迪斯尼品牌战略研究

分类号：G206.2 2015届本科生毕业论文

题目：迪斯尼品牌战略研究

作者姓名：赵臣

学号： 2011020724

系(院)、专业：文学与传媒学院文化产业管理

指导教师姓名：张浩

指导教师职称：助教

2015年5月18日

摘要

品牌的建立和形成是企业形象差异化的过程，差异化的形象才会给消费者留下更加深刻的印象。迪斯尼公司通过创造和提升自身品牌的价值，建立充满积极向上的品牌文化，让它保持鲜明的个性从而获得广阔的市场。然而现时代的迪斯尼也遇到了挑战，在传媒业快速发展的环境下，全球文化经济的繁荣，以日韩为代表的亚洲动漫崛起和全球经济结构的调整等，使得迪斯尼全球扩张的道路上变得形势严峻。新时期迪斯尼需要根据自身环境而调整经营策略，以品牌经营为主，以品牌战略发展作为突破口，需要继续巩固欢乐为品牌核心，通过快乐、品质、共享品牌内涵去提升竞争力。通过品牌构造特色品牌文化来构造完整产业链，从而让迪斯尼品牌价值得到最大化开发，建立和打造全球性的迪斯尼世界，赢得全世界的粉丝，最后达到全球扩张的目的，通过品牌战略突破赢得迪斯尼的未来。

关键词：迪斯尼；品牌；欢乐文化；品牌战略

Abstract

In the new era, disney must adjust its operating stategy on basis of external environm ents,with the operation of brand as the focus, the brand strategy as breakthrough, and keep and strengthen the happiness as the core of brand . By creation,quality, postiveness ,sharing and respect for core the brand to promote competitiveness;by accurate position and the bu liding of industry chain that extend the integrity of brand, so as to make full use of brand v alue to create a global entertainment world and gain the loyality of clients around the world , and finally reach the goal of global expansion. Let's win the future of disney by making br eakthrough in brand strategy now!

Key words: The Disney；brand；Joy culture；The brand strategy

目录

绪论 (1)

一、迪斯尼品牌简介 (1)

(一)起源和发展 (1)

（二）主要业务 (2)

二、迪斯尼品牌内涵和作用 (3)

（一）品牌的定义 (3)

（二）迪斯尼品牌内涵 (3)

（三）迪斯尼品牌的作用 (4)

三、迪斯尼品牌的环境分析和战略突破 (6)

（一）迪斯尼品牌的分析（SWOT分析） (6)

(二）迪斯尼品牌战略 (8)

结论.................................................................................................................. 11错误！未定义书签。参考文献.. (12)

致谢 (14)

绪论

迪斯尼是跨世纪性和跨国际性的品牌，关于迪斯尼的研究层出不穷。刘文君在《迪斯尼品牌的创立和发展》中深刻探讨了迪斯尼品牌的创立到拥有市场号召力的发展过程，他立足于品牌建立的过程。陈学清所写的《迪斯尼跨文化营销经验的启示》中阐释了迪斯尼的跨文化营销策略，解释了迪斯尼从最基本的动漫工作室发展为多种类多行业一体的传媒跨国企业过程，他看到的是通过品牌借助动漫扩张到其他领域的角度。他们看到的点大部分集中在品牌的发展和影响角度上，而关于迪斯尼品牌的环境原因和未来发展方向鲜有人涉猎。随着全球化的推进和文化经济的发展，品牌对于产品营销的作用更加重要，未来的产品竞争越来越集中在产品赋予的文化和品牌内涵中。于是本文对迪斯尼品牌战略发展和创新这个角度进行阐述和分析，来探究新世纪迪斯尼品牌战略突破的方向。

一、迪斯尼品牌简介

(一)起源和发展

迪斯尼，在休闲娱乐界是响彻世界的品牌，同时它也是全球范围内的第二大的媒体企业，The Walt Disney Company，它从司创始人沃特·迪斯尼的姓名中而来，如今迪斯尼的公司总部设置在美国伯班克[1]。他旗下有四个电影公司，两大网络平台，在建立这个规模品牌公司中经历了一段传奇的的过程。

1.开创调整期（20世纪20年代—40年代）

19世纪20年代是迪斯尼开始起步的阶段，华特迪斯尼和罗伊迪斯尼一起于1923年10月16日创建了沃特迪斯尼公司。这期间迪斯尼公司最为代表性的产品是《威利汽船》、《花与树》和《三只聪明的小鸡》。这三部动漫先后出现了米老鼠、唐老鸭等熟知的动漫人物。特别是米老鼠的出现，让迪斯尼公司一举扫掉公司之前的阴霾，不仅解除了公司的债务危机，还使公司实现名利双收。

而到了30年代对于动漫界影响最大的还是世界大战的发生，对于迪斯尼无论是产品的内容还是形式和资金投入都发生了很大的改变，也就是所谓的调整期。世界大战让动漫题材多了一个战争因素，让公司的总体营业额和投入度出现缩小。然而迪斯尼公司这个阶段始终坚持的是一个原则，宁缺毋滥，精益求精，加大出成本的预算，来保证动漫的质量，以质取胜，其中最为代表性的就是《白雪公主》。《白雪公主》是一个故事性的影片，开创了新的艺术形式，且奠定了迪斯尼动漫发展的基础。2.黄金繁荣期（1950-1966）

这是迪斯尼业务全面扩张的时期，迪斯尼公司开始突破动漫发展其他行业，最为典型的是休闲娱乐业。大量金钱和精力投入到了迪斯尼乐园的建立和宣传中，让迪斯尼取得空前的成功。1955年洛杉矶园开业出现了一票难求万人空巷局面，这空前扩

大了迪斯尼的影响力，也让迪斯尼这品牌深入人心。

电视栏目是另一个方面的发展，迪斯尼先生在美国国家广播公司买了一个时间段用来播“迪斯尼乐园”栏目，这使得迪斯尼品牌传播越来越广泛和深入，不仅仅使上层有钱人可以看到迪斯尼，连普通家孩子也可以通过电视来观看，该节目在美国连续播放了26年。

而动画片方面还是一如既往得到发展，最具代表的就是《仙履奇缘》，他最大的突破就是真人演出，这个也使得迪斯尼的电影受众爱好者进一步扩大，不仅仅是儿童包括成年人也是深深喜欢上迪斯尼。

3.徘徊发展期（70年代-20世纪末）

60年代对于迪斯尼来说有段时期是徘徊不前的，因为迪斯尼发生了一个悲怆的事——迪斯尼先生去世，这位动漫领导者的去世使得迪斯尼有点失去方寸。公司内部创意缺失，员工出现严重流失，外部美国娱乐界流行收购，迪斯尼公司进入内忧外患的徘徊期。

但这个徘徊期持续时间不算太长，因为迈克尔·埃斯和法兰克韦尔斯纳就接过了公司的大梁，分担了重任。他们的到来让1980年代迅速迪斯尼公司崛起。

从80年代之后，迪斯尼的事迎来了一个高速发展时期。迪斯尼频道、迪斯尼专卖店等新业务的开创，使其业务范围也很快扩大，主要包括娱乐性为主的节目制作、体验式的主题公园、授权品牌玩具，图书出版，电子竞技和传媒网络等。其中最有代表性的是1991的动画片《美女与野兽》。它不仅获得奥斯卡最佳电影提名而且制作为百老汇音乐剧，并且创下了百老汇的上座和票房纪录。迪斯尼乐园也向全球发展，1992巴黎迪斯尼乐园在巴黎开幕，同时香港迪斯尼乐园也在规划，这标志着迪斯尼乐园开始在全球范围扩张。

4.发展思考期间（2000—现今）

新世纪对于迪斯尼来说是机遇和挑战并存的，这十几年里，迪斯尼不断地进行扩张，其中有中国大陆非官方网站的开幕，建立了 FamilyFun 品牌的多平台营销。这是一个重大的突破，标志了迪斯尼业务走上了国际网络化。上海迪斯尼乐园的建立，标志着迪斯尼在主题游乐园这个领略已经走到了世界的最前端。但是也有版权泛滥和文化冲突的问题困扰着迪斯尼的发展，迪斯尼在发展的同时也面临着更多的思考。（二）主要业务

1.影视娱乐制作

这部分业务是指电影节目制作以及购买电影节目然后上市销售。迪斯尼公司就是在这个基础上建立的。早期的迪斯尼动漫的制作，后来的真人动漫，再接着电视节目的播放，最后的电影的制作放映，以此迪斯尼展开宣传和品牌建立。他处于价值链上

游，是迪斯尼的基础业务。旗下有试金石电影、米拉麦克斯电影、博伟影视、好莱坞电影四大电影公司。

2.主题乐园和度假区

这部分业务主要包括迪斯尼乐园的建设管理和营销。迪斯尼乐园对于迪斯尼是一个重大的创举，是迪斯尼先生的梦想实现的地方，是迪斯尼品牌做得如此之大的推动者。他可以推动其他业务的发展，动漫人物通过动漫家的手绘出后在经过电影播放达到宣传效果，最后进驻迪斯尼乐园进行长期宣传，这就是一个宣传模式，最终在消费者留下品牌印象，拉动相关消费品的销售，达到延长产业链效果，对于迪斯尼公司来说是这部分的收入是最稳定的一环。

3.消费品（图书玩具服装等）

这部分业务是指动动漫品生产销售和品牌特许。他包括动漫人物的各类产品制作，logo的商标价值授权，以及相关产品的售卖，是一条完整的产业链，消费品业务丰富了迪斯尼产业链的宽度，也拉长了产业链。目前，迪斯尼产品是非常丰富的，同时迪斯尼特许经营合作伙伴已经达到了2400家以上，在全球范围内可以轻松看见迪斯尼的产品。这部分业务在迪斯尼整个收入环节中有稳定的保值的作用。

4.媒体网络和电子游戏

这部分业务是指迪斯尼的网络平台、电子游戏制作和销售。这部分是新兴的业务，是新媒体时代的产物。新时代是属于信息时代，以互联网为载体，通过技术为手段进行改变着世界。迪斯尼新时代想更好地维护自身的品牌地位，这部分业务是迪斯尼重点突破的方面。ABC电视集团、迪斯尼广播电台、ESPN公司是迪斯尼主要的网络媒体公司。媒体网络业务是迪斯尼影视娱乐的推广渠道和手段，网络电台游戏等各个渠道加强了迪斯尼的宣传，推动迪斯尼产业链继续延长，从而有了更大的效益。

二、迪斯尼品牌内涵和作用

（一）品牌的定义

品牌对于我们现代人来说并不陌生，身处商业时代的我们，每天都会接触不同的品牌产品，无论衣食住行，我们都能随口说出很多品牌名称，吃的肯德基，喝的可口可乐，住的恒大集团等等。在学术中，品牌是指的是企业及其产品的标识，是社会公众将其与别的企业及其产品加以区分的依据，也是人们口中常常所说的牌子，过去人口中的字号等字眼。总的来说品牌是综合概念是制造商、商标产品、服务质量、标志、色彩、包装等要素的综合[2]。

（二）迪斯尼品牌内涵

迪斯尼的品牌核心是快乐，他是快乐的制造和出售者, 通过快乐改变我们对生活

的态度。制造欢乐是其所有业务的思想基础，从而获取消费者的认同和喜爱。迪斯尼的快乐，具体表现为以下的三个方面。

1.快乐核心文化

迪斯尼的主旨是快乐，他是迪斯尼品牌体现出来的核心价值，他的目标也是把快乐带给每一个人。迪斯尼向社会传达一个乐观积极向上的文化信念，迪斯尼的快乐是无处不在的，每个人每件事都是快乐的，快乐是迪斯尼的真谛，迪斯尼的服务人员是快乐地工作，同时也让每个接受迪斯尼服务的人感受到快乐，让快乐传递。

3. 创新带动品质

高品质是迪斯尼对产品的追求，对于品质无论是售前还是售后的服务都是层层把关，从沃特迪斯尼先生不断加大对产品成本的预算角度来看就可以看出，迪斯尼更愿意做好创作本身。通过高品质来获得更多的粉丝。而创新是迪斯尼的一个传统，创新使得迪斯尼保持活力，是迪斯尼的灵感来源，是创新使得迪斯尼充满神奇，创新造就了一个品牌神话。无论是不断更新的卡通人物还是新技术的使用，都是迪斯尼不断创新的体现。

3.共享故事背景

迪斯尼的每个形象都是具有“有血有肉”的，都会有一段故事背景，有一个性格，有一个家庭，有一个鲜明特征。故事的传递总是给人们带来欢乐和启发。有了故事的产品他的附加值才会大大提高，迪斯尼通过增加产品的文化底蕴来增加附加值，同时也可以通过故事来吸引消费者。迪斯尼的作品不仅仅是针对孩子的，他是一个超越时间概念的品牌，因为每一个人都可能是看着迪斯尼长大的，然后可以带着自己的孩子继续看，迪斯尼制作的娱乐能够给不同年龄断的给来享受。这对应迪斯尼的核心，快乐是属于每一个迪斯尼人的，每一个接受迪斯尼服务和产品的人，他是共享的。（三）迪斯尼品牌的作用

企业的社会价值，在于向社会提供一定的产品和服务并满足消费者的某种需要，这是最基本的竞争因素。在经济全球化的今天，全球经济相互交融，联系更加密切，企业的知名度，商业的信誉等在市场竞争中发挥了很大的作用，对于部分消费者看来，企业最基本的识别就是品牌，一个品牌就代表了一个企业形象。迪斯尼品牌的建立，是他品牌的形成是企业形象差异化的过程，迪斯尼是公司的名称，是一个人的名，更是他一个品牌名称，他具有经济文化价值。它与企业自身相辅相成相互影响，品牌在扩张过程中更扮演了重要的角色，主要有以下三个作用。

1.识别作用

正是迪斯尼这个品牌，才让消费者和其他的同行企业区分开来，这是品牌的识别作用，他让消费者很快的把迪斯尼从同类服务和产品中迅速识别出来，他就代表了迪

斯尼的企业形象，他就是他是一个企业的名片。所以说起娱乐消费者想到的是迪斯尼代表着世界娱乐业的最先进水平，他是与众不同的，这也是迪斯尼品牌内涵的核心内容。

2.满足消费者心理需要

迪斯尼品牌可以满足消费者的心理需要。在物质日益丰富的今天，用户选择服务的时候，对于心理的需求越来越重视。对于迪斯尼来说，去上海迪斯尼玩一次和去芜湖方特玩一次，对于一个消费者来说是完全不同的概念，这就是心理的满足程度不同，即使方特乐园和迪斯尼乐园服务相同。所以常常有很多人积累很多的钱去玩迪斯尼，然后回来炫耀，也不愿意接受国内的娱乐品牌，这就是迪斯尼品牌魅力，它拉动着消费者来消费。

3.产品增值作用。

品牌是企业的无形资产，可以作为市场的无形资产进行买卖，就算迪斯尼其他业务关闭，迪斯尼依旧可以盈利，这就是源于品牌的价值。

迪斯尼《全球最佳品牌排行》[3]

年份名次品牌价值（亿）

2010 9 $287

2011 9 $290

2012 13 $274

2013 14 $281

2014 13 $322 从上面的表格来看，从2011-2014年5年中迪斯尼的品牌价值排名一直比较稳定，集中在9-14名之间，波动不超过5个名次，这个排名是在全球范围内来排名的，如此稳定可以见得迪斯尼品牌的影响力。但仔细看，迪斯尼品牌价值排名可以看出，迪斯尼品牌价值有一个下降的趋势，虽然这个趋势不明显（从9下降到14）。这是很多知名品牌特别是电子网络品牌的崛起，比如苹果品牌，已经连续多年是世界最佳品牌第一名了。然而从品牌价值来看，他的最近5年的品牌价值比较接近，都是在300亿美元左右，这个和第一名的苹果还是有一定的差距的，据统计，苹果公司的品牌价值是1188亿美元，几乎是迪斯尼的4倍，这个差距还是比较明显。所以现在每次在苹果出现新品之前有很多的苹果控排着长队等着发布首款新品，这就是品牌效应。4.维护用户权益

只有经过注册的品牌的产品才可销售且受到保护。迪斯尼对于人们来说是娱乐界的大亨，他提供的产品和服务是值得信赖的，因为他是国际性的品牌。人们更相信在那里有更好的产品服务和更好的体验刺，激人们下意识的认为知名品牌在一旦自身的

利益受到侵害时，可以得到保障和维护，这就是迪斯尼品牌的给消费者带来的保障。

三、迪斯尼品牌的环境分析和战略突破

（一）迪斯尼品牌的分析（SWOT分析）

在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。而品牌的环境左右了品牌质量的高低，迪斯尼是一个全球化发展的企业，他的发展环境是复杂的，面对不同的国家，不同的民族，不同的政治经济文化，在这个纷繁的环境下，迪斯尼需要有一个正确的自我定位和分析，迪斯尼需要采取swot分析了解自身的优缺点，进行战略发展。

1.优势

（1）品牌基础牢,历史悠久

无论是在美国人的眼中，还是全世界人的眼中，迪斯尼对于我们来说都是“老字号”了，迪斯尼这个品牌代表了公司自身的形象，这个品牌形象每年为公司带来了数以亿计的盈利收入。迪斯尼的品牌效应已经深深烙印在消费者甚至未消费者的心理，这是自1923年接近100年以来形成的，品牌的形象在消费者心理逐步建立并产生依赖。悠久的品牌史是迪斯尼面对新时代竞争的一个优势。

（2）领导和团队专业

无论是沃特迪斯尼还是罗伊迪斯尼先生，他们两位都是重视品质的领导，注重品牌文化的建设，主攻产品和服务的质量，敢于大胆创新，敢于追求梦想，这把迪斯尼带到了一个制高点，后期的迈克尔艾纳斯更是接过迪斯尼先生的重担，继承发展迪斯尼的业务，特别是在品牌发展的角度，他更加注重版权的运作，更加注重企业自身形象带来的效益，更倾向于提高产品和服务质量来打动消费者。同时迪斯尼向来都是有着独特的选拔人才和管理人才的方法，这是迪斯尼不断创新尼创作的基础，他们是迪斯尼公司的灵魂，使他们让迪斯尼更加多彩，使他们让迪斯尼制作更多的快乐，让迪斯尼更加与众不同。与此同时，公司鼓励每一位员工说出自身对于公司的建议，说出自己的创意。有这样的一群服务至上，拥有创意，宣扬主旨的团队，迪斯尼的业绩和口碑自然也是一路飙升。

（3）经济雄厚，产品多元化拓展

迪斯尼是一个发展了接近100年的品牌，自身的经济实力雄厚，2013年度迪斯尼公司本财年的全年收入达到了450亿美元，在2012年423亿美元稳步增加，收益61亿美元。这个数字在娱乐业和影视业来说都是首屈一指的，拥有了雄厚资金的支持，才能投资够做出更多的“梦工厂”工程，才能够保障产品的质量，才能让自己的产品与众不同，因为资金是企业发展的实现的基础。在2013年的450亿总收入中，有一个很重要的一点，那就是迪斯尼开发的游戏《迪斯尼无限》，这款游戏自从亮相便获得成功，受到热捧，且为公司获得1600万美元的收入，要知道迪斯尼2012之前

这方面的业务始终是亏损，这是一个突破，从这里我们可以看出了迪斯尼产品越来越多元化，不仅仅是单纯的影视，如今更多的向互联网电子网络靠拢，随之带来的是自身产业结构的改变和收入结构改变，从而产生更多的收益。

2.劣势

（1）版权的授予过度

动漫的制作是迪斯尼的基础业务，联系作品、消费产品、媒介网和主题公园的手段则是版权，从这里可以看出版权的重要性，收益方式的拓展和转变[4]。原创品价值点则在于一部产品的成功程度和对作品的版权垄断程度，所以，迪斯尼控制自身的版权经营自身的版权是主要工作之一，但是在2000年左右，迪斯尼对于品牌旗下的特许经营特许又乱混乱，假冒伪劣者充斥市场，导致迪斯尼品牌发展带来混乱，市场秩序混乱，价格下跌，竞争无序，盗版猖獗。

（2）亚洲动漫崛起

迪斯尼的根源业务是动漫创作，卡通动漫是他的起点。近年来，以日韩为代表的亚洲动漫极其火热。日本的动漫成为新生一代儿童成长的卡通形象。迅猛发展的动漫和游戏等文化产业同其他行业结合起来，比如新闻，IT行业、音乐、汽车等行业，他们彼此相互促进宣传和发展，这对于迪斯尼来说无疑是一个很大的竞争压力，迪斯尼想要把自身的品牌发展的更好，自身的根源“卡通形象”必须更加的深入人心，而日韩动漫便是他前进路上的一个障碍。

3.威胁

（1）品牌传播中不同国家之间的文化冲突

迪斯尼进军世界的脚步一直没有停止，其中对于迪斯尼国际化发展的阻碍中，不同国家的文化背景是一个很大的因素。不同的国家有不同的消费习惯，比如欧洲人更加精打细算，大部分人对于欧洲迪斯尼乐园还是认为票价过高选择不去消费。不同地区的度假旅游购物模式有很大的不同，欧洲人喜欢度假时间待在家中，美国则是出去游玩，亚洲是利用假期来学习等。对于旅游纪念品，亚洲人很喜欢，他们喜欢赠送亲朋好友，欧洲人则特别反感。文化背景差异是迪斯尼跨国发展的阻碍因素之一。（2）品牌运营的世界经济环境不稳

迪斯尼是国际性的公司，它的发展离不开世界经济的整体走势的驱动。世界经济走势对文化传媒产业又有很大的影响，例如当初欧洲迪斯尼就是在欧洲经济不景气的背景下建立的，结果欧洲迪斯尼乐园一直处于亏损状态。自从2008年金融危机以来，世界经济处在一个结构转型期，经济整体不稳定。

（3）文化传播中贸易壁垒

文化产品本身具有双重属性，不仅仅包括简单的经济价值，且具有自身特有的文化意识价值。所以各国对于文化产品出入要求很严格，因为这可能关系到国家安全[5]。

迪斯尼的主体业务还是娱乐文化业务，他的电影、广播、出版物等都是具有浓厚的美国味道，自然也受到世界各国的规避。迪斯尼品牌产品贸易的实践中，各国对其较常采用的贸易壁垒是关税壁垒和非关税壁垒。

4.机会

（1）品牌发展下休闲娱乐市场旺盛

休闲娱乐业作为第三产业的一部分，它有为人们带来精神享受和精神服务，他它可以刺激消费，拉动经济增长，是新世纪着重发展的产业。以迪斯尼为首的休闲娱乐业地位正稳步提升至一个相当的高度，成为人们生活中不可缺少的一部分。休闲娱乐的逐渐从被动式消费，逐渐成为一种习惯，休闲娱乐已经是人们生活必不可少的部分。休闲娱乐成为人们追求的目标，都想在休假出去旅游，都想接受更好的教育，都想穿名牌，都想去看一场演唱会。总之，休闲娱乐目前随着个人收入的增加，胜过观念的改变，他的市场目前一片欣欣向荣的景象。

（2）品牌产业链不断完善

自从迈克尔艾斯纳接受迪斯尼后，迪斯尼逐渐探索出了一个产业链。迪斯尼拥有众多的子公司，归纳来说迪斯尼主要包括影视娱乐、主题乐园度假、消费品和媒体网络这四块，这个产业链，在迈克尔艾斯纳经营下，愈发成熟，一般而言消费品和乐园的业务最为稳定，而媒体网络和影视娱乐有点起伏，通过科技和资金的投入，媒体网络势必会有新的崛起从而产业链变得牢固，且能延长产业链下游。

（4）消费者文化观念的改变

经济的发展和融合，使得发达国家和发展中国家的生活观念和消费观念逐渐拉近。主要发达的资本主义国家依旧主导着流行前线，而随后的发展中国家也在接受和模仿，所以，消费的结果越来越趋同。信息时代，文化产品的消费比重越来越大，传统的生活必需品不是普通家庭所考虑的主要大事了，人们现在追求的是个人自我的提升，追求精神享受，追求自我价值的体现。迪斯尼作为全球最大的媒体公司之一，文化产品是他们的主要产品，所以，在这个消费者增加文化消费的背景下，自然是一个天赐良机。

(二）迪斯尼品牌战略突破

1.丰富品牌内容，创新求质

(1)入乡随俗，适应不同文化背景

当今时代，经济文化交流愈加频繁，跨文化传播正发挥着越来越重要的作用。全球化不仅仅表现在经济和政治，在媒介这个领域交融的也很多，迪斯尼作为动漫行业的龙头想要得到更好的发展，品牌更加国际化，想把迪斯尼的快乐传递到每一个人的身边，需要有一个全球的策略，需要更加注重不同文化的交流这也是全球化发展的要求。要寻求不同文化之间的最佳契合点，就得要求迪斯尼品牌坚持本土化的核心文化

内涵的同时，同时要求入乡随俗，在推广迪斯尼业务和自身的品牌时候，充分考虑到当地的文化因素。欧洲迪斯尼乐园从投资很大希望很大，到最终举步维艰，从文化产业的角度来看，就是迪斯尼没有考虑到欧洲人的文化背景，没有考虑到欧洲人的消费水平和消费习惯、饮食和购物习惯、度假模式等，由此才会出现一系列问题，迪斯尼也注意到文化入乡随俗的道理，例如在中国如中国的功夫元素，在英国融入一些英国特有的英国式的幽默，这就是坚持迪斯尼品牌核心快乐的元素，融入各国元素，不同国家的人都喜欢看，消费者更加容易接受。但是这只是小部分，迪斯尼必须坚持这个想法且大规模实践，公司的国际业务才会越走越远。

(2)坚持制造快乐，保证高品质

迪斯尼品牌要有长足发展，那品牌核心自然继续宣扬，迪斯尼的欢乐等于财富这个核心自然需要保持，而且是加大力度去打造。这也是迪斯尼品牌的快乐文化的本质所在，也是迪斯尼成功的基础，品牌核心需要大力宣传改造。

坚持内容为王，是迪斯尼前期取得成功的关键因素，早期沃特迪斯尼对于影片的质量要求十分高，在迪斯尼刚刚起步的年代就控制数量来保证质量，在迪斯尼发展初期也是不断增加成本的预算，可谓是下血本来博取质量。所以对于迪斯尼来说一直有追求高质量的传统，在新世纪，对于高质量的追求依然是重中之重。创作的预算依然需要一个保证，在开业初期迪斯尼先生都不惜重金来追求质量，更何况现时代的迪斯尼，应将资金投入产品质量本身，这才是王道。再就是继续严格要求人才选取，只有人才素质高才会有好的作品。

(3)不断创新，抓住人才

迪斯尼的世界有一句经典名言，那就是永远建造不完的迪斯尼[6]。迪斯尼实行淘汰制度，每年会淘汰三分之一的迪斯尼产品，建造新的迪斯尼产品，这是迪斯尼的传统，这是迪斯尼坚持不断创新的表现。同样在影视上，迪斯尼也需要坚持创新，之前的迪斯尼应用有声、彩色和故事长片的手段赢得收视热卖，今后，特别是在迪斯尼遇到亚洲动漫挑战的环境下，迪斯尼必须坚持创新，敢于应用新科技，敢于从产品内容和形式上突破，这是迪斯尼品牌发展的源动力，迪斯尼今后的发展，需要这种源动力，也就是创新力。这种创新不仅仅在迪斯尼乐园和影视动漫中，更重要的是在21世纪这个信息时代中，迪斯尼的所有业务都需要有这种创新力。21世纪是网络时代的天下，迪斯尼的网络业务也越做越大，迪斯尼想要在之前的基础上更上一层楼，对于网络媒介的创新是必不可少的，也该有属于网络媒体的“三三制”，这才是保持迪斯尼品牌竞争历久弥新的保证。

创新是品牌拥有竞争力的源动力，而这源动力的保证是人才。现时代科学技术更新速度越来越快，人才企业创新的保证。经济全球化的背景下，休闲娱乐企业之间的竞争归根结底还是科技人才的竞争，人才的地位在企业中的地位越来越重要，人才对于企业的重要性越来越大，地位越来越高。迪斯尼现今时代想要有更大的市场突破，人才的搜集是主要工作之一，特别是网络媒体人才，21世纪的媒体产业是以互联网

为手段的竞争产业，越来越依靠网络科技，所以，这方面的人才更是重中之重。

2. 完善产业链，加强技术和模式的改革

（1）多元化产品战略，不断开拓新品牌市场

如今的迪斯尼的产品实行多元化发展，动画片再也不能代表迪斯尼了，衣食住行都会有迪斯尼的影子，迪斯尼的服装、箱包、玩具等。迪斯尼需要将产业链上的这些点细化，从各个行业开发出自己的特色和代表性的迪斯尼产品，真正实现产品多元化。

电影和影视制作、主题乐园、消费品和网络媒介四个基本业务不断充实扩展最终形成了迪斯尼的产业链。在价值链的这四个块中，主题公园最稳定，收益起伏小；其次是消费品通过许可经营和品牌授予，其收入也大幅扩大，慢慢的在产业链中的作用变重要；影视娱乐和媒体网络不够稳定，经常的大起大落，特别是网络媒介，由于是新时代的产物，网络媒介的竞争压力十分大。然而迪斯尼收益的多与少是由网络媒介这个业务左右的，网络媒介发展的好，迪斯尼的收入随之飙升，所以后期迪斯尼的着重点还是媒体网络这一部分呢，加大网络媒体产品开发，这是能够带来直接收益的。这些业务和产品需要及时更新，不是穿凿出新的产品才是新产品，原有产品经过重新“包装”也能给消费者新的感觉带来销量，带出新的消费市场。

（2）品牌产业链的改进和完善

迪斯尼品牌是一个庞大的系统，要想公司达到一个更高的高度，对于公司业务的每一个环节都要注重，对于产业链的每个环节都需要改进和完善。迪斯尼之前就有一套比较完整的文化产品生产和销售的产业链条，也为公司带来了收益，对此，需要发现产业链条上的缝隙，从众多缝隙中发现更多的机会。迪斯尼前董事局主席迈克尔艾斯纳整合沃特迪斯尼的经营经验，创造了一条产业链，大致是迪斯尼收入包括四个部分，一轮收入影视作品的票房收入，二轮收入出版发行图书光碟收入，三轮收入主题公园收入，四轮收入特许经营和品牌产品收入。这只是四个大的方面，迪斯尼需要在这基础上将产业链延长和完善，特别是互联网这个连接点需要着重突破。互联网时代，各种文化产交易可以互联网上得以实现了，迪斯尼品牌走的更远，需要做好网络媒介这个业务，但是媒体网络近年的起伏比较大，网络媒介收益也不稳定，当媒介网络收益剧增时候，很明显带动迪斯尼整个公司所有业务增长，反之则会贬值。所以对于迪斯尼来说对于产业链的网络媒介这一个连接点是完善的首要一点，再就是发现缝隙补缝隙产业，拓宽产业链，增强迪斯尼品牌产品开发，延长产业链增加收入。

(3)品牌经营特许的改革

它主要指的是许可证贸易的一种变体，特许权转让方将整个经营系统或服务系统，转让给独立的经营者，后者则支付一定金额的特许费。迪斯尼在迈克尔艾斯纳接手后，对于公司的经营特许进行大规模的改革，迪斯尼的收入中，特许经营和品牌授予变成一个重要的收入途径为此迪斯尼业务也是越做越大，越来越知名。迪斯尼对于

品牌的保护越来越大，但是在2000年左右，迪斯尼过度的依赖许可收入，导致公司收入虽然未减弱，但是，品牌的市场秩序混乱，迪斯尼更是不沃特迪斯尼早期的控制数量稀缺销售抛到脑后，2000年的危机中，公司对许可收入依赖达到了92%，这是一个惊人的数字。这个时候公司大部分的收入来自发放特许经营证，而他的特许经营商顶峰时期达到过4200个，庞大的特许经营产品数量实际上使迪斯尼品牌价值大打折扣。

后期的迪斯尼发展必须控制这种局面，首先是不能过分依赖许可收入，科技时代的到来，对于网络媒体业务必须完善其产业，做好产业链，发展产业下游的缝隙产业，这是解决品牌折扣的根本做法，开源节流，多开几条源头，那么危机自然解决。

第二控住经营许可的数量，必须有度，做到利益最大化的同时品牌效应最大化。品牌许可和特许经营需要看是什么类型的企业，不能只顾经济利益，如果是一些违法企业，后来对于企业的自身形象也是受损，好比是明星代言产品，产品不好，明显形象也是受损的。迪斯尼品牌许可的时候，要加大对接收方的考察力度。

（4）科技至上的原则

科技因素对于媒体业来说有着至关重要的作用。科学技术打破了传统的龙头企业的一家独大垄断局面，他让媒体行业的竞争更加的激烈，媒体业务正面临改革。高技术人才可以依靠自己在科学和技术的参与，加快产权和打破市场结构的媒体所有权结构的变化，提高垄断与竞争的转化率因此要敢于对新技术的大胆使用，沃特迪斯尼先生就比较注重新技术的使用，1928年刚刚才步入了有声的世界，当时人们不知道这个技术具体的应用和是否有作用，是迪斯尼大胆应用卡通人物配音，结果广受好评。后来迪斯尼用原色工艺制作的方法制作出第一部有色电影，以至于后人深深记住了这部动画片，甚至误以为这就世界上第一部彩色动画片；后来又有了第一部动画长片等等，在20世纪技术的作用和定位还没有现在这么明显和重要，那时候迪斯尼开始注重技术的使用，所以在现时代的情况下，积极追求技术突破，大胆创新，敢于应用，是迪斯尼继承发扬的一个重要手段。在未来，迪斯尼品牌想要更好的推动发展，首先，对于新科技的应用应该大胆试用，积极研发和推动这些技术是现在就能实现的要大规模的应用。第二还要投入大量的资金进行科技的研发，采用积极的人才策略，资金和人才是科技进步的保证，二者缺一不可。第三要善于利用品牌，新的科技成果代表着产品的更新，标志品牌下新的产品的出现，需要积极宣传的同时还要形成品牌效应吸引顾客，谨慎对待特许经营和品牌营销来推广新科技产品。第四对于科研成果善于和自己创作作品相互结合，以科技提高作品的外部质量，以科技打动消费者，以科技提高竞争力，以科技赢得未来。

结语

经济和文化的全球化浪潮中，跨国公司是主推手，以迪斯尼为代表的文化传媒公司在全球扩张的过程中，产品销售是一个宣传手段，更重要的是通过产品的品牌和文化进行传播，通过品牌进行营销。迪斯尼品牌是一个全球性品牌，它运营到今天也遇到了各种各样的困境，例如文化背景的差异、各国文化保护措施和国际经济波动比较大等因素，迪斯尼品牌战略发展正处于一个十字路口上。新时代，迪斯尼是机遇和挑战并存的，新时代开拓迪斯尼品牌的新天地，需要对其进行改革。首先运营上实行多元化产品战略，不断开拓新市场品牌，进一步健全产业链和完善品牌经营特许，坚持科技至上的原则；再就是内容上需要适应不同文化背景、不断创新，且不断丰富快乐这一主题，将快乐传送全世界，这些都是迪斯尼发展的新品牌战略措施。迪斯尼品牌的丰富和运营的改革，才是新时代发展的要求，它是迪斯尼在新时代保持竞争力的支撑和保障。

注释：

[1]江若尘.迪斯尼的制胜之道[J].科学发展，2010,7:103-112

[2]高春倩.名牌与名牌文化[J].商业研究,2014,8:134-136

[3]郑希.福布斯全球最有价值品牌榜单[E],https://www.360docs.net/doc/d515549137.html,.2614,

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[4]陈静静.版权经营如何支撑起一个媒介集团--从迪斯尼版权危机谈起[J].新闻

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[5]骆秉全.论体育商品的属性及其特征[N]首都体育学院学报,2006,3:116-117

[6]刘建刚.迪斯尼发展模式对我国主题公园的冲击与共赢[J].现代商业，

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参考文献:

[1]蒂姆伯特.迪斯尼品牌战略的纷争[N]中国企业报, 2004,2,19

[2]江若尘. 迪斯尼的制胜之道[J]科学发展, 2010,7

[3]史静静.中华文库[E]迪斯尼发展历程， https://www.360docs.net/doc/d515549137.html,

[4]张德、吴剑平.企业文化与CI策划［M］第四版清华大学出版社

[5]杨扬.迪斯尼文化产品品牌延伸[M]产经 2008 9.1

[6]刘翔宇.《迪斯尼经营模式分析》[N]上冻艺术学院报2011.02

[7]刘文君.迪斯尼财富进化史[J] 重庆与世界,2013,3:42-43

[8]高春倩. 名牌与名牌文化[J].商业研究,2014,8:134-136

[9]陈静静. 版权经营如何支撑起一个媒介集团--从迪斯尼版权危机谈起[J].新闻界，2004,5:34-35

[10]骆秉全. 论体育商品的属性及其特征[N] 首都体育学院学报,2006,3:116-117

[11]刘建刚. 迪斯尼发展模式对我国主题公园的冲击与共赢[J].现代商业，2010,17:38-39

致谢

在论文完成之际，我的本科生涯也即将结束。我要特别感谢我的指导老师张浩对我的悉心指导，在论文完成撰写期间，从论文的资料准备阶段到修改定稿，每一步都是在导师的指导下完成的，倾注了大量的心血，导师以渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，不仅让我学会了基本的额方法，还使我明白了许多待人接物与为人处事的道理。同时还要感谢同学对我的支持和建议，是你们给了我很多的启发和灵感来源。