服务共享中的其他顾客如何影响顾客的服务体验
营销科学学报
第11卷第3辑:71-86J o u r n a l o fM a r k e t i n g S c i e n c e
V o l.11N o.3:71-86
黎建新①,刘薇②,刘洪深③,何昊④
摘要近年来,其他顾客对顾客服务体验的影响受到越来越多的重视,但现有研究主要关注的是其他顾客的负面效应,而对其他顾客的正面效应研究比较缺乏三本文引入人际吸引理论,以散客拼
团旅游为研究背景,研究了服务共享中其他顾客促进顾客服务体验的方式和机制三研究发现,其他顾
客的三个人际吸引特征(相似性二外表吸引力和适当的行为)对顾客互动质量及服务体验有显著的正
向影响三本文还讨论了研究结论对服务体验管理和顾客组合管理的相关启示三
关键词其他顾客;人际吸引力;顾客互动质量;服务体验
共享服务中的 其他顾客 如何促进顾客的服务体验?
基于人际吸引理论的实证研究⑤
0引言
服务共享是许多服务或服务场景都具有的特征,如旅游(景点)二零售(商场)二餐饮(饭店)二教育(课堂)和医疗(医院)三在共享服务情景中,服务组织要同时服务于多个(组)顾客,这些顾客要共享或分享服务以及服务所依存的时间二空间二服务设施和服务人员,而且服务共享可能导致顾客与顾客之间的紧密联系和相互影响,从而影响顾客对服务和服务组织的评价三尽管服务共享中顾客之间的人际影响较早就被意识到了
(G u m m e s s o n,1987;M a r t i n a n dP r a n t e r,1989),但人们倾向于认为服务共享中的其他顾客因素是组织所不能完全掌控的,因此该问题没有获得足够的重视(M o o r e e t a l.,2005)三近年来,随着关系营销的兴起和对顾客体验管理的重视,服务共享中的其他顾客效应开始成为学术界和服务管理者较为关注的问题(N i c h o l l s,2010)三
现有研究表明,服务环境中的其他顾客(或顾客互动)效应具有两面性,即其他顾客一方面能提升顾客服务体验和对服务组织的满意度;另一方面也能破坏顾客的服务感受和对服务组织的好感(G r o v ea n dF i s k,1997;M a r t i n,1996; M c G r a t ha n dO t n e s,1995;M o o r e e t a l.,2005)三不过,迄今为止,学者们研究的重点主要是其他顾客的负面效应,相关研究主题大致涉及其他顾客规模(感知拥挤)的影响(U h r i c h,2011),其他顾客不良行为的分类(D a u n t a n d H a r r i s,2012;
H a r r i s a n dR e y n o l d s,2003;范广伟等,2013),其他顾客不良行为的影响及其管理(H u a n g,2010; P r a n t e r a n d M a r t i n,1991;刘汝萍等,2014)三相
①②③④⑤黎建新,长沙理工大学经济与管理学院,教授三E-m a i l:j x l e e01@163.c o m三
刘薇,通信作者,长沙理工大学现代企业管理研究中心,硕士研究生三E-m a i l:512555003@q q.o c m三
刘洪深,长沙理工大学经济与管理学院,副教授三E-m a i l:f l o o d w a t e r l i u@126.c o m三
何昊,长沙理工大学经济与管理学院,助理教授三E-m a i l:m a i l h e h a o@163.c o m三
本研究得到国家自然科学基金面上项目(71172001)二湖南省高校创新平台开放基金项目(20120081)的资助,
特此感谢三
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营销科学学报第11卷第3辑
比较而言,对于其他顾客的正面效应,现有研究
涉及的较少而且也显得较为零散三尽管研究其
他顾客的负面效应对改善服务管理同样具有较
大意义,但我们认为,在服务共享中抑制和减少
其他顾客的负面影响只是顾客服务体验的一个
保健因素,而发挥其他顾客的积极作用是顾客服
务体验的激励因素三因此,研究其他顾客在促进
顾客服务体验中的正面效应更具有重要意义三
本文将研究在共享服务中促进顾客正面互
动的其他顾客的特征及其对顾客服务体验的影
响机制三其研究价值具体有以下两点:第一,对
顾客组合管理的价值三有学者指出,招聘合适的
顾客与招聘合适的员工一样重要(B r o c a t oe t a l.,2012)三顾客组合管理之要务是选择合适的顾客三自从顾客兼容性问题被提出来以后,顾客
兼容性管理就成为顾客组合管理面临的新的任
务,即要吸引同质性顾客进入服务场所并主动管
理实体环境和顾客之间的接触(M a r t i na n d P r a n t e r,1989;黎建新和甘碧群,2006)三事实上,合适的顾客不只是同质的或相似的(P a p a t h a n a s s i s,2012)三本文将讨论包含同质性在内的其他顾客特征对顾客组合管理的意义三第二,对服务体验管理的价值三超越产品和服务本身,良好的顾客体验被认为是公司产品或服务市场致胜的关键因素(G e n t i l ee t a l.,2007)三顾客体验管理的首要任务是识别和监控顾客与组织的接触点(互动)及其反应(M e y e r a n d S c h w a g e r,2007)三就服务消费而言,F i s k等(2007)指出,任何服务体验都包含服务员工二服务设施二服务顾客与服务过程等四个基本要素,显然顾客与其他顾客的接触或互动是许多服务体验不可或缺的内容三从研究现状来看,营销者和学者们的主要关注点是在顾客与公司及其员工的互动方面(T s i r o s a n dP a r a s u r a m a n,2006),而在很大程度上忽视了顾客之间如何互动与建立关系(V e r h o e f e t a l.,2009)三本文将讨论其他顾客以何种形式和机制促进顾客的服务体验,以增加对顾客服务体验的理解三
本文将基于人际吸引理论来分析其他顾客
的特征及其影响三人际吸引理论是解释人际关系形成和发展的重要理论,已在很多领域得到了研究应用三在市场营销领域,人际吸引理论也被用来研究营销活动中的人际互动及其影响,如广告代言人的人际吸引力对广告劝说效果的影响
(张红霞和张益,2010),产业销售人员与采购客户互动中的人际吸引及其对销售业绩的影响(如A h e a r n e e t a l.,1999;S m i t h,1998),服务人员与顾客互动中的人际吸引力效应(如L u o ha n d T s a u r,2009;S?d e r l u n da n dJ u l a n d e r,2009)三最近,也有研究人员尝试运用人际吸引理论中的相似性原理来分析服务共享中的顾客与其他顾客的关系(如B r a c k a n d B e n k e n s t e i n,2012; T h a k o r e t a l.,2008)三因此,运用人际吸引理论解释顾客与顾客之间的关系是适当的和可行的三1文献回顾
1.1人际吸引理论
人际吸引(i n t e r p e r s o n a l a t t r a c t i o n)是指对他人的一种正面态度(E l l e g a a r d,2012)三这种态度应该包含行为和认知的成分,而不应该像我们通常所理解的只是一种情感表达(即喜欢) (M o n t o y a a n d H o r t o n,2014)三因此,我们这里所理解的人际吸引是指对他人的喜欢以及与其交往的意愿和行动三
人际吸引理论关注的重点是导致人际吸引的原因和人际吸引的影响三现有文献对人际吸引的成因开展了较多研究,总的来说,导致人际吸引的主要因素有接近性二熟悉性二相似性二互惠性和合意的特征(F i n k e la n d E a s t w i c k,2012; M o n t o y a a n dH o r t o n,2014;佐斌和高倩,2009)三其中,后三个因素被认为是对人际吸引影响最重要的方面三
(1)相似性三相似性是指个人与他人在态度二人格特征或一些其他属性方面的一致性程度(G a u r e t a l.,2012;S m i t h,1998)三人们倾向于喜欢和自己在态度二兴趣二价值观二生活背景和人格上相近的人,并与这些人结交朋友三M o n t o y a 等(2008)对300多个相关研究的元分析发现,相
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共享服务中的 其他顾客 如何促进顾客的服务体验?基于人际吸引理论的实证研究
似性对人际吸引产生了正的较强的影响三
(2)互惠性三互惠性是指人们喜欢那些对他们表达喜欢的人(M o n t o y a a n d H o r t o n, 2014)三人们的正面行为和口头情感表达能够传递对他人的喜欢,从而产生互惠式好感,正面行为比如帮助二支持二建议二援助二冲突解决甚至仅仅感知到的适当行为,口头情感表达比如称赞二感谢二尊敬等(E l l e g a a r d,2012)三一项以逢迎为主题的对17项研究的元分析发现,表达喜欢对互惠式吸引有适度的正向影响(G o r d o n,1996)三
(3)合意的特征三他人的外表吸引力被认为是人们初始被吸引时最有力的决定因素
(E a s t w i c ka n d F i n k e l,2008;E l l e g a a r d,2012;
F i n k e l a n dE a s t w i c k,2012)三此外,社会心理学研究还发现,他人所具有的一些正面个人特质,如真诚二诚实二热情二体贴二聪明二健康二外向或开朗二幽默和能干等都是人际吸引的影响因素(E a s t w i c ka n d F i n k e l,2008;E l l e g a a r d,2012; M o n t o y a a n dH o r t o n,2014;佐斌和高倩,2009)三人际吸引对人们行为会产生较大影响三根据S?d e r l u n d和J u l a n d e r(2009)以及E l l e g a a r d (2012)的文献评述,人际吸引会导致人的趋避行为三人们越受到他人的吸引,就越可能与他人沟通交谈及增加交往的频率和广度;反之,则有回避和拒绝倾向三人际吸引还会影响人们的认知二判断和决策以及他人导向三相对不喜欢的人,人们对喜欢的人会有较正面的评价,也会认同有吸引者的态度二观念和行为,从而导致学习或模仿二顺从与默许等行为三
1.2 其他顾客 的特征及其影响
早期的服务营销文献通常都是将顾客视为一个整体三服务产出模型(s e r v u c t i o n m o d e l) (L a n g e a r d e t a l.,1981)首先从理论上将服务环境中的顾客分为两类,即顾客A(中心顾客,指正接受服务的顾客)和顾客B(其他顾客,指等候或同享服务的顾客),并指出顾客之间可能存在的相互影响三之后的实证研究证实了这种理论推断,其他顾客不仅影响中心顾客的服务体验,还会影响中心顾客对服务组织的评价(M a r t i na n d P r a n t e r,1989;N i c h o l l s,2010)三
尽管其他顾客的影响通常具有情境性和个人感知差异性(M a r t i n,1996),但从顾客感知或可观察的角度,这些(其他)顾客一般具有一些共同的特征三B r o c a t o等(2012)从环境心理学的角度,概括了顾客感知的其他顾客的三个外部特征,即相似性二身体外表和适当行为三以下根据这个分类框架,综述其他顾客的影响三
(1)其他顾客的相似性或异质性三M a r t i n 和P r a n t e r(1989)通过探索性研究发现,顾客之间的不兼容通常是由顾客间的异质性所引起的;这种顾客间的异质性主要源自于顾客的偏好和目标或所追求的利益差异二刻板印象或偏见二不同的消费经验二不同的身体特征及健康状况以及性格二态度等方面的差异三因此,他们主张通过顾客兼容性管理来吸引同质性顾客进入服务现场,以增加正面的顾客互动机会,从而提高顾客满意度三后来的一些实证研究基本证实了相似性的影响三B r a c k和B e n k e n s t e i n(2012;2014)发现,与其他顾客之间的总体相似性影响顾客对其他顾客和服务提供者的态度三此外,W u (2007)发现婚姻状况的相似性影响游客对其他游客的正面评价,T h a k o r等(2008)发现年龄的相似性能够影响顾客对其他顾客的态度二服务场所光顾意愿和服务质量感知,Z h a n g(2005)发现生活阶段相似性对顾客感知舒适有正向影响三
(2)其他顾客的外表/身体特征三研究发现,其他顾客的一些外表或身体特征对顾客满意或其他心理感知(如舒服)有影响,这些外表或身体特征如适当的穿着(穿戴不整洁)(M a r t i n, 1996;M a r t i n a n dP r a n t e r,1989;银成钺等,2010)二正面情绪或表情展示(T o m b sa n dM c C o l l-K e n n e d y, 2003;Z h a n g,2005;赵晓煜等,2012)二形象吸引力(B r a c k a n dB e n k e n s t e i n,2012;银成钺等,2010)三
(3)其他顾客所表现行为的适当性三一些学者运用观察法或关键事件技术对顾客满意或不满意的顾客互动事件进行了探索性研究三总的来说,其他顾客友好的二符合社会规范的行为会令人满意,而粗鲁的二肮脏的二不体贴的以及有违社会规范的行为则让顾客感到不愉快(G r o v e
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营销科学学报第11卷第3辑
a n dF i s k,1997;H u a n g e ta l.,2010;M a r t i n, 1996;Z h a n g e t a l.,2010)三
1.3顾客互动质量
顾客互动是顾客之间相互影响的重要方式和源泉三顾客之间的互动可分为直接(显性)互动和间接(隐性)互动(M a r t i n a n d P r a n t e r,1989; M c G r a t h a n dO t n e s,1995)三直接互动是指顾客与其他顾客的面对面的身体接触和(或)语言交流三间接互动是指作为服务二服务场景或者服务氛围的构成要素时,其他顾客对顾客形成的间接影响三上述两种顾客互动方式从其影响效价来看,都存在正面和负面的后果(M a r t i na n dP r a n t e r,1989; M c G r a t h a n dO t n e s,1995;Z h a n g e t a l.,2010)三本文侧重讨论顾客直接互动及其正面效应三
为了考察顾客对与其他顾客互动事件及其结果的评价,研究人员提出了相应的构念和测量量表三典型的是 顾客兼容性 构念(M a r t i na n d P r a n t e r,1989;M a r t i n,1995)和 顾客互动质量 构念(H u a n g a n dH s u,2010)三顾客兼容性是指顾客互动中顾客可接受的行为,也就是他们对另一个人的存在会觉得舒服,并且能容忍其他人的口头或肢体的行为,简单地说就是对其他顾客负面行为的容忍度(M a r t i n,1995)三顾客兼容性具体包括两个维度,即容忍和心理舒服三容忍是指顾客不轻易受到其他顾客言行和特征的干扰,而心理舒服是指在其他顾客存在时顾客知觉到的放松二自在和无焦虑(M a r t i n,1995)三而顾客互动质量是指顾客对与其他顾客互动的主观感知,反映与其他顾客互动时顾客正面或负面的体验(H u a n g a n dH s u,2010)三顾客互动质量包含两个维度,即效价和强度三效价维度是指顾客互动的后果评价,采用语义差异化量表测量,包含如和谐(冲突)二敌意(友好)二有趣(沉闷)等语句,强度则是对顾客间关系远近和紧密程度的评价三此外,一些研究则采用 感知顾客互动效果 来测量正面顾客互动的影响,其量表中包含交朋友二享受和愉快等语句内容,强调了顾客互动的人际关系属性(F a k h a r y a ne ta l.,2014;M o o r ee t a l.,2005;Y o oe ta l.,2012)三W u(2007)使用 顾客对同行顾客的评价 (主要指喜欢)来测量
顾客对其他顾客的态度,强调了顾客互动中的人际吸引属性三
总的来说,上述评价顾客互动结果的构念或测量各有特点三不过,顾客兼容性构念及其测量主要是基于其他顾客不良行为的考察,因而未包含对其他顾客正面行为感知的内容三事实上在具体研究中,一些研究者将顾客兼容性主要理解为容忍(如R a a j p o o t a n dS h a r m a,2006;银成钺和杨雪,2010)三相对来说,顾客互动质量构念更为全面,对顾客互动效果测量的更精细三因此,本研究采用顾客互动质量构念来评估顾客之间的互动,但侧重点则是顾客互动的正面效应三
2概念模型与研究假设
从人际吸引理论角度并基于服务共享情景,本文提炼了其他顾客的三个人际吸引特征,即相似性二外表吸引力和适当的行为,构建了一个其他顾客促进顾客服务体验的概念模型,如图1所示三在该模型中,其他顾客通过其三个方面的人际吸引特征影响顾客互动质量,进而影响其服务体验(感知服务质量和顾客满意)三以下具体讨论他们之间的关系,并推演相关假设
三
图1概念模型图
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共享服务中的 其他顾客 如何促进顾客的服务体验?基于人际吸引理论的实证研究
2.1其他顾客的特征对顾客互动质量的
影响
人际吸引文献认为,相似性是人际吸引中最重要和最持久的因素(B y r n e e t a l.,1968)三互动双方的相似性既可以是态度二价值观二生活经历等内部特征的相似,也可以是身体特征(如长相二衣着二年龄二身高)和行为(如讲话的方式与习惯)等可观察特征的相似(L i c h t e n t h a l a n dT e l l e f s e n, 2001)三较高的相似性意味着互动双方具有某些共同点,因此导致相互认同和吸引,也更容易沟通和交流三社会心理学领域大量有关人际吸引的研究证实,互动双方的相似性对人际吸引有较高程度的正向影响(M o n t o y a e t a l.,2008)三在营销研究领域,销售人员与顾客之间的相似性 吸引效应也被发现确实存在,即销售人员与顾客在一些内外特征方面的相似能增加买卖双方的互动二成交机会和其他正面结果三如S m i t h(1998)研究发现,供应商销售代表与客户之间在生活阶段二性别二工作态度和个性方面的相似性对客户的关系投入二关系导向和公开沟通有正向影响三C r o s b y等(1990)发现寿险代理人与客户在外表特征二生活方式和社会经济地位上的相似性能正向影响客户的关系质量感知三D w y e r等(1998)研究发现,保险销售人员通常被与他们年龄和性别相似的顾客所吸引,顾客喜欢与和他们相似的销售人员互动和交往三G a u r等(2012)研究发现银行服务人员与顾客在外表和身份方面的相似性能促进顾客与服务人员的互动以及对服务人员的满意三此外,J i a n g等(2010)还发现销售人员与顾客在生日二出生地和姓氏等方面的偶然性相似也会提升顾客对销售人员的正面态度和购买说服效果三
我们认为,顾客与顾客之间的相似性,即吸引效应也可能是存在的三在服务共享情形中,顾客与其他顾客的接触与互动是不可避免的,不管这种接触和互动是显性的,还是隐性的三顾客与组织员工的接触和互动是正式的和任务导向的,其关系通常具有稳定性和持续性(I a c o b u c c i a n d O s t r o m,1996)三相比较而言,尽管顾客与其他顾客的接触和互动是非正式的,其关系一般具有短暂和即时的特征,但顾客之间的互动具有明显的社会导向,比如获得自尊二寻求认同和社会交往等(M c G r a t h a n d O t n e s,1995;P a r k e ra n d W a r d,2000)三在顾客间接触和互动过程中,顾
客之间的相似性有助于降低认知冲突,找到沟通的共同话题,从而产生愉悦,并进而对其他顾客产生好感三在实证研究方面,顾客间的相似性对顾客情绪和行为的影响也获得了部分证实三M c G r a t h和O t n e s(1995)对零售环境下的顾客互动行为的观察研究发现,人们更喜欢观察与之相似的顾客的行为并与之交流三B r a c k和B e n k e n s t e i n(2012;2014)的研究表明,顾客间总体相似性越高,顾客对其他顾客的态度就越积极和正面,就越有可能与其交往三还有一些研究发现,顾客间婚姻状况的相似性(W u,2007)和年龄的相似性(T h a k o r e t a l.,2008)影响顾客对其他顾客的正面态度和行为三因此,基于上述分析,本文假定:
H1:顾客间的相似性对顾客互动质量有正向影响三
人际吸引文献认为,他人的外表吸引力是决定人们起初被吸引的最有效的因素(F i n k e l a n d E a s t w i c k,2012)三外表吸引力与喜欢的正向关联也得到了不少实证研究的证实(M c E l r o y a n d D e C a r l o,1999)三更重要的是,外表吸引力的刻板印象(美即好)也被发现是普遍存在的;社会心理学大量的实证研究表明,有吸引力外表的人被认为更具有社交能力二智力能力二关心他人和诚实等人格特征(E a g l y e t a l.,1991)三
在营销研究领域,销售(服务)人员的外表吸引力效应已获得了一些研究的证实三A h e a r n e 等(1999)基于内隐人格理论考察了产业销售中的外表吸引力刻板印象效应,发现具有外表吸引力的销售人员能够被客户感知为具有更高的沟通能力二受喜欢的程度和信任度,并进而影响该销售人员的销售业绩三一些研究还发现,在服务互动过程中,服务人员的外表吸引力对顾客接触满意(S?d e r l u n d a n d J u l a n d e r,2009)和服务评价(K o e r n i g a n dP a g e,2002;L u o ha n dT s a u r,2009)
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营销科学学报第11卷第3辑
具有积极影响三
同样,在服务共享情景中,其他顾客的外表吸引力效应也是可能存在的三在顾客与其他陌生顾客的服务接触中,其他顾客的外表吸引力是最容易观察的特征或线索三这些外表吸引力既可以是姣好的长相和身材,也可以是适当得体的穿着打扮,还可以是正面的情绪表现,如笑容(M c E l r o y a n dD e C a r l o,1999;L u o ha n dT s a u r, 2009)三顾客会喜欢有吸引力的其他顾客,同时
对其他顾客的评价可能也存在 美即好 的晕轮效应三其他顾客的外表吸引力会使顾客感到舒服,进而促进顾客与之接近和良好互动,从而形成对其他顾客好的评价三一些探索性研究已经发现了这样的一些事实,如其他顾客适当的穿着是顾客愉悦的一个来源(M a r t i n,1996;M a r t i n a n d P r a n t e r,1989;U h r i c h a n d B e n k e n s t e i n,2012;银成钺等,2010),其他顾客轻松的情绪和形象吸引力让顾客感觉舒服(B r a c k a n dB e n k e n s t e i n,2012;银成钺等,2010)三因此,本文提出以下假设:
H2:其他顾客的外表吸引力对顾客互动质量有正向影响三
人际吸引文献认为,互惠性是导致人际吸引的一个重要原则(M o n t o y aa n d H o r t o n,2014)三人们的正面行为(如帮助二建议二冲突解决和其他适当的行为)和口头情感表达(如称赞二感谢和尊敬)被认为是一种酬赏性行为,能够传递对他人的喜欢,从而产生互惠式好感(E l l e g a a r d,2012)三在顾客与其他顾客的接触和互动中,其他顾客行为的适当性被认为是顾客愉悦的一个影响因素三一些学者运用观察法或关键事件技术对多个服务情境中其他顾客的行为进行了考察(G r o v ea n d F i s k,1997;H u a n g e ta l.,2010; M a r t i n,1996;Z h a n g e t a l.,2010),他们发现,尽管其他顾客行为的适当性存在情景差异,但令顾客愉悦的其他顾客行为一般是友好的二符合社会规范的三U h r i c h(2012)等以体育赛事为情境研究了其他顾客行为的影响,发现其他顾客的适当行为对 中心顾客 的情感反应有显著的正向影响三蒋婷(2011)基于关键事件法的研究表明,其他游客的主动问候二友好的语言交流和帮助行为对游客满意(愉悦)有影响,有利于促进顾客间关系的发展三总之,其他顾客正面的二适当的行为会让顾客感知舒服和满意,从而提升顾客之间的互动质量三因此,本文提出以下假设:
H3:其他顾客适当的行为对顾客互动质量有正向影响三
2.2顾客互动质量对服务体验的影响
近年来,尽管学术界已经认识到顾客服务体验的重要性,而且顾客服务体验相关研究迅速上升,并成为一个研究热点(P a l m e r,2010),但是顾客服务体验的相关测量工具还不具备或不成熟,迄今为止,对顾客服务体验,服务研究人员一直测量的是顾客满意和感知服务质量(O l s s o ne t a l.,2012;V e r h o e f e t a l.,2009)三因此,本文也采用顾客满意和感知服务质量作为顾客服务体验的替代变量三
服务质量是顾客对服务接触的总体评价(B r a d y a n dC r o n i n,2001)三服务接触既有顾客与员工的接触二顾客与服务设施的接触等,还应包含顾客与其他顾客的接触(F i s ke t a l.,2007; M a r t i n,1996)三B r a d y和C r o n i n(2001)提出并验证了一个包含互动质量二环境质量和结果质量等三个维度的服务质量模型,其中环境质量又由周围条件二设计因素和社会因素三个次级维度构成,而这里的社会因素是指其他顾客规模和行为的影响三该模型表明,顾客互动或其他顾客的影响是总体服务质量感知的一个来源三除此以外, T h a k o r等(2008)针对健身俱乐部二餐馆和研讨会三种服务情景的实验研究发现,顾客对其他顾客的态度影响顾客对服务和服务组织的评价(包括服务质量感知)三赵晓煜等(2012)发现顾客对其他顾客言行的感知相容性除了影响顾客情绪之外,还会对顾客的服务质量感知有正向影响三由此可以推断,顾客互动质量对顾客服务质量感知有正向影响,因此假设:
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共享服务中的 其他顾客 如何促进顾客的服务体验?基于人际吸引理论的实证研究
H4:顾客互动质量对感知服务质量存在正向影响三
顾客满意反映顾客与服务组织实际交往的感受,它取决于顾客如何评价在服务提供期间所发生的事件和活动(B i t n e re ta l.,1990)三在共享服务情形中,其他顾客既可以作为一种服务背景或要素而存在,还可以是顾客可以直接互动的对象,这两种情形都会影响顾客的服务感受,从而影响顾客对服务和服务组织的评价三一些探索性研究表明,顾客之间的互动是顾客服务体验的一个影响来源,顾客互动事件及其结果影响顾客对服务接触的满意程度以及对服务组织的态度(G r o v ea n dF i s k,1997;M a r t i n,1996;W u, 2008;银成钺等,2010)三还有一些实证研究也得到了类似的结论,如L i n和L i a n g(2011)发现在服装零售情景中顾客氛围对顾客满意存在正向影响,这里的顾客氛围是指顾客感知的由其他顾客构成并发挥作用的社会环境;S?d e r l u n d (2011)发现在零售环境中顾客与其他顾客合乎社会规范的互动行为能提高顾客对组织的积极评价,W u(2007)发现在旅游情景中顾客对其他顾客的喜欢程度影响顾客对服务满意的评价三上述研究发现都暗示,顾客互动质量与顾客满意可能存在正向关联,因此假设:
H5:顾客互动质量对顾客满意度具有正向影响三
此外,在现有文献中,服务质量与顾客满意的关系已有较多涉及,研究者普遍认为服务质量是顾客满意重要的和直接的预测变量,较高的服务质量感知能带来较高的顾客满意度(Y o oe t a l.,2012)三因此,我们提出如下假设:
H6:感知服务质量对顾客满意度具有正向影响三
3研究方法
3.1数据收集
考虑到顾客间互动的情景依赖性,本文以旅游业中的散客拼团旅游为研究背景三这种选择
是适当的,原因如下:其一,散客拼团旅游是一
种很常见的旅游组团方式,很多人有这种旅游经
历,便于收集样本;其二,散客拼团旅游有规定
的旅游行程,旅游时间多在1天以上,其间涉及到游览二餐饮二住宿和交通等诸多活动,游客之间
接触和互动的机会较多,而且团中游客的来源较
分散且大多互不熟悉,符合共享服务的普遍特
点三这些特性表明,采用散客拼团旅游情景来考
察服务共享中顾客之间的互动和其他顾客的影
响是恰当的,也是比较典型的三在现有文献中,
也有不少将旅游业作为顾客互动研究情景的例
子(如G r o v ea n dF i s k,1997;H u a n g a n d H s u, 2010;W u,2007;2008)三
在走访旅行社和深访有拼团旅游经历消费
者的基础上,本研究编写了由受访者自行填答的
调查问卷三该问卷包括以下几部分:首先是散
客拼团旅游的基本问题,主要询问受访者最近一
年时间内是否参加过散客拼团旅游和参加散客
旅游团的基本情况,比如该次旅游团的规模二经
历时长和报团方式等问题;接下来是问卷主体,
调查受访者在旅途中对交流或接触最频繁的陌
生游客的人际吸引力感知二互动质量感知二服务
满意度和感知服务质量等;问卷的最后一部分
是受访者的人口统计信息,如性别二年龄二个人月
收入和职业等三
本研究依托长沙地区5家旅行社以及目前在旅行社做实习生导游接待散客团的大学毕业生共5人开展了此次调研工作三问卷在旅游结束后的返程途中填写,并由导游现场及时回收三本次调研历时两个多月,发放问卷400份,回收有效问卷312份三表1列出了样本特征分布情况,312位提交了有效问卷的参与者在性别二年龄二教育程度和月收入水平等方面均具有较好的代表性,样本能够较为全面地反映各类人群的心理感受三
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营销科学学报第11卷第3辑
表1样本的人口统计特征(N=312)
特征人数比例/%特征人数比例/%性别参团方式
男18057.7独自一人18057.7女13242.3与亲朋好友一起13242.3
年龄教育程度
90后19562.5高中/中专及以下175.4 80后9731.3大学专科5417.3 70后165.1大学本科19161.2 60后41.3研究生5016.0
月均收入职业
2000元以下7323.4学生6219.9 2000~400013442.9公务员144.5 4001~60005718.3企业职员12841.0 6001~8000206.4医生二教师及科研人员309.6 8001~10000113.5其他7825.0
1万元以上175.4
3.2构念的定义与测量
本研究涉及顾客间相似性二外表吸引力二适当的行为二顾客互动质量二感知服务质量和顾客满意度等6个主要构念三在查阅和参考成熟文献的基础上,并结合焦点小组访谈和深访的结果,本研究得到了这些构念的初始测项三之后,又通过预调研,对初始量表进行了净化处理三 相似性 是指顾客与其他顾客在可观察特征和一些其他属性方面的一致性程度,测项根据G i t t e l l(2002)和P a p a t h a n a s s i s(2012)等研究改编,选取了6个指标三 外表吸引力 是指其他顾客的长相二穿着和情绪表现等外在特征对顾客的吸引程度,测项根据M c C r o s k e y等(2006)和B r o c a t o等(2012)的文献修改,共4个指标; 适当的行为 是指符合旅游情景的令人满意的行为,量表根据M o o r e等(2005)和B r o c a t o等(2012)的文献修改,有4个指标三顾客互动质量是顾客对与其他顾客互动事件或结果的正面评价,其测项根据H u a n g和H s u(2010)以及W u (2007)等研究修改,共5个指标三服务感知质量是指顾客对该次旅游服务绩效的总体评价,参考曹忠鹏和赵晓煜(2010)的研究,选取了3个指标;顾客满意度是顾客对此旅游服务满足自己需要程度的一种判断,借鉴W u(2007)和Y o o等(2012)的研究,选取了3个指标三这些构念测项均采用李克特5级量表进行测量, 1 代表完全不同意, 5 代表完全同意三上述构念的具体测量项目见表2三
4数据分析
4.1信度与效度检验
(1)信度检验三结合表2和表3可以看出,所有测量的C r o n b a c h sα系数介于0.772~ 0.898之间,复合信度(C R)取值在0.812~0.925之间,均超过了最低要求水平(0.7),这说明量表有良好的信度三
(2)收敛效度三验证性因子分析的结果显示:χ2/d f=1.169,C F I=0.993,G F I=0.962, N F I=0.954,R F I=0.933,I F I=0.993,T L I= 0.990,R M S E A=0.023,R M R=0.026,说明测量模型具有一个充分的模型拟合;所有题项在其所对应的潜变量上都具有较高的标准化因子载荷,它们的取值在0.629~0.896之间(见表2),且均高度显著;每个潜变量A V E值都超过了0.5的最低门槛要求(见表3)三这说明量表有较好的收敛效度三
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共享服务中的 其他顾客 如何促进顾客的服务体验?基于人际吸引理论的实证研究
表2量表测量题项及验证性因子分析结果
潜变量题项标准化载荷
相似性我与团中其他游客的年龄相仿0.629我与团中其他游客的生活经历相似0.690我与团中其他游客的沟通表达方式相同0.828我与团中其他游客的关注问题相同0.728我与团中其他游客的某些兴趣爱好相同0.760在一些方面,我与团中其他游客不谋而合0.708
外表吸引力团中其他游客的穿着整洁二得体0.773团中其他游客的精神面貌看起来不错0.849团中其他游客的表情是亲切友善的0.839团中其他游客的外表具有吸引力0.694
适当的行为团中的其他游客能听从导游的合理安排0.795团中其他游客能遵守旅游景点的相关规定0.820在我需要帮助时,团中其他游客伸出了援手0.764我能够从团中其他游客那儿获得想知道的信息0.702
顾客互动质量我与团中其他游客相处得很融洽0.718与团中其他游客在一起,让我觉得旅途更有趣0.862我与团中其他游客交流得很愉快0.896我把团中其他游客当做朋友看待0.857总的来说,我喜欢团中的其他游客0.872
感知服务质量在这次旅游活动中,导游提供了周到的服务0.781该旅行社的整体服务质量是不错的0.808总体而言,该旅行社提供的服务达到了我的期望0.813
顾客满意度对我来说,这次旅游是一个明智的选择0.735从我之前的旅游经历来看,这次旅游的感觉很好0.785总的来说,我对这次旅游是满意的0.802表3相关系数二信度以及区别效度的分析结果
潜变量123456 1相似性0.727*
2外表吸引力0.4430.791
3适当的行为0.4940.7730.771
4顾客互动质量0.5230.738.7700.843
5感知服务质量0.3820.5390.5630.5060.801
6顾客满意度0.3980.5620.5870.6000.8420.775均值3.4443.9703.9263.9163.5603.704
标准差0.6650.5250.5360.5980.6630.672
C r o n b a c h sα0.8140.7870.7720.8980.8800.889
C R0.8690.8690.8540.9250.8430.812
A V E0.5280.6260.5950.7110.6410.600注:*对角线上标有下划线的值是A V E的平方根三
(3)区别效度三除了感知服务质量和顾客满意度之外,每个潜变量的A V E值的平方根都大于与其他潜变量间的相关系数,这说明构念之间存在显著差异三虽然感知服务质量的A V E值的平方根(0.801)未大于其与顾客满意度的相关系数(0.842),它们的区分效度不是很理想,但我
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营销科学学报第11卷第3辑
们还是将它们视为两个独立变量三这是因为,感知服务质量和顾客满意是在学术界有争议的两个构念,它们之间有区别但又高度相关,在一些研究中,二者的相关系数超过0.8,甚至达到0.909(I a c o b u c c i e t a l.,1995;S u r e s h c h a n d a r e t
a l.,2002)三在本研究中,虽然这两个构念区分度不高,但我们不能断定它们就不是两个独立构念,而且在探索性因子分析中,当采用强制方法时,两者还是能够区分得开三
4.2共同方法偏差检验
尽管我们在调查过程中对共同方法偏差(c o m m o nm e t h o db i a s,C M B)采取了一些程序控制措施,如匿名调查二改进量表项目等,但由于同一份调查问卷是由同一个受访者所填写的,这就可能产生C M B三为了避免C M B影响研究的效度和假设检验,本文采用两种常用的方法对数据进行检验(P o d s a k o f f e t a l.,2003;周志民等, 2014)三第一种方法是H a r m a n的单因子检验法,即对全部构念测项进行探索性因子分析,如果未旋转之前的第一个因子方差解释率超过50%,说明C M B很高三本文采用S P S S16.0计算得出结果,第一个因子的方差解释率为33.65%,小于50%,说明数据的C M B在接受范围之内三第二种方法是构念相关系数检验,即如果构念间的相关系数大于0.9,表明C M B很高,如果小于0.9,就可以接受三由表3可知,构念间的相关系数除服务质量和顾客满意之间的系数值为0.842之外,其余的相关系数值在0.3~0.8之间,都小于0.9,表明数据的C M B可以接受三综合上述两种检验方法结果可知,本研究数据受C M B的影响较小,是在可以接受的范围之内三
4.3结构模型
应用AMO S17.0软件对模型进行数据拟合分析,模型整体拟合参数见表4三在整体模型适配的主要统计量中,χ2/d f值处于1和2之间, C F I二G F I二N F I二R F I二I F I二T L I均大于0.90,且R M S E A小于0.5,可以看出拟合度符合相应的要求,数据与模型的拟合程度良好三
表4模型拟合参数
χ2/d f C F I G F I N F I R F I I F I T L I R M S E A 1.1040.9950.9450.9500.9300.9950.9930.018
从模型的路径检验结果来看,全部假设1~ 6均通过了检验三具体而言,顾客间相似性对顾客互动质量具有正向影响(β=0.161,t=3.200, p<0.01),H1成立;外表吸引力对顾客互动质量的影响显著(β=0.436,t=4.087,p<0.001),支持H2;适当的行为与顾客互动质量的β系数为0.329(t=3.404,p<0.001),说明适当的行为会正向影响顾客互动质量(H3成立)三需要指出的是,在三个人际吸引特征中,对顾客互动质量影响最大的是外表吸引力(β=0.436),其次是适当的行为(β=0.329),再次是相似性(β= 0.161)三顾客互动质量对感知服务质量(β= 0.730,t=7.913,p<0.001)和顾客满意度(β= 0.233,t=4.541,p<0.001)的正向影响均显著,表明H4和H5均获得支持;服务感知质量与顾客满意度间正向关系显著(β=0.723,t=11.945, p<0.001),所以H6成立三模型相关假设的验证结果如表5所示,各路径关系如图2所示三
表5模型的路径分析与假设检验结果
假设路径标准化路径系数t值验证结果H1:相似性?顾客互动质量0.1613.200**支持H2:外表吸引力?顾客互动质量0.4364.087***支持H3:适当的行为?顾客互动质量0.3293.404***支持H4:顾客互动质量?感知服务质量0.7307.913***支持H5:顾客互动质量?满意度0.2334.541***支持H6:感知服务质量?满意度0.72311.945***支持注:**表示p<0.01;***表示p<0.001三
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共享服务中的 其他顾客 如何促进顾客的服务体验?
基于人际吸引理论的实证研究
图2 变量间的路径关系
5 结论
基于人际吸引视角,并以散客拼团旅游为背景,本文考察了服务共享中其他顾客促进顾客服务体验的方式和机制三本文研究发现,其他顾客通过相似性二外表吸引力和适当行为等方式能够促进顾客之间的正面互动和互动质量感知;顾客互动质量是顾客服务质量感知和服务满意的来源;顾客互动和顾客互动质量是其他顾客提升顾客服务体验的重要机制三本文的理论贡献二管理启示和研究局限讨论如下:
5.1 理论贡献
本研究的理论贡献在于:首先,丰富了顾客组合管理的内容三本文通过运用人际吸引理论,从相似性二外表吸引力和适当行为等三个方面比较系统地识别了影响顾客互动质量的其他顾客特征,既拓展了人际吸引理论的应用领域,又丰富了顾客组合管理的内容三之前的文献主要从顾客兼容性角度将顾客组合管理的焦点放在顾客相似性或同质性方面(M a r t i n ,1996),而本研究除了验证相似性效应的价值之外,还发现其他顾客外表吸引力和适当行为也是顾客管理的重要内容三
其次,增加和深化了对其他顾客作用的理解三尽管以往的文献意识到了其他顾客作用的两面性(G r o v e a n dF i s k ,1997),但多数研究主要关注的是其他顾客的负面效应(H u a n g e
ta l .,2010;范广伟等,2013;银成钺和杨雪,2010
),而本文从其他顾客人际吸引力角度,以散客拼团旅游为背景实证研究了其他顾客对促进顾客互动和顾客体验的积极作用,丰富了服务营销理论对其他顾客作用的认识三
再次,解释了共享服务中其他顾客促进顾客服务体验的机制三以往文献在研究其他顾客影响时,大多使用情绪或笼统的态度作为解释机制(B r a c ka n dB e n k e n s t e i n ,2014;T h a k o re ta l .
,2008),而本研究将这种态度具体化为顾客对其他顾客及与其互动的评价(即顾客互动质量)来解释其他顾客的正向影响,发现了其他顾客人际吸引特征影响顾客互动质量并进而影响服务体验的关系路径,揭示了共享服务情景中其他顾客作用的本质和独特性,深化了对顾客服务体验成因和机制的理解三
5.2 管理启示
对于服务共享中的其他顾客,服务组织尽管不能完全掌控,但应该也是可以有所作为的三根据本文研究结论,服务组织可以在以下方面作出努力:
第一,审视和改善顾客细分与市场定位三人们在服务环境中所观察或接触到的顾客已成为服务组织市场定位的一个元素三从线索理论角度来看,其他顾客能够被当作是一个信息线索,从观察其他顾客的特征出发,顾客可以判断服务组织所服务的人群类型和期望从该组织所获得的服务体验类型三当面对一个具体服务场景时,顾客通常会考察现有的顾客组合或其他顾客构成以决定是否光顾(B r o c a t oe ta l .,2012)三因此,服务组织应该审视其细分市场和现有顾客是否符合其目标市场定位,并进行动态跟踪和策略
1
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营销科学学报第11卷第3辑
调整三根据本文的研究结论,人际吸引特征是促进顾客正面互动和提升服务体验的积极因素,服务组织可以将此纳入市场定位的元素三 和谁在一起 或 与喜欢的人在一起 ,可以成为服务组织的一个利益诉求点三旅游行业的一些做法是值得借鉴的,如根据年龄的相似性组织夕阳红老年旅游团,根据背景相似性组织学生旅游团,这样既便于招揽同质化的顾客和顾客的自我选择,又为服务过程中顾客之间的互动创造了条件三第二,鼓励和促进顾客互动,以提升顾客互动质量三我们的研究发现,顾客互动质量对服务质量和服务满意有重要影响,这就意味着服务组织要积极鼓励和促进顾客之间的正面互动三一方面,企业要像评估和监控服务质量一样,将顾客互动质量纳入日常服务管理的范畴;另一方面,还要努力探寻促进顾客互动的因素,为顾客互动创造条件三正如本文研究所发现的,促进顾客互动可以从其他顾客的三个人际吸引特征入手,即吸引相似性的顾客来到服务现场,或将相似性的顾客组织在一起;鼓励符合相应社会规范和组织约定的顾客行为;对顾客的穿着和外表作出适当约定,以提升顾客外表吸引力三此外,为了鼓励顾客间的良性互动,服务现场的员工还可以发挥诸如拉拉队队长二圣诞老人的作用
(P r a n t e ra n d M a r t i n,1991),也可以借鉴L e v y 等(2011)所建议的顾客互动管理促进措施,如让顾客相互介绍二组织游戏活动等三
第三,通过加强顾客体验管理来提升顾客关系管理的成效三近年来,由于市场竞争的加剧,顾客关系管理得到普遍采用,但顾客关系管理的实施成效通常不理想,其中原因之一是忽视了顾客体验管理(M e y e r a n dS c h w a g e r,2007)三良好的顾客体验是顾客保留的基础,因此要提升顾客关系管理的效果,必须先做好顾客体验管理三顾客体验管理的一个重要方面是监控顾客与企业的接触点(M e y e r a n dS c h w a g e r,2007)三本文研究证实顾客间互动及其质量是顾客服务体验的一个重要影响因素,这暗示顾客互动是服务价值的一个来源二(其他)顾客也是服务体验的创造者三据此,像重视其他的公司与顾客的关系一样,企业可以通过培育顾客之间融洽的关系,使顾客互动和其他顾客成为顾客体验的独特来源,从而确立差异化的竞争优势,从本源上巩固顾客的忠诚三
5.3局限和未来研究方向
尽管我们做了不少努力,但研究不足仍然难以避免,这主要表现在:首先,本文以散客拼团旅游为背景研究了共享服务中其他顾客的人际吸引特征对顾客服务体验的影响,尽管散客拼团旅游是比较典型的服务共享情形,但研究结论的普适性仍然值得警惕三这是因为像旅游这样的服务通常具有享乐消费和过程导向的特点,而像餐饮类的服务则往往具有功能性消费和结果导向的特性,这两类服务还是存在一些差异,本研究结论对后者是否同样有效,值得进一步研究;其次,本研究仅考察了其他顾客人际吸引力的三个特征对促进顾客服务体验的影响,今后的研究可以考虑其他人际吸引因素的影响,如接近性二熟悉性等三再次,本文仅从顾客感知的角度考察了人际吸引对顾客互动的影响,事实上,像服务氛围二服务环境和顾客个人特质等因素也有可能影响顾客互动(M o o r ee ta l.,2005;R a a j p o o t a n dS h a r m a,2006),今后的研究可以在此基础上进一步分析这些因素的调节作用三
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[J].J o u r n a lo fB u s i n e s sR e s e a r c h,2012,65(9):
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[77] Z h a n g J.U n d e r s t a n d i n g t h ei n f l u e n c e o f o t h e r
c u s t o m e r s i n s e r v i c e s e t t i n g s[D].T u s c a l o o s a:U-
n i v e r s i t y o fA l a b a m a,2005.
[78] Z h a n g J,B e a t t y SE,M o t h e r s b a u g hD.A C I Ti n-
v e s t i g a t i o no fo t h e rc u s t o m e r s i n f l u e n c e i ns e r v-
i c e s[J].J o u r n a lo f S e r v i c e s M a r k e t i n g,2010,
24(5):389-399.
H o w D oO t h e rC u s t o m e r s P r o m o t e t h eC u s t o m e r s S e r v i c eE x p e r i e n c e
i n S h a r e dS e r v i c e S e t t i n g s?A nE m p i r i c a lR e s e a r c hB a s e d
o n I n t e r p e r s o n a l A t t r a c t i o nT h e o r y
L i J i a n x i n①,L i u W e i①,L i uH o n g s h e n①,H eH a o①
(①S c h o o l o fE c o n o m i c s a n d M a n a g e m e n t,C h a n g s h aU n i v e r s i t y o f S c i e n c e a n dT e c h n o l o g y.)
A b s t r a c t I nr e c e n t y e a r s,t h ee f f e c to fo t h e rc u s t o m e r so ns e r v i c ee x p e r i e n c eh a sr e c e i v e d m u c h m o r ea t t e n t i o n,b u t e x t a n t r e s e a r c h a r em a i n l y f o c u s i n g o n t h e n e g a t i v e e f f e c t o f o t h e r c u s t o m e r s,a n d l a c k i n r e s e a r c h o f t h e p o s i t i v e e f f e c t o f o t h e r c u s t o m e r s.
B a s e do n t h e r e s e a r c ho f i n d i v i d u a l g r o u p-p o o l i n g t o u r i s t,t h i s p a p e r i n t r o d u c e d i n t e r p e r s o n a l a t t r a c t i o n t h e o r y,a n d f o c u s e do nt h ew a y a n d m e c h a n i s m o fh o wo t h e rc u s t o m e r s p r o m o t et h ec u s t o m e r ss e r v i c ee x p e r i e n c e i n s h a r e ds e r v i c e s e t t i n g s.T h e s t u d y f o u n d t h a tt h r e e f e a t u r e s o fi n t e r p e r s o n a la t t r a c t i o n(s i m i l a r i t y,a p p e a r a n c e a t t r a c t i v e n e s s,s u i t a b l e b e h a v i o r)h a v e a s i g n i f i c a n t p o s i t i v ei n f l u e n c e o n q u a l i t y o f C2
C i n t e r a c t i o n a n d s e r v i c e e x p e r i e n c e.T h i s p a p e r a l s o d i s c u s s e d s o m e r e l e v a n t i m p l i c a t i o n t o s e r v i c e e x p e r i e n c em a n a g e m e n t a n d c u s t o m e r p o r t f o l i o m a n a g e m e n t.
K e y w o r d s o t h e r c u s t o m e r s,i n t e r p e r s o n a l a t t r a c t i o n,q u a l i t y o fC2C i n t e r a c t i o n,s e r v i c e e x p e r i e n c e
专业主编:王永贵68