《网络营销策划》期末综合作品参考模板

（以上放营销主体彩图一张）

三亚天泽海韵度假酒店

网络营销方案策划书

课程名称《网络营销策划》

专业班级电子商务20121或20122姓名写姓名

学号写完整学号

任课教师盘红华

2014 年6月20 日

摘要：网络营销作为一种新时代的营销模式，以其成本低、信息量大、传播范围广、速度快、无时间地域限制、形象生动、可双向交流、反馈迅速等特点显示出传统营销无法比拟的优越性。本文以三亚天泽海韵度假酒店为营销主体，阐述网络营销方案的策划和实施过程。全文共分为八个部分。首先介绍了方案策划目的；然后分析营销环境和目标市场；接下来进行网站诊断，并重点阐述了营销手段；最后对风险管理和费用预算进行了说明。

关键词：度假酒店；SWOT分析；网站诊断；网络广告；经费预算

目录

引言 (1)

1 策划目的 (1)

1.1 公司简介 (1)

1.2 存在问题 (2)

2 营销环境分析 (2)

2.1 宏观环境分析 (2)

2.2 微观环境分析 (3)

2.3 SWOT分析 (4)

3 目标顾客和目标市场 (5)

3.1 目标顾客 (5)

3.2 目标市场 (5)

4 网站诊断 (6)

4.1 网站规划与栏目结构诊断 (6)

4.2 网站内容与可信度诊断 (10)

4.3 网站功能与服务诊断 (11)

4.4 网站优化及运营诊断 (12)

5 网络营销方案 (14)

5.1 搜索引擎推广 (14)

5.2 微博（客）营销 (16)

5.3 网络广告 (17)

5.4 Email营销 (19)

5.5 事件营销 (20)

6 风险管理 (20)

7 费用预算 (20)

8 结束语 (22)

参考文献 (23)

引言

网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速、无店面租金成本等特点。在商品同质化日益严重的今天，企业急需保持竞争优势，扩大市场份额，因此如何利用这个跨地域、跨时空的平台打破资源障碍、优化资源组合，提升自身品牌价值，已经成为很多企业关注和研究的问题。

随着时代的发展，社会的进步，经济的增长，越来越多的人在追求物质生活的同时还在追求精神生活，他们会选择在节假日去旅游，而海南三亚则是一个人们必去的旅游胜景。三亚是海南岛最南端的滨海城市，美丽而富有，素有“东方夏威夷”之称，拥有最宜人的气候、最清新的空气、最和煦的阳光、最湛蓝的海水、最柔和的沙滩、最风情万种的少数民族、最美味的海鲜以及众多的人文景观。天泽海韵度假酒店位于三亚市三亚湾，有着得天独厚的自然环境。但近年来酒店生意一直不温不火，企业急需通过网络营销扩大知名度，增加客房入住率。本文以天泽海韵度假酒店为营销主体，分析其营销环境，对其网站进行诊断，通过多种营销手段的组合，最终形成一份较完整的网络营销策划书。

1策划目的

1.1 公司简介

三亚天泽海韵度假酒店，三亚第一家分户式产权公寓度假酒店(Condominiums Resort)和三亚唯一全海景公寓度假酒店，由三亚天泽实业投资发展有限公司按国际星级标准投资兴建，三亚天泽酒店物业管理有限公司管理，酒店公寓式套房最适合单位（结伴）旅游和家族度假。

三亚天泽海韵度假酒店位于极具热带海岛风情的三亚市三亚湾，总建筑面积21166M2 ，绿化率达55% ，园林环境一流，感觉舒适而惬意。酒店距自然很近，离繁华不远。背靠市区，毗临国际客运码头，机场、车站相距不远，出行、购物，交通十分便利。南依风景秀美的三亚湾，与一道17公里长的“椰梦长廊”相偎相依；一线海景，浩淼湛蓝的大海就在举足之间，您或可徜徉，婆娑椰影、细浪白沙近在咫尺；或可驻足，风舞椰声、浪涌岸声、渔舟唱晚，使人流连忘返，让您乐不思蜀；远山青翠迷人，似乎触手可及，“青山似欲留人住”的亲切之感油然而生。

三亚天泽海韵度假酒店拥有一支经验丰富、优质高效的现代酒店管理团队和训练有素、

专业友善的员工队伍；我们以“酒店的服务，家的感觉”为服务理念，致力于独特经营和温馨服务，让您居住放心、舒心而惬意。

温馨舒适的客房，优美的园林环境，质优的礼遇服务，完善的设施配套，既可享酒店的豪华品位，又可享家的浪漫温馨，天泽.海韵——您理想的度假港湾！

三亚天泽海韵度假酒店——您的酒店，您的家。图1.1为酒店实景。

图1.1 三亚天泽海韵度假酒店实景

1.2 存在问题

（1）酒店内部设施过于陈旧

（2）企业网站信息更新不及时

（3）网站中展示企业的信息图片不够完善

（4）没有在线客服，不方便用户询问

2营销环境分析

2.1 宏观环境分析

（1）政策环境

中国的改革力度加大和开放程度提高。加入WTO之后，在对世贸组织的承诺下，中国的改革开放已在更深更广的层面上展开，制约三亚旅游产业发展的许多外部和内部因素正在发生重大变化，为旅游业的发展提供了有利条件。

国家政策措施的扶持。21个国家5人以上的旅游团来海南旅游15天给予免签证的政策，开放3、4、5航权政策，还有旅游基础设施建设和入境政策的一系列优惠，三亚市通过出台的国内航线航班补贴政策，为三亚旅游发展提供宽松有利的环境。

市委、市政府的支持。在生态旅游岛的大环境下，三亚国际海滨度假旅游城市的建设，

“实力三亚、活力三亚、和谐三亚、魅力三亚”口号的提出，“美丽三亚，浪漫天涯”的天地乐章。三亚市委、市政府不断为三亚勾画着美好的发展蓝图，始终把旅游业列为三亚市经济发展的主导产业，作为第三产业的龙头。

（2）地理自然环境

三亚旅游市场前景广阔。三亚是海南岛最南端的滨海城市，美丽而富有，素有“东方夏威夷”之称，拥有最宜人的气候、最清新的空气、最和煦的阳光、最湛蓝的海水、最柔和的沙滩、最风情万种的少数民族、最美味的海鲜…以及众多的人文景观。这些优势和得天独厚的热带风光共同构成了三亚独具魅力的旅游资源。有天涯海角、亚龙湾等主要著名景点；有崖州湾、月亮湾等海湾，有三亚港，南山港等主要港口，更使这座海南岛最南端的海滨旅游城市增添无限魅力。

（3）社会文化环境

三亚有着风情万种的黎苗回文化，如三月三、黎寨、寮房、黎家婚礼等，琳琅满目的传统工艺品椰雕、贝雕、海花、黎锦等；悲怆悠久的流放文化，唐朝两朝名宰李德裕，宋朝的起居郎胡栓等都被流放崖州；给人无限遐思的天涯文化：“海内存知己，天涯若比邻”、“海上生明月，天涯共此时”、“陪你到天涯海角，爱你到海枯石烂”；南山的佛寿文化，“福如东海，寿比南山”，象征智慧与和平的南海观音等。现在典胜的时尚节庆文化，新丝路模特大赛、世界小姐总决赛、国际兰花博览会、世界沙滩巡回赛、欢乐节等一大批国际国内有影响力的盛事在三亚举行，更加丰富了三亚的文化内涵，也为天泽海韵度假酒店提供了不少的客源。

（4）经济环境

在当下，随着经济的快速平稳发展，人们的腰包鼓了，生活质量也提高了，旅游也成为人们生活中必不可少的一部分。

2.2 微观环境分析

（1）自身

三亚天泽海韵度假酒店位于极具热带海岛风情的三亚市三亚湾。园林环境一流，感觉舒适而惬意。酒店距自然很近，离繁华不远。背靠市区，毗临国际客运码头，机场、车站相距不远，出行、购物，交通十分便利。

（2）竞争者

三亚作为一个著名的旅游城市，除了天泽海韵度假酒店外，还存在很多的度假酒店，如

长江大酒店、胜意海景酒店、凯富大酒店等。这些酒店相距天泽海韵酒店不远，成了天泽海韵度假酒店强有力的竞争对手。

2.3 SWOT分析

（1）S优势

1）酒店是由三亚天泽实业投资发展有限公司按国际星级标准投资兴建的酒店，是三亚第一家分户式产权公寓度假酒店，拥有三亚唯一的下沉式观景走廊。酒店总建筑面积21166平方米，绿化率达55% 。酒店距自然很近，离繁华不远，位于极具热带海岛风情的三亚湾；背靠市区，出行、购物，交通十分便利。

2）三亚天泽海韵度假酒店拥有一支经验丰富、优质高效的现代酒店管理团队和训练有素、专业友善的员工队伍，以“酒店的服务，家的感觉”为服务理念，致力于独特经营和温馨服务，让宾至如归。

3）酒店里面娱乐设施完善，有游泳池，健身房，泳池按摩，足底按摩，中医推拿、按摩，美容美发，便利店等。

（2）W劣势

1）相对于那些知名的酒店如香格里拉酒店、假日酒店等，天泽海韵宣传力不够。

2）酒店没有良好的宣传力度，宣传效果不佳。

3）酒店房间里的家具设施太过于陈旧、暗沉。

4）早餐的种类不多，价格也偏高。

（3）O机会

1）三亚会举办很多的活动，如模特大赛、世界小姐总决赛、世界沙滩巡演赛。酒店可以抓住这些机遇，利用名人效应提高酒店的知名度。

2）酒店有良好的地理位置，离市区、海边均很近，周边交通方便，环境优美，游客更乐于住这样的酒店。

3）旅游业快速发展，慢慢面向小资、大学生的趋势，住那些知名的5星大酒店有点太奢侈，一些小旅馆又体现不出旅游中的乐趣，因而游客更偏向于价格实惠环境优美的酒店。（4）T威胁

1）由于是旅游景地，受旅游季节波动比较大，海南三亚属于热带季节，一般在春季、秋季、冬季以及节假日是旅游旺季，而夏季由于气温偏高成了淡季。

2）周边一些知名酒店或多或少还是能拉走很多潜在客户。

3）客户要求不断提高，既要实惠，又要舒适，酒店需要不断更新硬件，不断地推陈出新。

3目标顾客和目标市场

3.1 目标顾客

（1）白领小资：有一定的稳定收入，经济不是问题，为缓解工作压力去旅游。

（2）西方游客：对于外来的西方游客，西方游客住惯了传统的酒店，来东方旅游一般是为了欣赏独一无二的美景，天泽海韵度假酒店是三亚唯一全海景公寓度假酒店，符合西方游客的要求。

（3）情侣/新婚伴侣：酒店静谧闲适，服务热情周到，酒店的每个房间都不一样，都有自己的特色主题风格，温馨浪漫的环境正是情侣们所喜爱的选择。

（4）家庭：在海南三亚旅游的有很多都是以家庭为单位，天泽海韵度假酒店为人们提供了温馨舒适的客房，优美的园林环境，质优的礼遇服务，完善的设施配套，既可享酒店的豪华品位，又可享家的浪漫温馨。是一家人旅行的不二选择。

（5）旅行团：来的快、价位低、人数多、宣传密度大、是潜在的散客消费群体。

（6）散客：人员相对集中在节假日，来去匆匆、消费水平高、服务标准高、需求多样性、宣传的可靠性大、是重复消费最大的客源群之一。

3.2 目标市场

（1）旅行团队市场

三亚是个旅游胜地，景点旅游客人占三亚市经济收入的50％以上。因此酒店营运此部分客源是重头戏。旅行社市场是个鸡肋，“食之无味”是因为价格太低，但旅行社要求的条件可不低，且诚信度较小，维系成本大；“弃之可惜”是因为三亚是个旅游城市，旅游团队占了较大比例，酒店客房总数不算太少，如果客房闲着，尤其在淡季更显得突出。团队可以带走酒店基本运营费用，可以烘托酒店人气。

（2）散客及自驾车旅游散客市场

据统计，去年黄金周7天里，海南进出岛车辆1.67万辆，同比增长10%，海南自驾游的硬件不断改善，随着本地老百姓的生活逐步富裕，岛内自驾游客随之增多，“带薪休假”制极大地拉长“黄金周”，使海南的自驾游一年四季保持“黄金周热”。这样的旅游热，可以真

正让游客体会到出游的休闲与惬意，真正拉动经济的增长。

（3）协议客户市场

这部分包括：长住客户、协议单位、VIP俱乐部成员、销售联盟客户、老年人市场等。此市场应是酒店最大的、相对稳定的客源群。

4网站诊断

4.1 网站规划与栏目结构诊断

（1）网站首页布局分析

1）首页布局效果

图4.1 首页布局效果

网站首页以淡蓝色和淡黄色为底色，深蓝色和橙色为突出色。整体简洁大方，正文用了大篇幅来描述酒店简介。导航栏则显示在左侧，之后下方则是【会员登录】入口。

2）对首页布局进行诊断和评价

网站的首页整体布局并不吸引人，没有给人一种继续观看下去的欲望。首页是展示酒店最好的位置，而该网站在首页以大篇幅的文字来介绍酒店，除此之外一些最新消息、节目活动等都没有展示，显得网站没有特色。首页在网页上并不是以居中的形式显示，而是靠左，右边空余一大部分，感觉整个网站没有可信度，很俗气不大气。因此对网站的格局做了如图

4.3的改造。

图4.3 改造后的首页布局效果

（2）导航栏

1）首页的一级目录一共包括11个：酒店简介、特色客房、居停环境、会议设施、酒店餐饮、休闲娱乐、酒店动态、业主专栏、预订中心、访客留言、返回首页。如下图所示。栏目层次比较清晰，用户能够很快地找到目标信息的归属栏目。但一般的企业网站，一级目录最好控制在5-7个左右，该网站设置了11个，明显是过多了，可以适当的减少一点。另外网站通过一级目录就能够到达相关信息的子页面中，每个一级目录只有一个页面，但进入二级目录网页时无法返回，必须借助浏览器本身的后退功能才能返回上一级目录。

图4.4 一级目录

2）网站没有一个简单清晰的网站地图，使用户无法直观快速了解网站内部信息资源，所以应当设立一个简单的网站地图，让用户能够快速找到自己想要的信息。

3）网站的URL层次非常简单，只有导航栏，每一个一级目录下都只有一个页面。建议网站可以增加几个清晰的URL链接，可以使用户根据自己的习惯，通过一两次导航就可以查到自己想看的内容。

4）每个子页面布局都类似，一张背景图上增添相关的文字。由于背景图是有动态效果的，占据网站的大部分，因此影响了网站打开的速度。对图片文字还需要进行优化。

5)网站的目标非常明确，主要是为了通过宣传企业的信息，达到提高社会知名度和美誉度的目的，在这一点上，天泽海韵度假酒店做的还有待提高。介绍酒店大多数以大量的文字为主体，加以一些小图。如下图所示。那些图片很难展示酒店的细节

环境，使客户难以了解酒店内部的具体情况。

图4.5 网站子页

4.2 网站内容与可信度诊断

（1）网站内容是比较丰富齐全的，提供了酒店的居住环境、会议设施、餐饮服务、休闲娱乐以及酒店动态等。从导航来看，介绍酒店的信息比较全面，但从子页面来看，显得文字太多，会给客户产生视觉疲劳。另外，其中在【酒店动态】的模块中，

最新一条的信息是2011年，如图4.6所示，更新非常不及时。

图4.6 酒店动态

（2）在网站尾页即版权展示部分，留下了天泽海韵度假酒店的电话号码、传真号码、QQ号码以及E-mail，如下图所示。联系方式比较齐全，但该网站将其安排在尾页部分，不太突出，产生不了信任感，应该在首页中安排一个比较显眼的位置来展示这些内容。

图4.7 酒店版权展示

（3）整个网站的各个网页的标题都为“天泽海韵度假酒店”开头，这样不利于增加被搜索引擎收录的次数，可以尝试用不同的标题。

4.3 网站功能与服务诊断

（1）网站提供的功能有酒店信息（酒店简介、特色客房、居住环境、会议设以及酒店餐饮等）、资讯发布（酒店动态、业主专栏等），预订中心，会员管理，访客留言等。

（2）网站提供的服务有：酒店餐饮服务、提供休闲娱乐设施、能在酒店进行会议、居住停车服务、客户信息反馈等服务。

（3）网站提供的功能与服务是基本上比较详尽，体现了企业的整体特色。但还有以下几点需要改进：首先网站的首页主要是酒店简介，以文字为主会让客户产生视觉疲劳，没有往下看下去的欲望，所以建议网站的首页布局应该放一些用户感兴趣的，比如酒店的最新公告活动之类的。其次，虽然有【酒店动态】这一模块，但里面的信息更新不及时，应该每天更新，留住顾客。最后，网站中的图片都不能很好的展示酒店内部以及外部的场景，应该拍摄一些高清细节图，便于客户更好的了解酒店。

（4）由于网站整体风格是比较简洁的，而且大多数都是采用静态的网页，因此网站访问的速度是比较快的，对用户的网速限制很小，可以流畅地浏览各个网页。

（5）相对于其他竞争酒店的网站，天泽海韵度假酒店缺少一个【在线客服】的模块，这与客户的交流上会有一定的影响，建议设置一个在线人工服务窗口，能够及

时为用户解答一些问题。

4.4 网站优化及运营诊断

（1）SEO综合查询

图4.8 SEO查询结果

从上图中，可以看出天泽海韵度假网站在几大搜索引擎上的收录情况以及反链结果。从中可以得出，网站在谷歌上的收录是最多的有4730，而在百度和soso上的情况不怎么理想，360以及有道上甚至查不到收录。在今后，天泽海韵需要对网站进行一定的优化，收录差导致很难被客户搜索到。天泽海韵在网站上基本上每个页面都有一张大图，一些页面存在flash 动画，这些在搜索引擎是都是得不到收录的。应当加强各搜索引擎的可见度，并优化网站的文字。另外每个页面的标题都一样为天泽海韵度假酒店，这个做法理论上来说不支持，应该以小标题的形式来命名，如天泽海韵度假酒店——酒店简介。

（2）网站标签Meta

图4.9 网站标签Meta查询结果

上图则是对天泽海韵度假酒店网站Meta标签的分析，由此可见，网站没有设计关键词（keyword）和描述（description），这是一大弊病。对此，进行网站Meta标签的优化：

●标题（title）：海南三亚天泽海韵度假酒店

●关键词（keywords）：海南三亚、度假、酒店、天泽海韵度假酒店、温馨舒适、家

的感觉

●描述（description）：三亚天泽海韵度假酒店温馨舒适的客房，优美的园林环境，

质优的礼遇服务，完善的设施配套，既可享酒店的豪华品位，又可享家的浪漫温馨。

天泽.海韵——您的酒店、您的家、您理想的度假港湾！

（3）百度权重

图4.10 百度权重查询结果

从站长工具中测出天泽海韵度假酒店网站的百度权重为1，排名为19，收录量为1450000。说明网站的自然流量相对来说比较少，因此排名也比较靠后。百度权重与网站的收录量、关键词排名、关键词数量、网站流量等息息相关。想要提高百度权重，天泽海韵度假酒店可以优化关键词，通过购买关键词来提高关键词的排名，从而来提高网站百度权重数值。

（4）Alexa排名

图4.11 Alexa排名查询结果

从网站alexa综合排名来看，天泽海韵度假酒店十分不乐观，综合排名是12067489，其中一周内甚至一月内都查不到他的排名情况。因此，网站需要花很大

的时间来提高网站的alexa排名，应当更加注重网站的建设，注重网站优化，进一步丰富网站内容。

（5）网站的PR值

图4.12 网站的PR值查询结果

从上述的PR值来看，天泽海韵度假酒店的网站googlePR值页面评定结果：2，网站的PR值处于低水平，比较一般。网站的pr值与外链接等相关，所以网站可以与pr高的网站或内容质量高的网站做链接，还可以制作一个“网站地图”或者“网站导航”，这样能提高网站的PR值，使网站越来越受欢迎。

5网络营销方案

5.1 搜索引擎推广

搜索引擎推广就是将天泽海运度假酒店在百度搜索上排名位于前面。竞价排名除了支付一定的推广费之外，最重要的就是优化官网的标题、关键词以及描述，具体过程如下：（1）标题：海南三亚天泽海韵度假酒店

（2）关键词：海南三亚、度假、酒店、天泽海韵度假酒店、温馨舒适、家的感觉

根据人们搜索的习惯，如果要去海南三亚旅游就会搜索“海南三亚酒店”，而不是搜“天泽海韵度假酒店”，所以要想将天泽海韵度假酒店的曝光率增大，就需要对该网站的关键词进行竞价。

图4.13 百度查询结果

通过在百度上搜索“海南三亚酒店”，不能够在第一时间找到“天泽海韵度假酒店”，因

此还需要对此进行优化。以下是对各个关键词的信息：

图4.14 关键词查询结果

（3）描述：三亚天泽海韵度假酒店温馨舒适的客房，优美的园林环境，质优的礼遇服务，完善的设施配套，既可享酒店的豪华品位，又可享家的浪漫温馨。天泽.海韵——您的酒店、您的家、您理想的度假港湾！

5.2 微博（客）营销

微博（客）营销是指通过微博（客）平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。现今，微博（客）在年轻人群体甚至是中老年人都盛行起来，是一种很好的网络营销手段。此次所做的微博（客）营销主要先是撰写一篇软文，发布到微博（客）和天涯、猫扑等热门论坛上，或通过qq、人人等途径将软文传递出去，使更多的人了解天泽海韵度假酒店。

以下是软文：

5.3 网络广告

网络广告可以采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段来进行营销，主要是投放在新浪、网易等一些门户网站上，也可以投放在优酷、土豆之类的视频网站上。