.该广告的沟通效果:骑楼小吃街电视广告是否与目标受众进行了有效沟通,是否拉近目标受众与产品、品牌之间的距离,是否增加了产品的亲和力;

d.目标受众对该广告宣传产品的认识与理解; e.目标受众对该广告和产品的评价:骑楼小吃街电视广告的好感度、促销度,是否给目标受众留下美好印象,是否有助于骑楼小吃街增进销售和扩大市场占有率; 三、调查方法:访问法,问卷调查,网上调查法 1、调查方法:本次调查采用街头随机访问与发放并回收问卷调查相结合的方法;前者是指根据事先设计好的问卷,任意抽取被调查者进行面对面的访问,由被调查者在调查者的说明下填写问卷;后者同样是根据事先设计好的问卷,通过进入骑楼小吃街现场发布,进行随机调查,由有意接受被调查者填写问卷并返还调查者; 2、调查地点:骑楼小吃街及周边 3、调查样本:总样本容量——110个;有效样本容量:100个; 4、调查时间:2011年9月10日——2011年9月20日 四、被调查者情况简介 本次调查中的街头随机访问者为在骑楼小吃街用餐的消费者,以20-50岁的成年男女为主;他们大多拥有稳定的收入,有相对较高的消费能力,能够自主做出消费决策;对骑楼小吃街有一定了解,对小吃街的背景来历、基础设施及用餐环境等有着自己的见解和看法,追求健康、营养的美食。 1、年龄构成:20-50岁; 2、文化构成:高中和大学本科学历为主,兼有部分硕士学历被调查者; 3、职业构成:政府机关工作人员,经营管理人员,工人/职工/员工,个体户/私营企业,离/退休人员,家庭主妇,在校学生,待业人员。 第二部分:调查背景 一、市场环境分析 1、骑楼追溯 海南岛的今昔,留给正史著述和口口相传的人们更多的是孤悬海外,偏安一隅,贬放流徙之地,文明闭塞之岛。千多年的岁月,名臣良士北望京城,有口莫辩;芸芸百姓,耕读持家,却在远离京畿和中原大陆的小小岛上,开垦出传统文化根基深厚、民风淳朴、性情自由的一方土地。靠着海的缘故,百姓胸怀宽大、包容八方,东南亚的习俗在原住

广告效果研究方案

山东移动2004年度广告效果 研究方案 齐鲁广告调查有限公司 2004年7月

广告效果研究一般包括广告发布前的基本概念、广告标题、广告文案、广告表现形式(包括广告片创意、平面广告表现形式等)的研究以及广告发布后市场反馈效果研究两个主要部分,根据对山东移动相关需求的理解,齐鲁广告调查公司将本项目的研究范围界定于对“广告发布后市场反馈效果”的研究。而整个方案也是从这个基本问题出发,阐述我们解决这个问题的研究思路以及落实研究思路的方式方法。 请参阅! 一、研究目的: 1、确定省移动公司以及各地市移动公司2004年度广告活动的执行效果; 2、通过本次研究实践,逐步完善省移动以及各地市移动的广告发布效果研究体系,建立符合移动实际情况的评测标准; 3、为移动逐步建立和完善用于市场研究的信息收集系统积累经验; 二、研究范围: 1、按照移动的组织结构分:省移动公司、各地市移动公司 2、按照地理位置划分:山东省内17地市 三、研究时间: 2004年8月—2005年8月(12个月),如需要可适当延长1—3个月 四、研究对象: 1、形式上分:报纸、电视、户外 2、功能上分:品牌、市场表现 五、研究内容: 1、移动公司的广告行为是否向预想中的目标消费群体正确传达了信息; 2、预想中的目标群体是否接受了相关信息并能够正确的理解; 3、与1、2项研究内容密切相关的,例如消费群体媒介接触习惯、移动品牌

建设提升状况、媒介自身相关量化标准等研究内容; 六、研究方法: 1、以品牌为核心的广告效果研究: 1)服务对象:省移动公司; 2)研究对象:对全球通、神州行、动感地带三个“客户品牌”进行研究; 3)研究方法: 核心指标比照法:以品牌的六个基本要素为核心指标,利用这些指标描绘出全球通、神州行、动感地带三个客户品牌的现状,通过持续的、周期性的数据采集,比较每个阶段核心指标的变化,从而确定广告行为对于移动品牌塑造的效果。当然,由于对品牌产生影响的因素比较多(品牌管理、投放行为、媒介选择、企业形象、员工素质、与消费者在接触“尖峰时刻”的表现等),我们将充分考虑这些因素的影响,在研究中进行参照。 4)研究程序:

华为户外广告效果测评报告

效果测评报告 ——之华为3G智能手机 调查对象:江西科技师范学院 调查时间:2011年12月3——8号 测评项目人:刘丽(09广告) 报告完稿日期:2011年12月10号 目录 一、摘要 (3) 二、引言 (3) 1.测评背景................................................................................................. 2.测评目的 (5) 3.测评内容 (6) 三、测评方法 (7) 四、结果与分析 (7) 1.产品的市场销量与市场占有率 (7) 2.消费者对广告及产品的反应 (8)

3.消费者的媒体接触特点 (8) 4.产品的目标市场结构和特点 (8) 5.企业与竞争对手的广告策略、特点及其比较 (10) 6.消费者购买手机时考虑的因素 (10) 五、结论及建议 (10) 附录 (10) 1.测评问卷 (10) 2.抽样有关细节的补充说明 (12) 一、摘要 伴随着多功能手机在市场上的推广,3G智能手机应运而生,伴成为成熟市场的新生产物以及市场利益增长点,同时也是继百万像素手机后的市场新宠。3G智能手机广阔的利润空间使得诸多手机厂商在此领域开展角逐。消费者对3G智能手机的关注一定程度上催生了3G智能手机在市场上的繁荣。华为作为3G智能手机的新秀,不会放弃任何一个发展机会,一场轰轰烈烈的3G智能手机保卫战就此展开! 二、引言 1.测评背景 中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀,诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和

目前的群雄并起三个阶段,而华为C8650手机刚上市不久,为了了解此产品的销售情 况,特为此产品的户外广告做效果评估,有利于此款产品的后期升级投放及销售。 产品的销售情况及品牌销售策略 3G只能手机逐渐成为主流手机产品,市场有效需求旺盛,特别是大中城市拥有强劲的消费能力,追求时尚的消费观念,高素质的消费群体使3G只能手机市场成为极具潜力的市场。 随着各品牌厂商的参与程度的加深,推出的新产品增多3G只能手机正朝着高性能和外观上的新颖时尚方向发展,市场竞争日趋激烈。 目前,华为不管是在品牌上还是产品认可上都有着较大的进步;随着“80、90后”成为中国消费的主力,他们将引领未来消费趋势;华为要建立3G只能手机的领导地位就必须充分挖掘这部分市场的潜力;可以说谁吸引住了“80、90后”,谁就在竞争中占据绝对优势。 与竞争对手的市场占有情况相比较的资料 调查发现,华为C8650的主要竞争对手只要是中兴U880、斐讯FWS610、酷派W706、联想乐Phone及其它国有几个品牌。在大学生这个消费群体里调查发现,其中华为占据主要地位,中兴其次,再次则是酷派,这和价格产品、本身及消费者本身对产品的受知面有很大关系。但在3G手机这一新概念产品前,华为手机已占据大学生市场第一品牌的位置,已成为消费者心目中手机的代名词。斐讯FWS610这一款主打低端实用手机,特别为学生和刚毕业的白领提供的;联想乐Phone是一款最新上市的手机,该机目前在中低端市场有着非常不错的表现,不管是其时尚的外观,还是其主流的配置,或者是让该机引以为豪的超强续航能力均让人不得不对该机垂涎三尺。企业与竞争品牌的诉求对象均为时尚年轻一族,特别是“80、90后”大学生。 已有的广告、促销策略及实施情况 是否看过该户外广告

广告效果分析

1.什么就是广告效果 广告效果就就是广告信息经由媒体向大众传播之后对社会的各个方面以及个人的心理及行动所产生的即时的或者就是长期的综合性影响。 2.广告效果的特征 (1)复合性 一方面就是广告信息传播方式的复合性 新媒体形式的不断出现,极大地丰富了广告信息的传播方式,广告主在进行广告运作就是很少会只选择一种媒体进行广告投放,因此,某一时期的广告效果也就成为多种媒体共同作用的结果。 另一方面就是指广告效果同时也受到企业的其她营销策略与市场竞争环境的影响,广告只有在与其她各个要素紧密配合才能取得最终的效果。 (2)迟效性 广告对媒体受众的影响程度由社会经济,文化。风俗等多种因素综合起作用,它们与广告的综合影响的显现具有时间上的滞后性。 (3)累积性 广告活动就是一个持续的动态的过程,受众最终的接受的信息就是多次广告宣传累计的结果。 (4)间接性与两面性 间接性一方面,受广告宣传影响的消费者,在购买商品之后的使用或消费过程中会对商品的质量与功能有一个全面的认识。 另一方面,对某个品牌产生信任感的消费者就会将该产品推荐给亲朋好友,由此间接扩大广告效果。 两面性广告活动不仅有促进销售的功能,同时还可能产生使销售延缓或下降的负面效应。(5)竞争性广告主向受众推介自己的产品以求达到取代竞争性产品的目的。 3.广告效果的分类 (1)从广告效果发生作用的范围角度划分 广告的经济效果广告的社会效果 (2)从广告效果的表现形式角度划分 传播效果销售效果心里效果(广告到达广告态度广告注意广告行动) (3)从广告效果产生的时间角度划分 即时效果近期效果长期效果 (4)根据广告宣传活动的整体过程划分 4.广告效果评价的内容及原则 内容(1)广告作品本身:广告主题评估广告效果分析 (2)广告媒体组合评析 (3)广告活动效果评析:心理效果评析销售效果评析 原则(1)针对性原则(2)可靠性原则 (3)综合性原则(4)建立合理的评析体系 5.什么就是知沟理论 由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快获得信息,因此,大众媒介传送的信息越多,这两者之间的知识鸿沟也就有扩大的趋势,这就就是知沟理论。 6、什么就是沉默螺旋理论 人们在表达自己想法与观点的时候,如果瞧到自己赞同的观点,并且受到广泛欢迎,就会积极参与进来,这类观点越发大胆地发表与扩散;而发觉某一观点无人或很少有人理会(有时会有

山东移动某年度广告效果研究方案(doc 9页)

山东移动某年度广告效果研究方案(doc 9页)

山东移动2004年度广告效果 研究方案

齐鲁广告调查有限公司 2004年7月 广告效果研究一般包括广告发布前的基本概念、广告标题、广告文案、广告表现形式(包括广告片创意、平面广告表现形式等)的研究以及广告发布后市场反馈效果研究两个主要部分,根据对山东移动相关需求的理解,齐鲁广告调查公司将本项目的研究范围界定于对“广告发布后市场反馈效果”的研究。而整个方案也是从这个基本问题出发,阐述我们解决这个问题的研究思路以及落实研究思路的方式方法。 请参阅! 一、研究目的: 1、确定省移动公司以及各地市移动公司2004年度广告活动的执行效果; 2、通过本次研究实践,逐步完善省移动以及各地市移动的广告发布效果研究体系,建立符合移动实际情况的评测标准; 3、为移动逐步建立和完善用于市场研究的信息收集系统积累经验; 二、研究范围: 1、按照移动的组织结构分:省移动公司、各地市移动公司 2、按照地理位置划分:山东省内17地市 三、研究时间: 2004年8月—2005年8月(12个月),如需要可适当延长1—3个月 四、研究对象: 1、形式上分:报纸、电视、户外

2、功能上分:品牌、市场表现 五、研究内容: 1、移动公司的广告行为是否向预想中的目标消费群体正确传达了信息; 2、预想中的目标群体是否接受了相关信息并能够正确的理解; 3、与1、2项研究内容密切相关的,例如消费群体媒介接触习惯、移动品牌建设提升状况、媒介自身相关量化标准等研究内容; 六、研究方法: 1、以品牌为核心的广告效果研究: 1)服务对象:省移动公司; 2)研究对象:对全球通、神州行、动感地带三个“客户品牌”进行研究; 3)研究方法: 核心指标比照法:以品牌的六个基本要素为核心指标,利用这些指标描绘出全球通、神州行、动感地带三个客户品牌的现状,通过持续的、周期性的数据采集,比较每个阶段核心指标的变化,从而确定广告行为对于移动品牌塑造的效果。当然,由于对品牌产生影响的因素比较多(品牌管理、投放行为、媒介选择、企业形象、员工素质、与消费者在接触“尖峰时刻”的表现等),我们将充分考虑这些因素的影响,在研究中进行参照。 4)研究程序: 现状描述阶段 时间 研究内容 具体方 法 8月上旬 移动公司对与全球通、神州行、动感地带三个客户品牌的设计愿景,包括移动公司希望利用该品牌锁定什么样的目标群 体,该品牌在移动整体的品牌战略中的地位、该品牌承载的 内部座谈,领导访问

广告投放效果测评研究

广告投放效果测评研究 一某银行广告投入目前存在两个问题 1、制定广告投放策略时,缺少对广告效果评估作为支撑,尤其是受众对媒体接触和偏好等行为研究,因此容易导致在投放时显得盲目和主观; 2、广告投放后,缺少对广告投放实际放执行的监控机制,无法考核和评价广告代理商工作的真实性和有效性。 二针对这些问题我公司将通过以下方式解决问题 1、市场品牌现状研究:在首次开展广告效果评估前,对品牌/产品目前在市场上的认知、口碑、目标市场对品牌/产品广告的接触率、记忆度和理解度等指标进行摸底性调研,调研结果用来指导设定广告投放目标,和用作广告效果评估的数据对比; 2、受众广告接触行为研:主要对不同年龄段,不同职业、社会层次的人群对广告的接触行为特点、广告接受偏好特点两项主要指标进行研究; 3、渠道价值及渠道组合研究:对各广告渠道价值进行评估,与投放成本进行对比分析,并对各渠道组合给予综合评价和组合建议。三通过以上工作将达到的目的 1、通过对广告效果进行研究,掌握产品品牌口碑现状、受众对广告的接触行为研究和当期广告作用于消费者的效果情况,指导下一轮广告投放目标的设定;

2、广告投放执行过程中,对实际执行情况进行实时的监控和检查,对广告代理公司进行考核。同时指导下轮广告投放策略; 3、广告投放执行末期,结合前期的基础市场对比研究,对目标受众进行广告效果评估研究,研究结果直接影响下轮广告投放目标和策略的调整,结果将作为下期的基础市场研究的参照数据。 四广告效果测评的意义 1、检验某银行广告策划、广告定位是否准确,纠正不良的策划与定位; 2、检验某银行广告媒体运用是否得当,纠正不当的广告媒体; 3、检验某银行广告发布时间和频率是否合适,正确安排广告发布时间和频率; 4、检验某银行广告目标和企业目标、市场目标、营销目标是否吻合,总结营销组合、促销配合是否合适,发现和弥补策略中的不足。 2011年9月28

拼多多的广告效果调查报告

拼多多的广告效果调研报告 内容摘要 拼多多于2015年9月上线,在上海建立并用了三年左右的时间获取了四亿多的用户,成为电子商务市场异军突起的黑马,成功引起业界的关注。基于此背景,本文以拼多多的广告效果为研究对象,内容是对拼多多的媒介知名度、信息针对性、感知侵犯、广告认知、广告态度和购买意愿进行研究,采用文献分析、问卷调查、案例分析、定性定量法等方法,将拼多多广告效果主要分为四个部分进行系统性研究。 第一部分整理分析拼多多背景,考察拼多多广告效果研究意义;并通过查阅文献综述为论文提供理论依据,从而使笔者在前人基础上构建思路。第二部分介绍拼多多企业概况,分析拼多多发展过程和广告投放策略。第三部分根据上述两部分为基础设计拼多多研究方案,并设计出问卷内容。第四部分对拼多多问卷结果进行数据分析,基于问卷结果建议拼多多广告投放策略,面对用户感知考虑广告投放,改善品牌体验,提高用户感受方面多下功夫。 关键词:拼多多;广告效果;社交电商

一、绪论 (一)选题的依据及意义 1.选题背景 近年来,随着我国经济和社交电子的发展,网络零售市场在不断地平稳快速增长,其中以淘宝、京东占据市场份额最大,紧接其后的还有苏宁、唯品会、亚马逊等企业,电子商务平台留给潜在进入者的位置越来越少。而拼多多成立仅花费三年左右的时间就占据电商的一席之地,可见其发展迅速。 2015年9月,拼多多在上海成立。根据数据报告显示,拼多多年活跃用户有2.45亿截至在2017年12月31日的12个月,并且随后年活跃用户有2.95亿是截至到2018年3月31日的12个月,可以看出拼多多单季增长了5000万用户。电子商务巨头京东与此相对应两个数字为2.95和3.02。很显然,在年活跃用户数方面,拼多多此前已经接近京东的水平1。 在中国竞争日趋激烈的电商市场,拼多多机遇与挑战并存。对此,拼多多采取各种各样的广告,2016年12月-2017年10月拼多多通过不同的投放渠道开始进行线上线下广告的投放,其中投放方式有赞助热门综艺节目等提升品牌知名度,后续也采用多样的广告投放模式,希望能得到更多人的了解,从而产生经济效益。拼多多投放如此多的广告,取得的成果也是巨大的。根据企鹅智酷用户画像报告显示,拼多多月活增长超过7倍在2017年,2017第二季度平均月活用户数是3280万,2018年在持续投入综艺赞助后为1.95亿,增长了495%。通过数据看出拼多多增长快速,在电商中已占重要位置2。 拼多多堪称电子商务的黑马,研究其案例对其他企业有很强的借鉴意义。并且,随着互联网的发展,广告无时无刻渗透我们的生活。企业不仅要投放广告,还要从消费者角度了解到企业投放的广告究竟得到什么样的效果,反馈如何,才能更好地做出针对性决策。 2.选题意义 (1)理论意义 拼多多这一新型社交电子商务形式出现时间较晚,目前对于拼多多广告的研究多

公交车身广告效果的调查报告[资料]

公交车身广告效果的调查报告 经历近10年的高速发展,公交车身媒体愈发成熟和规范,其强劲的广告影响力,也为越来越多的广告主所认可。 然而,客户对广告投放最关心的还是:投放效果到底怎么样?的确,广告投得有效,是广告费支出的唯一理由。对此,“MPI车身广告投放效果与预测(BUS-GRP)”研究给出了很好的答案。 MPI媒体伯乐集团与央视市场研究机构(CTR)合作,对公交车身广告效果进行了一次全面的定量研究,主要内容涉及BUS-GRP的测量计算、广告的到达率和接触频次等。 关于覆盖人口 MPI引用2004年央视-索福瑞媒介研究(CSM)数据,推及4岁以上电视人口总体,希望将公交车和电视媒体的覆盖情况置于同一基础。举例来说,这里的“城市”并非地理意义的城市,而是指主城区或中心区。例如,上海的城市面积有6300平方公里,而本次研究所说的“上海”,是指外环线以内670平方公里的区域,900多万人口。即上海户外媒体的有效覆盖范围在这900多万人口。2004年央视-索福瑞媒介研究(CSM)涉及4岁以上上海的电视人口总量为930万,MPI此次研究所定义的覆盖情况与之相同。以此类推,此次研究共涉及30个主要城市。 发布量GRP

谈到广告发布,就会碰到GRP即总收视点或毛频点,意为接触广告的人数在目标视听众中所占百分比。电视领域运用得非常纯熟的GRP,在户外媒体应如何计算呢? GRP的计算(假设:上海市,1,000万人口) 电视广告假定播放30次,每次收视率为3%,3%×30次=GRP90。 媒体覆盖总人次:1,000万人×90%=900万人次; 报纸广告假定发行量60万份,传阅率1.5人,刊登10次广告。 60万份×1.5人×10次=900万人次,900万人/1,000万人=GRP90, 媒体覆盖总人次:1,000万×90%=900万人次 户外大牌假定每天有10万人路过某一广告大牌,广告发布3个月。 10万人×90天=900万人次,900万人/1,000万人=GRP90 媒体覆盖总人次:1,000万×90%=900万人次 公交车广告假定一辆公车平均每天覆盖15万人,广告发布2个月。 15万人×60天=900万人次,900万人/1,000万人=GRP90 媒体覆盖总人次为 1,000万×90%=900万人次。 GRP反映了媒体的覆盖情况,比如电视节目的收视率为3%,就表明有3%的家庭有机会收看到这个节目。而同样的情况也表现在包括户外在内的其他媒体上。所以,GRP的实质是“可能看到的机会有多大”。

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