分众能持续吗？

分众能持续吗？
作为过去一年纳斯达克最炙手可热的中国公司，分众发明的，是一个不需要内容只需要地盘的广告载体。分众盛宴将持续多久？
9 月 25 日，分众传媒控股有限公司(纳斯达克股市证券代码：FMCN，下称分众)在美国纳斯达克的收盘价 61.91 美元，比去年 7 月 14 日的上市发行价 17 美元翻了 3.6 倍，成为一年来在纳斯达克涨幅最大的中国上市公司。事实上，自今年 5 月以来，分众的市值已超过百度和网易，在纳斯达克的中国概念股中牢牢占据了霸主地位。
这家上市只有一年零两个月的公司，正在成为华尔街分析师们的新宠。尽管过去一年中分众的股价已经热得烫手，分析师们仍在建议客户们“增持”这只股票。
据美国财经网站 https://www.360docs.net/doc/da2591124.html, 的统计，目前华尔街分析员对分众的平均目标价是 74 美元。甚至向来挑剔的媒体也呵护有加——你几乎找不到它的负面新闻，长篇累牍的，都是分众 CEO 江南春在推销他的新广告理念。
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这一部分是由于业绩。分众已连续八个季度高速增长，每次都超过市场预期。刚发布的今年二季度报告显示，其销售较上季劲升 53%，比去年同期增长 2.5 倍，达 5060 万美元，利润为 2010 万美元。
但不仅仅是业绩。比起财务数字，更令
资本市场和业界好奇和关注的，是分众将怎样继续自己独具一格的商业模式。摩根士丹利分析员季卫东在今年 5 月的一份报告中，称赞江南春找到了新的广告模式，“创造了自己的蓝海”。 “蓝海”一词，源于目前商界最热门的畅销书，意即蕴含庞大需求的新市场空间。
另一方面，分众独创的在楼宇电梯旁装设液晶屏播放广告的模式，在创造出惊人利润的同时，也迅速地引来了大量的仿效者。在观察家看来，这个模式最大的优点，是在现代都市人群的 “垃圾时间”里，嵌入了一个不需要内容、只需要占据地盘的广告载体。而其最大的缺点是，它几乎没有什么技术门槛。
在资本市场放大的财富光芒下，成立不过三年的分众，凭什么阻挡如雨后春笋一般涌现的仿效者和竞争者，又如何延续这一
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模式的生命力？
收购对手
收购潜在竞争对手，是最直接的狙击手段。
8 月 31 日，分众完成了它在短短八个月内的第三次收购，对象是 Appreciate Capital Limited(下称 ACL)。ACL 的商业模式，是从各家电影院租赁每场电影开播前的三分钟广告时段，然后销售给广告主。ACL 覆盖中国 120 多家电影院，票房收入约占全国的 85%。分众由此将网络覆盖至影院，收购完成后，ACL 更名为分众“影院网络”。
早在今年一季度，分众已经完成了两次收购： 1月，它以 9400 万美元现金加 2.31 亿美元股票，吞并了最具威胁的直接竞争对手——聚众传媒；接着，3 月，分众又以 1500 万美元现金加 1500 万美元股票，收购了北京凯威点告网络技术有限公司，挺进手机广告市场。
作为楼宇电视广告的创始人，33 岁的江南春显然比其他人都清楚这一模式的优劣势。他所做的，就是凭借分众暂时的领先优势和依靠资本市场这一后盾，将一切潜在竞争者扼杀在摇篮
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里。
在创办分众传媒之前，1994 年，年仅 21 岁的华东师范大学中文系三年级学生江南春成立了永怡传播公司。几年后，永怡公司成为上海最大的 IT 广告代理商，占有这一市场 95%的份额，营业额突破 1.5 亿元。
按江南春的说法，分众的模式是被“逼出来的”。
2001 年互联网泡沫破灭，广告客户仿佛一夜之间销声匿迹，永怡公司的营业额严重缩水。异常艰苦的 2001 年，促使江南春开始反思传统的广告模式。而这一年，正是陈天桥率领盛大在
网络游戏《传奇》取得传奇式成功的一年。早与陈相熟的江南春在吃惊之余颇受启发，他在接受《财经》记者采访时回忆说：“我当时感到，不要和别人挤在一条道上，要另辟蹊径，创造新的商业模式。”
“报纸和电视是国家的，杂志人家干得挺好的，也赚不了太多的钱；户外广告是赚钱，但到上海徐家汇去看，屋顶已经都是广告，而在外滩，(政府已经)在拆户外广告了，这口饭没得吃。” 在一连串的否定之后，江南春从电梯里贴的海报得到灵感。他起
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初想在商业楼宇的大门口贴广告，行不通；曾经帮 LG 做过液晶显示屏广告代理的江南春接着想：如果把液晶屏放到楼宇里呢？
这是一个前所未有的商业模式，行动很快开始了。2002 年 6 月到 12 月，江南春争取到了最早的一批高档写字楼。
他当时最困难、最关键的，是如何说服第一批商业大楼客户，允许安装一个整天播放广告的液晶屏在楼宇里。一些大楼的物业管理者担心，这会遭到客户投诉。江南春提出先装一两天，只要有人投诉便拆除，结果反而反响不错。到 2003 年初，上海 50 幢高档写字楼的电梯旁装上了 300 台液晶显示屏。招商银行信用卡等企业也成了第一批广告客户。到今年二季度，分众在商业楼宇安装的液晶显示屏已多达 6.9 万多个。
分众传媒执行副总裁严劲松说，江南春也许并不是第一个提出概念的人，但他至少是第一个系统地做的人。一个有趣的现象是，迄今为止，类似模式仅在中国大陆获得成功。据说纽约曾有人对此做过尝试，但因为欧美国家对私秘性的要求很高，有的写字楼甚至严禁发出声音，加上进入这些大厦的成本非常高，到现在也不成气候。分众也在尝试进入香港，但突破困难。业内人士解释，香港写字楼的物权比较集中，掌握在不多的几家财团手中，一旦决定
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不做，可能成片的大楼都决定不做。在这样的财团面前，分众没有谈判优势。而在内地，写字楼的物权分散，一楼一个业主，分众很容易各个击破，以便宜的价格拿到租约。
“当液晶屏无处不在??”
占据了大部分大中城市的写字楼之后，江南春面对的问题是，他还能将分众的液晶屏延伸到哪里？
江南春抛出的新概念是“生活群媒体圈”。
他对《财经》记者解释，广告主原来以媒体为中心思考传播模式，把广告预算分派在不同种类的媒体上；现在则以受众为中心，考虑各自的目标受众是谁，什么是媒体接触点，什么是最佳渠道。因此，“只有把广告植入人们的生活轨道中，才是有效的。”
“如果液晶屏在生活中无处不在??”，这个听上去有点恐怖的场景正在分众的步步为营中变成现实。商业楼宇之外，分众开始把显示屏装到了住宅区、大卖场、高尔夫球场，今年又进军移动的政策收紧，可能会使中国无线增值业务的市场销售额减少 20%-30%。而占了分众无线广告销售约 70%的点告业务，因为对
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手机用户构成一定的打扰，很可能受到政策变动的冲击。
江南春对此不愿多加评论，但对手机广告仍充满信心，“分众的手机广告收入来自广告主，是帮助广告主把信息精准地发到目标受众。”
分众的地域扩张也没有结束。目前其商业楼宇网络覆盖 75 个城市，卖场网络覆盖 105 个城市；在北京、上海、广州等一线城市占有率很高，在二三线城市仍有潜力。
不过，这部分扩张给分众的业绩带来压力。从财报看，一级城市商业楼宇的平均销售价格较上季提高 5%，且覆盖率从上季度的 91%上升至 93%；但在二线城市的平均销售价格，今年二季度较上季度下降了 14%。这一方面是由于广告量跟不上，折扣率较高。
资本的盛宴
急速的收购和向二三线城市及更多业务单元的扩张，八个月内的三次收购，引起了一些分析师的担忧。摩根士丹利的季卫东表示，最大的问题是新创业的公司在短期内成长太快，会带来文化整合的挑战。但对江南春而言，这些挑战都不如成本的升高来
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