浅谈饲料企业差异化营销战略_刘传青

随着饲料行业市场竞争的不断加剧，世界经济一体化的不断加强，运用价格战等传统手段进行竞争已经越来越难以在市场中取得比较优势。许多成熟的跨国公司往往运用差异化营销战略而不是价格战来获取竞争优势，既满足了消费者的需求，又扩大了市场占有率。

差异化营销战略是企业通过树立品牌形象、提供特性服务以及优势技术等手段，来强化产品特点，让消费者感觉其支付的费用尽管高于同类产品，但仍然是“物有所值”甚至“物超所值”，企业也就享有合理的利润空间，进一步加强在产品质量、新技术开发、附加值服务等方面的投入，从而实现企业成长的良性循环。差异化营销战略一经提出，众多饲料企业似乎找到了致胜法宝，不管自身条件如何，均把差异化作为企业的首选战略，以为采取了这一战略就可以面对竞争者的挑战。

那么，差异化营销战略究竟有何好处、如何实施、在实施中有何要求呢？饲料企业在实施中又有哪些误区呢？

1差异化营销战略的优劣势分析

1.1价格战与差异化营销战略的比较

一般来说，消费品领域的市场竞争总是十分激烈，以降价让利为主的价格战是竞争性行业商家普遍运用的竞争手段。但成功的企业总是能在这种情况下通过产品创新、市场创新、管理创新和组织创新，从而达到提高价格、增加利润、引导市场，带领同行把竞争的注意力由降价转向新产品开发上，差异化营销战略正是这些创新活动的高度总结和概括。

实施价格战确实能够在短时间内迅速扩大市场占有率，但是同时也牺牲了企业的利润。实施差异化营销战略则不同，实施差异化营销战略，发展出独特而有差异的产品和企业服务系统来满足不同的需求，通过实实在在的对于市场和消费者需求的了解和挖掘，选定自己能够服务好的细分市场，这样不仅为减少了企业的经营成本，而且满足了不同消费者的不同需求，扩大了市场占有率，提高了在消费者心中的地位，避免了在商业运作中无谓的损失。

1.2差异化营销的优点

采取产品差异化的市场营销方式，相对于其他营销方式，差异化营销的优点有：

一是产品不同于竞争对手，可以避开价格比较，提高产品价格，增加企业利润，提升企业竞争力。

二是灵活性大，可以满足不同消费者群的需要，使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率，同时也大大降低了经营风险，提高产品的竞争力，增加销售额。

三是如果企业能在各细分市场上取得较好的经营效果，则易树立起良好的企业形象，从而能争取到更多的单一品牌忠诚者。

1.3差异化营销战略的缺点

差异化营销策略也有一些不足之处，就是由于实行差异化策略，随着产品品种的增加，销售渠道的多样化，以及市场调研、广告宣传等营销活动的扩大与复杂化，生产成本、管理费用、销售费用必然会大幅度增加。采用这一策略必然会受到企业资源力量的制约，雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的营销人员，是实行差异性营销的必要条件。

浅谈饲料企业差异化营销战略

刘传青

刘传青：北京联合大学生化学院经济管理系教师，在

多家农牧企业担任管理顾问，工商管理硕士，国际项目管

理师，经济师。

2饲料企业差异化营销战略的误区

每个企业在发展过程中都会面对一些难以选择与深感困惑的关键问题，是否实施差异化营销战略便是其中之一。从理论上讲，提高企业利润的最好途径，就是设法降低该产品的需求价格弹性，即在原有价格水平或在价格水平上升的情况下，仍可实现销售的增长。如果能做到这一点，就必须形成顾客对该产品的足够忠诚。忠诚源于偏好，而偏好的产生只有一种可能性，就是差异化。所以，差异化应是微利时代饲料企业的一种根本的战略选择。

我国选择差异化经营战略的饲料企业一时层出不穷，但结果却是很多都陷入困境、甚至遭到毁灭性的打击。因此，对于差异化经营战略，既不能一味推崇，也不应该全盘排斥，关键是要适合企业的实际情况进行恰到好处的运用。笔者通过对数家饲料企业的差异化战略进行分析总结，发现其误区表现以下几点：

2.1只在产品层上求差异

单纯认为只是在产品上体现差异就是差异化战略的企业，很显然曲解了差异化战略的精髓。差异化战略的终极目标就是使满足顾客需求的方式上具有竞争优势，从中可以非常直观地发现，每一个企业在满足共同的目标市场需求的方式上存在基本相同时，企业才有实施差异化战略的条件和动力。那么，这种满足的方式就不会仅仅是产品层面，而且也包括围绕产品为中心的所有其他相关环节或手段。如服务、营销模式和品牌诉求的差异将十分有利于企业真正树立差异化战略的竞争优势。

2.2机械化地创造差异

就力求使顾客满足的方式不同于其他企业而言，机械地创造差异对顾客而言无疑是一种智力的亵渎。有些饲料企业差异化的表现在产品包装过于奢华；产品线过宽、过深和过长；促销方式过于哗众取宠；服务方式过于扰民等等，这些都是机械创造差异。创造差异其实就是使满足顾客的需求方式既不同于竞争者，又使得顾客真正感知和体验到差异的价值，而不是为了创造差异而创造差异。机械地创造差异还会为企业埋下日后处处失利的祸根，因为目标顾客将从根本上否定了企业的创新能力而使企业难以重新确立优势地位，竞争者也会认为该企业的差异化方式简直就是自己的警示牌而降低自己差异化的实施成本。

2.3融入不足、执行不力

有些饲料企业在实施差异化战略的初期创新积极性空前的高涨，对目标顾客和竞争者分析的也够透彻，但就是不知如何融入和使企业上下协同作战。严格来讲，这也是对差异化战略没有很好解读的原因。当企业决定实施差异化战略之时，就应该对企业的资源状况、员工素质和觉悟、外部竞争现状等有全盘了解，否则极易使差异化战略流产并惹来笑话，那种挫折感更容易使人员涣散。如果差异化战略只是决策层和管理层达成共识，而尚未被执行层知晓和拥护，事实上，这种差异化战略只是口号而已。

2.4盲目实施差异化

很多饲料产品，顾客出于消费习惯或传统认知，对差异化的产品非常小心，如全价配合饲料和预混料等基础性大众化产品。当然，这些产品的营销或服务模式可以是差异的，但是核心价值远远大于其他附加价值的基础性产品，顾客对差异化的要求就不是那么明显，即使具有差异化的欲望，对企业来说可能得不偿失。因此，不分析自身产品和顾客需求的特点就贸然融入差异化战略，即使可能使顾客数据库中的顾客数量增加不少，但利润却没有同步增长。生产基础性产品的企业使产品具有不同款式和功效往往是愚蠢的做法；配合饲料、预混料等生产企业在产品包装上追求奢华而期望迎合顾客，从长期来看往往是得不偿失的做法。

3差异化营销战略的实施方式

3.1创造市场法

市场是由形式多样、需求各异的消费者群体组成的，并且这种消费需求随着时代的发展在不断地变化。因此，无论多么完善、多么成熟的市场都不可能长期不变。市场差异始终存在，经营机会随处可见，即使是在传统产品市场面前经营者也大可不必显得无所适从，关键在于你切入市场的深度如何。所谓的创造市场，就是发现完整的空白市场，或是完整市场中的空白区域。

创造市场要求企业经营者犹如一个创业者，要求他们生产新的产品，强调采用技术，培育市场，开发和建立新的标准，这就要求企业必须具有极大的创新精神。市场细分是一种常用的方

法。就是依据消费者需求的差异性，把某个产品的整体市场划分为若干个消费者群体的行为或过程。实践证明，只要广开思路，寻找差异，将差异市场培育成型，完全可以在成熟市场中开辟出一片新的天地。但是，除非独特性对顾客是有价值的，否则他就不会带来差异化。一个成功的具有差异化的企业拥有为其顾客创造价值的方式，这些方式能带来超出所增成本的溢价。在当前买方市场的情况下，更需要做到这一点。

如某饲料企业针对豆粕价格变化无常，养殖户自己采购成本偏高而且质量不稳定等状况，开发出已经添加豆粕的超值预混料，养殖户只需在此超值预混料基础上添加玉米、磷酸氢钙等就可饲喂动物。这就是通过细分市场，从自配料养殖户中创造的又一新市场。

3.2模仿借鉴法

任何一种产品，不管如何平常，均可变成一种高增值产品，根本不存在不能实行差异化的产品。一种越是成熟的产品，则通过不断地积累小的优点，使它显出与众不同的机会也就越多。这些不断积累的小优点最终会使这种产品改变并往往在此过程中创造出崭新的市场。在当今不断加速发展变化的经营环境里，企业必须抛弃固步自封的态度，并且学着去模仿最优秀者，再加上自己独特的修正和改进，从而创造出差异产品。为此，企业必须积极地去收集竞争对手包括小型的、国外的企业的情况，成为一个不断学习的组织，做一个坚定的模仿者、修正者、改进者。实施这一战略首先要确定谁是对手，这绝不是一件无关紧要的任务。

接着进行竞争分析：应当以肯定的态度而不是否定的态度看待竞争对手们的产品，尤其是一些细小的特点，看待可以学习的其他行业的产品。成功源于创造，模仿的要义在于：（1）借鉴的每一个设想必须经过改进和提高以适应本企业的环境；（2）虽然目标依然是独创性，但是这种独创性往往不是来自于一个突破性的设想，而是有成千上万的小改进积累而成的，这些改进最终会彻底地改造原先的产品并创造了新市场；（3）模仿并不妨碍企业的突破性思维，相反，它提高了发现突破口的可能性，在经营上，这种创造性模仿的过程经历往往意味着能力。

如某饲料企业在看到市场对蛋白质饲料产品需求较大，各种蛋白饲料产品被推出并且销售很好时，就整合资源，借鉴他人做法，但在产品功能诉求上区别竞争对手，适时推出自己的蛋白质饲料产品，获得了可观的利润。

3.3拾遗补缺法

经济发展的规律证明，市场永远是动态发展的，因此产品永远会有空缺，今天的中小企业瞄准大企业的弱项，发挥自身优势，开发大企业无暇顾及的产品，填补市场空缺，或者成为大企业的助手、上游供应链的一分子，明天同样会成长为行业中出类拔萃的企业。拾遗补缺是一种特殊的市场细分的战略。在这种战略下，企业家尽力与竞争等市场影响力隔绝，而集中于一种具体的目标细分市场。

开发间隙市场，选择适当的市场是十分重要的。许多企业由于错误的市场定位，或在目标市场的顾客中缺乏可察觉的优势而失败。为了减少失败的可能性，企业可以考虑开发市场间隙的利益，而不只是领先于竞争对手。把企业的力量集中于一个细分市场，关注产品的优越性。对于中小企业来说，选择一个专业市场并不是唯一可能的战略，发现一个可开发利用的潜在市场才是一个大众战略，它可以是中小企业在大的竞争对手的间隙中生存。

饲料产品由于产品价值较低，运输成本就是每个饲料企业不得不考虑的重要因素，基于成本因素，一些大的饲料企业往往会放弃一些市场。而这些放弃的市场就是一些中小型饲料企业可以拾遗补缺的市场。当然，在添加剂市场，有很多需求尚未得到满足，这些也是企业可以开发的新市场所在。

4正确实施差异化营销战略

4.1差异化营销战略前提

差异化营销战略固然是一种很好的营销战略，但是，并不是每一个饲料企业都适合实施差异化营销战略。对于是否实行差异化，必须基于3个前提：首先，是竞争对手没有的。在竞争中，对手所拥有的和企业一致，那么就无所谓差异化。其次，是养殖户需要的。企业无论实施什么战略，最核心的无非是满足养殖户的需求，所以养殖户的需要就是饲料企业实施差异化营销战略的前提。第三，是企业擅长的。做就要做好，否则就不

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要做，做得不好反而影响企业在客户心目中的形象，所以做自己擅长的也是实施差异化战略的前提。如果不能基于这3个前提，那很难说企业实行的是有效的差异化，是优势的差异化，那企业就不适合于进行差异化营销。

4.2差异化营销战略是否可行

值得注意的是，中小企业在采用差异化营销战略时，必须考虑到两大因素：一是该差异化或差异化组合成不成立，对差异化的市场基础和效果必须做出专业化的可行性分析。在差异化的差异点比较多的情况下，必须根据市场意愿，对所有差异点进行取舍和排序，形成最佳差异化组合，即必须使差异化确实有商业价值。二是采用差异化营销战略时，还必须考虑差异化所针对的细分市场容量大小。针对的细分市场必须有足够的市场容量，足以使本中小企业生存并拥有良好发展前景。太小的细分市场，由于投入产出效益比太低，有时会成为企业发展的“小鞋”，除非企业愿意穿上这样的“小鞋”，并且还能以此鞋从容跳舞，有令企业基本满意的利润回报，否则，这样的差异化不可取。

在实施差异化营销战略的过程中，要注意：第一，差异化营销战略必须是具有震撼力的；第二，差异化营销战略必须具有持续性；第三，差异化营销战略必须保障其有效性；第四，差异化营销战略必须引领趋势。

差异需要不断地被提出，竞争优势也就不断地被加强，竞争优势的周期也就不断地被延长了，企业总是要发现新的目标，当然这要求高层管理人员具有高瞻远瞩能力和强的转化与执行力，才能正确地实施正确的战略。■

前，多次提及某竞争对手的优惠政策，频频参加竞争厂家的各种活动，并且向公司提出新的合作条件，斤斤计较，甚至以苛刻条件威胁公司，不达目的誓不罢休，这是客户正为换料准备借口。3.5在正常的经营环境下，养殖户频频换用某一品牌的饲料，客户饲料销量节节下滑，市场占有率连续走低，如无特殊情况，只能证明客户已经开始逐步换料，只是我们还不知道而已。

种种情况举不胜举，特别是在新饲料企业开业，或某一新品牌开发新市场大力促销之际，经销商和养殖户的任何反常情况，都应引起我们营销人员的高度警惕，保持与客户各方面人员的良好沟通，及时掌握客户的经营信息，防患于未然，保证客户和市场的健康稳定发展。

4客户经营的其他方法

研究表明，大部分客户关系不是因为明显的冲突而结束，而是断送在怠慢上，有时疏忽大意比明显的问题还危险，因为我们还不以为然。关心客户，让客户时时感受到公司的帮助和支持，不断耕耘播种，不断灌溉呵护，使客情关系日益改善。

4.1邀请客户参加重要的公司大会，并给他们发言或颁奖的机会，让他们感觉到自己是企业的一员，满足他们的主人公感和自尊的欲望。4.2随时随地感谢客户为公司做出的贡献，在企业的公开场合张贴客户的照片，在企业内部发行物上开辟客户专栏，在重要的刊物上公开感谢等，让客户时刻感受到公司的感恩之心。

4.3用客户的姓名命名公司的计划、大楼、会议室以及奖金等，把客户变成公司的一部分，每个客户都不会放弃这份荣耀。

4.4定期或不定期召开客户研讨会，了解客户对企业的认可度，重要改革时征询客户的意见和建议，欢迎客户给企业提合理化建议，采纳与否都要回应，采纳的建议给以奖励。

4.5定期或不定期组织客户喜欢的活动，或提供他们喜欢项目的入场券，如钓鱼比赛、歌咏比赛，或音乐会、运动会等，满足客户的个性化需求，改善客情关系，提高客户对企业的忠诚度。

4.6随时随地真诚赞美你的客户，特别在他的下属及下级客户面前，赞美客户不为人知的品质或爱好，细微见真情，从细节发现人性的光辉，如男人的稳重和负责、女人的温柔和善良等，让客户有相见恨晚、找到知音的感觉。

客户是饲料企业的重要资源，客户经营也是饲料企业的重要工作，只有从物质和精神上为客户定制个性化的服务，提高客户的整体素质和综合竞争能力，力争客户与饲料企业共同发展，才能实现客户和企业的双赢。■

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