山东淄博市某楼盘初步可行性分析报告

****项目初步可行性分析

****房地产营销机构

2008年4月

目录

****房地产营销机构 (1)

2008年4月 (1)

目录 (2)

第一章淄川区市场分析 (3)

第一节淄川区概况 (3)

第二节淄川区房地产市场概况 (3)

第三节淄川城主城区房地产市场区域划分 (4)

1.东关区域 (4)

2 南关城南区域 (5)

3西关区域 (5)

4、北关黄家铺区域 (6)

5、城中区域 (7)

6、洪山矿务局区域 (7)

第四节淄川区多层住宅市场分析 (8)

1.2007年-2008年推案的多层项目： (8)

第二章购房者心理与行为分析篇 (11)

第一节淄川住房消费基本状况 (11)

第二节淄川居民的住房消费需求 (11)

第三节购房者购房目的调查 (11)

第四节淄川居民对住宅产品的需求 (12)

第三章项目特性解析篇 (12)

第一节项目宗地分析 (12)

第二节项目SWOT分析 (12)

优势（S） (12)

劣势（W） (13)

机会（O） (13)

威胁（T） (13)

第四章产品定位建议篇 (13)

第五章市场价格定位解析篇 (14)

第一节定位原则简析 (14)

第二节区位定价分析 (14)

第六章投资效益分析 (14)

方案一： (15)

方案二 (16)

第一章淄川区市场分析

第一节淄川区概况

淄川区位于淄博市中部，北接张店区，南接博山区，东西界临济南和潍坊。淄川区辖经济开发区，般阳路、商城路、松龄路、钟楼4个街道办事处，洪山、昆仑、城南、双杨、罗村、寨里、黑旺、龙泉、西河、东坪、淄河、磁村、岭子、商家14个镇，张庄、太河、峨庄3个乡。

现城区面积18.2平方公里。城市人口18万人，主要街道38条，个体商业户发达有约13000家，各类工业企业195处，各级各类学校16处，医院2处，影剧院2处，体育场1处。

2007年底，全区人口为674915人。农业人口408012人，非农业人口266930人。

2007年，国民经济综合实力进一步增强。初步测算，全区完成地区生产总值196.8亿元，比上年增长17.1%。其中第一产业增加值完成6.05亿元，增长6.83%；第二产业增加值完成123.05亿元，增长17.1%；第三产业增加值完成67.70亿元，增长17.5%。人均地区生产总值28853元，增长17.1%。产业构成日趋合理。

第二节淄川区房地产市场概况

淄川城区房地产开发市场起步相对交晚，居民的居住情况较差，商品房大概在九十年代末才出现。原先建筑多为七八十年代中后期由企事业单位或个人建造的家属楼，总体布局零散，外观老旧，配套设施较差。

随着市民经济水平的不断提高，政府城市规划力度的加强，加之居民对生活居住条件要求相继提高。在二十世纪末淄川有规划的商品房居住小区开始出现，但大多都有规模小，产品单一等特点。

在经济快速发展的趋势下，淄川的房地产市场亦日趋活跃起来，政府招商引进的上海、天津、济南及本地优秀企业等房地产开发企业，在带来项目资金的同时也带来了一些新的建设理念。流行于大中型城市的酒店式公寓、产权式办公的

特殊产品也将在淄川市场出现。随着颐泽花园、太阳城花园、锦绣花园的建设，柳泉*正承商务广场、鸿泰*数码国际等开发建设，淄川的房地产市场将步入一个新的历史高度。

第三节淄川城主城区房地产市场区域划分

调查人员将淄川城区、矿务局、洪山大街区域合并构成淄川主城区，房地产市场因地理位置和历史人文的不同，按区域可划分为以下六个区块：东关区域、南关城南区域、西关开发区区域、北关黄家铺区域、城中区域、洪山矿务局区域、。下面是每个地区的概况和代表楼盘情况：

1.东关区域

1.1区域概况

该区域由淄川东关全部和淄博矿务局西北部靠近淄川城区部分组成。位于该区域的鲁泰集团等淄博的知名企业。学校、淄川体育场等都在此地，生活设施齐全。早期新建的柳泉生活区是淄川少有的几个生活小区之一，以四五层八九十年代新建的经济适用房为主，房型65㎡-75㎡左右的两房及80㎡-85㎡左右的小三房为主。

区域示意图：

1.2区域调查

代表楼盘有：锦绣花园二期、绿景佳苑

该区域为淄川较早形成社区的区域，基础设施全，住宅多是经济适用房，房型普遍较小，小区环静落后，设施陈旧。因此位于该区的锦绣花园以其良好的环境规划，崭新的外观，一经推出就得到广大客户的追捧，去化速度明显快于其他区域的楼盘。

目前该区楼盘少，供应量不足，加之东关良好的基础设施及较好的区域地位，今后一段时间内都将是周边改善居住条件及淄川东部乡镇农民迁移城区的首选之地。预计在未来的二到三年内该区的商品房销售情况会依然旺销。

2 南关城南区域

2.1区域概况

南关城南区域由般阳生活区大部及城南镇北部将军路沿线与城区接壤部分组成。位于该区的般阳生活区是目前淄川区设施、配套、地理位置都较好的生活小区之一，如淄川区里的一些政府官员企业领导多居住在此，从某种程度上居住在此区也成了体现身份地位的标志。与般阳生活区一河之隔的城南地区前年还是一片农田，随着将军路的改造、两旁的高档住宅小区的规划建设、淄川一中的翻建等；已经初步显现淄川高尚区域的规划面貌。

区域示意图：

2.2区域调查

代表楼盘有：颐泽花园、天嘉花园、颐中山水缘

南关的般阳生活区是目前淄川区较高档的生活区之一，目前可供开发的地块已很少，房产交易较为频繁，次新房售价达到2500元/㎡。与之一河之隔的城南将军路部分因较高的规划起点，也得到了广大业主的关注。新建的颐泽花园、天嘉花园等住宅小区的定价普遍高于其他区域。其中颐泽花园销售均价达2500元/㎡，其虽有着较高品质着保障，但是房型大、总价过高，销售周期过长，去化速度较慢，至今销售率仍不足70％。看来单纯想做高品质拉高售价的做法在淄川需谨慎从事。颐中山水缘及云水居将于年内上市，区域高规划形象将逐步显现。

3西关区域

3.1区域概况

西关区域由孝夫河西原西关一村、西关二村两个自然村组成，西关区域因历有西关大集而闻名鲁中，在此基础上自然形成的淄川服装城是鲁中地区重要的服装、鞋帽、轻工产品的集散地，为淄川经济的重要支柱。205国道，淄川汽车站都在此地，使其出行交通异常便利。居民以原当地的农民为主，多半在服装城经商，居民整体文化素质一般，但收入普遍较高。西关区域原为村落后几乎是自然

演变成目前现状，政府在城区规划方面略显不足，总体软硬件环境有待改善。

区域示意图：

3.2区域调查

代表楼盘：西苑花园、秀水花园

西关区域交通便利，为自然形成的商贸区，商业发达，人均收入普遍较高，规划是其薄弱环节，又有西关居民给人不高的素质影响等不利因素，虽有便利的出行条件，位于西关的两个住宅项目客户还是多半为服装城经营户，少部分周边乡镇客户，城区内的居民很少有选择在西关购房。

西关居民虽人均收入较高，由于整体环境不佳，该区的房价一直徘徊在淄川与其居民收入地位不相称的中游水平，如在城区规划及软硬件方面有所该观后前景将看好。

4、北关黄家铺区域

4.1区域概况

北关黄家铺区域为松龄路以北**路东西两侧，加上黄家铺钟楼以南部分组成。淄川区医院、淄川火车站都在该区域，该区以**路交通为依托，发展了一批淄川装饰材料城、五金建材城等专业市场，同时**路沿线也成为了象新星集团等山东知名企业的驻地。目前的建筑多为两三层的沿马路商住楼，企业单位自建的办公房、宿舍楼等；外观零乱，整体感不佳。

区域示意图：

4.2区域调查

代表楼盘：鑫益家园、新都园、雁阳美地

北关黄家铺区域目前在售楼盘不少，前有位于黄家铺的“中国社区规划示范住宅”——太阳城花园，销售情况良好。目前在建的项目较多，有松龄小区

住宅房、区医院旁的商办项目、鸿泰*数码广场5A办公楼等；阶段时间内将集中投放，这么大量的投资性产品前景将令人担忧。在04年出现的位于该区五金建材城销售情况就并不很好。还有在淄川建5A级（办公楼鸿泰*数码广场）办公大楼是不是适合也值得商榷。

5、城中区域

5.1区域概况

城中区域是由**路、般阳路、淄城路、松龄路围合而成，是淄川的中心城区。城中商业街、仟佰汇商厦等商业中心，区政府责能部门的办公区都集中在此地区，城中区域的大部分是淄川区的一级地段。沿街分布着大小不一的商铺，物外观新旧不一，中间搀杂着一些住宅多是机关单位自建的四五层的宿舍楼。

区域示意图：

5.2区域调查

代表楼盘：正承商务广场、鸿泰大厦

城中区现开发地块不多，刚开发完成的柳泉*正承商务广场外几乎没有在建的大点规模的房地产项目。柳泉正承商务广场项目的地段因素、及作为淄川区政府的形象工程，一经出现受关注的程度就远大于其他项目，规划的酒店式公寓、产权式办公楼、高层公寓住宅及银座大型商等产品都达到了淄川前所未有的高度，对淄川房地产市场的发展将起到风向标作用。

6、洪山矿务局区域

6.1区域概况

洪山矿务局区域是由淄博矿务局和目前的洪山镇政府所在地部分组成，为淄川主城区组成部分，其中淄博矿务局因其独特行政划分，住房多采用单位集资建房形式开发，自产自销，不对外出售，自身的配套相当完善，如影剧院、医院等的规模较淄川城区有过之而无不及。洪山大街部分的整体形象还较差，多有城中村的存在，单体多层与自建农民房相间而建，形象较差。

区域示意图：

6.2区域调查

代表楼盘：欧景华城

该区现开发地块除本案外，还有本案正对面的住宅规划项目，在未来两三年内区域面貌将大为改观，先前有规模开发的欧景华城因开发商后期撤资而形成烂尾盘，其它多为单栋或几栋的集资建房，不足以对本案起到参考。

目前该区楼盘少，供应量不足，淄博矿务局的良好基础设施将为洪山楼盘的打造建立基础，今后一段时间内都将是周边改善居住条件及淄川东南部乡镇农民迁移城区的理想之地。随着将军路东延，对区域品质的提升带来利好消息。

第四节淄川区多层住宅市场分析

1.2007年-2008年推案的多层项目：

通过上面楼盘市调情况来看，淄川总体上多层房源的销售形势较好，除个别楼盘售价高、户型面积大的楼盘去化慢外，其它楼盘销售均较好。今年下半年上

市的楼盘数量虽较多，但位置相对较偏。因此本案多层住宅的市场前景很乐观。第五节淄川高层住宅市场分析

淄川房地产发展还处于初级阶段，前期的土地价格相对较低，因此大部分开发商多选择了多层为主打产品，随着土地价格的逐步提高以及城市规划的需要，在未来两到三年内小高层将逐步赶超多层的主导地位，目前小高层住宅市场调查：

土地不可复制性是房地产发展的基本属性，高容积产品作为房地产市场发展的必然趋势，多层产品必将向高容积的小高层产品过渡，依目前小高层项

目的分布来看，多处于城市较好的地段，符合房地产初级价段的特征。在已开发的高层项目中，正承广场的成功无疑给了广大开发商建立了信心，其除了地段这唯一优势外，从产品规划、功能分割、面积控制均做的不够理想，在此情况下仍然能够取得良好的销售业绩说明，购房者对小高层和高层项目已能接受，在该案的销售中也可以看出，淄川的购买力还是相当强的，大面积高总价并没有能够成为阻碍其选择更高品质楼盘的阻力。因此，调研人员也相信，如果本案能够合理控制面积，打造较高品质的情况下，本案小高层住宅的销售形势也将较为乐观。

第二章购房者心理与行为分析篇

第一节淄川住房消费基本状况

因本案地处淄川主城区，调查人员通过调查发现，从当前居民居住情况来看，淄川的居住条件还是相当差的，大多数房屋设施陈旧，配套落后，城中村、自建房、集中建房现象显著，多数仍然是居住在七八十年代建设的老住宅中，居住情况堪忧。

第二节淄川居民的住房消费需求

在淄川经济高速发展的今天，现有的条件已经大大不能满足居民的需求，对改善住房条件的呼声越来越高，迫切期待更高品质的商品房上市，房地产市场刚性需求量大，未来五年内商品房仍将处于卖方市场。从消费需求的目的主要划分为三大部分：一、对现有住房条件改善；二、周边乡镇进城居住，人口向城市转移；三、生活方式改变，年轻人独立居住购房；

第三节购房者购房目的调查

调研人员通过问卷调查发现，淄川购房者绝大多数为自用购买，投资目的购房的很少，通过调查分析得知，淄川在售楼盘业主购买目的比例：a：自有住房为改善居住条件性占35%

b：因拆迁购买占13%

c：为父母养老购买占6%

d：年轻自住或结婚购买占25%

e：因工作变动7%

f：乡镇居民迁移城区购买占14%

图示：

从上图可以看出，淄川购房目的已改善居住条件的为主，年轻人结婚购房比例同样较高，如算上乡镇进城居民也同样为上述目的为主考量，为这两类人群设计的产品市场前景最好。

第四节淄川居民对住宅产品的需求

从上面比例可以看出，为改善居住条件的占35%，这部分客户一般购买以较大面积三房为主，面积在105㎡---125㎡左右。年轻自住或结婚购买，这部分客户因经济水平的制约，要求总价低，面积需求相对较小，养老购房要求面积小楼层要低，这两部分客户占了32%，也正是目前淄川楼盘小面积低楼层销售去化较快的原由。加上乡镇居民迁移城区购买、因拆迁购买的客户等受到经济条件的影响，适当控制房屋总价，面积较小的房型将更能得到大多客户的认同。

第三章项目特性解析篇

第一节项目宗地分析

项目位置：松龄东路吉祥路和通济街之间。

项目概况：本地块东临中国银行，南接淄城二街，西邻新星超市松龄店，北沿松龄东路。地块长110米，宽70米，占地约11亩。地块内沿松龄东路现有东西向二层（局部三层）的小楼一座，地块的东端有南北向二层小楼一座，现租赁给宝林公司销售三轮摩托车，地块的南端有一排平房，中间是个院子。地块内种植了很多高大的白杨树。

第二节项目SWOT分析

优势（S）

1.该项目属于城中区，生活配套齐全。

2.该项目位于****近**路，交通便利。

3.小区整体临街，地理位置优越，极具升值潜力。

4.小区地块方正，利用率高便于规划设计。

5.地块内有众多高大乔木，有利于营造高档小区氛围。

劣势（W）

1.地块总面积不大，和大型社区相比对区域市场的影响力较弱。

2.小区南面淄城二街是以前农村民宅、绝大部分是平房形象不佳，周边环境有待改善。

3.若临街安排一栋多层办公楼且单独为其设置独门小院，则项目的规划档次将受到限制，不利于高档小区的建设。

机会（O）

1.淄川刚性需求大，市场前景看好。

2.城市化进程加快，周边乡镇进城定居。

3.专业包装推广，整体感强，增加认同感。

威胁（T）

1.国家对房地产市场宏观调控力度加大。

2.淄川下半年上市商品房体量较大，竞争激烈。

3.

第四章产品定位建议篇

根据地块所处的地理位置及自身的特点，结合开发商的经营策略，初步设计两个方案。地块的面积按7000㎡计算，容积率按3计算，总建筑面积可达20000㎡左右。

方案一：在地块的东南角安排一栋6层的多层住宅，面积约2500㎡东北角安排一栋15层小高层，一二层设商业裙房，面积约6250㎡，其中商业约1250㎡，住宅约5000㎡；西南角安排一栋12层小高层，面积约5000㎡；西北角安

排一栋约12层带电梯的办公楼，一二层设商业裙房。面积约为6250㎡，其中商业1250㎡，办公5000㎡。为西北角的公楼单独配置院落，沿松龄路设立出入口。中心花园面积约为1500㎡。

优点：办公楼有购买单位预约整体收购，可以缓解项目前期的资金压力。

缺点：由于办公楼需要临街安置，并须附带独立小院和出入口，侵占了整个小区的部分花园面积，限制了整个小区的高品位建设，对住宅的销售不利。

方案二：在地块的南面安排两栋6层多层住宅，面积约5000㎡，每栋约2500㎡。在小区的北面沿松龄东路安排二栋18层的小高层，面积约15000㎡，其中商业约2500㎡，住宅约12500㎡，中心花园面积约2600㎡。

优点：小区总体规划规整，花园面积较大，利于打造高品质小区。小区的整体销售均价可比方案一提高大约200元/㎡。

缺点：没有购房单位整幢预约收购，前期资金压力较大。

第五章市场价格定位解析篇

第一节定位原则简析

定价是一个复杂而系统的科学，根据我们多年的经验，我们将采用区域定价法与产品定价法并用的原则定价，另因与销售时机及供求关系的不同，价格也将会着相应调整。

第二节区位定价分析

淄川房地产当前区域价格分析

本案的市场评估价：

（1565*1.3+1975*1.1+2350*1.2+1810*1.2+2750*1.0+2065*1.05）/6＝2350元/㎡

备注：

根据区域楼盘市场价格分析得出本案的基准价为2350元/㎡，以此位基数，根据楼盘品质的不同、推广包装的差异以及销售时机的不同加减系数分。

该区域参考价为市调期参考价，推案时需要加上时间系数，根据增长率系数推算。

第六章投资效益分析

方案一：

因受小区内办公楼的影响，住宅的整体均价需下浮150元/㎡，整体均价约为2200元/㎡，商业按8000元/㎡

一、所需投入

1、土地：11亩×80万/亩=880万元

2、建安：多层住宅：2500㎡×900元/㎡=225万元

小高层、办公楼、商业：17500㎡×1200元/㎡=2100万元

3、政府税费400元/㎡×2万㎡=800万元

合计：4005万元

二、收入

1、商业部分：2500㎡×8000元/㎡=2000万元

2、住宅部分：12500㎡×2200元/㎡=2750万元

3、办公部分：5000㎡×3000元/㎡=1500万元

合计：6250万元

三、预计利润

预计利润：6250－4005=2245万元

方案二

小区规划规整绿地面积大、整体档次高，整体住宅均价上浮150元/㎡，整体均价约2500元/㎡，商业仍按8000元/㎡均价测算。

1、土地：11亩×80万/亩=880万元

2、建安：多层住宅：5000㎡×900元/㎡=450万元

小高层、办公楼、商业：15000㎡×1200元/㎡=1800万元

3、政府税费400元/㎡×2万㎡=800万元

合计：3930万元

二、收入

1、商业部分：2500㎡×7500元/㎡=1875万元

2、住宅部分：17500㎡×2500元/㎡=4375万元

合计：6375万元

三、预计利润

预计利润：6375－3930=2445万元

以上方案只是大致的估算，未考虑地下车库的建筑成本，车库建成后可以出售应能收回投资，故暂时不作考虑。根据上述分析我司建议本项目采用方案二开发建设。

****房地产营销机构

2008年4月15日