华润雪花啤酒客户关系管理(CRM)论文

客户关系管理

课程论文

题目华润雪花啤酒客户关系管理（CRM）论文

日期：2013.12.15

摘要：客户关系管理理论及其系统是当今学术界和企业界研究和探讨的热点议题，目前已有很多企业成功地实施了CRM 系统，并获益匪浅，实施 CRM 系统已成为企业提升核心竞争力的重要手段之一。在这样的背景下，本文把客户关系管理和华润雪花啤酒公司的实际情况结合起来，从管理和技术两个层面展开研究。通过对华润雪花公司的充分调研，分析了华润雪花啤酒公司的销售现状，本文主要对华润雪花啤酒公司 CRM进行研究，内容主要包括：识别客户、区分客户、客户互动、客户个性化、客户满意度与忠诚度评价、客户关系管理软件技术及其系统、客户关系管理系统解决方案总结等方面。华润雪花啤酒公司通过 CRM 理念的引入以及 CRM 系统的实施必将大大提高其核心竞争力。

关键词：客户关系管理；信息系统；CRM

一、华润雪花啤酒CRM背景

1、中国啤酒业现状分析

据国家统计局公布的数据显示：我国啤酒产量在连续 9 年名列世界第二，对其中的一些数据研究得到我国啤酒市场发展之快速、地位之重要。与上个世纪 90 年代中期相比，我国啤酒市场无论市场容量、人均购买力，还是开放程度、制度环境等，均有质的飞跃。近几年来，国内啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。但是，并没有形成一大批有实力的品牌，大多数还是地域性品牌。近年来由于对啤酒消费市场发展速度的过高估计，导致啤酒工业规模扩张速度大大超过了消费市场增长速度，啤酒行业近 3000 万吨的生产能力竟出现了 800 万吨左右的过剩，严重的供

求矛盾导致了全国范围内程度不一的连年价格大战，企业利润急速下滑，行业总体经济效益也不断走低，形势非常严峻。我国啤酒行业是开放程度较高的行业之一，从 80 年代末 90 年代初以来，西方各国啤酒数十个著名的啤酒品牌涌入中国。据统计，有 60 家 5 万吨以上的重点啤酒厂搞了合资，合资企业的啤酒产量已占全国产量的 31%。这些在中国市场的占有率仅为 8%的外国品牌主要集中在中高档市场上，它们在高档啤酒市场的占有率达 90%以上，它们采用品牌策略，运用品牌进行竞争。它们经过在中国近十年的发展，一部分品牌在中国市场深深扎根，发展良好；也有一部分外国品牌由于其运作脱离了中国市场的实际，其经营陷入困境。被迫退出了中国市场。目前，国外啤酒巨头对进中啤酒市场展开了新一轮的进攻。比利时 INTERBREW 集团与珠啤联姻；英国著名的老牌啤酒生产企业 NEWCASTLE 也正准备增加对合作伙伴重啤的投资；麒麟则正与中国第二的燕京啤酒集团秘密磋商，正在酝酿深层次的合作；在另一大股东世界五强的南非 SAB 啤酒公司的支持下，华润疯狂并购；A&B 公司与青啤合资。外资抢滩的第二次浪潮将改变中国啤酒工业格局，原先的“窝里斗”也将演变成全球范围的对抗。

2、企业现状及面临的问题

华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。总部设在中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。华润雪花啤酒在中国经营约80家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域共占中国啤酒市场地21%份额。2011年华润雪花啤酒销量达到1024万千升，公司总产销量连续六年遥遥领先国内其他啤酒企业。2011年雪花单品牌销量达到917万千升，巩固了其作为全球领先啤酒品牌的地位。

华润面临的问题有：一是规模相对比较小；二是渠道单一，应该在国内发展的同时向国际接轨，把发展的方向也转移到国外。三、品牌力弱。华润雪花在国内可以号称啤酒业“巨鳄”之一，但与百威、喜力、嘉士伯等国际名牌相比较，仍是“小巫”，在世界影响力很小，知名度很低。四、赢利力相对于那些国际化大品牌比较低。五、在客户关系管理的应用方面不成熟。目前，国内的啤酒业处于引入 CRM 理念和实施 CRM系统的初中级阶段。面对中国啤酒业企业数量多、规模小、竞争力差的现实，华润意识到未来发展的必然趋势是将“蛋糕”做大，而不要越分越小，所以要加强各方面的管理，尤其在客户方面。

二、识别客户

客户是企业最重要的战略性资源，企业的一切经营活动、营销策略都是围绕“发现、保持和留住客户”开展的，客户是企业所有工作的根本源泉，没有了客户，企业也将灰飞烟灭。华润雪花啤酒公司通过直接渠道和间接渠道相结合的途径收集客户信息，并通过人员走访、观察、调查问卷等其他方法收集客户资料，同时利用相关系统进行整合管理客户信息。

如图所示是识别客户的的流程。

定义客户信息

收集客户信息

整合、管理客户信息

更新客户信息

客户信息安全

三、区分客户

华润通过对客户资料进行管理，并建立相应的CRM管理子系统。客户管理是管理各种客户资料，客户资料数据库存放所有客户基本资料及个别需求的相关资料，同时记录客户之间的关联信息。包括:客户信息查询(客户呼人时的客户资料同步显示以及客户信息分类查询);历史服务记录(动态的客户交往信息);客户信息的使用(可随时按比例、条件选择打印客户邮件标签及 E-mail 群发等);客户资料的统计分析;客户资料的更新(随时根据客户交互信息进行据的更新录人，及时进行与相数关部门的数据统一)，客户管理功能由“客户管理子系统”一个功能模块实现。客户资料是区分客户的重要依据。

⑴客户基本资料:客户基本资料是最重要的数据资料，他不仅为管理系统，而且为“呼叫中心”提供数据资源。客户基本资料包括客户的姓名、家庭地址、宅电、手机、年龄、文化程度、家庭成员、房屋面积、信息来源、等级等基本信息和其他客户特征资料。

⑵客户产品资料:客户购买公司产品的情况，产品编号、购买日期，购买商场、购买价格等信息。

⑶客户服务资料:包括客户的服务记录、客户的投诉记录、客户的赞誉记录、客户的评估记录、自定义的客户服务记录。参照这些资料，客户可按区域、重要性、客户价值、客户现状、层次关系、客户需求等进行分类。销售人员可通过与客户的交流不断调整客户的分类，及时掌握客户的状态。

四、客户互动

客户互动目标，主要是在高层次的消费群体，目的是为了巩固消费者的忠诚度，提高产品的知名度，可通过网站建设来提高知名度。

客户互动的作用：一方面加深与现有客户的联系。情感联系：客户对企业的信任、企业对客户的关怀。公司可以在售出商品之后加强售后服务的工作。例如：应及时跟进客户对商品信息的反馈，即使客户对商品有着一些不满，但是有良好的售后服务的话，客户还是会选择继续关注的，这样可以在一定程度上保证客户的忠诚度。另一方面吸引潜在的客户。扩大企业在潜在客户在的知名度。首先，可以通过相关的宣传手段告知潜在的客户，同时可以让消费者在无形之中进行口碑营销，吸引潜在客户，使得潜在客户对企业产品或服务具有认同感，鼓励潜在客户消费。

客户互动内容①针对注册会员，对于其注册信息进行系统的客户关系管理。②根据详细的客户信息对有相似特点的客户进行分类（口味的不同，价格的不同）。③针对不同类型的顾客，选取相应的宣传活动。④进行特惠或有奖现场宣传，宣传前5天，用电子邮件的方式对当次针对的客户发出邀请。⑤活动开展前2天，电话方式再次对客户的到来进行最终核实。

首先介绍宣传的流程与目的，然后进行有奖活动，并与客户进行互动游戏，最后进行交流与沟通，并听取客户的建议。

可以询问客户关于雪花啤酒的各种赞助的看法，并在现场进行“激情与梦想中国”的话题，热情参与者将可以获得雪花啤酒以及赞助商提供的礼品。在交流过程中可以以话题引

导的方式，例如：夏季热汗淋漓，饭中无味，怎样让自己感到冰爽——清爽啤酒。

其次在人人网站上再次提出“雪花啤酒：一起雪花，一起人人派对”的网页活动。与期望达到线上传播，线下互动的目的。

“人人派对”是一款虚拟酒吧场景的社交游戏，玩家通过装修店面、培养雇员、兜售酒水等活动增加店面人气，在派对中玩家可以与好友干杯、在舞池中群舞、投骰子喝酒，尽情体验都市夜生活。而喜欢这款游戏的人群与雪花想要找的目标消费者不谋而合。

因此，在我们的推广方案中选择在人人派对中开设雪花酒吧，这样就可以潜移默化的与玩家们建立雪花与酒吧、派对的关联；同时我们也会在在雪花酒吧增加人人喜欢功能，同时推动更多用户关注雪花公共主页，最终达到沉淀好友的目的。

五、客户个性化

我们提供的服务是有价值的，在某些特定的时间、场合下，针对不同的客户进行不同的客户回访或关怀，让客户感到他受到了个性化的服务，真正符合客户的需要。消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，业是企业营销活动的出发点和归宿。企业的所用营销活动都是以满足消费者的需要为中心。它是企业最重要的微观环境因素。啤酒是一种快速消费品，消费者做出的选择直接决定了啤酒产品在市场中的表现。所以研究消费者的消费目的，消费习惯对做好啤酒营销十分重要。

雪花啤酒同很多快速消费品一样以顾客为中心，以满足目标消费者的核心需求出发，应该说凡是啤酒的消费者都是雪花啤酒的顾客。但为了鲜明的突出雪花品牌的个性与定位，雪花啤酒将25－35岁的男性消费者作为目标消费群。

最基础层，啤酒产品的提供的核心产品，满足味觉与解渴的需求。

第二层，在家庭、朋友聚会时，饮用啤酒能够增加聚会的活跃气氛，同时也与沈阳地区喜欢喝酒的文化习惯有关，喝酒能够增进彼此的感情。

第三层，对啤酒口感的追求，好的口感能给人以愉悦的心理感受。

第四层，舒畅，当独自饮酒时，求的就是一个舒畅的感觉。

第五层，身份的追求，这属于较高层次的追求了，喝什么品牌的啤酒，什么档次的啤酒，希望借以显示自己的身份地位。

第六层，性格，消费者选择具有与自己的性格相似的品牌形象的产品。第七层，品位，消费者选择那种啤酒，表示了自己对啤酒、乃至对生活的一种品位。

六、客户满意度与忠诚度评价

按经验，可评定 5 个级别：

(1)非常满意客户:满意度在 95-100 分的客户

(2)很满意客户:满意度在 80-94 分的客户

(3)基本满意客户:满意度在 60-79 分的客户

(4)不满意客户:满意度在 30-59 分的客户

(5)很不满意客户:满意度为 30 分以下

为赢得客户的满意需要很多方法和技巧，为了提高客户满意度，可以从以下几个方面努力：

(1)从客户的角度出发，构建服务的客户满意，并预测客户的需求知名专家 David Freemantle 说:“要从客户的角度，找到真正使其满意的因素来确定评估标准”，要加强与客户的沟通，正确理解客户需求，并在客户的需求研究上设计服务质量和实施服务。

(2)了解客户的期望值

客户的期望值是无穷的，怎样知道客户的期望值，靠的是与客户的交流与沟通，在客户服务时，要了解客户的期望值，当期望值无法达到时，要设法降低或控制客户的期望值，要尽可能的准确的描述青啤西安公司的产品，明确自己的职责和工作范围，让客户知道，并不是客户所有的需要都要企业来承担，这样既可有效地避免不必承担的一些责任，同时也与客户达成共识，提高客户满意率。

(3)加强个性化服务

我们提供的服务是有价值的，在某些特定的时间、场合下，针对不同的客户进行不同的客户回访或关怀，让客户感到他受到了个性化的服务，真正符合客户的需要。客户满意度是一种逻辑上的理性概念，国内对顾客满意度的市场分析和调研只停留在定性的层次，缺乏一套严密、令人信服的量化分析方法，没一个确定的数学公式来表示，而华润雪花啤酒公司的顾客满意度是在抽样调研及回访的基础上定量得出的。

max ,11

i r j ij r j ij

ij i x n

x n

DC i i ÷?=∑∑==，上式中，ij x 是因素层 C 中的各种情况的实际值，ij n 是ij x 的

实际调查的有效客户数，i C 是 C 因素中的对客户满意度的权值，i r 是因素i C 的分类数。是因素i C 中各情况中最大值，这里，i r =5，即满意度共有 5 个级别，i=1,2,3,4,5,6,7这样，

客户满意度就由以下公式确认:

∑=?=m

i i i C DC M 1，m=7。

品牌忠诚度（Pn ）

Pn ＝F[f1(A1,A2)/An,f2(B1,B2,B3)/Bn,f3(C1,C2,C3)/Cn]

其中： Pn ：品牌忠诚度

f1：消费行为市场影响权重

f2：消费行为品牌影响权重

f3：消费心理影响权重

F ：啤酒产品品牌忠诚修正指数（参照行业经验值及市场各品牌实际表现）

Pn 的区间：O ≤Pn ≤1

(A1,A2,)消费行为，A1：市场渗透率 A2：产品满意度

(B1,B2,B3)消费行为，B1：品牌满意度 B2：重复购买率 B3：品牌推荐率

(C1,C2,C3)心理映射 C1：心理地位 C2：超值满足 C3：品牌信任

其中：

0≤Pn<0.2 无品牌忠诚度阶段

0.2≤Pn<0.4 惯性忠诚阶段

0.4≤Pn<0.6 敏感忠诚阶段

0.6≤Pn<0.8 蜜月忠诚阶段

0.8≤Pn ≤1 承诺忠诚阶段

七、客户关系管理软件技术及其系统

从 2002 年开始,华润雪花啤酒公司建设企业内部网，购置了 2 台服务器、7 台交换机以及 150 多台 PC ，实现了“1000M 主干 100M 桌面”的高速局域网。1992 年，华润雪花啤酒公司购买了用友 U7.12 的财务子系统，一直用到 2003 年。2003 年 3 月，华润雪花啤酒公司根据总公司的统一部署，开始实施 Oracle 的ERP 系统，主要包括帐务管理、采购管理、库存管理以及销售订单管理，其中帐务管理包括应收账款、应付账款管理、现金管理、固定资产管理以及总账管理。2003年 9 月，该 ERP 系统正是上线运行，2003 年 11 月无品牌忠诚 惯性忠诚阶段

蜜月忠诚阶段

敏感忠诚阶段 承诺忠诚阶段 品牌忠诚度阶梯模型

开始独立运行，到目前为止，该系统运行正常。Oracle ERP 系统的成功运行，大大提高了工作效率、较低了成本、

提高了工作的透明度。华润雪花啤酒公司第一次尝到企业信息化带来的甜头。与此同时，华润雪花啤酒公司于 2003 年 4 月开始实施 OA（自动化办公）系统，经过详细的调研和二次定制开发，于 2004 年 2 月正式运行，其主要功能包括：事务管理（如请假、会议等），收发文管理、内部 E-mail 以及档案管理，该系统目前一切运行正常。

通过以上两大系统的成功运行，华润雪花啤酒公司积累了丰富的实施企业信息化项目的成功经验，为华润雪花啤酒公司下一步成功实施 CRM 系统奠定了坚实的基础。B/S 结构以其强大的可扩展性、部署灵活性，逐渐成为了企业级应用程序的技术主流。基于以上的分析和青啤西安公司 CRM 系统的需求，本文建议青啤西安公司 CRM系统的架构拟采用基于业界标准 J2EE[18]（The Java 2 Platform Enterprise Edition,Java2 企业版）为基础的 B/S 模式，整个系统可以分为四层：客户端（Client）、表现层（Presentation）、应用程序层（Application）、数据服务层（Database），这四层分别由浏览器、Internet 发布服务器、应用软件服务器、数据库服务器构成，如图所示。

八、客户关系管理系统解决方案总结

华润雪花啤酒华润雪花啤酒公司通过应用CRM系统，主要解决在客户管理方面的一问题，例如识别客户、区分客户、客户互动、客户个性化、客户满意度与忠诚度评价等方面，为企业未来的发展提供了更好的依据。