品牌建设与品牌创新战略
分析文化产业中的品牌建设与品牌创新战略
第一章目录
第一章目录 (1)
第二章摘要 (2)
第三章绪论 (3)
第四章文献探讨 (4)
一、文化产业 (4)
二、品牌建设 (4)
三、品牌创新 (7)
第五章典型案例研究 (8)
一、典型案例简介 (8)
二、品牌建设经验分析 (9)
第六章结论 (9)
一、品牌建设策 (9)
二、品牌创新策略 (11)
三、结语 (12)
参考文献 (13)
在文化产业日趋繁荣的今天，广大消费者的文化需求越来越旺盛，可市场上鱼龙混杂的文化产品，让消费者不知如何选购，也让企业不知如何从激烈的竞争中脱颖而出，品牌理论解决了这一难题。品牌的出现让消费者的选择变得简单，也为企业提供了制胜的法宝。企业通过品牌为文化产品增值，消费者也乐意选购有品牌价值的文化产品。
近年来，我国文化产业在品牌建设方面有所成就，但也存在一些误区。本文主要围绕文化产业的品牌建设和品牌创新问题，探讨了文化产业以及品牌建设的相关含义，论证了文化产业品牌建设的必要性和作用，列举分析了文化产业品牌建设存在的误区，并由此提出了文化产业品牌建设的一些措施建议，而且进一步深入讨论了文化产业品牌创新的策略。
关键词文化产业品牌建设品牌创新
一、研究背景
我过的文化产业还处在起步阶段，但是市场上已经出现了各种文化产品鱼龙混杂的局面，这一方面导致消费者选择困难，另一方面也导致企业在竞争中胜出的困难。随着经济全球化的发展，国际品牌将触角延伸到全球市场，企业竞争的核心内容在经历了资金、技术、信息等不同的阶段之后，已经进入了品牌竞争时代。此时，品牌的因素对产品价值价格的影响力日趋增大。近年来，国家提出变“中国制造”为“中国创造”的号召，鼓励中国企业发展民族品牌，以推动我国经济的又好又快发展。品牌的重要性已经不言而喻。
二、研究目的
品牌对于消费者和企业都有着重要的意义。对于消费者来说，一方面，品牌可以帮助消费者减少选购商品的时间，方便消费者快速找到符合自己要求的商品；另一方面，品牌也可使顾客通过对品牌的认知判断购买风险，建立购买信心，甚至获得额外的心理回报。对于企业来说，品牌意味着生存，意味着竞争优势，意味着巨额利润。企业通过品牌塑造向顾客传达企业品牌等相关信息，帮助顾客想成对品牌和企业的认知，可以起到识别的作用，从而培育竞争优势，使其产品在市场竞争中脱颖而出。品牌的重要性早已得到充分的重视。而品牌对于我国处于起步阶段的文化产业的重要性还鲜少有人提及。本文主要分析了文化产业的品牌建设和品牌创新策略，以为文化企业创建品牌、维护品牌提供一些理论指导，为文化产业的品牌建设研究提供一定的理论基础。
三、研究范围
本研究以文化产业的品牌建设和品牌创新策略为主要研究对象，为此选取了“喜羊羊”、“奥飞文化”、“摩尔庄园”三个成功的文化产业品牌进行深入分析。本研究以品牌建设为切入点，针对品牌建设的必要性和策略等各个方面进行研究，探讨了文化产业品牌建设和品牌创新的一些可行的策略。
第四章文献探讨
一、文化产业
（一）文化产业之概念发展
文化产业，这一术语产生于二十世纪初。最初出现在霍克海默和阿多诺合著的《启蒙辩证法》一书之中。它的英语名称为Culture Industry，可以译为文化工业，也可以译为文化产业。文化产业作为一种特殊的文化形态和特殊的经济形态，影响了人民对文化产业的本质把握，不同国家从不同角度看文化产业有不同的理解。联合国教科文组织关于文化产业的定义如下：文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。从文化产品的工业标准化生产、流通、分配、消费的角度进行界定。
联合国教科文组织对文化产业的这一定义只包括可以由工业化生产并符合四个特征（即系列化、标准化、生产过程分工精细化和消费的大众化）的产品（如书籍报刊等印刷品和电子出版物有声制品、视听制品等）及其相关服务，而不包括舞台演出和造型艺术的生产与服务。
事实上，世界各国对文化产业并没有一个统一的说法。美国没有文化产业的提法，他们一般只说版权产业，主要是从文化产品具有知识产权的角度进行界定的。日本政府则认为，凡是与文化相关联的产业都属于文化产业。除传统的演出、展览、新闻出版外，还包括休闲娱乐、广播影视、体育、旅游等，他们称之为内容产业，更强调内容的精神属性。
2003年9月，中国文化部制定下发的《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》，将文化产业界定为：“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。文化产业是与文化事业相对应的概念，两者都是社会主义文化建设的重要组成部分。文化产业是社会生产力发展的必然产物，是随着中国社会主义市场经济的逐步完善和现代生产方式的不断进步而发展起来的新兴产业。”2004年，国家统计局对“文化及相关产业”的界定是：为社会公众提供文化娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。所以，中国对文化产业的界定是文化娱乐的集合，区别与国家具有意识形态性的文化事业。
尽管世界各国对文化产业从不同角度进行了不同的定义，但文化产品的精神性、娱乐性等基本特征不变，因此，文化产业是具有精神性娱乐性的文化产品的生产、流通、消费活动
(二)文化产业之定义与分类
由以上内容我们可以大致认为文化产业是指专门从事文化产品的生产、服务和提供引导文化消费的特殊产业门类。它旨在向消费者提供以文化内涵为消费对象的产品，是为满足人们娱乐、休闲、健身、求知、审美、交际等精神需求和智力需求而生产特殊产品，提供场地、环境、服务或组织活动因而获取利润的各种合法行业的总称。
文化产业基本上可以划分为三类：一是生产与销售以相对独立的物态形式呈现的文化产品的行业（如生产与销售图书、报刊、影视、音像制品等行业）；二是以劳务形式出现的文化服务行业（如戏剧舞蹈的演出、体育、娱乐、策划、经纪业等）；三是向其他商品和行业提供文化附加值的行业（如装潢、装饰、形象设计、文化旅游等）。
二、品牌建设
（一）品牌定义
“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，意思是“燃烧”。最初的含义是指在
牲畜身上烙下标志，用以区分其所有者，起到识别和证明的作用。人们对品牌的认识可以简要归纳为5个阶段。第一阶段是品牌符号阶段。此时人们认为品牌不过是一种识别标志。第二阶段是品牌个性阶段。在这一阶段品牌的内涵超出了其功能性利益，突出了心理上的利益。第三阶段为品牌关系阶段。这一阶段，品牌被视为一种与消费者进行理性和感性互动的总和，强调品牌的最终实现是由消费者来决定的。第四阶段为品牌资产阶段。此时，人们认为品牌是可以独立存在的资产，可以交易和转让，具有获利能力。第五阶段为品牌的经济学解释阶段。这一阶段人们将品牌的作用归结为通过品牌降低消费者的选择成本。
对于品牌的定义学术界一直没能达成共识，不同学者不同组织都对品牌有自己的理解和认识。下面介绍几种被引用次数较多、比较经典的定义。
美国学者菲利普·科特勒将品牌定义为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。”
美国市场营销协会将品牌定义为：“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，用以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”该定义表述简单、意义深刻，被引用次数最多，是非常经典的品牌定义。
英国学者莱斯利·德·彻纳东尼认为：“一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或场所，以某种方式增加自身的意义，使得买方或用户察觉到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需要。”
我国学者吴健安认为：“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”
（二）品牌建设的内涵
品牌建设（Brand Construction），是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设需整体策划，在产品筛选、媒体选择和广告投入上进行科学定位，重点研究受众心理，突出产品卖点和品牌形象宣传，做到以品牌宣传带动产品认知。要本着高起点、国际化的原则，进行品牌整合，逐步培育品牌形象在消费者心目中的品牌识别、品牌记忆、品牌联想，建立消费者对企业品牌的忠诚度，从而成为知名品牌。
为了在消费者心中建立起个性鲜明的、清晰的品牌联想，品牌建设的职责与工作内容主要为：制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。
（三）品牌建设的意义
品牌是市场经济发展的产物，体现着一个企业的素质、信誉和形象，是企业竞争力的综合体现，是企业人格化的象征。作为企业或产品的一种视觉的、感性的和文化的形象，品牌是存在于消费者心目之中代表企业全部内容的一种东西。它不仅仅是商标标志，而且，品牌作为联接企业与消费者的纽带，也是一种信誉标志，是企业通过产品对消费者最庄重、最重要的一种承诺，是市场竞争的制高点。
第一，进行品牌建设可以增强企业的凝聚力。这种凝聚力不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，还有利于提高员工素质，使全体员工以主人翁的态度对待工作，关注企业发展，为提升企业的竞争力而奋斗。
第二，进行品牌建设可以增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌会使外界人产生羡慕和向往之情，这样不仅能提升投资环境价值，还能吸引人才，从而能够最大限度地整合文化资源，优化资源配置。企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。在这两种力量的影响下，还能够带动形成产业链条，拓展市场发展空间，催生更多的市场主体
第三，进行品牌建设是提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形而巨大的推动企业发展的力量。企业竞争力的提高同企业知名度的提高密不可分，一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。
第四，进行品牌建设是推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而是要成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清除了企业的体制障碍，推动着中国企业品牌的定位与形成。
第五，企业产品品牌建设的发展，也是企业整体战略的一个组成部分。企业为了推出新产品以拓展市场和扩大利润增长空间，往往会采取充分开发和利用原有品牌资源的品牌扩张策略，而品牌扩张的成功反过来提高品牌的竞争力和市场占有率，进而提升了品牌价值，形成一个良性循环。品牌建设给企业带来了信誉，一方面吸引了顾客的注意，建立顾客与企业之间的联系，降低双方的交易费用，形成了顾客的心理产品差别；另一方面品牌还有聚集企业资产，起着盘活企业资产，整合企业经营的作用。
相对经济品牌而言，文化品牌是在文化建设中形成的具有独特性和广泛影响力的文化现象，是文化的经济价值与精神价值的双重凝聚。文化产业的品牌作为满足消费者利益需要的功能载体，能让消费者对文化产品或服务产生持续的感知和偏好。因此立足某一特定文化产业自身的特点和优势，创建文化品牌、进行品牌建设，是大力发展该文化产业的一个重要环节，也是其可持续发展的必经之路，意义重大。文化产业要赢得市场，必须走品牌化建设之路，打造具有强大竞争力的文化品牌，充分发挥品牌的经济竞争力和文化感召力。
（四）品牌建设的误区
随着我国市场经济的运行，广告大战、价格大战、技术大战到现在的形象大战，归根到底都离不开品牌的竞争。品牌问题已成为企业最重要和最敏感的问题。有些企业还专门设立了品牌部分，负责企业的品牌工作，尤其是外国的品牌长驱直入我国，形成了品牌这个无形资产中最具实力的较量。由于我国企业长期受传统计划经济的影响，受旧有的观念和保守观念的影响，品牌始终没有在许多企业中得到尊重，因此还存在以下几个误区。
（1）品牌意识不强
自2 0世纪9 0年代以来，由于市场竞争加剧，企业由热衷于产品竞争转向形象竞争和品牌竞争，部分企业也开始积极地实施品牌战略。但从总体上来看，也有不少企业并没有认清这种发展趋势，品牌意识仍然非常薄弱，普遍对品牌建设重视不够，而往往把积累资本，扩大销售份额，使企业存活下去作为首要任务，于是忽视品牌创立和品牌经营。此外，由于品牌建设是一个漫长的过程，而且需要巨额资金，有些中小企业担心没有充裕的资金进行品牌建设，所以只满足于暂时产品有销路就行的市场营销短期思想，而不考虑企业的长远发展。（2）品牌定位不准
所谓品牌定位，“是指建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。也就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的有别于竞争对手品牌的、符合消费者需求的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。”在我国企业的品牌定位中，除少数品牌的市场定位比较明确、能够在消费者心目中留下比较深刻的印象之外，大部分都不能结合企业实际，在市场定位上同质化的现象非常普遍。缺乏清晰的品牌个性和品牌定位，差异化优
势也就难以凸现出来。正是由于品牌定位没有区分度，难以满足消费者的个性化需求，所以造成其品牌的市场占有率低，产品缺乏持续的竞争力，以至于部分品牌在市场上风光两三年便销声匿迹了。
（3）品牌创新不够
长期以来，我国企业中也曾有过一些辉煌夺目的品牌，也曾发挥过一定的品牌效益，但在企业创新方面却投入很少，拥有自主知识产权的核心技术更少。一部分企业的产品只限于初级开发，对产品的精加工和深度开发不足，无法利用已有的品牌优势延伸品牌链条。（4）品牌传播单一
在我国，大多数中小企业品牌宣传的意识薄弱调查显示，“只有27 .01％的中小企业经常通过媒体和广告宣传企业，54．07％的企业只是偶尔通过媒体和广告宣传，还有18.93％则从来没通过任何手段宣传。”而对于品牌宣传的理解，我国许多企业更多地倾向于一种概念、口号的炒作。此外，在品牌宣传的策略上，许多企业采用的传播手法也较为单一，大多集中于使用展销会和媒体广告等传统手段方面，这不能不制约品牌资金的积累、传播和发展。（5）品牌质量不佳
一个知名品牌是企业长期经营、积累和爱护的结果，其中质是品牌的生命，是品牌的立足点。但在现实经济活动中，很多企业并没有真正认识到这一点，误以为做品牌就是做销量，只要销量上去了，品牌就自然会得到提升，因而在公司的营销计划中，常常把产品销量作为企业追求的最大目标。也有些企业在创业初期非常注重以质量求生存，但随着产品产规模的日益扩大，就忽视了产品质量这一品牌核心。
（6）品牌经营缺乏整合规划
我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往没有全面系统的品牌规划，片面地理解品牌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位，品牌的整合意识比较薄弱。（7）品牌任意延伸
许多企业把多元化发展战略当作是是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品牌延伸。品牌延伸应以不与原有核心价值和个性相抵触为原则。
（8）品牌形象朝令夕改
品牌形象是指消费者对品牌的看法，它反映的是当前品牌给人的感觉。在品牌传播中，企业界普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快淹没在信息的海洋中，被人遗忘。如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。
（9）缺乏品牌的核心价值
品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。
三、品牌创新
(一)品牌创新的内涵
品牌创新是品牌建设的重要环节，同时是品牌建设的延续。品牌创新就是全部或部分改变品牌原有的内涵或品牌形象识别，使品牌具有新形象的过程。首先，要生产独具特色的创新产品。品牌以产品为载体，离开了高质量的产品，品牌也就成了无源之水。
品牌创新是一项包括产品、组织、技术、价值、文化等多种创新在内的复杂的经济系统工程，孤立对品牌的某个要素进行创新将不能起到质变的效果，唯有将品牌作为一个整体，对各个要素同时进行创新，才能取得满意的效果。一般来说，企业通过持续不断的创新赋予商品或服务新的内涵和联想，即在商品或服务的特质生产之外，通过市场定位、形象设计、广告、促销、公共关系等一系列活动赋予商品或服务精神意义与价值，从而使品牌形象历久弥新，使品牌资产不断累积。
(二)品牌创新的必要性
品牌创新是品牌建设的支撑，也是当今品牌争夺市场、扩大生存空间的有力武器。品牌创新是也品牌创建与成长的客观要求，是企业发展、市场竞争与消费者需求心理变化等因素共同作用的必然结果。品牌创新在于保持品牌的生命力和竞争力，保持品牌的地位和形象。市场竞争激烈而残酷，企业要想生存和发展，没有自己的品牌不行；有了品牌，不去创新，不去适应不断变化的内外环境也不行。任何一个品牌，无论有多么悠久的历史、多么显赫的业绩、多么响亮的名气，如果不进行创新，不赋予品牌新的内涵，最终都是注定要失败的。一个品牌树立起来后，仍然需要不断地进行创新，这样才能保证品牌之树常青、长盛。品牌只有不断创新才能避免老化和死亡，才能指引企业走向成功和辉煌。也许企业每一个具体的创新，可能只是企业小小的进步，但是不断作用于品牌，就累积成巨大的推动力，一次又一次的创新最终形成品牌的活力、亲和力和深远的影响力。
品牌的维护与发展离不开创新，文化产业品牌建设同样要以创新为灵魂，为经济注入文化品牌的内涵，对产业进行整合与提升。
第五章典型案例研究
一、典型案例简介
研究者在案例的选择上，是以“喜羊羊”、“奥飞文化”和“摩尔庄园”三个成功的文化产业品牌作为主要研究对象。具体研究分析内容如下：
（一）“喜羊羊”公司简介
广东原创动力文化传播有限公司是一家集影视制作、卡通动漫创作于一体的专业影视制作公司。由一群有丰富经验、年轻而高素质的创作及制作精英组成。拥有创作、设计、制作、发行的开拓实力，致力发展、制作中国新一代的原创卡通。多元化业务包括节目发行、广告代理、人偶剧制作及专利授权的经营。公司自成立以来，成功制作并发行了第一套爆笑幽默卡通片《宝贝女儿好妈妈》和长篇益智趣味卡通片《喜羊羊与灰太狼》，在全国各省市电视台掀起热播，屡获殊荣、更荣获由国家广电总局颁发的国家动画片最高奖——“优秀国产动画片一等奖”。在母公司广东原创动力文化传播有限公司的强大背景下，成立全资子公司：广东喜羊羊演艺有限公司。
（二）“奥飞”公司简介
广东奥飞动漫文化股份有限公司是中国目前最具实力和发展潜力的动漫文化产业集团公司之一，以发展民族动漫文化产业，为世界创造快乐、智慧和梦想为使命，立志做中国动漫文化产业的领导者。奥飞股份的前身为广东奥迪玩具实业有限公司。广东奥迪玩具实业有限公司正式成立于1993年，经过十余年的发展，奥迪玩具已经成长为中国玩具行业的领导品牌，是中国玩具行业第一家同时获得“中国驰名商标”和“中国名牌产品”两项殊荣的玩具企业。2011年5月13日，入选第三届“文化企业30强”。
（三）“摩尔庄园”公司简介
由上海淘米网络科技有限公司创办，该成立于2007年10月，是创业型互联网服务研发运营公司，由知名风险投资公司投资成立，公司面向儿童互联网服务市场，倡导“新童年，新快乐”的中国儿童互联网文化，以为中国儿童提供快乐、健康、成长的互联网服务为使命。公司创始人均来自国际知名的互联网公司，有着丰富的成功互联网项目开发运营经验。
二、品牌建设经验分析
（一）“喜羊羊”品牌建设经验分析
广东喜羊羊演艺有限公司创建的“喜羊羊”品牌主要是以其制作发行的《喜羊羊与灰太狼》系列动画及电影为基础。动画片《喜羊羊与灰太狼》剧本主创人员在广东与香港，有广播剧经验，跟市场接轨较好，运用年轻团队共同创作，剧本故事情节清晰、不说教，儿童与年轻族群易于接受。通过长时间播放动画电视影集，累积了大量的观众群。而上海文广协助首部及后续电影发行，投入了大量宣传资源，进一步奠定了市场基础。而广东喜羊羊演艺有限公司掌握了香港资本并购，以及与迪士尼合作机会，品牌在相关助力协助下，继续往国际化发展，避免本土品牌如蓝猫发展后继无力的问题。从而成功地完成了喜羊羊品牌的建设。
（二）“奥飞”品牌建设经验分析
广东奥飞动漫文化股份有限公司创办的“奥飞文化”品牌在国内整合了玩具生产与通路资源，以其自主制作发行的动画影视作品作为商品广告，充分保证了整体投资的回收。项目投资选题与玩具销售紧密结合，溜溜球、魔仙棒等玩具在就有基础上强化了设计、材质、行销噱头，有效提升了终端价格。同时该公司通过上市吸纳了大量资金、整合了相关方面的人才，而且目前并继续并购频道资源，以持续整合产业链，在中国动漫影视文化产业中打响了“奥飞文化”品牌。
（三）“摩尔庄园”品牌建设经验分析
上海淘米网络科技有限公司创办的“摩尔庄园”品牌首先从儿童网路游戏出发，在较短的时间内有效取得了大量会员，并且成功吸引了社会资金投入。然后运用投资者资金，迅速做大品牌，会员数快速增长，并且按照年龄与性别，对于儿童及青少年市场进行再进一部细化，推出赛尔号等分殊产品。最后该公司成功在美国上市，并配合上市同步推出两部动画电影，藉由网路游戏大量会员的基础，保证了票房收入与宣传效果。“摩尔庄园”品牌的建设获得巨大成功。
第六章结论
一、品牌建设策略
品牌是企业综合实力的象征，是企业的各种要素的浓缩载体。品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现，企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿。企业必须正确处理好这两者的关系。建设品牌，培育企业核心竞争力主要可以从以下几个方面入手。
（一）树立文化品牌意识，加强知名品牌宣传
要真正树立品牌意识，充分认识到文化品牌是引发消费者共鸣和推动企业价值取向的催化剂，是以理性的诉求强调功能性利益，是以刺激与品牌内容相联系的情感认同达到树立文
化产业形象的目的。一个好品牌的形成不仅要有好的资源基础、好的产品形象和好的服务，还要依靠有效的营销手段才能在市场竞争中拔得头筹这就需要在文化产业的品牌建设中运用电视广告、网站建设、报刊杂志等多种形式，加大对品牌的宣传力度，扩大品牌知名度。
（二）强化品牌意识，深化品牌的内涵
既然品牌与企业的命运息息相关，那么当企业面对不同的市场环境和处于不同的发展阶段时，品牌也必须适应新的需要，品牌形象的创新和更新就成为品牌策划的至关重要的问题。品牌延伸是否成功与企业的实力及形象有很大关系，尤其是在国内市场，产品质量与广大消费者的期望还有一定的距离，企业经营不规范仍普遍存在，公司在消费者和社会公众心目中的实力和形象，如对公司其他产品是否满意、质量是否可靠、是否信赖会在很大程度上影响消费者是否愿意接受延伸产品。“变革大师”佐治亚州大学教授罗伯特?戈连比耶夭斯基说过，企业革新的关键在于价值观重塑。因此，要打造企业的光环，就必须革新经营者的意识。
首先，要明确现在人们的消费观念已发生了根本转变物质效用与形象效用并重，且形象效用起主导地位。企业提供的不仅仅是实实在在的产品，而且包括产品形象为核心的一个集束产品与服务。企业必须通过规范化管理，调动每个员工的主观能动性，使企业各职能部门的经营能有效地运作。通过社会公众对企业的认同和关注，建立理想的企业形象。
其次，企业要想得到长久的发展就必须以提升其核心竞争力为目的，进行品牌建设。品牌建设不是一个静态的过程，而是一个受时间、营销环境、消费者群体等因素影响发生改进的过程。企业要持续获得竞争优势，必须以提升核心竞争力为目的，加强企业的物质文化建设，赢得企业和产品的竞争优势。
（三）把握消费结构升级的脉搏，满足消费者文化需求
我国已从生存型社会步入到发展型社会，这表明我国经济社会发展开始进入新的历史时期，其表现之一就是消费结构升级。消费结构升级是消费需求上升规律的体现，也是科技进步和社会发展的必然结果。品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。如今每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手产品、服务、系统甚至整个过程的能力，持续保持一个品牌的差异性市场定位再也不像以前改进产品质量、降低成本和分销推广那样简单，更不能靠广告就可以长期维持一个品牌的形象，即传统的、单一的营销策略已难以奏效，而客户关系的培植具有惟一的不可替代性。
（四）争取资金保障，为品牌建设打造良好的基础
没有足够的资金作后盾，市场开拓、品牌建设的种种工作根本无法展开。不仅如此，品牌创建之后的品牌维护和品牌巩固工作更是需要大量的资金支持。只有充分吸引资金流，争取资金保障，才能为品牌的建设打造良好的基础。可以说，一个品牌的建设是是否成功，很大程度上要受到资金链的制约。一个真正成功的品牌，往往能通过各种渠道获得资金支持。
（五）强化政府的服务意识，营造良好的品牌保护外部环境
一个好的品牌，如果不能得到有效的社会维护，也不可能有长久的竞争力。例如“康师傅”就是方便面的代名词，但如果不能杜绝假冒产品，最终势必会影响企业的生存与发展，而单凭企业的力量是没有办法消除这一现象的。因此，这就要求政府部门、媒体单位和社会各界的支持，通过立法、监督、执法等各环节达到对企业品牌的维护，自觉遵循价值规律，在公平、公开、公正原则的指导下，对符合当地产业布局，产品有竞争力和发展前途的企业给予重点关怀。
为更好地创建文化品牌，政府应做好以下几个方面的工作：第一，提供有效的政策支持。为了大力发展文化产业，创建文化品牌，政府应制定一些专门针对文化企业的优惠政策，比如降低税率、为文化产品能够走出国门牵线搭桥等。文化部每年都要举办国际文化交流活动，可以借此机会将优秀的文化产品推向国际。第二，规范文化市场秩序。目前我国文化市场零散分割，流通渠道不畅，文化市场秩序混乱，这样的市场状况严重影响了文化品牌的创建与维护。政府要做的就是：打破进入壁垒和制定合理的准入条件；规范文化市场秩序；依法加强对文化市场的管理，不仅要加强正面管理，还要从反面管理入手，坚持不懈地打击文化市场的违法违纪行为。由于文化市场涉及面大，变化快，问题复杂程度高，所以文化市场的规范和繁荣是一个长期而艰巨的任务，这就需要政府有耐心，有毅力，持之以恒地做好文化市场的管理工作，给文化品牌的创建提供一个良好的市场环境。第三，提供完善的法律保护。我国目前还没有关于文化产业、文化企业、文化品牌的专门立法，法制法规的不健全在一定程度上影响了文化产业的健康发展，也影响了文化品牌的创建。完善法律法规体系，为文化品牌的创建与维护提供一个良好的法律环境，已成为当务之急。
（六）完善产业创新机制，培育文化产业人才
重点突破，合理创新，打造国有品牌。品牌的树立以核心竞争力为支柱，要靠核心竞争力来完成。核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节。国内企业受资金、技术、人才等各方面条件的限制，缺乏技术创新一直是中国国内许多企业的致命硬伤，技术创新的程度直接关系到许多企业品牌创建的成败。创新是现代企业获得持续竞争力的源泉。只有依靠技术创新，才能不断地改善产品结构，提高产品的质量，创出并巩固其品牌，才能在竞争中立于不败之地。因此，企业应该集中自身优势，如完善的销售网络、对国情的深刻了解等，采取灵活的技术创新方式，如进一步加强与高等院校、科研院所建立多种途径的“产学研”合作关系；大力建设行业性工程技术开发中心和综合性生产力促进中心；作为大中型企业的零件供应商，积极与大企业保持技术协作，实现优势互补；加大技术引进的力度等以品牌定位为起点，细分市场，研究适合中国国情的营销手段，提高品牌的知名度，再以品牌带动研发、管理等，集中加大对优势环节的投入，以创新来保持与发展核心竞争力，形成品牌经营与提升企业核心竞争力的良好互动关系，进而为品牌经营打好基础。
二、品牌创新策略
（一）产品创新
产品是品牌的根本，产品的创新也是品牌创新中最重要的组成部分。创新时，产品的质量问题是重中之重。质量是品牌的灵魂和生命。如果连产品的质量都无法保证，那就根本没有产品创新的资格。
包装创新是产品创新的一种非常有效的方式。包装是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。喜新厌旧是人的天性，人们总是对新鲜的事物充满好奇，对好奇的事物充满兴趣。因此，虽然产品本身并无变化，而只要在包装上稍做改变，往往就能带给消费者耳目一新的感觉。
文化产品要想进行创新，就必须准确把握时代脉搏，清楚地了解时代和人们的需求。为文化产品加上时代的内涵，是产品创新的又一种有效的形式。
文化产品的创新还包括开发不同的系列，满足不同文化水平和不同身份地位的人们的不同要求。既要有适合大众口味的通俗文化产品，又要有适合少数人群的高雅文化产品；既要有专为儿童开发的文化产品，又有专为家庭主妇开发的文化产品，还要有专为时尚成功男士开发的文化产品。
（二）技术创新
技术创新必须以关注消费者体验，实现差异性品牌价值为中心。技术创新首先要被消费者所关注，其次要被消费者认可，只有这样的技术创新才有推进的必要，也只有这样的技术创新才能让企业顺利回收成本，获得成功。
（三）传播创新
我国的文化企业必须深刻反省其传播方式，宣传方式单一和过分注重广告传播是企业的弊病。一方面，许多企业大多集中于使用展销会和媒体广告等传统手段，另一方面，许多企业将关注点都放在了广告传播上，却严重忽视了消费者价值体验。企业在品牌的宣传上完全可以采用多样化的传播方式，首先可以利用广告传播为产品打开局面，但当产品已具有一定的知名度时，就应该适时地将重心过渡到关注消费者的价值体验上。
（四）市场创新
文化产业品牌创新的另外一种表现形式就是市场创新，也就是企业在现有市场的基础上开发新市场。当企业陷入僵局时可以考虑从市场创新中寻求暂时的突破。相比较而言，这种创新的难度最小，在一定程度上也能起到品牌维护的作用。但这种作用是非常短暂的。
三、结语
随着品牌消费的兴起，一个泛品牌的时代已不期然地来到我们面前。在竞争激烈的市场环境中，品牌的价值日益凸显。文化产业的品牌建设意义重大，它以创新为灵魂、以广涵为特点、以提升为手段、以增值为目的，为经济注入文化品牌的内涵，对产业进行整合与提升。通过文化这个介质的特殊作用推动经济、精神与智能的发展，这个过程需要相对比较长的时间，绝不是一朝一夕可以完成，需要根据社会经济的发展不断调整策略。
参考文献
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品牌价值与品牌创新
品牌知识系列讲座（1） 品牌价值与品牌创新 作者：杜梅祖月 来源于：公共商务信息导报2006年7月28日第11版 当今的国际市场已经跨越产品竞争阶段，进入品牌竞争时代。正如美国品牌策略专家莱瑞·莱特所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。”因为，一个好的品牌是企业最大的财富、宝贵的无形资产，它不仅会创造出超额的经济利润，还会带来巨大的社会效益。 一、品牌价值 ◆品牌与品牌价值 品牌（Brand），是名称、名词、标号或设计的一种形态，包括相互之间的组合。确定品牌的目的，是为了识别某个销售者或群组销售者的产品或劳务，使之与竞争对手加以区别。品牌最早源于古代挪威语“brandr”，意为“被打上烙印”。1960年美国市场营销协会对品牌做出了明确的定义，此后的40多年间，研究者对品牌进行了多种解释，但是没有实质的差异。 品牌价值（Brand value），是指某一个时点由品牌所有者运用类似有形资产评估方法计算，并且以货币表示的价值。评估品牌价值就是要增强消费者的忠诚度，提升企业的影响力，为企业并购、企业定价提供依据，并且帮助企业了解竞争对手。 作为品牌，在市场上除了具有商品的使用价值、交换价值以外，还有重要的特性价值，这种特性价值构成市场的凝聚力，并以有形的和无形的力量统治着市场，控制着生产者，引导着消费者。 ◆世界品牌实验室
对品牌价值进行评估的是世界品牌实验室（World Brand Lab），它是一家国际化的品牌价值研究机构，全资附属于世界领先的战略咨询公司——世界经理人集团。该实验室的专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院，英国牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府，其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。 从2004年起，该实验室每年发布的《世界品牌500强》排行榜（The World's 500Most Influential Brands），被公认为是国际上最具权威性的品牌年度报告。世界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了评分，根据其各项指标进行评估，最终推出世界最具影响力的500个品牌。如，2006年度(第三届)《世界品牌500强》排行榜，谷歌（Google）第一，沃尔玛（Wal-Mart）第二，微软（Microsoft）第三，可口可乐（Coca-Cola）由上届的冠军降至第四。中国有海尔（Haier）、联想（Lenovo）、央视（CCTV）、长虹（Chang Hong）、中国移动（China Mobile）和中铁工程（CREC）6个品牌入选。 世界品牌实验室每年还发布《中国500最具价值品牌》。以2006年为例，该实验室从2006年1月就开始数据信息的收集整理工作，通过对企业的销售收入、销售利润等数据进行综合分析，判断企业目前的盈利状况。运用经济附加值法，确定企业的盈利水平，计算出品牌对收益的贡献程度；运用数理分析方法，客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例；通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。2006年《中国500最具价值品牌》排行榜，海尔以639.89亿元人民币的品牌价值保持第一，联想、中国移动、CCTV紧随其后，品牌价值均超过600亿元。 二、品牌创新 品牌价值是被公众认可和接受的，但不是一成不变的。要想使品牌保值、增值，而不贬值，离不开品牌创新。品牌创新，不但可以应用于高新技术领域，而且还可以应用于任何一个企业、一个机关、一个团体……因为，“可持续竞争的唯一优势来自于超过竞争对手的创造能力”。 品牌创新（Brand innovation），是指企业家在强势品牌的基础上，对生产要
品牌营销与品牌战略管理
精心整理品牌营销与品牌战略管理 【培训时间】2010年11月18-19日上海 【收费标准】5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 【课程对象】企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 【培训方式】案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 课程背景： 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ ?为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ ?为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地 为什么那么多的明星企业半路夭折？ 为什么那么多的名牌产品昙花一现？ 为什么那么多的产品变成“促销产品” 为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 在加入WTO后的中国，我们依然看到： 很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销； 很多企业漠视环境的变化， 而事 尽管中国有不少企业 的困境。 并在实践中善于创造性地把品牌理论用于具体操作的实务人才； 又能把品牌战略落实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销售的短暂增长又能打造强势品牌； 全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实施。 课程特色 复杂的技术生动化 深奥的理论通俗化 零散的问题系统化 枯燥的文字图像化 整合的营销案例化 现场的效果互动化
课程大纲 一、STP品牌模型目标营销实战案例演练 第1步骤：市场细分(Segmentation) ----【重点】结合案例提供的定性和定量分析数据，针对细分市场（消费群），找出他们的发展机会点，研究并确定各细分市场（消费群）的发展优先次序； ----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系” ----【案例】健力宝第五季的败因/可口可乐-酷儿的细分/乐百氏-脉动的创新 第2步骤：目标市场(Targeting) ----【重点】针对每个细分市场（消费群）的发展、机会点、消费者的行为、需求和心态等构思相对的新产品，制定精准的产品概念，并指出针对点和原因。 ----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系” ----【案例】“牛奶新概念的提炼”/“X品牌开发建议书” 第3步骤：定位Position ---- ----【工具】提供“T&T品牌营销计划摸版” ----【案例】“X品牌上市计划书” 二、例剖析中国本土品牌普遍存在5大深层次病症 1.?第一大病症是：模仿秀； 2.?第二大病症是：夜游症； 3.?第三大病症是：狂躁症； 4.?第四大病症是：自虐狂； 5.? 1.? 2.? 3.? 4.? 5.? 6.? 7.? 把品牌建立在一系列依次排序的层次上，从底到顶依次是： （1）保证品牌的差异。利用具体的产品等级和顾客需求，以确保将顾客头脑中的品牌与自己产品的差异性联系在一起； （2）连接品牌的联想。通过在战略上连接许多有形和无形的品牌联想，牢固地在顾客心中建立品牌含义；（3）引发顾客的反应。就是有关品牌的判断和感觉引出适当的顾客反应； （4）建立忠诚的关系。把品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间的一种强烈、活跃的忠诚关系。 五、四个步骤建立与顾客联系的六个“品牌建立框图” ●品牌特色：与该品牌在多长时间内且较容易地被各种各样的购买者或者消费者唤起有关。 ●品牌性能：与这种产品或服务怎样满足顾客的性能需要相关。 ●品牌形象：其描述涉及产品或者服务的外出特性，包括哪个品牌能满足顾客心理或社会需要。
品牌战略规划的标准模板
品牌战略规划的标准化步骤 有人称品牌为经济“原子弹”，每天有3800万人在麦当劳就餐；每天有10亿人用吉列产品；每天有1.5亿件联合利华的产品售出。 有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”，我们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。 中国企业已领略了品牌的威力，也纷纷拿起了品牌的利器。然而，目前中国许多企业精于营销策划、广告创意，但却疏于品牌战略管理，这也导致许多中国品牌“昙花一现”的宿命，中国品牌的平均寿命只有7.5年。 企业要想打造强势品牌，必须进行品牌战略管理。那末，如何进行品牌战略规划呢？笔者总结以为应该走好以下八步棋： 第一步，品牌体检诊断 对品牌把脉体检，是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步，就像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作，既使一个小小的错误，也会让你错一子而输全局。 品牌体检调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。 品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论，为品牌战略规划后边几步奠定基础。 例如，红色罐装饮料王老吉在默默无闻7年之后，经过成美公司细致的市场调查，发现消费者在饮食时特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备这一功能，于是找准了“预防上火”的品牌诉求点，使王老吉脱颖而出，迅速飙红。 相反，可口可乐也曾跌入品牌调研陷阱，1982年可口可乐花费两年时间和数百万美元进行市场调查，结果得出错误结论，改变了100年历史的传统配方。在消费者眼里，放弃传统配方就等于放弃美国精神，结果受到了强烈的抵制，最终不得不再次启用原配方。 第二步，规划品牌愿景 品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。 简单的说，品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？品牌未来要达到什么目标？ 例如，三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”；索尼的品牌愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”；海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些品牌愿景都清晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。 那么，如何制定品牌愿景呢？我们应该认真思索这些问题： 1、我们想进入什么市场？市场环境怎样？ 2、企业可以投入的有效资源是什么？
名牌与品牌战略方案精选版
名牌与品牌战略方案 Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】
名牌与品牌战略 摘要：随着经济的快速发展、社会的不断进步和人们生活水平的逐步提高，消费者对名牌的信任与追求将越来越强烈。因此，作为市场竞争主体的企业在市场经济大潮中的相互竞争，说到底是企业综合实力的体现者产品之间的竞争。企业只有拥用高质量的名牌产品，才能在市场角逐中赢得主动。立于不败之地，才能带动相关产业的发展，促进地区经济的繁荣。所以，树立名牌价值观念，实施名牌战略，培育和创立名牌产品具有重大意义。 名牌战略的内涵 名牌战略是指行为主体谋求长远利益，从全局出发，根据自身特点及名牌形成的普遍客观规律，综合分析各种相关因素而制定具有竞争意识的发展名牌事业的一种长远的总体规划。这一战略具有企业主体性、全局性、长期性和纲要性的特点。 中国最大的资料库下载 名牌战略的实施是一项复杂的系统工程，包括名牌观念的树立，名牌产品的开发和推广，名牌形象的创立，名牌的进一步发展、巩固和保护等
几个重要环节，其中名牌产品的开发是名牌战略的核心和名牌战略步骤的龙头，更为重要的是整个名牌战略的工作重点是质量运筹。 质量运筹是一个全方位概念，它不仅指人们熟知的产品质量，而且还包括广告宣传质量、售后服务质量以及认证机构质量和动态的消费引导质量，只有按照创名牌、扬名牌的战略要求综合考虑，制定定性和定量相结合的质量标准，并抓好配套实施，才能保证名牌战略的顺利实施。 名牌战略实质是质量战略 名牌战略的核心是名牌产品，而要形成名牌产品就必须是优质产品，必须在同类产品中具有明显的质量优势或质量特色。所以说名牌最实质最核心的是质量，质量是名牌的生命。作为名牌产品必须是实物质量优异，性能超群，有特性，服务优良，有充分而有效的市场占有率和消费者的高度信任感。具体讲， 一是产品的内在质量和外在质量都要好，在消费者心目中有很高的满意度； 二是应在国内外市场占有较大份额； 三是要有较高的产销率，能给企业带来可观的经济效益；
浅析品牌广告的创新策略--以聚美优品广告策略为例
61 浅析品牌广告的创新策略 ——以聚美优品广告策略为例 张 超，吴芳菲 （广西大学 新闻传播学院，广西 南宁 530004） 摘 要：优秀的广告策略对于品牌的宣传有着重要作用，它借助各类媒体的有效组合精准定位有助于品牌形象的传播。文章试图从大众传播媒介的角度综合分析聚美优品广告策略的创新之处，为国内其他化妆品网站广告策略的设计与实施提供借鉴。 关键词：聚美优品；广告；策略；创新 中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）08-0061-02 收稿日期：2013-04-15 作者简介：张超，男，广西大学新闻传播学院硕士研究生，主要从事舆情传播研究；吴芳菲，女，广西大学新闻传播学院硕士研究生，主要从事大众文化传播研究。 一句“我是陈欧，我为自己代言”的广告语自2011年悄然走红，如今“陈欧体”因被改编为“城市体”、“行业体”以及“高校体”而被网友疯传，这种几乎为零成本的宣传让聚美优品提高了自身的品牌知名度和影响力。这些与聚美优品成功的营销分不开。广告大师大卫·奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”这一论断揭示了广告在品牌形象塑造中的作用。 一、广告原则的创新 品牌广告的创意一般分为人性化和文化性两大趋势， 聚美优品的广告创意显然更趋向于前者，在其打出情感牌的同时，聚美优品根据其独特的优势做出了创新。 （一）情感诉求与理性诉求的完美结合 在巨大的消费市场中，没有个性的广告会瞬间被遗忘，但追求创意绝不是只讲新奇。聚美优品的广告创意重视感性诉求，陈欧和韩庚的广告配音张弛有度，音乐节奏根据故事情节展开。陈欧通过低缓的配音似是向人们娓娓道来普通的生活的场景和平凡的故事，这一感性诉求点触动了消费者的感官，同时又以一种平等的心态与观众沟通，引发消费者的理性共鸣，培养了潜在客户。这种广告创意的感性化追求与表现理性化的差异就体现了广告原则的创新。 （二）通过合理定位广告诉求点，建立品牌信任， 获得竞争优势 聚美优品将目标客户群定位于80、90后的年轻消费群体，根据他们追求个性化同时又生活拮据的消费习惯和 特征形成了独特的广告诉求点。根据诉求点，广告文案突出励志奋斗这一主题。2011年的陈欧和韩庚的广告片中，文案根据年轻人蜗居、裸婚的社会情形，鼓励80、90后抛开压力，努力奋斗。 2012的广告片中，陈欧讲述自我的奋斗史，文案中“梦想注定是孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑；但那又怎样，就算遍体鳞伤，也要活得漂亮！”得到了很多80、90后的共鸣，倡导自信、追求梦想的励志形象，传递社会正能量，从而树立了励志的品牌形象[1]。 （三）注重个人形象和品牌形象宣传，注重累积 效应，加强品牌沉淀 聚美优品的CEO 通过个人形象和品牌形象的结合，借助娱乐元素将电子商务品牌与潜在客户的情感建立联系，将娱乐营销进行到底[2]。2011年的陈欧广告片中，画面主要为陈欧及其工作伙伴的工作场景。而2012年的广告片中，陈欧再次出演为自己代言，延续了以往的广告形式，通过讲述自身创业道路对梦想的坚持，实现了广告累积效应，树立了陈欧的个人品牌形象，同时深化了产品的品牌形象。 二、广告媒体组合的创新 广告的传播离不开媒体，在媒体多样化的年代，对媒体进行有效组合显得尤为重要。聚美优品通过分析目标群体的消费心理，根据网站在不同时期消费者的媒介接触点 不同投放不同的广告，实现多样化的媒体组合，聚成强势的广告效应，刺激了消费者的购买欲望，从而拉动了消费的增长。
创新才有活力-谈金龙鱼品牌策略.教学文案
创新才有活力——谈金龙鱼品牌策略 提起中国小包装食用油，就不能不涉及这一市场的第一品牌———金龙鱼。根据国家权威部门的调查资料：10年来，嘉里粮油旗下的金龙鱼一直以绝对优势蝉联行业第一宝座，市场份额超过第二名到第十名的总和。从1994年开始一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼的品牌知名度比排名第二的竞争品牌高5倍，品牌美誉度比排名第二的竞争品牌高8倍。而现在，随着金龙鱼第二代调和油的上市，金龙鱼更被赋予全新的品牌内涵，其品牌也呈现出稳步上升的良好势头。 从在完全空白的中国食用油市场横空出世，开创了中国小包装食用油的历史，到打造出市场第一品牌，以及一系列的强势品牌，金龙鱼显示出强大的品牌活力。而通过这一品牌从无到有，从弱到强，从少到多，从旧到新的整个过程，我们更会得到许多启示。 2002年7月，嘉里粮油对外宣布了对整个食用油行业和中国消费者影响深远的一件事件：其以营养均衡、健康为标志的金龙鱼第二代调和油正式上市。这一革命性产品的最主要特点是：中国第一个以膳食脂肪酸营养为目的调制的油，它可以帮助人体膳食脂肪酸达到世界卫生组织、联合国粮农组织和中国营养学会三大权威机构关于膳食脂肪酸的推荐值∶即饱和脂肪酸∶单不饱和脂肪酸∶多不饱和脂肪酸为1∶1∶1。继从散装油到小包装油的第一次革命后，中国食用油行业迎来了第二次革命的洗礼，不仅消费者将向着更高消费层次迈进，整个市场也将吐故纳新、面临洗牌，金龙鱼这一品牌百尺竿头，再进一步，带领食用油行业进入一个全新境界。 而沿着金龙鱼品牌的发展之路，通过对其品牌策略，包括品牌培育、品牌内涵提升、多品牌策略、品牌维护、品牌创新的全面关照和透视，我们完全感受得到一个成功品牌缔造的根本。 品牌培育 发现市场机会，需要敏锐的洞察力和前瞻性；引导市场发展，更需要对市场风险与机会的科学判断和实力的支持。80年代初的中国食用油市场就是这样一番景象：在大中城市和广大农村，人们习惯到国营粮店打散装油，吃的仅仅是品质低下、易被污染的二级油，甚至是含有毒物质的毛油。而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。然而，通过对国外市场考察，以及国内消费水平正稳步提升大趋势的了解，新加坡郭兄弟集团（嘉里粮油的母公司）认为，小包装油在中国肯定会有巨大的市场，并于1990年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。从而掀开了小包装食用油在中国起步、发展的新篇章。 一粒种子发芽了，迎接它的难免是成长的艰辛和烦恼。嘉里粮油通过准确的市场切入点和灵活的市场策略，为金龙鱼赢得了阳光和雨露。 要改变人们延续千年的不科学用油习惯，其难度可想而知。为此，嘉里粮油董事、总经理李福官向董事会提交报告：准备用三年时间，投入2000万元的资金敲开小包装食用
企业品牌战略管理
企业品牌战略管理 ----品牌5大病症及8大突破 主讲专家：中国第一品牌教练------王汉武先生 开课时间：2010年11月18-19日 开课地点：上海市 报名电话： 学习投资：5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 培训方式：案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ 为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ 为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？ 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地?... .. 中国品牌管理研究中心主席王汉武先生---一位历任乐百氏市场策划、可口可 乐销售经理、美国百威促销经理和直销经理、法国达能中国培训经理和高级品 牌经理的顶尖实战派营销管理和培训专家---与您全情经验分享：精准制导的品 牌战略及引爆策略 专业源于实战王牌培训精英 ☆为什么那么多的明星企业半路夭折？ ☆为什么那么多的名牌产品昙花一现？ ☆为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？ ☆为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？ ☆为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 营销，作为企业几乎唯一的造血功能，市场推广是造血的脉搏。 在加入WTO后的中国，我们依然看到： ☆很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销；
☆很多企业漠视环境的变化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒； ☆很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动； ☆很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓…… 品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。 由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。 ●通过本课程的学习，培育一批真正掌握品牌战略管理理论，并在实践中善于创造性地 把品牌理论用于具体操作的实务人才； ●经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落 实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销 售的短暂增长又能打造强势品牌； ●全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组 织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实 施。 一位历任全球第一品牌----可口可乐销售经理的实战派营销专家 一位曾是法国达能集团中国公司第一位高级品牌经理人的品牌大师 一位担任过美国百威公司等3家世界500强企业高管的营销管理高手 一位留学期间担任中国留学生联合会主席的精英 一位海尔、伊利、国美都曾力邀出任品牌总经理的品牌领袖 中国第一品牌教练------王汉武先生 ☆中国品牌管理研究中心主席， 中国品牌领袖教育集团主席 中品天地品牌咨询机构(T&T) CBO(首席品牌官)， “精准制导的品牌核爆炸模型”创立者， 品牌畅销书《引爆》作者 清华大学/北京大学/上海交大/美国北弗大学/前沿讲座…特聘专家， 海尔大学特聘营销讲师 《销售与市场》首席顾问 华晨汽车/航天地产…品牌咨询项目首席品牌官 中国培训热线首席品牌战略顾问 中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的教授（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型）， 2006年第3期和2007年第3期《销售与市场》连续两次专访报道专家。 2009年，荣获“中国培训杰出贡献奖”。
提升品牌策略创新的具体思路
提升品牌策略创新的具 体思路 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT
提升品牌策略创新的具体思路企业如何才能在国内外市场上有效地抗击跨国公司从营销思维与理念、营销战略与策略、管理观念与素质上帮助国内企业迅速成长，无疑具有重要的现实意义。本文认为，由于市场存在着柔性，企业营销理念与提升品牌策略均须不断创新，思路应从传统的低价竞争向物超所值、从注重刺激顾客的理性购买动机向灵活运用投其所好的战略理念和品牌策略彻底转变。 市场柔性与营销过程管理弹性机制 “市场柔性”是企业实施营销管理、合理分配营销资源的决策抉择基础之一。这一颇具辩证法精萃的营销学术语最早由美国着名营销学教授菲利普·科特勒提出，并在其营销管理的系列论着中不断出现。菲利普·科特勒教授认为要通过营销过程的有效管理包括营销分析、计划、执行与控制去克服“市场柔性”。另一着名的美国整合营销专家道·舒尔兹教授却认为，应该通过“整合营销”的策略和手段来战胜“市场柔性”。 《孙子兵法》对此做出了饱含辩证法的精辟论断:由于战争系统的动态变化与纷繁复杂，战场上敌我双方的虚实是相对而言的，不断发展变化的。“兵无常势，水无常形”，如何在错综复杂的战争局势中消除不确定性，把握住敌方“虚”之所在，同时适当地调整我方的战略战术部署，迅速敏锐地抓住一瞬即逝的战机，去赢得战争的胜利。 将《孙子兵法》上述博大精深的思想，结合菲利普·科特勒教授和道·舒尔兹教授的“市场柔性”和营销过程管理的思路，我们不难发现进行营销过程管理机制创新、保持其机制高度弹性的重要性及其立竿见影的实践意义。
自主创新与品牌策略
自主创新与品牌策略 “品牌”就是命牌！作为幼儿园，只有不断提高自己的品牌形象，才能在激烈的市场竞争中处于有利的优势地位。 幼儿园的品牌形象，体现在先进的办园理念，科学的管理方法，现代的教学手段，一流的服务水平上。所以要提高幼儿园的品牌形象，应从以下几方面着手： 一、要树立以人为本的科学发展观。 幼儿园的发展归根到底是人的发展，只有幼儿素质不断提高，老师教育教学水平和能力不断增强，幼儿园才能获得家长、社会、政府的认可，幼儿园才能走上良性发展的道路。所以幼儿园必须急家长之所急，想老师之所想，需社会之所需。才能把幼儿园办成孩子喜欢，家长向往，教师自豪，社会满意，领导认同的品牌幼儿园。 二、要制定正确的发展战略。 品牌战略才是幼儿园制胜的战略。因此园长应在广泛征求老师们意见和建议的基础上，制定出适合幼儿园发展的思路和办园目标，幼儿园在激烈的竞争中才会有活路。 三、提高自主创新能力。 幼儿园的自主创新不能把它理解为弄出一些花里胡哨的噱头，提出一些新潮的概念口号来忽悠家长，而是要在管理上创新，制度上创新，教学手段的创新，教学方法的创新等等，依靠现代管理理念和现代教学手段的更新，来提升幼儿园的品牌形象，办出富有特色的幼儿园。 四、加强软硬件建设。 加大硬件建设投入，搞好校园硬件建设，为幼儿创造一个舒适温馨的环境，才能使孩子喜欢，家长满意，领导肯定；同时还要提升软件，在师资的培养，教学方法手段的更新，民主管理等等方面下功夫，方可提升幼儿园的品牌形象。所以既要有专业化素质的园长，还要有专业化的师资团队。 五、强化科学管理。 管理也出效益，管理也能提升幼儿园的品牌形象。所以要在管理制度、管理方法上做足功课。这就需要园长不断学习，努力提高自身素质，增强自己的管理能力和领导艺术水平。 六、遵纪守法规范治园。 作为园长，必须懂得相关法律法规，了解有关方针政策，严格依法办教，依法治校，同时也要依法维权，才能使幼儿园走上一条规范化办园的道路，这也提升幼儿园品牌形象的一个重要途径。 总之，自主创新与品牌策略是相辅相成，相互促进的关系，二者缺一不可。因此，作为园长要树立终身学习的理念，不断充实和提高自身综合素质，努力把幼儿园办成现代化的幼儿园。
品牌建设与品牌战略规划十大纲领
品牌建设与品牌战略规划的十大纲领 ——兼谈民营企业品牌战略 (中国品牌研究院高级研究员) 今天世界经济正经历着新科技、全球化和超竞争所带来的巨大影响。在工业化背景下，制造业主要关注的是标准化、复制(模式化)、规模经济以及效率。新经济则更多地关心定制化、个性化、差异化、网络化、速度和价值透明化等方式促进企业的发展。 特别是20世纪90年代起世界进入信息社会与知识（经济）时代，这一时期最大的特点是经济增长方式发生了实质性（根本性）变化。经济增长方式核心就是人力资源（知识与智慧）正成为企业发展的重要要素之一。特别是经营者观念（知识与智慧{why\what\how}）将决定企业的发展，因为人的视野决定着事业发展，企业品牌建设实质就是反映经营者视野与观念（品牌知识与品牌智慧）。经营者进行品牌建设与品牌战略规划一定要学会做事、做市和做势（品牌力量）。 目前的品牌理论是把简单的事做复杂了，而我们需要的是把复杂的事做简单，特别需要纲领性的指导思想。 法则1：成功的品牌建设需要的是思考（思想），而不仅仅是金钱。 改革开放30年来，中国经济取得了长足的发展，其中GDP已位居世界第三，仅次于美国和欧盟，100多种产品的产量位居世界第一。但中国仅仅只是一个制造大国，严重缺乏具有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。到2006年全球最具价值的100个品牌中还没有中国企业的品牌。然而今天发达国家的最重要标志之一就是具有强势竞争力的品牌。记住：成功的品牌代表着一种话语和权力，拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。 纲领2：拥有世界级品牌已成为衡量一个国家（地区）市场经济发达水平的重要标志。 中国的中小企业（主要是民营或股份制）近10年也得到了迅速发展，有力的支撑了国民经济的持续发展。据统计世界500强平均寿命41岁，而中国企业寿命7.2岁，其中民营或中小企业只有3岁左右。从经济规模上讲，如浙江中小企业其产值翻了几十倍，却没有发生明显的产业升级。如今还是以低、小、散为主要特征，绝大多数企业利润下降，有的甚至无钱可赚。造成这一现象的重要原因是中小企业的核心竞争力不强，特别是经营者的品牌意识不足与品牌战略缺乏以及品牌管理人才的缺乏。这些都将成为企业进一步的障碍。所以有关品牌理论的学习与剖析中小企业品牌战略中存在的问题，将成为企业发展的重要内容之一。 自20世纪90年代以来，品牌战略管理日益成为西方管理学与营销学研究中的重要内容之一。同时不论是经济领域，还是其它非经济领域；不论是制造业，还是服务业；不论是国家，还是企业都非常重视品牌的创建与管理。 一般认为，国际上对品牌创建重视与品牌理论的研究是从企业管理与营销界的两件大事开始的： 1. 美国《财富》杂志自1955年起开始对美国500家大公司进行排名，之后又于1976年开始推出国际500强工业公司排名，1990年起将两者合并排名并发布全球500强工业公司和500强服务业公司的排名榜。
品牌战略与营销创新(一)
品牌战略与营销创新(一)
品牌战略与营销创新（一） 演讲嘉宾：中国品牌第一人，中央电视台品牌顾问，著名品牌战略专家，品牌竞争力学派创始人、华盛智业、李光斗品牌营销机构创始人李光斗先生 嘉宾简介：李光斗，出身于市场营销第一线，自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任全国数十家著名企业的常年批牌战略 和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有非常丰富的品牌建设和市场营销经验，曾荣获中国策划业杰出贡献奖，被评为影响中国营销进程的风云人物。 各位朋友，非常高兴再次来到厦门，因为我是厦门大学品牌学的客座教授，每年都会在这个美丽的城市跟大家分享很多品牌经历的经验，今天我给大家分享的题目是品牌战略与营销创新。你会发现我们嘉宾之间的观点是不同的，有一句话叫屁股决定脑袋，就是你坐到什么样的位置上就会决定什么样的思想，我觉得中国企业的发展会有很多不同路径的选择。我是二十年前就开始为中国的品牌来做服务，当时我们做了一个品牌叫小霸王学习机，第一次请国际的巨星成龙做广
告，当时我记得付了他三百八十万港币。但是很快，一年时间这个企业就做到十个亿产值，现在这个企业的老板做了一个新的品牌叫步步高，又做了新的品牌叫OPOOD，一直在做现在，现在已经做到了一百多个亿的规模。所以我讲中国的品牌这三十年的确有一个非常大的成长，但是现在也到了中国品牌的多事之秋，什么叫多事之秋？我觉得改革开放三十年，中国最大的失误就是每年建立起中国消费者对中国品牌的信任。 我刚才上网看到，达芬奇的老板在痛哭流涕，告诉大家说我真的没有造假，我真的没有造假，但是我测试一下，说相信达芬奇没有造假的举一下手？没有。认为它造假的举一下手，好，那OK。如果是这样，我告诉大家那一个品牌已经只有换一个牌子重新再做了，为什么？因为它做的是有钱人的生意，有钱人最怕被别人说你穿的是假货。我记得刘德华帮一个叫班尼路的牌子做了广告，发现效果不好，后来他就在投资监制的一部电影叫《疯狂的石头》中，让他的主人公黄勃演的一个笨贼，就是连想偷人家东西都不会怎么偷的人，在一个非常好的时机巧妙的植入一个广告——当他从下水道爬出来的时候，他指着
品牌营销与品牌战略管理
品牌营销与品牌战略管理 【培训时间】2010年11月18-19日上海 【收费标准】5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 【课程对象】企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 【培训方式】案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 课程背景： 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ 为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ 为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？ 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地... .. 为什么那么多的明星企业半路夭折？ 为什么那么多的名牌产品昙花一现？ 为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？ 为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？ 为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 营销，作为企业几乎唯一的造血功能，市场推广是造血的脉搏。 在加入WTO后的中国，我们依然看到： 很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销； 很多企业漠视环境的变化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒； 很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动； 很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓…… 品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。 课程收益： 由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。 通过本课程的学习，培育一批真正掌握品牌战略管理理论，并在实践中善于创造性地把品牌理论用于具体操作的实务人才； 经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销售的短暂增长又能打造强势品牌； 全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实施。 课程特色 复杂的技术生动化 深奥的理论通俗化 零散的问题系统化
提升品牌策略规划创新的具体思路
提升品牌策略创新的具体思路 企业如何才能在国内外市场上有效地抗击跨国公司？从营销思维与理念、营销战略与策略、管理观念与素质上帮助国内企业迅速成长，无疑具有重要的现实意义。本文认为，由于市场存在着柔性，企业营销理念与提升品牌策略均须不断创新，思路应从传统的低价竞争向物超所值、从注重刺激顾客的理性购买动机向灵活运用投其所好的战略理念和品牌策略彻底转变。 市场柔性与营销过程管理弹性机制 “市场柔性”是企业实施营销管理、合理分配营销资源的决策抉择基础之一。这一颇具辩证法精萃的营销学术语最早由美国着名营销学教授菲利普·科特勒提出，并在其营销管理的系列论着中不断出现。菲利普·科特勒教授认为要通过营销过程的有效管理包括营销分析、计划、执行与控制去克服“市场柔性”。另一着名的美国整合营销专家道·舒尔兹教授却认为，应该通过“整合营销”的策略和手段来战胜“市场柔性”。 《孙子兵法》对此做出了饱含辩证法的精辟论断:由于战争系统的动态变化与纷繁复杂，战场上敌我双方的虚实是相对而言的，不断发展变化的。“兵无常势，水无常形”，如何在错综复杂的战争局势中消除不确定性，把握住敌方“虚”之所在，同时适当地调整我方的战略战术部署，迅速敏锐地抓住一瞬即逝的战机，去赢得战争的胜利。 将《孙子兵法》上述博大精深的思想，结合菲利普·科特勒教授和道·舒尔兹教授的“市场柔性”和营销过程管理的思路，我们不难发现进行营销过程管理机制创新、保持其机制高度弹性的重要性及其立竿见影的实践意义。
1.当对国内外经营环境了解不多时，企业保持其营销过程管理机制高度弹性，能使它在自己和其它公司的营销活动中学习和了解诸如国内外消费者偏好、顾客购买心态和竞争者反应模式等知识与经验，从而使企业能够在国际商业对抗与竞争中占据主动地位。 2.在动荡的国际市场环境中，顾客和竞争者均有可能会随时改变，如前者或许会改变对产品和服务的喜好与忠诚，后者也可能会转换营销策略甚至转移竞争战场。企业必须对这些变化迅速地做出反应，才有可能“避实击虚”，立于不败之地。因此，保持营销过程管理机制高度弹性，其意义是不言而喻的。 3.当缺乏足够的市场资源时，企业必须充分注意保持其有限资源分配的能动性，直到通过在国际市场和营销中的不断学习与实践，确信其营销策略无甚差迟时，再行调整才能保障企业的出口经营获得绝对成功。因此，保持营销过程管理机制高度弹性，其意义同样重要。 4.在营销策略执行过程中，企业必须根据产品，市场和竞争环境的变化，不断地寻找国际市场中的空隙作为目标市场，及时地调整营销组合手段和执行技巧。 但仅停留在策略的企划和执行上是远远不够的。即使经理等管理人员对企业将要实施的经营目标规定了明确的营销策略，而在具体的执行过程中，有关人员往往还是会遇见许多意想不到的障碍，在这种意义上，保持营销过程管理机制高度弹性，其意义同样不可忽视。 只有经过不断调整，因时制宜，企业才能够有效地避免目标市场中的各种经营风险，有助于减少损失。有了这样的保障机制，企业即便在，出口经营中遭受挫折，由于错误得到及时的更正，因而也不至于引起全面崩溃。正
浅论企业品牌策略
浅论企业品牌策略 一.品牌的含义及品牌化的意义 1.品牌的含义及相关的概念 商品都有自己的名称，即商品的品名，如汽车，冰箱，饮料、电脑等，商品的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称外还应该有商业名称，这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等，其中通用、海尔、统一、联想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会（AMA）曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合，起目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。 与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表达的部分，如通用、海尔、统一、联想等；品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音俩表达的部分，诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体，比较著名的标识有麦当劳的堇色大拱门M、可口可乐的红白飘带、花花王子的兔小姐、米高梅的狮子等。商标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分，企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后，企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。它不仅仅是一个商品的标志，更重要的是作为企业的一种形象而存在。 2.品牌的分层 品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳的品牌就是产品质量的保证。美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷·弗内尔等研究人员话了5年的时间，研究了77家瑞典企业后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。美国备受推崇的品牌策略专家大卫·爱格也把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素（其余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌联想力）。但是，品牌还是一个复杂的象征也就是消费者备受关注的六层次了。 1）属性。品牌首先使人们想到某种属性，例如海尔就是稳重、信赖、零缺陷、星级服务、和真诚到永远的赤诚之心。企业可以采用一种或几种的属性作为诉求点为产品做广告，海尔就是以星级服务和真诚到永远来赢得顾客的。 2）利益。顾客购买的不是属性，而是利益。因为属性需要转化为功能性或
品牌战略实施纲要
目录 一、理解品牌 (1) 1、美国市场营销协会的品牌定义 (1) 2、完整的品牌定义 (1) 3、品牌内涵 (1) 4、强势品牌的必备条件 (1) 二、实施品牌战略的基础 (2) 1、思想基础 (2) 2、战略基础 (2) 3、研究基础 (3) 4、管理基础 (4) 三、制定品牌战略 (5) 1、品牌定位 (5) 2、品牌架构设计 (6) 3、品牌命名 (7) 4、品牌推广 (8) 5、品牌扩张 (9) 四、与公司其它战略的关系 (10) 1、品牌战略与产品战略的关系 (10) 2、品牌战略与营销战略的关系 (11)
××××品牌战略实施纲要（讨论稿） 一、理解品牌 1、美国市场营销协会的品牌定义 美国市场营销协会给品牌下的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。 2、完整的品牌定义 一个完整的品牌定义应该从两个不同角度来阐释，从消费者的角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素并和目标群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。 品牌包括品牌名称、品牌符号、品牌标志、品牌定位、品牌文化、品牌核心理念、品牌联想等丰富的内容。品牌不只是一个标志、商标或产品的“包装”，而是顾客对产品和企业所有标识、行为和经营活动的全部体验和感受；此外，品牌还必须外表与行为一致。 3、品牌内涵 菲利浦·科特勒归结一个完整的品牌必须具备六大内涵，即“属性、利益、价值、文化、个性、使用者”。其中品牌的价值、文化和个性是决定品牌基础的核心。 “属性”即一个品牌固有的外在印象；“利益”即使用该品牌带来的满足；“价值”即该品牌的使用价值和情感价值；“文化”即附加在品牌之上并象征该品牌的文化；“个性”即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点；“使用者”即品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。 4、强势品牌的必备条件 高品牌知名度 高知名度是强势品牌的基本条件，只有建立广泛的知名度，才能建立消费者对品牌的熟悉感，从而给品牌一个被接受的机会。
金融品牌形象塑造与品牌建设的策略精编版
金融品牌形象塑造与品牌建设的策略 文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）
金融品牌形象塑造与品牌建设的策略 对于银行而言有着什么样的意义呢着名品牌设计公司总监Raymon曾说过：品牌其意义在于赢得消费者的信任：“这个信任很重要，可以在每一个客户身上实现更多的价值，所以这是银行品牌的意义所在。” 夕阳下的北京学知园藏式餐厅。坐在面前的他，端庄儒雅，风度翩翩。如果不是他的名字如雷贯耳，你会以为他只是一位典型的学院派教授。 在百度超过24000多个搜索结果里，“周春生”这三个字，大部分与金融经济紧密相关。他，就是国内第一位在美国联邦储备理事会获得永久职位的华人经济学家，普林斯顿大学博士，现任长江商学院EMBA教授。 “银行商品属于信息不对称商品，因此品牌对银行的作用更为特殊。品牌的重要性不在于能获得更高的价格，而在于获得信任，产生附加值。如今，中资银行更需要在差异化服务上下功夫。”对于中资银行品牌建设，周春生教授向记者表达了他的看法。 如果不是金融市场全面对外开放，如果不是外资银行步步逼近，或许营销、品牌等字眼距离竞争并不算激烈的中资银行依然会非常遥远。今年4月23日，汇丰银行、花旗银行、渣打银行和东亚银行正式向内地居民开办人民币业务。这四家银行向外界发布公告称，它们以账户余额为标准对客户进行分层，提供不同品质的服务。“兵马未动，粮草先行”，外资银行的品牌影响力，其实已经先于其行动抢先一步登陆中国大陆。不管是否情愿，品牌意识、品牌建设还处在懵懂状态之中的中资银行，不得不把营销加速提上日程，开始打响品牌保卫战。
一个微小但却引人深思的变化正在中资银行中出现，那就是，一向有着先天优势的四大国有银行，在品牌认知上不再像从前一样牢牢地独霸消费者的心智空间。当消费者回忆银行品牌的时候，四大国有银行的地位已经开始下降，第一个想起其他商业银行（比如招商银行）的人数，其比例正在增加。这是新兴股份制银行品牌崛起的表现。同时，在允许进入中国内地经营人民币业务的140多家外资银行中，中国消费者对汇丰、花旗和渣打三大银行的品牌认知度也很高。 “很多外资品牌由于进入中国之前有多年的品牌积淀，在国内传播起来是非常容易的。比如渣打银行是一个有着百年历史的品牌，在全世界都有很高的知名度，中国消费者能够很容易地接受它。”周春生教授说，“所以在这种情况下，中资银行需要强化其品牌认知。” 他认为，由于金融行业的特殊性，金融品牌塑造是一件非常微妙的事情。金融品牌很重要，但它又不同于普通的商品。从理论上讲，奢侈品和信息不对称非常明显的产品更需要强化品牌。周春生教授说：“一个简单的玩笑是，5%的质量差异可能导致500%的价格差异。同样一件衬衫，名牌和非名牌，其实所用的面料和设计可能差别并不很大，但价格可能相差数倍，这就是普通奢侈品与非名牌的区别。还有一种是信息不对称非常明显的产品，比如药品，一般消费者没有办法通过看它们的外形、包装来了解药的疗效和安全程度，所以品牌药通常要贵得多，因为大家觉得是名牌，吃起来比较放心。在信息不对称的情况下品牌非常重要，因为品牌起到了信号传导的作用。”但是金融机构相对来说比较特殊：对于大部分银行，比如从事存款、贷款以及相关的金融服务，只要是监管机构严格监