电影作品中植入式广告效果的实证研究
摘要：文章运用实证分析的方法，试图探究观众的基本属性是否会影响植入式广告的效果，其中涉及的观众基本属性分别是性别、年龄、文化程度和职业类型，得到各因素对电影中植入式广告效果的影响程度，来帮助电影制作者和商品厂商找到在电影中植入商品广告时，需重点考虑因素的理论依据。
关键词：基本属性；广告效果；接受程度
一、引言
随着我国商业电影不断向产业化发展，电影的制作成本逐渐增加，电影制作者发现不能单单依靠票房作为其主要收入，并希望能在不影响电影质量的前提下提高收入。与此同时，随着显性广告逐渐大面积渗透到我们的日常生活中，越来越多的消费者开始有意识地避开传统形式的广告，这使得这些广告的边际效益逐渐减少，于是企业开始希望能够找到更有效的广告媒介。植入式营销的出现将二者的需求有机的联系在一起。电影制作者可以通过为电影植入相关的商品而获得商家的资金支持，而商家则通过电影的形式对产品进行巧妙的营销。可以说，电影中植入商品广告的形式为电影制作者和商品厂家提供了一个双赢的平台。这种新型的广告形式将商品或品牌甚至服务内容通过置景道具、对白、情节和拍摄地4种方式植入电影作品中，使其策略性的展现在观众眼前，以达到隐性营销的目的。
近几年来，尽管影视作品中的植入式广告在我国蓬勃发展，但国内关于这种新
型广告效果的研究尚未真正开始。另外，
以往的研究主要着眼于消费者以外的层
面，对消费者本身因素，尤其是基本属性
因素是否会影响植入式广告效果的研究
甚少。本研究以辽宁省沈阳和大连两个城
市的部分电影观众为研究对象，采用自然
实验法，来探究电影观众的基本属性是否
会影响植入式广告效果。
二、文献回顾及简评
（一）植入式广告的定义
CTR媒介智讯对植入式广告的定义
是：植入式广告（Product Placement）又称
植入式营销，是指将产品服务、品牌、代表
性的视觉符号甚至传统广告片策略性地
融入电影、电视剧、电视节目等各种媒介
内容中，通过场景的再现，让观众留下产
品及品牌印象，继而达到营销目的的一种
营销方式。
（二）影视植入式广告产生的背景
21世纪是一个信息充斥的时代，越
来越多的观众在长期的广告刺激之下对
广告信息产生了抵触心理，他们或者对广
告采取主动躲避的措施，或者经常受到多
个广告的相互干扰，这些都使得显性广告
的有效性逐渐下降。
与此同时，随着技术上的创新，一种
具有跳过电视广告功能的数码视频录像
机（DVR）使得观众越来越有能力避开电
视广告。这对传统影视广告的形式提出了
新的挑战。
除此之外，我国的相关法规文件也对
传统形式的广告在播放时间和播放数量上
有所限制。这样也缩小了广告的播放空间。
基于以上原因，越来越多的商家将目
光瞄准了影视作品中的植入式广告。
（三）电影作品中植入式广告发展现状
在美国，植入式营销行业从第二次世
界大战起逐步发展至今，现在有专业的营
销咨询公司为客户量身定做各种营销方
案。在澳洲，每年会举行盛大的全球植入
式广告颁奖典礼，以此来提高植入式广告
的质量。2003年，全球品牌内容营销协会
（Branded Content Marketing Association）
在伦敦成立，为植入式营销的健康发展提
供了可靠保障。
在国内，植入式营销近几年的快速
发展可谓是异军突起。前几年热播的电
影《天下无贼》成功的将10多种品牌植
入影片之中。该片仅植入式广告收入就
达到4000万。2009年初，虽然全球经济
处于低谷时期，各商家却在辞旧迎新之
际打起了贺岁电影植入营销战。电影如
《非诚勿扰》、《爱情左右》、《游龙戏凤》、
《疯狂的赛车》等都融入了众多品牌。就
连看似没有植入式广告的电影《梅兰芳》
也促使参观梅兰芳故居的游客数量大幅
度增长。由此可见，我国电影作品中的植
入式广告为电影业和商业的蓬勃发展开
辟了一条创新之路。但是，由于中国影视
节目植入式广告尚在起步发展阶段，在
植入手法和植入技巧上还有一些不足。
哪些因素会影响影视节目植入式广告的
效果，如何评估植入式广告的效果，这些
■尹潇霖
电影作品中植入式广告效果的实证研究
都是亟待解决的问题。
（四）电影作品中植入式营销影响因素薛敏芝（2007）总结了目前影响植入式广告效果的因素主要有：内容因素、产品或品牌因素、观众因素和环境因素。其中观众因素主要考虑了观众的外在因素，包括：观众对节目的关注度，对植入式广告的态度和对植入品牌的熟悉度。林升梁（2007）提出从消费者的层面，植入式广告效果主要受到消费者的品牌意识和价值观的影响。其中，消费者的价值观对植入式广告效果的影响使得消费者层面的研究上升到了新的高度，即由消费者的外在因素上升到内在因素。
从目前国内学者已有的研究可知，从消费者的层面来看，影响植入式广告效果的因素可以从消费者的内在和外在两方面因素来考虑。尽管林升梁（2007）提出的消费者价值观，经研究证明是很重要的内在因素，但该因素的衡量过程太过复杂，在实际的社会调查中很难操作。另外，它不能将目前多数为宏观解释植入式广告的研究和实证类研究有机的结合在一起。本文旨在探究消费者的内在因素是否会影响电影作品中植入式广告效果，试图探究消费者的基本属性，即性别、年龄、文化和职业是否会影响电影作品中植入式广告效果。
（五）影视植入式广告效果评估
Siva K （2006）根据广告的效果层次
理论，提出植入式广告的效果变量可以从认知-情感-行为这3个方面来设定。为了进一步区分广告对商家和消费者产生的不同效果，程蓉蓉（2008）提出影视
植入式广告效果评估主要分为事前评估和事后测量两方面。其中，事前评估侧重于对广告本身效果的评估，事后测量是指影视节目播出后对一段时间内的广告效果加以评估，它主要包括影视植入式广告本身效果和销售效果测评。其中广告本身效果测评包括4个维度，即消费者对影视节目的认知度、回忆率、评价度和促购度。
从国内外学者已有的研究可知，植入式广告的效果可以分为事前评估和事后评估。由于本研究侧重于研究消费者的基本属性是否会影响植入式广告的效果，因此主要采取了事后评估指标。综合现有的研究结果，以及国内植入式广告业尚在起步发展阶段这一事实，主要采用了消费者对电影植入式广告的认知层面，即接受程度，来衡量目前国内电影植入式广告的效果。
三、研究主题（一）研究框架
本文重点研究消费者的基本属性，即性别、年龄、文化水平和职业是否会影响电影植入式广告的效果。本研究的研究框架如图1所示。
（二）研究假设
根据前述的研究目的和所要解决的问题，提出以下假设：
H1：不同性别的消费者对植入式广
告的接受程度呈负相关
H2：不同年龄
的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关
H3：不同文化
程度的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关
H4：不同职业
的消费者对植入式广告的接受程度呈负相关
（三）研究方法
1、调研方法。
调研对象为沈阳和大连市部分电影观众，目的是为了解目前电影观众的性别、年龄、文化水平和职业四个基本属性，并掌握了目前电影观众对于国内电影作品植入式广告的接受程度。调研过程中共发放问卷400份，收回360份，其中有效问卷
276份，有效率达76.67%。
2、数据分析方法。本研究使用的统计
分析方法有：描述性统计分析（根据样本资料的性质，分别列举出平均值、标准差、最大及最小值等统计量，用以了解样本的组成概况，对样本在各变量中的反应情况有一个初步的了解）；差异性分析、相关分析和回归分析和T 检验。分析工具为
SPSS 、EXCEL 。
3、问卷设计。本文指标选择方法，主
要是通过问卷调查收集相关数据，运用定性与定量分析相结合的方法对多个指标进行判断和筛选，最终确定评价国内电影作品植入式广告效果影响因素指标体系。具体分两步进行，对相关指标进行初步筛选，即邀请专家学者对待选指标进行筛选：一是采用定性分析方法的指标进行筛选，得到一个初步的指标范围。二是运用相关分析，采用统计分析软件SPSS 进行计算，求取指标之间的相关系数，最后确定有代表性的指标。据了解，目前电影市场的观众组成以青少年和中年观众为主，因此他们对新生事物的接受程度会因其不同的基本属性而不同。本文通过对沈阳和大连市不同层次的部分电影观众进行问卷调查，希望能对此做出合理的解释，并对商家和电影制作者在进行广告植入时给予一定的指导作用。
四、数据统计与结果讨论（一）描述性统计分析
本调查的调查对象为沈阳市和大连市部分电影观众，被调查者按不同基本属性分类对电影植入式广告的接受程度如表1所示（注：本研究中观众对电影中植入式广告的接受程度的作答方式，由被调查者在李克特5点量表尺度上，依照接受程度等级：很反感、反感、没有注意、勉强接受、能够接受，来描述被调查者对植入式广告的接受程度，并分别依次给予1、2、3、4、5的分数，分数越高，说明被调查者对电影中植入式广告的接受程度越高）。
（二）方差分析
方差分析又称变异系数分析或F 检
图1
研究框架
观众基本属性
-性别-年龄
-文化程度-职业
电影作品中植入式广告效果
广告认知层面
-观众对电影
中植入式广告的接受程度
表1被调查者对电影植入式广告接受程度
验，其基本思想是将出现在所有测量值上的总变异按照其变异的来源分解为多个部分，然后进行比较，评价由某种因素所引起的变异是否具有统计学意义。现将本研究方差分析结果陈述如下：
1、Sig>0.05，说明不同性别的受访者在0.05水平上对植入式广告的接受程度没有显著差异（见表2）。
2、Sig<0.05，说明不同年龄的受访者对广告的接受程度在0.05水平上有显著差异（见表3）。
3、Sig<0.05，说明不同文化程度的受访者对植入式广告的接受程度在0.05水
平上有显著差异（见表4）。
4、Sig>0.05，说明不同职业的受访者对植入式广告的接受程度在0.05水平上没有显著差异（见表5）。
综上所述，不同年龄和文化程度的受
访者分别对植入式广告的接受程度在
0.05水平上有显著差异。
（三）相关分析
为了确认性别、年龄、文化程度和职业
分别对电影中植入式广告接受程度的影响
强度，本文进行相关性检验（见表6）。
由相关性分析可知，基本属性中只
有年龄和文化程度对植入式广告的接
受程度有较强的影响，呈负相关。需要
说明的是，相关分析是一种一元统计分
析，其相关系数只能说明两个随机变量
之间的相关关系，不能说明他们之间的
内在因果关系，因此下面进行多元线性
回归分析。
（四）回归分析
首先，在进行多元回归分析之前，对
各评估项目进行了描述统计和相关性分
析，由统计数据来看，观众对植入广告接
受程度的均值为3.59，满分为5，表明电
影观众对电影中植入式广告的接受程度
整体上居于没有注意和勉强接受之间。在
简单相关分析中，只有年龄和文化程度对
植入式广告的接受程度呈现出明显的负
相关。
为验证性别、年龄、文化程度和职业
这4个维度对植入式广告接受程度的影
响关系，需进行回归分析，得到如下结果
（见表7）。
其中R square=0.073，说明此模型的表3广告接受by年龄
Sum of
Squares
Mean
Square
F Sig.
Between
Groups
33.6568.4147.0100.000
Within
Groups
325.257 1.200
Total358.913
Sum of
Squares
Mean
Square
F Sig.
Between
Groups
10.030 5.015 3.9240.021
Within
Groups
348.883 1.278
Total358.913
表4广告接受by文化
表5广告接受by职业
Sum of
Squares
Mean
Square
F Sig.
Between
Groups
4.581 2.290 1.7650.173
Within
Groups
354.332 1.298
Total358.913
表6相关关系
项目性别年龄文化职业
广告接受-0.058-0.249**-0.166**0.058
注：*p<0.05，**p<0.01
表2广告接受by性别
Sum of Squares Mean
Square
F Sig.
Between
Groups
1.194 1.1940.9150.340 Within
Groups
357.719 1.306
Total358.913
拟合优度为0.073，意为自变量的7.3%可以解释因变量，再根据P 值应该小于
0.05，而本模型中，所有自变量中只有年
龄变量的p 值满足要求，并且小于0.01，说明年龄变量在0.01水平上对植入式广告的接受程度有显著影响。结合之前做过
的相关性检验（见表6）可知，电影观众年龄每增加一个单位，会使其对电影中植入式广告的接受程度降低0.249个单位。
五、结论与建议（一）结论
在0.01水平上，不同年龄、文化程度的消费者分别对电影中植入式广告接受程度存在显著性差异，呈负相关。
在0.01水平上，当变量性别、年龄、文化程度和职业共同作用于植入式广告接受程度时，仅有年龄变量存在显著性差异，电影观众年龄每增加一个单位，会使其对电影中植入式广告的接受程度降低
0.249个单位。
（二）研究局限
1、样本选择的局限性。由
于人力、物力和时间上的限制，本研究的研究对象仅为沈
阳市和大连市的部分电影观众。另外，调查人群中19-25岁观众比例过高，虽然样本总量达到276，但样本范围的局限性在一定程度上会导致研究结论的局限性，因此研究样本的代表性有待于进一步的提高。
2、变量选取的局限性。本文研究观众
的基本属性（性别、年龄、文化程度和职业）对植入式广告接受程度，由于篇幅有限，仅选择性别、年龄、文化程度和职业作为观众基本属性的代表，可能还有一些更具代表性的基本属性没有被选中。另外，对电影中植入式广告接受程度测量的维度和测量指标都是作者参照以往文献自己设计的，因此观众对植入式广告的接受程度的测量标准考虑的不一定很细致，难免有局限之处。另外，由于样本总量有限，变量文化程度和职业在选项设置上存在分类过于笼统的问题，在一定程度上会导致研究结论的局限性。
有统一意见，测量也没有标准问卷，本研究的调查问卷是在参考了国内外学者的相关研究之后修订和设计的，因此对各项影响因素的维度测量考虑不一定很细致，难免有局限之处。
（三）建议
电影制作者和商家在将商品植入到电影作品中时，应考虑观众的年龄和文化程度对电影中植入式广告的接受程度的影响，特别要考虑年龄这个因素，以达到事半功倍的效果。
参考文献：
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（作者单位：辽宁大学新华国际商学院）