药事管理论文

《药事管理学》论文

姓名：任泳霖

学号： 2010601030 专业：药学

班级： 10 药学二班

《药品广告的裂缝》

摘要：随着市场经济的日益发展，药品行业的竞争也日趋激烈，国内大中小药企都在努力提高企业的知名度和品牌效应，药品广告成为各药品企业塑造企业形象、促进产品销售的有力手段。不可否认的是，药品广告的确在减少人们购买药品时的盲目性和促进新药的推广等方面都起到了很大的积极作用。但在现实生活中，人们在享受药品广告所带来方便的同时，还要面对大量违法药品广告所带来的危害。如何保证传播信息的真实可靠成为了一大有待解决的重要问题。

关键词：药品广告, 现状分析,建议及对策

1. 我国药品广告现状分析

1.1 我国药品广告现状

药品广告是药品经营者承担费用，通过一定媒介及形式介绍药品信息的商业活动。近年来，伴随激烈的市场竞争，我国的药品广告无论在数量还是表现形式上，都得到了迅猛发展，生产厂家和经营商户不惜投入大量资金进行药品广告宣传，药品广告正以无孔不入的态势渗透到生活的各个角落[1]。对广大群众的消费心理、观念和行为都产生了极为重要的影响。

现阶段，过与泛滥的药品广告已经引起了一定的不良后果。首先，药品价格持续增长，因为广告费用已成为药品销售价格的重要组成部分，物价上涨广告的费用也在不断增长，最终转嫁到消费者身上。其次，消费者对药品广告的信任度不断下降。一些企业通过虚假违法的广告宣传，误导消费者，严重损害了消费者的身体健康。

目前我国药品广告情况并不乐观，药品广告的违法、违规现象仍屡禁不止，夸大之词溢形于表，有些内容粗俗，虚假药品广告泛滥已成为阻碍我国药品广告发展的头号难题。

1.1.1我国药品广告的市场规模和影响力

伴随我国医药流通体制改革，药品的市场竞争日益激烈。作为有效的营销工具，企业也纷纷采取各种各样的广告手法，致使药品广告随处可见。近年来，在各种媒体上，如电视、广播、报刊、网络、户外广告牌等，都能看到形形色色的药品广告，药品广告约占整个广告投放量的10% ，名列各类广告发布之首[1]。我国药品广告的历年(2001～2005年)投放额及占广告市场总额的比重统计见表1[2]。

药品广告是我国广告市场的重要生力军，广告投放额占整个广告市场总额的较大比重。由于药品是一种极为特殊的商品，在药品的广告发布上，国家有较为严格的法律、法规要求，如广告审批制度、处方药不能在大众媒体上发布广告等，因而药品广告发布也受到较强的政策影响。

近年来，我国药品广告不仅在数量上有了很大增长，社会发展和科技进步也使广告的内容、形式、表现手法等日趋丰富，对市场的影响力也日益扩大，这在一定意义上也促进了医药市场的繁荣。同时，药品零售市场的发展不但繁荣了OTC市场，也使广大居民的药品消费方式有了新的特点。“大病进医院，小病进药店”已成为新的消费风气，居民选购OTC品种在一定程度上的自主决策及购药地点的自主选择使直面消费者广告的效果和影响力日渐增强。

1.2 我国药品广告存在问题

1.2.1 药品广告费用巨大，浪费严重

近年来，在药品广告市场繁荣发展的同时也出现了一些问题，如在密集广告投放中投入边际收益递减所带来的资金浪费，广告制作、发布不够科学，发布虚假药品广告等[3]。药品广告的作用是双向的。除了积极效应外，还可能导致一些患者根据广告的介绍来选择药品，不遵医嘱带来了一定的隐患。

1.2.2 我国药品广告违法现象严重

根据国家工商总局广告监督司的数据统计，2003年我国药品广告的违法率占所有违法广告的11.05%，另据全国食品药品监管部门监测，2005年报纸发布的药品广告违法率高达91.3%；电视药品广告违法率达46%。2006年一季度，共查处的违法药品广告共计9 371次。2009年中国食品药品监管部门共公告违法广告共计62800 次，其中违法药品广告40501次[4]。由此可见，我国药品广告违法现象十分严重，应当引起相关部门的重视。

1.2.3 违法药品广告的主要表现形式

违法药品广告就是违反《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国药品管理法》

及其他有关药品广告监督管理的规定的广告[5]，近几年，违法药品广告的表现形式呈多样化、隐蔽化、复杂化的发展趋势，主要表现形式有：

（1）擅自篡改审批内容，夸大药品疗效和适应证；

（2）保健性药品重点夸大宣传；

（3）广告发布花样百出有些广告故意删除药品的禁忌证，增加“无效退款”保证，搞“买一送一”等花招；

（4）有些药品广告使用禁语如“国内首创”、“标本兼治能除根”等绝对化、违反科学规律的用语；

（5）药品广告利用名人形象；

（6）有些企业使用过期失效的广告批准文号进行宣传；

（7）发布违法药品广告最严重的是出现在县、市级电视台、电台、报社及传单上；

1.3 违法药品广告泛滥的原因

1.3.1 相关法律法规及管理的不健全

发布广告的相关主体，包括企业、广告商和媒体等是在由制度安排界定的选择范围内进行活动的[6]。尽管我国已有《广告法》、《药品管理法》等法律法规对药品广告进行监督管理，但目前我国药品广告的法律法规存在漏洞，不够完善。不法企业因而甘愿以身试法，面对监督、管理和执法部门的处罚是“屡犯屡罚，屡罚屡犯”。

1.3.2 药品广告的监管体制分离

我国药品广告的监管由两个政府部门负责[7]。省级药监管理部门负责药品广告内容的审批，发给药品广告批准文号，对违法药品广告向工商管理部门通报，过程复杂不易操作。1.3.3 消费者缺乏必要的健康及用药常识

我国是人口大国，农村人口基数大，而这部分人口又是常见病的多发人群，病患缺乏鉴别力，盲目相信。病患在服药后发现无效或者副作用后没有举报。这种消费惰性一方面助长了不法广告的进一步蔓延；另一方面也未能有效阻止更多的消费者上当受骗。

1.3.4 处罚力度不够

新修定的《药品管理法》实施以来,药品广告审批数量明显减少, 而未经审批自行发布的数量有增加趋势。而对未经审批发布广告的, 药品监督管理部门没有处罚办法。

2. 对我国药品广告的建议与对策

2.1 加强我国药品广告的监管

药品是用于治疗疾病的特殊商品, 违法药品广告轻则浪费钱财、延误治疗, 重则加重病

情、危及生命, 直接损害群众利益,影响政府形象[8]。因此, 应当坚持标本兼治、综合治理, 建立科学的监管体系和有效的监管手段, 规范药品广告秩序。

2.1.1 加强和完善法律、法规

药品广告的产生、发布、管理过程涉及多个方面，药品广告市场有其复杂性[9]。建议对我国现有的与药品广告有关的法律、法规进行修订和完善，对药品广告的内容、审批标准、监管方式、参与药品广告市场活动的主体以及相关组织、执法机关以及各自的法律责任等内容作出更有针对性的权威性的规定，增强监管执法的可操作性。

2.1.2 建立有效的综合治理机制

在现有的监管体制下, 建议成立由工商、公安、药监等相关部门组成的整治违法药品广告的工作小组, 强化部门间的合作, 切实解决药品广告监管职能分散协调难的问题, 使违法药品广告得到有效的治理。

2.1.3 加强监管执法队伍建设

建立监管查处责任制[10]。确定唯一审批负责人，形成跟踪检查，将责任落实到人。审批中，药监审批负责人员和企业申报的药品广告随机配对，保证审批过程的公正、公平。如若出现违法虚假现象，应根据情况的严重程度追究直接责任人和主管人员的相关责任。

2.1.4 改革药品广告审批监管体系

广告审批监管体系顺畅才能保证对广告的有效监控，从以下两个方面人手:第一，赋予药监部门违法药品广告的监督处罚权，进行全程的广告监管，加大处罚力度；第二，赋予市级药品监督管理部门广告备案权和监督处罚权，这样可使监管的更加细致。

2.2 加大对违法药品广告的打击力度.

对违法药品广告, 药监部门除监测报送省药监局、移送工商局外, 应继续保持高压态式, 加强对经销违法广告药品的药店进行检查、抽验, 发现一起查处一起,对构成犯罪的, 依法追究刑事责任[11]。只有这样才能遏制不法商家的违法行为。

2.3提高社会公众识别违法药品广告的能力。

药监、工商、宣传部门应加大宣传力度, 使公众知道什么是虚假、违法的药品广告以提高识别能力, 鼓励公众踊跃参与对药品广告的监督,不受虚假、违法药品广告的欺骗, 误导, 使违法广告的药品没有市场。

2.4药品广告监管制度和行业协会自律性相结合

我国已建立了违法药品广告的公告制度，但这还远远不够。应该将查处的典型虚假违法

广告及广告市场监管情况，及时向社会发布“广告监管公告”，包括典型虚假违法广告案例曝光、违法广告提示、违法广告案例点评等内容。全面、及时、权威地在电视、广告、报纸、杂志等各类媒体上发布信息公告，向全社会进行宣传教育，提高公众认识。同时，可以在国家食品药品监督局网站上提供药品广告的审批信息，方便大众核对药品广告的信息，以便对违法药品广告准确判断;对违法药品广告的查处情况和工作进程予以公示，方便社会监督。在加强药品广告监督管理的同时还应充分发挥行业协会作用，针对药品广告应该发挥药学会和广告协会作用，提高行业自律，净化药品广告市场[12]。

2.5 建立广告市场信用监管体系

建立药品广告市场信用监管体系，根据药品广告市场的监管情况，结合药品企业信用体系建设，将广告主、广告经营者相应地分为不同的管理类别，即分为诚信企业、警示企业、失信企业三个不同级别，完善广告的信用评价体系[13]，对诚信好的企业在知名媒体上进行表扬；对于违法严重、屡犯不改的企业列为失信企业，整顿公告并公开违法记录，对典型案件在大众媒体上予以曝光，使消费者了解其情况。

2.6 发挥群众的监督管理作用

群众监督管理可以有效地扩大药品广告的监督检查管理范围，有效地的加强药品广告的监督管理工作，是药品广告监督管理的重要组成部分，是形成一个完整、严谨、合理的药品广告管理体系的有益补充[14]。建立完善的监督举报制度并设立一定的奖励办法[15]。加大社会宣传力度，让群众了解违法药品广告的管理体系和举报方式，做到凡报必查、查必严肃、违法必究的监管举措，提高群众参与的积极性。

3. 总结

随着我国经济的快速发展，竞争也日益激烈，广告作为媒体宣传的支柱，医药企业们也纷纷采取各种各样的广告手法来推销自己的产品，扩大自己药品的知名度与辨识度。药品广告作为当今最为方便有效的营销工具自然是各个商家争相追捧的手段。但是，违法广告发生率的久高不下，屡禁不止的现象更应当引起我们的重视。对这一现象，我们除了要完善我关于这方面的法律、法规外，还要从媒体、销售企业和消费者身上入手。只有从全方位着手，才能根治我国药品广告违法乱纪的现象。

参考文献：

[1」国家食品药品监督管理局.《关于印发2006年第1期违法药品广告公告汇总的通知》[S] , 2006-05-10.

[2] 搜狐健康网.医药百家谈—果焦医药广[EB/OL].https://www.360docs.net/doc/de4543417.html,.

[3] 於长生，赵颖.药品广告存在的问题与对策[J].中国食品药品监管热点聚焦，2005，（2）：16-17.

[4] 黄泰康.现代药事管理学〔M〕.北京: 中国医药科技出版社,2004, 3251

[5]曲丽丽, 杨世民.我国药品广告现状分析及对策研究[J].<<中国药师>>2007.10/04

[6]胡天佑.药品广告理论与实务〔M〕.北京: 中国医药科技出版社.2003, 3841

[7]叶飞云, 黄碧尚, 黄煌辉.论药品广告存在的问题及对策[M].2006.0197

[8]吴悦.药品广告监管存在的问题及对策刍议[J].2006.10

[9] 李翔，邵蓉.规范药品广告刻不容缓.《中国药业》2005.11/20

[10] 蓝煜, 王磊.我国现行药品广告管理规定及药品广告发布过程中存在的主要问题.《中国药事》2005.2/4

[11] 国家食品药品监督管理局网站.2005年违法药品广告公告.

[EB/OL].http:\\https://www.360docs.net/doc/de4543417.html,

[12]尚聪敏,宋义平.严格药品广告审查加强药品广告监督管理.《中国药事》2001.5

[13]孙灵犀，卞鹰，王一涛.我国药品广告监管体系的完善和发展.《卫生软科学》2006.10/5

[14] 曲丽丽，杨世民.进一步加强我国的药品广告管理.《中国药业》2005.11/06

[15]戴丽娜.如何完善我国广告监管体系.《声屏世界》2005.8.