内蒙古财经大学本科毕业论文

弱势品牌的市场开发策略

作者郭小龙

院系商务学院

专业市场营销

年级2008级

学号802064122

指导教师张智荣

导师职称教授

内容摘要

在当今激烈的市场竞争中，同类产品之间的竞争更多的表现在品牌之间的竞争。在市场上强势品牌以其强劲的势头和较高的市场占有率，往往具有相对甚至是绝对的优势，处于市场领先地位。与强势品牌的高市场占有率相对，弱势品牌则多处于市场追随者的地位。在品牌竞争激烈的今天，没有一个强势的品牌在很大程度上意味着没有明天。因此，对于弱势品牌来说，如何在激烈的市场竞争中提升品牌地位从而占据一席之地，则显得尤为重要。

本文通过阐述弱势品牌的概念，指出弱势品牌由弱变强的途径，并对当前弱势品牌的现状加以分析，根据弱势品牌存在的问题为弱势品牌营销提出有效的策略建议和营销的具体方法。

关键词:弱势品牌市场开发品牌竞争

Abstract

The development of market economy makes the brand strategy in the marketing in

the increasingly important position, weak brand because of its entry is not a long time, consumer awareness and recognition of low and consumer is familiar with, the less competitive and influence. In the brand competition intense today, weak brand how to find suitable for their own development path is very important.

In this paper, the concept of weak force brand and the weak force brand current situation to try to analyse, put forward the effective weak brand marketing strategies and marketing methods.

Key words:Weak brand Market development Brand competition

1．弱势品牌由弱变强的成长路径 (1)

1.1创建共同愿景 (1)

1.2不断自我超越 (1)

1.3品牌核心识别 (1)

1.4产品推动品牌开发 (1)

1.5品牌转型 (2)

2．当前弱势品牌的市场开发所存在的问题 (2)

2.1产品知名度不大 (2)

2.2营销渠道过于粗糙 (2)

2.3品牌形象不佳 (3)

2.4品牌意识淡薄 (3)

2.5把品牌传播等同于做广告 (3)

3．弱势品牌开发的市场策略建议 (3)

3.1弱势品牌要集中火力选中目标市场 (3)

3.2健全渠道管理 (3)

3.3在服务上下工夫 (5)

3.4提升品牌形象比肩世界知名品牌，提升自身产品形象和地位 (5)

4.结语 (6)

参考文献 (7)

后记 (8)

弱势品牌的市场开发策略

1．弱势品牌由弱变强的成长路径

弱势品牌指的是入市时间不长、消费者认知度与认可度较低和消费者虽熟悉，但其竞争力与影响力较弱或逐渐减弱的品牌。在品牌竞争激烈的今天，没有品牌或者没有一个强势品牌意味着没有明天。弱势品牌的市场开发原则大致如下：

1.1 创建共同愿景

中小企业资金不足，并不是企业精神世界空洞匮乏的一个借口，相反，在多种资源贫乏的真实情形下，它磨砺创业者的意志，激发企业家的斗志,反思企业存在的意义，促使创业者思索企业、员工、顾客和社会四者之间的依存关系。

企业形象是共同愿景映射到公众心智中的精神图景，那些有着真实而富有感染力愿景的企业，深受公众的爱戴和尊重，印刻着正面、积极、追求卓越、人文关怀的企业形象。公众对它深怀钟爱，充满信心，不会因为一时的缺憾而嫌弃，相信它总会有功德圆满的一天。

1.2 不断自我超越

那些有着崇高愿景的企业，以愿景为标杆，不断超越自己，时刻向自己发动挑战。把愿景作为测量器，不停地搜寻差距和问题，然后迅速转化为消除困惑的行动方案，“日清日高”，今天做到比昨天更好，明天树立比今天更高的目标。纵观海尔、联想、长虹、伊利、蒙牛、鄂尔多斯、远大、王老吉和靳羽西等一批由弱变强的企业，他们既是理想上的伟人，同时又是行动上的巨人。它们将共同愿景转化为不断超越的组织制度和励精图治的行动方案。它们一般通过加强对顾客关注度、降低人力资本、提升组织保障和持续创新四种手段打造企业不断自我超越的车轮，由此建立品牌成长的坚实基础，把以顾客为本的品牌资产积累引入长程发展的航向。

1.3 品牌核心识别

核心识别，是品牌的灵魂。没有核心识别，表现品牌特征的元素结构就会松散而无法聚集成感动消费者心智的力量。当前一部分弱势品牌核心识别空洞化口号化的根本原因是共同愿景的缺陷和自我超越的贫乏，以及二者之间的不协调。

核心识别是品牌的构成元素中较少变化的部分，代表品牌永恒的灵魂。它来自于对基本理念和价值所产生的驱动力量、共同愿景以及优势和能力这样几个问题的深刻思考。

有的情况下，核心识别可以用一句口号来表达，如鄂尔多斯———温暖全世界，但大多数情况下，核心识别内涵比较丰富，难以用一句口号表现出来，如海尔的核心识别由质量（海尔，中国造）、顾客关系（真诚到永远）和创新（永远不变的是永远在变）组成。

1.4 产品推动品牌开发

明确品牌核心识别后，在资金不足的情形下，最佳的选择是走产品推动型品牌开发

路线。它基于消费者的相关利益和需求、共同愿景、自我超越和品牌核心识别四个方面的立足点，审视品牌长远的发展方向，将有限的资金投放在品牌名称、包装设计、功能利益和价格导向的合理规划上，借助成分品牌、资质证明和原产地形象所提供的信誉保证，形成明显的差异化和无声的推动语言，让产品为自己讲话，在渠道传递和货架展示中显现产品推销强力，在目标消费群体中创造鲜明独特的品牌特征。另外，企业品牌管理组织定期对品牌结构进行系统性审计，适时修正，以确保品牌资产的增长性积累。

1.5 品牌转型

所谓品牌转型，就是重新审视产品推动阶段的品牌开发理念和行为，结合消费者的相关利益和需求，根据目标市场的扩张要求，调整品牌管理思路和行为，为广告拉动阶段的品牌资产提升奠定基础。对于如何做好品牌转型工作，可以归纳为：一是，识别当前市场和目标扩展市场之间的共性和差异。二是，提高履行品牌承诺的能力。三是，包装适时调整。

2．当前弱势品牌的市场开发所存在的问题

我们提起一个品牌，通常会看它的知名度如何，美誉度如何，最重要的是看它在消费者心目中是一个什么样的形象。我们这里说的弱势品牌主要是影响力弱。归纳起来，这类品牌存在的问题主要有：

2.1产品知名度不大

企业需要影响力，产品需要知名度，销售需要市场支持，而企业营销预算紧张、资源有限、人力不足、营销手段老化、终端促销对客户群体的影响力正在下降，诸多问题，正困扰着许多弱势品牌的企业。对于上述行业的大多数企业而言，导致营销资源受限的资金瓶颈在很多时候都构成一个现实性的问题，比如在营销环节，新产品上市或者有意向扩展市场覆盖范围时，则于缺乏足够的资金投入到市场推广与渠道招商中，导致市场培训与客户开发变得颇为艰难，进度缓慢，从而影响了整个市场战略推进与企业发展计划的实施，严重者甚至可以导致企业的崩盘，或者新产品的市场开发上的失败。尤其是对于处于创业期与成长期的中小企业，由于资金瓶颈引发市场推广乏力，而导致产品推广失败或进度缓慢、盈利计划搁浅或延后，甚至于企业崩盘的现象已经比比皆是。

2.2营销渠道过于粗糙

许多弱势品牌的促销激励政策不详细。主要表现为：

2.2.1缺乏对上架陈列指标和优势卖场陈列的专门激励，致使经销商对优势陈列的积极性不够。

2.2.2未能专门针对中间商之间的销售竞赛形成奖励体系，而难以提升经销商对自己品牌的认同感，进一步造成弱势品牌被重视程度不够。

2.2.3未能重视专卖激励，而使自己在同一经销商处遭遇到了来自竞品的竞争，进一步削减了自身受商家的重视程度。

2.2.4未设新品推广奖，导致一些新产品因为市场培育过程较长、所花力度较大，而得不到商家的足够重视，使上市新品遭遇了不少的行销变数。

2.3 品牌形象不佳

一个企业的品牌形象应该是一个整合。它主要包括：企业文化、员工的素质、媒体的关注、公司的综合实力和市场竞争能力、公司对外宣传的力度。只有这几个方面同时做好，品牌才可能在消费者心目中有个好的形象。一般弱势品牌可能在文化上没有一个好的提炼，从而难以培养高素质的员工，从而一步步影响企业品牌形象。

2.4品牌意识淡薄

由于品牌观念传入中国较晚，企业在品牌方面的知识根基很浅，对品牌认识表面化，真正理解品牌内涵的企业家及企业经营者很少，甚至还有许多认识上的偏见与误区。有的企业把知名产品当作品牌;有的企业把商标当作品牌;有的企业的产品只有产品类别名称，根本没有品牌名称。由于对品牌的长期价值与品牌的全方位的资产缺乏深刻的认识，导致品牌空壳化现象严重，大多品牌只有知名度和视觉识别，品牌的品质认知，品牌联想，品牌忠诚，品牌的文化内涵十分缺乏。因此，这些企业的经营理念和行为仍以产品经营为核心，还没有自觉地转移到以品牌经营为核心地理性认识上去。不少企业虽然有质量上乘的产品，却很难形成品牌优势。面对强势品牌的竞争，因为我们缺乏对品牌理论的学习和认识，只会依赖于计划经济时代所形成的产品管理经验，面对洋品牌那高深莫测的营销战略和成功的品牌经营策略，我们除了叹息就是模仿和照搬。东施效颦式的经营方式最终导致弱势品牌缺乏个性和理性。

2.5把品牌传播等同于做广告

在我国企业界，有一个流行的观点，即品牌塑造需要强有力的品牌传播，它们的关系是成正比的。这似乎没有错，品牌需要传播，品牌建设更离不开广告的作用。但是很多企业过分夸大广告的作用，它们认为：品牌就是广告打出来的，只要有钱做广告，就可以做出一个品牌。因此这些企业在广告的投入上往往不计成本，有的还热衷争夺中央电视台的标王。大幅度的广告投放的确可以在短期内提升品牌的知度，促进产品的销售，但往往这样的投放存在着很大的盲目性，“浪费了一半的广告费，却不知浪费在哪里”据国内一份权威的市场研究报告表明：中国企业广告投入每加大一倍，只取得市场份额平均3。5%的增长。这些企业期盼着高额的广告投入带来稳定持续的市场占有，可能只是一厢情愿的美梦。

3．弱势品牌市场开发策略的建议

3.1弱势品牌要集中优势，选准目标市场

选择知名度高、用户面广的产品是消费者的共同的心理取向，这样的选择对于消费者而言投资风险最小。弱势品牌由于资源有限，其产品就处在了劣势，要想赢得消费者的认可就必须在该产品领域中寻找能够领先的方向，谁能够领先，谁就是赢家。要么尽一切可能为企业节约资源。换句话说，企业要在细分的基础上，选择目标市场，降低风险。首要市场应该是企业有优势的地区，有优势产品来发展。毕竟生存是关键。

3.2健全渠道管理

企业在对销售渠道定位后以及对市场环境有了一个细致的认识以后，就要根据实际

情况对市场进行精耕细作，以便更好地进行市场开发，有效管理经销商，达到产品的销售目标和市场占有率，其实精耕细作策略就是弱势品牌切入市场的一个重要战术手段。渠道精耕必须制定一个整体的实施计划，有步骤分阶段实施，在这个过程中，需要全员的积极参与，齐心协力，才能达到市场精耕细作的战略目标。在具体的操作上，有以下三个重点策略：

3.2.1把经销商变成自己的同盟军

企业在对区域市场进行市场精耕细作，就必须依靠当地经销商或代理商的支持，一个品牌成功的启动一个市场，离开经销商的合作是难以成功的，同样一个经销商想成功的运作一个品牌，没有厂家的支持，那也是天方夜谭。把经销商变成自己的销售队伍，首先要建立牢固的合作关系，不要做露水夫妻，适合自己的经销商才是最好的经销商，而不是实力的大与小，只要在乎自己的才是“真爱”。其次要给予经销商各个方面的指导、协助、服务，共同进行渠道建设，帮助经销商进行订货、存货、分销、产品进店、售中以及售后等环节的管理。只有这样才能把经销商带动起来，变成自己销售队伍，管理和服务体系。

企业的业务员一定要对经销商进行管理，不能让经销商想当然去做市场，但管理之前一定要贴心服务客户，了解客户、了解市场、贴心沟通、共同制定方案、互相尊重、彼此互补，只有这样业务员才能更好的配合经销商做好渠道基础建设和管理。企业的营销人员最主要的工作就是对整个市场进行经营规划、存货管理、零售覆盖、运输与仓储、售点广告与促销支持等工作，企业的营销人员还要明确各项工作在企业和经销商之间的分配，确定各自的工作重点，才能有效地管理好经销商，共同开拓市场，否则一遇到困难就会出现推诿。

这样做就会把经销商变成自己的同盟军，厂商会优势互补，资源共享，把有限的资源发挥到最大化，更好地促进产品的在该市场拓展并能够深度分销。

3.2.2把产品覆盖到自己所能占据的市场上推行产品差异化营销

产品永远是企业最核心的竞争力，随着行业的成熟，在产品越来越同质化的今天，产品差异化成为区隔市场最重要的方法之一。而对于品牌拉力不强的弱势品牌显得更为重要。企业在新品立项后，市场策划人就积极跟进，参与新品开发。根据竞品情况确定产品定位和产品核心卖点，严格按ISO9001国际质量管理体系运行，打造出高标准，高附加值的差异化产品。如海尔的防电墙电热水器，创尔特的红外线燃气取暖器和大视窗燃气热水器。而国内很多企业往往喜欢先开发出产品，然后根据产品进行产品定位和卖点提炼，这样的卖点往往不是缺乏竞争力就是纯粹是一些概念性的东西，没有核心技术的支持。

一个新产品导入市场，再多的方案、再多的人员、再多的创意都是空谈，重点是铺市、铺市、再铺市。把产品覆盖到阳光照到的地方，从这句话可以看出产品要进行密集性的铺市，记得可口可乐公司有一句著名的销售格言：有人的地方就会有人口渴，因而会对饮料产生购买需求，因此如果产品能让消费者伸手可及，就一定能占有市场。这样

可口可乐公司就制定了著名的3A策略，即“乐得买、买得起、买得到”，而“买得到”就是强调注重扩大网点覆盖率，使消费者在任何地方都能够买得到可口可乐。把这个策略推伸到任何一个产品同样受用，就是只要有人的地方，就有人对你的产品产生需求，只要你的产品铺到这个人能够看到的地方，就会产生销售。

虽然说产品需要密集性铺市，但也要针对自己产品的特性，进行合理的布局。例如一快速性产品在某一城市上市，在市区KA型卖场选择半数以内，分别处于城市各区域或各店有自己的消费群体，必重点操作以成之为产品形象点。在对B、C、D类店要做到按区域性分类，窗口店是指处于车站码头、机场、商业步行街等区域的店，校园店是指处于大中小学校内外的店，社区店不外乎是指各类小区的便民店。在对这些网点分类后你的产品的目标市场定位在哪里，那就去重点攻之。在对县区、批发(传统)渠道，先重点选择县区建立分销渠道，待做或放弃批发渠道。这样的操作对在中国市场上任何快速消费品可谓是最佳选择。当然有的产品只能在个别渠道销售除外。

3.2.3单店的精耕细作

弱势品牌市场精耕细作最忌讳的是通过各种手段对渠道压货，我们说可以通过各种政策引导客户进货，提高产品的接受度，减轻弱势品牌产品铺市的难度，但切忌不可对任何渠道采用政策压货，否则有可能就会在下个月适得其反。精耕的另层含义就是提高单店的铺市率，减少单店进货数量，以提高单店进货次数，让每个单店能够回转销售，这样商店老板就会感觉你的产品销路好，如果商店老板在面对消费者时，赞扬潜在的销售，肯定未来的市场，这样的口碑宣传将是最好的广告。所以说渠道精耕，对网点面要广要深，对产品铺市要精。同时也要讲究普遍撒网，重点捉鱼的策略。

3.3在服务上下工夫

对顾客服务而言，应判断顾客在消费购物时，在乎的价值是什么？（品质、价格、便利、交易过程等），衡量自己与竞争对手之间价值差异，从而扬长避短，提供全方位的顾客解决方案和增值服务。有许多经营理念值得借鉴：员工是最好的顾客；把顾客的需要列为优先要务；你做的小事情，往往会带来很大的不同；别将顾客视为理所当然，关注潜在顾客；每个顾客都有其它的选择；你说的并不重要，重要的是你为顾客做了什么，让他们长期与你建立关系；当你帮助别人成功，你也会成功；顾客也许并不全是对的，通知这些概念将会对企业提供服务起到事半功倍的作用。现代产品竞争激烈，对于弱势品牌而言，从服务上做文章，是一条杀出血路的办法。总的来说，企业要在服务上下工夫，关键要培养内部员工的自豪、满意和忠诚，特别是一线员工，因为他们直接服务于顾客。企业的服务关键要用心，相信消费者的眼睛是雪亮的，付出总会有收获。

3.4提升品牌形象比肩世界知名品牌，提升自身产品形象与地位

品牌形象力就是企业形象和产品形象建设即企业及其产品对公众的综合吸引力，提高企业品牌形象力就是要培育企业更多的崇拜者。一个企业在市场中的竞争力如何，决定着企业的生存状况和持续性。企业竞争力要靠科技力、营销力和形象力三力支撑，而品牌形象力是现代企业竞争的核心部分。作为平等的市场主体，在规范化的同行业竞争

中，其兴衰成败在很大程度上就取决于品牌形象的好与坏，谁的品牌形象好，就能吸引更多的消费者，形成稳定的顾客群。因此，提升企业品牌形象是提高企业竞争力的关键。弱势品牌要提升品牌形象一方面企业要搞好外部公众关系，例如搞好与供应商、经销商的关系，开展关系行销。另一方面要开展内部公众公关，使得员工有自豪感和归属感。

中国的消费者会更注重国外的强势品牌，如果国内品牌缺乏竞争力，市场的拓展将变得更加困难。因此，如果能够借用世界知名强势品牌对消费者的影响，将自身产品的特性与功能与他们认同和熟知的产品进行广泛的联系，建立他们对弱势品牌正面和良性的联想，将有助于弱势品牌产品的市场扩张。另外，企业还应十分注重支持公益事业，树立良好的社会形象。

重点发展产品品牌，以设计创新抢占市场创新空间。与世界名牌相比，弱势公司的影响力先天不足，以企业品牌推动产品品牌不现实，而集中发展产品品牌是惟一选择，即着力于市场结构创新和产品设计创新。

这类公司以新的视角来洞察客户的核心需求，把这一核心需求作为坚守阵地，打破世界名牌按客户特征界定中国市场结构的经典模式。这类公司面对全球品牌竞争，既开放合作又独立自主，在国际巨头的品牌价值区间里定位自己的市场空间。但是，他们坚持自己的核心需求定位和价值主张，整合全球设计资源服务于价值主张和核心需求定位，避免抄袭，在激烈的市场竞争中保持了自己的风格。

在激烈的市场竞争中，一方面，没有任何知名度的新产品要迅速打开销路、拓展市场；另一方面，因替代品不断介入、竞争力减弱的成熟产品要保住原有的市场份额。

4．结语

弱势品牌由于其自身的特点，要想在激烈的市场竞争中获得自己的一席之地生存下去。必须把自身的特点与一些强势品牌作对比来突出强化自己的产品特色，进而占据一定的市场份额。

总的来说，现代社会的竞争是品牌的竞争。对一个有心经营品牌的企业无论是强势还是弱势品牌而言，产品质量和服务是关键，在此基础上才能打造出良好的品牌形象。

参考文献

1.郭洪,品牌营销学100[M]:西南财经出版社,2006年3月第一版.

2.卢强,产品与品牌[M」:经济管理出版社,2004年6月第一版.

3.杨清山,最强品牌[J7]:机械工业出版社，2005年6月第一版.

4.孙日瑶,品牌经济学[M]:经济出版社,2005年.

5.黄静,品牌营销:北京大学出版社,2008年.

后记

当我写完这篇毕业论文的时候，心情十分激动，感慨良多。从开始进入课题到资料的搜集再到论文的顺利完成，整个过程都离不开老师、朋友们的热情帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!

首先，我要感谢我的论文指导老师张智荣老师。这篇论文的每一步都是在张老师的悉心指导下完成的，其间倾注了张老师大量的心血。张老师为人随和热情，治学严谨细心。在闲聊中她总是能像知心朋友一样鼓励我，而在论文的写作上她却总会以“专业标准”严格要求我，从选题、定题开始，一直到最后论文的反复修改、润色，张老师始终认真负责地给予了我深刻而细致地指导。她多次从繁忙的工作中抽出时间询问我的研究进程，并为我指点迷津，帮助我开拓研究思路。正是有了张老师的无私帮助与热忱鼓励，我的毕业论文才能够得以顺利完成，这里，我要诚挚的向张老师说一声：“谢谢您，张老师。”除此之外，张老师一丝不苟的工作作风，严谨求实的治学态度也深深的感染了我，在她身上我可以深切的感受到一个学者的严谨和务实，这些都让我受益菲浅，并且将终生受用。

其次，我要感谢身边的朋友们。在这次论文写作过程中，他们对我总是有求必应，帮助我搜集和提供了大量有价值的文献资料，帮助我理清了论文的写作思路，对我的论文提出了诸多宝贵的意见和建议。借此机会，我要对各位朋友们的帮助表示真挚的感谢，谢谢你们！

最后，我也要感谢我自己。在论文的整个写作过程中，自己总是积极主动的和老师、朋友们沟通、交流，不耻下问。通过这篇论文的写作，我更加理解了“态度决定一切”这句话的深刻道理。