市场营销结课论文上交
作业一：结合本专业特点，选择某企业（或品牌），进行“SWOT”分析；
一、企业简介
“快乐购物”是湖南广播影视集团与湖南卫视注资亿元成立，2006年3月开业运营。新张伊始，“快乐购物”即确立了市场化的全新体制机制、跨越发展的全国连锁经营思路以及高起点的人才团队和软硬件配备，致力实现“大平台”、“大产业”、“大流通”的发展目标。公司“一五”规划内，将谋求稳健拓张、快速成长，在全国商业零售板块和资本市场摘取硕果。快乐购从“电视百货、连锁经营”起步，定位“媒体零售、电子商务”，致力跨行业、跨媒体、跨地区发展，四年来成长为国内新一代家庭购物行业领军者。
二、快乐购的公司概况
湖南卫视和湖南广播影视集团在06年集资创立了“快乐购”，并由湖南广电全资控股。
这是新经济主导下的新业态。“快乐购物”依托湖南卫视品牌优势，整合电视、网站、型录、广播的“四合一”无店铺销售通路，降低消费者购物成本，让消费者真正体验到随心所欲的购物快乐。快乐购以“媒体零售、电子商务”为基本业态，全面开发电视（快乐购频道）、网络、杂志(Mygo)、手机、电台（FM88.6）、电话外呼（0731********）、《我是大美人》等媒体渠道资源，有效整合金流、物流、信息流，强力进入消费流通和时尚产业领域，以全国连锁为发展战略，力图打造中国新一代家庭购物模式。
“快乐购物”为消费者提供从3C家电、家居用品到珠宝精品、美容服饰，乃至保险、旅游等等全方位的高品质商品与服务选择。“快乐购物”汇聚湖南广电专业节目制作人才，打造一流全天候LIVE直播节目，采取实时销售的方式，传达时尚现代购物理念。
这是一次对传统娱乐型电视屏幕的全新开发，对旧有暴利型电视购物的全面颠覆！致力于现代电视购物，快乐购创导的是一种前所未有的消费体验和生活方式！
这是一次经济种群间的跨越与融合。传媒力量与流通市场完美链接，将打造一个沃尔玛式的“电视购物帝国”！自2006年3月17日开业以来，截止2010年6月，快乐购电视通路覆盖17个省、直辖市，近4000万户，市场占有率居同业第一；销售商品涵盖3C数码、家居生活、汽车旅游保险等18大类6000多品类，在全国拥有3000多家供应商合作伙
伴及300万会员。截止2010年6月，累计总营收突破65亿元，并凭借587%的三年收入增长率，被世界四大会计事务所之一德勤评为2009年亚太区高科技高成长50强企业。
快乐购在行业内率先推出“快乐购严选品质保证、24小时免费客服、7天免费送货到府、开箱验货、货到付款信用卡免息分期、免费退/换货”等六大服务承诺，给消费者带来安心、快速、便捷的优质服务。快乐购以其发展速度、市场规模和品牌影响已成为行业领导者。
自2006年开播以来，发展迅猛，现业已进入16个省、直辖市，覆盖60个区域市场，覆盖户数超过3300万户，会员突破250万。快乐购”总计售出18个大类6000多种商品，而且还在国外电视、网站、商品目录3位一体的情况下自主创新电视、广播、网络、商品目录、报刊5合1的虚拟综合运营模式，实现多方位渠道，接触更多受众。2008，2009年快乐购收入都在20亿左右，截至2010年3月，其总营收已突破60亿元，三年收入增长率为587％，并占到湖南广电整体营收的三分之一。仅在2010年3月，日均出货1万件，该月总订购超过2亿。“而就在2010年3月，“快乐购”获得与弘毅投资、中信产业投资基金、红杉资本共计3.3亿元的投资，是中国电视购物领域迄今为止最大的一笔融资。而“快乐购”的董事长总经理陈刚也表示，快乐购要在两三年内达到100亿的销售规模，市值过百亿，实现上市。在这个基础上，再用3到5年，突破千亿大关。
三、主要经营商品
大家电、家居厨卫、家具、净水器等大件安装类，新车、二手车等汽车类，旅游票务类，房产装饰装修类，保险类，宽带话费等通讯服务类，教育类，休闲娱乐服务餐饮等在地消费类，食品生鲜等快消类等将是今后的主营方向。
四、经营理念
快乐购经营渠道、经营品牌、经营数据、经营供应链、经营资本、经营人文，她不浇钢筋水泥，不追求庞大的身躯，不占用有限的自然资源，也不排污排废；快乐购通过集约化办公、集约化仓储、集约化配送，既提高了企业运转的效率，又降低了自身经营成本，既实现了大规模销售，又有效地规避了分散经营所造成的社会运行成本与能源消耗，积极响应了建设“资源节约型、环境友好型”社会的号召。
五、销售通路
快乐购物频道（快乐购1套），湖南时尚频道（快乐购2套），快乐购商城——Happigo.型录购物——MyGo。.电台购物——快乐886.快乐手机购物——MobileGo.外呼购物.我是大美人——I'm Queen.快乐团.地面实体店销售
六、SWOT分析
企业自身能力（S）
1.企业独有的电视销售传播平台
2.强大的资金来源
3.同时提供线上线下销售
4.与电视台的紧密合作，拥有较多的资源
5.在湖南本地地区有强大的品牌号召力
6.是湖南本地超市，电视购物企业领导者
7.大规模的经营平台还有网站平台
8.成本方面的低成本价位
9.丰富的管理能力与水平企业现存的薄弱方面（W）
1.项目管理水平不高
2.知名度不高，市场开发力度不够
3.运营时间和空间上的限制。
4.员工培训考核体系不完善。
5.没有明确的网络线上的销售战略目标
6.面对越来越多的电商平台会逐渐失去竞争力
7.面对网上销售的竞争不占优势
8.过于狭窄的产品线
9.企业品牌对于外地消费者浅淡的印象
10.产品价位相比众多的网络平台缺乏的竞争力
11.在电视广告上太多的投资完成短期资金的周转不灵活
企业面对的机会（O）
1.向新增的年轻群体的生活理念靠拢，吸引更多的擅长网上购物的年轻人的关注
2.进入新的农村市场
3.增加了产品的顾客体验和生活理念的传播
4.产品配送相比其他线上平台有优势，因为各地都有实体店所以配送时不管是时间上还是成本上都更快，更少
5.由于拥有强大的电视传播平台所以拥有转向更优战略的能力企业面临的威胁（T）
1.面临像中央台和其他地方台电视销售和网络平台“挑战者”的进入会给企业造成威胁
2.日益增长的竞争压力
3.顾客会针对同一商品进行“货比三家”
4.各种不同年龄群体对于商品的喜好差别较大，不能真正的“面面俱到”
5.人们对于产品的偏好是随着社会环境不断变化的需要企业时刻注意潮流方向，耗费资本
6.对企业的人员管理要投入更多资本和精力
7.缓慢的市场销售的增长
作业二：制定“STP”战略
快乐购的目标市场营销策略分析
目标市场营销策略也被称为STP理论，分别是市场细分（Segmentation）、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。一个企业想要有所作为，首先就要搞清楚自己的产品卖给谁，找好自己的目标市场，这样企业才有方向及动力。“快乐购”想要在这个曾经出现过巨大问题，遭遇信任危机的行业有所作为，那就必须对企业有良好的定位，建立完善的企业形象，这样才能获得消费者的信赖。而且电视购物本就是为消费者带来方便和利益，在消费者获得利益的同时，电视购物公司有获得相应的回报，所以电视购物公司和消费者之间必须为双赢，否者只有接受双败结局。
一、“快乐购”的市场细分
“快乐购”主要分为“快乐购物频道”和“快乐购时尚频道”。“快乐购物频道”即快乐购的销售主力，也就是上面说的进入了16份个省、直辖市的购物频道，再就是“快乐购时尚频道”主攻湖南本地。根据国外的市场研究，电视购物的消费主体是已婚妇女，年龄在30-45之间，而对中国借鉴意义较大的台湾东森购物频道也以年龄来将顾客划分为不同的层次，核心层次还是在30-40岁之间的女性观众，但起初是主要针对家庭主妇，后来是向职业女性有所倾斜。而同样是国内电视购物频道的广东的开心购物频道，其核心消费群（占70%）是25-50岁的已婚妇女，主要来自有3到4名成员的家庭，家庭收入在3000以上，次级消费群（20%）便是18-30岁年轻消费者，男女差不多，月收入2000以上，再第3消费群体（占10%）便是30-55岁男性消费者，皆为企业高管，企业主和政府官员此类。
二、快乐购的目标市场选择
“快乐购”从创建开始就以家庭主妇、白领人士、时尚青年为目标人群，开展积极有效的会员经营。据CSM媒介研究2007年在“快乐购”所覆盖地区的收视调查，“快乐购”电视观众的人均收入水平要明显高于普通电视观众的人均收入水平，中等收入水平群
体在“快乐购”的观众中所占比例较高[3]其实国内电视购物频道的目标市场基本都一样，但想做大做好，奇招是不可少的。
2009年9月开始，快乐购在湖南、江苏、天津、重庆57782个行政村，实现了无缝配送。让广大农村也感受到电视购物的便利，这也是快乐购所有竞争对手部没有想到的，快乐购居然开辟了农村市场[4]。这一举动不仅仅让快乐购的竞争对手有点措手不及，更为快乐购带去了可观的利润，不到一个月的时间，新开辟的市场为快乐购带来8722件订单，总销售额超过677万。
三、快乐购的市场定位
“快乐购”为消费者提供从数码产品到珠宝精品，从美容服饰到家居用品，以及保险、旅游等方面的商品和服务选择，与国外电视购物频道主打中低端市场不同，现阶段的“快乐购”还是主打中高端市场。“快乐购”定位为家庭购物，以电视百货、连锁经营的模式做零售。将虚拟的零售卖场搬到了千家万户的电视中[3]。“快乐购”的口号“快乐生活，快乐购”朗朗上口，十分好记，将快乐的购物与快乐的生活相挂钩，这也与湖南电视台的形象相关，“快乐购”依托湖南电视台原有的“快乐电视”的形象，借其势，更容易提高品牌的形象，吸引目标客户。而且“快乐购”还有一个生动形象的红色图标,“Happigo”与“快乐购”属谐音，这个红色的LOGO非常契合“快乐购”的“不一样的快乐生活，不一样的快乐”。而对于不同市场，“快乐购”也有不同定位，象在农村市场，“快乐购”就是放在家中的零售卖场，方便实惠；而针对已婚妇女这个主要市场“快乐购”则是属于她们的“买得起的时尚”。
四、小结
“快乐购”自成立以来就有着明确的定位，树立了鲜活的企业形象，而且，“快乐购”不仅是在本身购物频道的基础属性上定位，还植根消费者内心，其多次举办的娱乐活动和慈善活动，而慈善活动更是已经“常态化，制度化”[4]就是希望在消费者心中树立一个时尚健康的形象。很明显，他成功了。
作业三：提出切实可行的市场营销组合策略。
快乐购的营销组合策略分析
在完成市场定位后，最需要便是营销组合策略了。营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。通常的营销组合就是我们简称的4P，产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。在电视购物节目中商品是否能吸引顾客，产品、价格、促销占很大部分，但还有一点便是商品导购员的激励和鼓动，这一点对于电视购物吸引顾客尤为重要。努力做好上述几点，诱使消费者做出购买的决定。其实，还有一点，那便是随后而来的电话接听（phone），也被称为呼叫中心[5]，电视节目吸引了观众，但如果打来电话接线员的态度或话术不好，也许这单生意就报销了。因为电视购物消费很大部分是冲动型购买，要一直去引导顾客进行购买决策，才能促使顾客最终做出购买行为。
一、产品策略
产品策略是营销组合4P的核心，也是价格策略、渠道策略及促销策略的基础。产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。
“快乐购”主要分为美容护肤、运动健康、私享家居、美衣美饰、数码家电及休闲精品等18大类共约6000多种商品。但因为以前电视直销给人们带来了很坏的印象，中国电视购物中贵重商品基本还是很少可以销售好。实际上，从国外成功的电视购物频道来看，他们可谓是真正的电视大卖场，贵重的有汽车、房子，便宜的诸如泡菜、大米一应俱全。而这里面很多类别“快乐购”还从未尝试。这主要也是中国电视购物并不能完全取信于消费
者，对于很多物品，消费者习惯要亲自验货，而且如果产品出现质量问题，售后服务又不是很好，最后消费者更多是独自承受苦果。
快乐购的商品分类主要有美容护肤、运动健康、私享家居、美衣美饰、数码家电、休闲精品6大类。“快乐购”对于销售商品有着“你卖什么决定你是什么，你怎么卖决定你怎么样”的理念，严把质量关，而且“快乐购”销售的产品很多都会有“快乐购”的内部人员的试用，确定无误后方可上架。只要做到售出的商品货真价实，消费者就一定会认可。
二、价格策略
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。“快乐购”售出的产品皆为中高端产品，每件产品均价在700元以上，最低售价为298，不同于国外电视购物公司多售出中低端的产品。
根据快乐购之前公布的数字，“快乐购”走的是2-3%的微利路线，但单个商品单价高，毛利也比较多。当前情况其实其他电视购物频道也差不多，但快乐购还有一个策略就是，在相似的价格下，给消费者送更多的赠品，而且就是送出的赠品也是经过仔细推敲，送出些人们真正有用的物品。1，“快乐购”采取的是薄利多销的方式，确保自己在同类商品上价格不吃亏；2，而销售的产品也多处在中高端的层次，这样就会产生虽然单件商品利润只有2-3%，但因为基数大，毛利多，而且销售的产品均价必须达到700才能支撑包括电视系统、电视覆盖、电视制作、网络系统、物流系统的运作；3，在同类商品价格相似的情况下，送出更多的赠品，而且送出的赠品经过了严格检查，不是鸡肋产品，对消费者有一定吸引力。
三、渠道策略
就渠道而言，购物频道并非真正的只是单纯通过电视这个单一渠道，现在国内很多电视购物频道都运行着从国外流传过来的电视、网站、商品目录等多种虚拟渠道综合运营的模式，在这方面“快乐购”做的尤为出色，开创了电视、网络、商品目录、报刊、广播5合1的虚拟综合运营模式[7]。与更多与新兴的媒体合作，来接触更多的受众[8]。
首先“快乐购”是在电视上做文章，在湖南卫视的快乐大本营中举办其开播一周年，并获取湖南电视台在2008年推出的《快乐2008》的冠名权。2008年5月12日，“快乐购”与交通银行合作推出《MYGO》购物杂志，而且“快乐购”有其所属的网上商城、快乐购型录杂志。
2009年年末，“快乐购”与阿里巴巴旗下的淘宝网合作，在淘宝网上建立“快乐淘宝”购物频道专区及独立于淘宝外的网站[8]。而就在2010年下半年，“快乐购”也推出了
“上网shopping快乐购”电子杂志。随着3G时代的来临，“快乐购”在北京设立分公司，手机购物也是“快乐购”总裁陈刚挖掘的新媒体销售渠道[9]。总结而言，“快乐购”在学习国外经验的同时自主的开发新的运营模式，引入更多的媒体介入“快乐购”的销售和宣传之中，这对销量肯定是有帮助的。当然，大家也可以想到，引入的媒体越多，对公司的管理要求就更高，人力、物力、财力的分配也越发繁琐，希望“快乐购”在拓大自己受众面的同时，保持业务的质量。
四、促销策略
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
1、人员推销
人员推销就是电视购物节目中的主持人或所谓的专家。相较一般主持人，他们的要求更高，他们既要口齿伶俐，也要对所售商品有充分了解，更要会把握消费者心理，知道什么最能打动消费者，然后再节目中充分调动消费者的购物欲望来促成买卖的完成。“快乐购”是“午间5小时+晚间7小时”的直播，其它时段重复播放的播放方式，“快乐购”的节目时间多相似，上午的单个节目时间为70分钟，下午的则有100分钟、80分钟和70分钟之分，这些就是主持人发挥的时间，主持人在节目时间内售出的商品数量直接与其成绩考核挂钩，这是一项很快便可以评估成绩的工作。现在“快乐购”选用的多为二十来岁的年轻主持人，他们专业性都不错，但社会阅历的累积对于主持人来说真的很重要，电视节目中真正受欢迎的主持人都是有一定工作经验累积的，在节目中的风格也是慢慢形成的。
2、广告
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。“快乐购”兼具多种媒体渠道，而且依托湖南广电背景，得天独厚，对于扩大品牌知名度，打响品牌有很大帮助。而“快乐购”在这方面也做的很好，在2007年推出了一组频道包装片，这组广告由14个单独的广告组成，针对目标人群进行传播，统一采用“快乐购”LOGO的红色，广告主角以都市白领为原型，凸显时尚特征，并通过幽默的方式来表达“快乐购”的定位。每支广告都有不同的主题，包括频道定位、商品特色、服务热线、网站宣传、会员制度等等，是一套完整而且让人印象深刻的广告片。不难得出此套广告片在“快乐购”的快速扩张和建立统一形象的过程中发挥了重要作用。还因为“快乐购”的广电背景，其投放广告的成本相对较低，但也不能单单凭借电视媒体，“快乐购”在进驻广州时，投入超过100万元在《南方都市报》和地铁1、2号线的中转站等主流媒体投
放广告。还有，“快乐购”的LOGO形象鲜明，鲜艳的红色，热情欢快，契合中国红和“快乐购”的快乐，这也为“快乐购”的广告效果添色不少。
3、公共关系
公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。
“快乐购”在建立初始就积极投身公益事业[10]。2006年7月，湖南发生水灾，“快乐购”发起“有爱就有家”爱心捐赠活动。2008年初，湖南遭遇冰灾之际，“快乐购”动员供应商合作伙伴成立“公益联盟”募集善款263．6万元捐赠给灾区。2008年5月，汶川大地震发生后，发起“聚在爱心，源在教育———重建聚源镇中学”大行动，捐出价值百万元的现金和物资等等。至2009，“快乐购”累计捐助慈善物资款项800多万元，树立了良好的社会形象，提高了品牌的美益度。
4、营业推广
营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。短期促销的方式多为限时限量抢购、限时购买多送积分、时令节庆减价促销、购买返利、抽奖及分期付款等。“快乐购”在促销方面可谓灵活多变，创意多多。而且，“快乐购”有特惠场，里面多为打折较多的商品。“快乐购”也举办了种类繁多的娱乐活动，，如2006年6月和10月，“快乐购”分别在南京上演的“我要贴近你”乐卖会街头行为秀、在广州开展的“我在广州我快乐”户外互动路演活动，都吸引了年轻消费者的关注。“快乐购”开播至今，销售额逐级上升，取得惊人的销售业绩，与其灵活多变的促销手段和不断的创新是有直接关系的，同样的商品，不同的促销方式；不同的商品，不同的促销方式，除了商品本身吸引力，花样繁多的促销活动也足以让顾客感到新鲜。
五、快乐购营销的分析和建议
结合前面所分析的“快乐购”的营销组合策略和实例，得出“快乐购”的成功之处以及有待改善的方面。我认为快乐购之所以有今天的成就除了有好的营销战略和市场调查以外还应该归功于一大部分不熟悉网络购物的中老年群体，因为他们那里不仅有丰厚的资源而且对于网络技术不熟悉导致网购的年龄群体集中在中年和青少年群体中，这样的情况导致了快乐购电视购物的迅速成长；但是我还认为即使今天的快乐购还有很长的时间内有保证的经济收入，但是在网络技术发展迅速的今天，或许不久之后，人们会渐渐改变电视购物的购物方式而转向更加实惠，可比性更高的网络购物方式。所以，表面上看起来快乐购
向网络销售的转型可以“慢慢来”，但是，实际上这种转型的需要是迟早的，甚至我认为从现在就应该开始准备计划，否则的话，只能被电子商务发展的浪潮所淹没，所以，最好的选择是利用现在丰富的资源和有力的发展时机开始计划快乐购物形成一个经典的企业形象，然后利用这个形象推广电子商务的业务和销售额并且努力将电子商务渠道的营业利润提升到净利润的百分之五十左右的份额，相信如果有好的策划和调查研究，快乐购这样一个有着优秀的营销理念的企业一定能够在电子商务领域分到属于自己的一杯羹。