市场营销学的一些案例分析(免费下载)

市场营销学案例

第一章导论

1.1案例——杯子外面的世界

1、你手头有个杯子需要卖出，它的成本是1块钱，怎么卖？你能卖多少钱？

2、仅仅卖一个杯子，也许最多能卖出2元钱！

3、如果卖的是一种流行款式的杯子呢？

4、3块、4块能卖得动！！

5、有精美、高级包装的杯子呢？

6、价格可能能到5元、6元！！

7、你的杯子是著名品牌呢？

8、10元、20元也能卖出去！！！

9、如果卖的是一个名人用过的杯子呢？能卖多少啊！？

1.2戴安娜王妃的结婚蛋糕保存23年后卖得234英镑

“假如这就是一块普通的蛋糕，哪怕它是出自某个蛋糕大师之手，不必说它已经是相隔了漫漫23年，不必说它已经是残羹剩饭的一角，即使是三两天之前的出品，都已经情不自禁地担心会不会变质。凭什么还可以保存23年之久，凭什么还可以卖出234英镑的高价？什么都不凭，就凭着它是戴安娜和查尔斯结婚蛋糕中的一块，就凭着它属于戴安娜生活乃至生命的一部分。”

“无论怎么说，戴安娜就是一个符号，就像玛丽莲·梦露一样，让人觉得了别样的永垂不朽。或许，假如我们是查尔斯，我们都会像查尔斯一样无法和戴安娜长相守，但是幸好我们不是查尔斯，我们不会在意戴安娜所有的事情，所以会爱屋及乌般地接受与戴安娜有关的一切，哪怕就是一小块浸泡在酒精里的蛋糕。”

点评：

杯子外面的世界永远大于杯子里面的世界！！！

如果能将一个普通的杯子赋予很高的价值卖出去，你就是一个营销高手。

卖什么？如何卖？怎样卖才能取得理想的结果？这就是市场营销学所要研究的内容。

1.3案例：海尔洗衣机“无所不洗”

思考题

1、从本案例可以窥视到的海尔营销哲学内涵包括哪些重要内容？

2、张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”请谈谈你对这句话的理解。

答：1、洗衣机的原理是一样的，能在24小时改过洗衣模式来就能看出这一点。现在的市场是压货的市场为了消化库存，当然的变革，至于怎么变的外行是不懂的！减肥药有吃的，有喝的，有搽的，有运动的等等，就不准洗衣机能洗虾洗荞麦皮枕头的？！

答案补充

其实要说哲学也就那么几点原理：1.供求是市场经济的导向 2.价格是是市场经济的重要杠杆 3.合理科学的管理是市场经济的保障。

2、创新和应变。是创新，当时什么都没有，但通过创新来创造资源，一切都围着市场转。二是以变制变，因为你不可以期望市场不变，与其不变，不如变到市场前面去。“创造市场”改变现状。这就是创造市场的观念，只有淡季的思想，没有淡季的市场。如果你认为市场是淡季的，就不可能想办法改变现状，就会认为卖不出去是正常的。随着竞争加剧，旺季营销已经陷入资源战、广告战、价格战、促销战、产品战的系列混战中，消耗大，效果不理想，年复一年。殊不知，淡季其实也有

很多机会，市场竞争的程度也远不如旺季激烈，只要你有独到的商业眼光，完全能够化“平淡”为神奇，谁能够耕耘好市场淡季，谁就能在即将来临的市场旺季中先行一步。

（海尔的成功关键在于它能在对市场调研充分的情况下，抓住了市场的需求，针对不同的市场有不同的对策，针对性比较强，用营销的话就是市场细分得到位，抓住了每一个子市场的需求。设计上以人为本，产品质量上合格。再加上海尔在国内有很好的知名度也使它能成功的关键。建议你可以根据市场营销书上的营销策划过程来整体分析）

1.4产品

产品 (Products )

任何提供给市场并能够满足人们某种需要和欲望的东西。

包括实物产品、无形产品（服务、活动等）。

营销管理者要明确：

顾客购买的不仅仅是实物产品，而是产品所产生的利益。产品是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体。营销者要善于透过产品具体形态，看出顾客真正的需要。

思考：为什么某些品牌的产品能在激烈的市场竞争中胜出？

1.5汉堡包快餐行业受到的批评

“汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。”

分析：因为它一味迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。

1.5案例：悲情铱星

思考题：

1、铱星公司经营失败而走向倒闭的主要教训是什么？

2、铱星公司的营销决策和行为是否符合现代市场营销观念？请说明理由。

答：1、教训：事前没有作好充分的市场调查；没有考虑到市场的承受能力和市场的变化，没有及时的调整开发计划；没有顾及消费者的利益，在没有完善通讯系统的情况下，匆忙推向市场；市场定位太高，没有接近大众；配套设施不完善

2、在一个是市场基本饱和的情况下，与现有系统兼容太差（为什么一定要使用自己的依星电话机？）使用户成本升高，技术上的不成熟也使市场没有信心和认可。

教训：1 没有进行广泛的市场调查就匆匆上马，对客户群不了解且产品没有明确的定位 2系统没有调试完整就投入使用，优劣而高价的服务使得客户及潜在客户也流失了

不符合现代的营销观念。1它没有以消费者需求为中心2没有进行综合的全面的组织整体销售活动3它的营销出发点是既有产品而非消费者需求

假若你是依星的领导者你会怎么做？

【我会进行一下步骤： 1 进行广泛而全面的调查，调查清楚本产品的适用客户数量、他们所处行业、分布地域及他们的购买欲望和购买能力2调试本产品或者进行小规模的试运行，从而了解产品的缺失，使得进一步调整和完善产品的性能和服务 3 加大产品的宣传力度和以多种形式的销售方式进行，并尽可能的控制或减少销售成本和管理运营成本】

1、首先，铱星计划的失败不是技术的失败,或者说不仅仅是技术的失败,而是这个建立在跨国家,组织,技术和多个管理层面的,巨型的,复杂的技术创新管理体系的失败. 我们的企业在技术创新的过程中,尤其在不断领先的高科技产业领域里,新产品的开发,生产和销售,由不同的企业,部门,人员合作(外包)已成为一种趋势.建立一个什么样的企业科技创新的管理体系,铱星计划的失败值得企业的经营者深入地思考,并且相信也应该给企业的经营者有一点启示。

其次，产品最终是走向市场，为消费者服务的．因此 A.消费者的需求，欲求和需要 B.产品及相关的效用，价值和满足

C.交换，交易和关系才是企业或公司应该关注和必须了解的．即便东西再好，消费者不需要，或者超过了他们的需求范围，或者此产品太昂贵，人们可使用他的替代品．这些都必然导致企业j计划的失败。

再次，没有广泛和深入地了解客户，更没有固定的客户群。

2．不符合，因为他违背了市场营销的核心概念

a. 消费者的需求，欲求和需要

b.产品及相关的效用，价值和满足

c.交换，交易和关系

【3． a. 进行广泛而全面的调查，调查清楚本产品的适用客户数量、他们所处行业、分布地域及他们的购买欲望和购买能力 b.调试本产品或者进行小规模的试运行，从而了解产品的缺失，使得进一步调整和完善产品的性能和服务 c.加大产品的宣传力度和以多种形式的销售方式进行，并尽可能的控制或减少销售成本和管理运营成本】

第二章企业战略规划和营销管理过程

2.1案例：巨人集团多元化经营的困境

分析说明

巨人集团的失败，表面看来是有4000万楼花买卖而引起。究其深层原因，则是多元化经营战略决策的失误。多元化经营有成功先例可援。但多元化经营的基础是量力而为、抓住核心、步步为营、稳扎稳打。同时处理好主导产品与相关产品之间的关系。很多企业，不明究里，对多元化战略缺乏深刻的认识，因而导致了行动上的失败。

2.2案例春兰：中国版的GE？

思考题：

1、通过本案例，请您说出春兰的“多元化”都涉足那些领域？

2、您认为春兰的“多元化”与GE的“多元化”有区别吗？如果有，则在哪里？

3、您认为春兰站在一个什么样的十字路口？下一步将怎么走？

答：1、汽车、摩托车、高能电池

2、有。春兰在空调行业是具有核心竞争力的，这个从其向海尔供应压缩机就可以确认，所以春兰在空调行业获得了巨大的成功。但是，春兰在尝到甜头之后试图在所有涉及的领域都获得核心竞争力就太过天真了。春兰失败的根本原因就在于盲目多元化，且其多元化并非根植于某一方面的核心竞争力，而是试图在各个行业都取得核心竞争力。GE有个著名的数一数二战略，就是只保留能在某个行业做到数一数二地位的企业，其它企业统统需要淘汰，如此才能做到专注于其核心产业。反观春兰，战线拉的过长，涉及领域太广，不但这些新产品没做好，反而将自己赖以起家的空调老大的位子拱手让给了专注于空调的格力。

2.3如何发掘市场机会？

案例1：一天，徐海洋头顶烈日走在上海街头，突然看见一个买冰棍的老人。一个冰柜，就摆在露天上，也是戴着帽子在卖---“我就想这个人在这么热的太阳下面卖冰棒多热啊，假如说有一把大的伞给他挡住，他一定会凉快。”一把很大的伞，这个念头一出现，徐海洋整个人就兴奋起来，这可是从没人做过的，看看身边一个个在太阳下暴晒的个体户，徐海洋心下琢磨，这把大伞只要做得出来，就肯定有市场。果不其然，遮阳伞一推上市场就摘了头彩，生意是哗哗地往进流，想挡都挡不住。

案例2：2001年12月，打工仔李丐腾，凭借剃须刀给他带来的丰厚收入，只用了三年的时间就拥有了自己的第一辆奔驰车。 1998年，李丐腾在一家商场里看到一款飞利浦的双转头剃须刀，两千多元的价格让他浮想联翩：“怎么一个剃须刀比电视机卖的还贵，这个行业肯定能做大。”当时温州的剃须刀产量已经占全国一半左右，可李丐腾把温州市场转了一个遍，都没看到位于国产和进口剃须刀之间价位的同类产品。这更加坚定了他的想法：进入这个行业！

思考：4Ps理论过时了吗？ P32

第三章市场营销环境分析

善于捕捉信息，善于对影响市场变化的种种因素进行研究分析，善于以长远的发展眼光确立目标，这是一个成功经营者在复杂多变环境条件下赢得生机的必备素质之一。因此，一个经营者要赢得事业的成功，其关键的一条就是必须时时研究市场环境的变化，把握时机，掌握市场的主动权。

3.1案例：奥纳西斯的轮船战

二次大战前，在人们相信世界末日为期不远的一片狂乱之中，奥纳西斯却保持着清醒的头脑：生产过剩，物价暴跌，这是暂时的现象，而当世界经济再次出现繁荣的时候，价格毫无疑问会随之回升，甚至还会暴涨。谁要是在今天买进便宜货，到明天就可以几倍的高价把它们抛出。这就是奥纳西斯高人一筹之处，他的先见之明和敏锐的洞察力，使他对形势作了准确的判断。更令人惊奇的是，奥纳西斯买入的既不是公司的股票，也不是不动产，更不是黄金，而是彼人们认为在危机中最不景气，并注定要遭难的海上运输工具——轮船。在这一领域，他孤注一掷地押上了他的全部资产，因为他深信：一旦世界经济复苏，就离不开运输，他投下的本钱就会象热带植物一样狂长，利润就会源源而来。

一天，奥纳西斯得到一条消息：在经济萧条袭击下，加拿大国营运输公司元气大伤，不得不拍卖产业，其中有6艘货轮，10年前价值200万美元，而今船价暴跌，每艘只售25万美元。听到这消息，奥纳西斯高兴得跳了起来。他那双鹰一样锐利的眼睛紧紧地盯住了这个千载难逢的目标。他急匆匆赶到加拿大，将这6艘被遗弃在“墓地”的船只全部买下。当时许多人断定奥纳西斯办了一件蠢事，认为不久这几艘船只连5万美元都不值。事态的发展正如这些人所预料的那样，年复一年，危机越变越严重，整个资本主义世界仿佛陷入泥沼之中。面对严酷的现实，奥纳西斯毫不动摇自己的决心，坚信好日子一定会到来。

奥纳西斯盼望的好日子终于来了，第二次世界大战爆发了。战争，给那些拥有水上运输工具的人带来了神奇机会，奥纳西斯的6艘大船一夜之间变成了浮动金矿。到战争结束时，他这个“机缘船东”已置身于希腊拥有“制海权”的巨头行列。

点评：

达尔文进化论：“物竞天择，适者生存”，适应环境是物种生存的必要条件。企业和营销人员面对各种环境的影响，把握机会，规避风险是其生存和发展必须具备的能力和素质。这就是营销环境分析的意义。

3.2案例：台湾雪克33的失败

1985年，一种崭新的饮料——“雪克33”在台湾电视上与大家见面，广告模特在电视上摇来摇去，提醒消费者先摇33下才能饮用。然而这种产品在推向市场后，却并没有受到应有的反响。

这项产品在饮用前，最好先摇几十下以便产生泡沫，增加产品的美味，但消费者往往懒得很，没有饮用前摇几十下的习惯，于是泡沫无法顺利产生，产品变得浓稠、甜腻、不爽口。本来是产品的一项优势，却变成了一项缺点，这是始料未及的。

然而，“雪克33”的失败最沉痛的教训要数价格策略与渠道策略。

一罐零售价16元台币，比鲜奶、果汁还要高，但消费者品尝过后，却很难肯定产品的价值、价格与效用之间的均等，使得消费者逐渐弃它而去。“雪克”选择的零售店，也是一大失策。它需要低温冷藏才能变得爽口好喝，但台湾零售店的冰箱有的老旧不堪，有的塞得太满，使得温度无法达到标准，有的则会受到阳光的曝晒，有的甚至在夜间关机，凡此种种，都使得它无法在理想的低温下，让消费者享受到爽口好喝的冒泡滋味。于是消费者如果真的想喝“雪克”宁愿到快餐店去享受道地的口味，也不愿喝这种半吊子的东西。

问题：影响“雪克33”失败的微观环境因素有哪些？

影响“雪克33”失败的微观环境因素有：顾客；竞争对手；营销中介（零售商）。

3.3案例：美国哈默的酒桶

美国大企业家哈默1931年从苏联回到美国时，正是富克兰林·罗斯福逐步走近白宫总统宝座的时候。罗斯福提出解决美国经济危机的“新政”，但因“新政”尚未得势，故很多人持怀疑态度。一些企业家因对“新政”怀疑，在经营决策中举棋不定。而哈默深入研究了当时美国的国内形势，分析结果认定罗斯福会掌握美国政权，“新政”定会成功。据此，他作出了

一项生财的决策。

哈默认为，一旦罗斯福新政得势，1920年公布的禁酒令就会废除，为了解决全国对啤酒和威士忌酒的需求，那时市场将需求空前数量的酒桶，特别是需求用经过处理的白橡木制成的酒桶，而当时市场上却没有酒桶供应。哈默在苏联住了多年，十分清楚苏联人有制作酒桶用的木板可供出口。于是，他毅然决定向苏联订购了几船木板，并在纽约码头附近设立一间临时性的酒桶加工厂，后来又在新泽西州的米尔敦建造了一个现代化的酒桶加工厂，名叫哈默酒桶厂。

当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时候，正好是罗斯福出掌总统大权和废除禁酒令的时候，人们对啤酒和威士忌酒的需求急剧上升，各酒厂生产量也随之直线上升。哈默的酒桶成为抢手货，获得了可观的盈利。

点评：

企业的经营活动，都会受政策法律的影响，政策法律保护企业的权益或制约企业经营中的各种行为。所以，营销者要认真研究那些与市场变化和本企业经营相关的国家法令政策，研究这些法令和政策的变化情况及其对市场变化及本企业经营带来的影响。

3.4 岛国上的鞋子市场

美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，渐渐地，穿鞋的人越来越多。这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。

启示：

营销管理者不仅要观察分析，而且要积极地改变环境，影响或改变目标顾客的需求。这样，企业才能发现和抓住市场机会，因势利导，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

第四章消费者市场和消费者行为

4.1杭州“狗不理”包子店为何无人理?

杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。

当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。

首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。

其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。

再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。

评析：

在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。

一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免了。

产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的“特色”。

天津“狗不理”包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解“谁买?为什么买?在何处买?如何买?何时买?买多少?买什么品牌”等问题，深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能“有的放矢”，采取相应的营销战略

和策略。

4.2营销案例：和着消费者的节拍跳舞－－运动鞋大战

思考：该案例中体现了消费者市场的哪些特点？

需求的无限扩展性：鞋子→各种功能的运动鞋→时尚代表… …

需求的多层次性：“运动鞋的价格从50美元一双到180元一双不等。”

需求的复杂多变性：颜色、鞋带、款式

需求的可诱导性：潮流：城市内部→城郊→美国其他地区。

“耐克公司和其他运动鞋制造商经常向带动潮流的少年免费提供运动鞋。锐步甚至出钱重建城内运动场和篮球场地以争取这些人的欢心。”

4.3案例分析：农村的摩托车市场

主题：影响农村消费者购买某品牌摩托车的主要原因调查。

背景：农村消费者因为社交活动范围小，信息来源有限，所以对摩托车的购买很大程度上要受亲朋好友、左邻右舍的影响，这就是一些地区出现“嘉陵村”、“轻骑乡”的原因。

材料：

问题：

1 亲朋好友、左邻右舍属于什么群体？他们怎样影响消费者的购买行为？（影响方式？）。从他们那里得到的关于摩托车的信息属于哪类信息源？

答：

主要群体；

信息性影响、规范性影响；

个人来源。

2 农村摩托车市场反映出来的消费趋同性，给厂家制定营销策略带来哪些启示？

答：

由于在农村的消费中，相关群体有比较明显的“示范作用”，所以在产品的推广销售中应关注各乡村中的“意见带头人”，以优惠条件争取他们购买，通过他们的示范作用进入该地市场。

由于通过大众传播媒体打广告的信息传播方式效果有限，所以在宣传方式上，应更多地采取以贴近乡村、进入乡村的宣传方式。

第5章商务市场及其采购者行为

5.1：戴尔怎样采购（案例略）

思考题：戴尔的采购从哪些方面反映了产业购买者的共同行为特征？

商务采购者的行为模式见课本84页。

5.2思考和讨论：推销失败的原因（一）

1．李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。

答：许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的决策购买产品，只是购买者而非决策者。

2．在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。

答：技术人员是采购中心的重要参与者，他们大都具有丰富的专业知识，对产品的技术标准有重要影响。供应方应当提供详细的技术资料，说明本企业产品优于同类产品之处。

3．李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。

答：单纯的推销技巧对专业的采购经理作用有限。推销员应当重视客户对产品的品种规格、性能、质量等方面的要求，及时向公司反馈，在可能情况下按照客户要求予以改进。

4．某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，转向了其它供应商。

答：客户会对供应商的履约情况定期进行评估。被列入直接重购名单的供应商应当保持产品和服务的质量，提高买方的满意程度，否则，买方将重新选择供应商。

5．李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。

答：组织因素会影响采购决策。该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表。李宾因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁。

6．某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，在使用两年以后对两种品牌进行评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。

答：原因可能在于李宾公司的仪表功能多，结构复杂，易于损坏。而竞争性品牌功能少，结构简单，不易损坏。该电厂在评价中得出的结论可能有片面性。李宾未认识到该电厂在评价中使用标准的片面性，使本公司产品蒙受“委屈”并丧失了销售机会。

5.3思考和讨论：推销失败的原因（二）

1．王军连续数次去一家百货商场推销，采购经理每次都详细了解产品的性能、质量、价格、维修和各项保证，但是拖了月余不表态是否购买，总是说：再等等，再等等。王军认为采购经理无购买诚意，就放弃了努力。

答：该商场以前未经营过这种产品，要对该产品的价格、服务、市场需求和市场风险等因素作全面分析和预测后才作出决定。王军不了解中间商对新产品的采购过程较为复杂，操之过急而丧失了机会。

2．王军经过事先调查，了解到某超级市场的购买决策者是该店的采购经理和商品经理。他先找到采购经理做工作，采购经理详细了解产品的性能、质量、价格和服务后同意购买。轻松地过了这一关，李宾很高兴，又找到商品经理介绍产品。商品经理听后沉吟未决，李宾为了尽快促成交易，就告诉他，采购经理已经同意购买。不料商品经理一听这话就说：“既然采购经理已经同意，就不用再找我了。”这笔眼看就要成功的生意又泡了汤。

答：推销员应当了解中间商内部参与购买过程的各种角色的职务、地位和相互关系对购买行为的影响，该店的采购经理与商品经理之间存在关系不协调现象，王军虽然通过调查探悉该店的购买决策者有哪些，但是未能进一步了解他们相互之间

的关系，未能在推销过程中利用有利关系和回避不利关系，从而引起了商品经理的抵触情绪。

3．某大型商场采购部经理张先生是一位大学毕业生，从事采购工作多年，业务精通，擅长计算，头脑清楚，反应敏锐，总是从公司利益出发去考虑问题，多次受到商场领导的表扬，有望升为商场副总经理。王军通过耐心地介绍产品和谈判交易条件，终于使他成为客户，并保持了数年的关系。这数年间，王军在征得公司同意的情况下满足了张先生提出的许多要求，如保证交货时间、次品退换、延长保修期、指导营业员掌握产品使用方法和销售技巧、开展合作广告等等；还注意加强感情投资，经常与张先生交流沟通，并在张先生和妻子、孩子生日时送上鲜花和纪念品，双方的关系日益密切。可是，有一天张先生突然通知王军，停止购进他的产品，因为另一家企业提供了性能更加优异的改进型的同类产品。王军听了十分生气，认为张先生一点不讲感情，办事不留余地，是个不可交的人，从此断绝了与张先生的联系，也断绝了与该商场的生意关系。

答．推销员应当注意分析采购人员的购买风格以制定有针对性的推销策略。加强感情投资最适用于“忠实的采购者”或“情感型的采购者”，而对其它类型采购者的效用则有局限性。张先生是个“最佳交易采购者”，一旦发现产品或交易条件更佳的供应商就立刻转换购买，购买行为理智性强，不太受感情因素支配。对这类采购者，供应商仅仅依靠感情投资难以奏效，必须密切关注竞争者的动向和市场需求变化，随时调整营销策略和交易条件，提供比竞争者更多的利益。王军片面地以为感情投资可以解决一切问题，忽视分析不同购买者的购买风格，忽视提高产品、服务和交易条件的竞争力，采取了意气用事的错误作法。正确的作法是继续与张先生保持良好的关系并及时向本公司反映竞争者的动向，改进产品后再重新进入该商场。

第六章营销信息收集和市场需求的测量

6.1案例联合利华的冲浪洗衣粉surf

联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前,做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试,设计成日本人装茶叶的香袋模样,很受欢迎;调研发现消费者使用Surf时,方便性是很重要的性能指标,产品又进行了改进。同时,消费者认为Surf 的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新”作为Surf的主要诉求点。可是,当产品在日本全国导入后,发现市场份额仅能占到2.8%,远远低于原来期望值,一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢?

问题一:消费者发现那么好的SurfT在洗涤时难以溶解,原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。

问题二：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服的。

显然,Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷,调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性,而提供了并不重要的认知——气味清新。导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的,只要用合适的探索性调研就能实现。

6.2案例：新可乐的沉浮：问题出在哪儿?

问题：问题出在哪里？从新可口决策之误的教训中可得到哪些启示?

分析：

1 可口可乐公司将其营销调研问题限定得太窄了。调查只限于昧道问题，没有充分考虑到消费者的不同需求，忽视了用新可乐取代旧可乐时消费者的感觉，忽视了可口可乐品牌自身内在的文化价值因素。而事实上，在产品差异不大的前提下，味觉口感往往是很难成为决定性的因素，对食品饮料的选择更多基于习惯和对品牌的认可等感性因素。

2 可口可乐公司的经理们在解释调研结果和制定决策时的判断力也很差。他们认为有60％的消费者喜欢新可乐的味道就意味着新产品将赢得市场，正如一个获得60％选票的政治候选人一样。但他们没有注意到，这一调研结果同样也意味着有40％仍然喜欢原来的配方。

第七章缺。

第八章产品策略

8.1光彩四溢的夏奈尔（CHANEL）

思考题：夏奈尔所凝聚的品牌内涵是什么？人们购买的是什么？

品牌内涵：“香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”：高雅、简洁、精美、舒适、个性鲜明和无穷创造力。

人们购买的是对一种生活态度的认同。

8.2 耐克以新的竞争方式展示中间商品牌的核心竞争力

耐克作为一个全球品牌已享有高的知名度，年销售额近95亿美元。然而，很多人却并不知道它并不拥有自己的生产基地。不设厂，一年可以达到如此之巨的销售额，这似乎难以置信，但耐克做到了。很多人还没有注意到耐克是一个中商商品牌，这也正是它的核心成功之道。在产品生命周期越来越短的背景下，传统的必须拥有生产基地的作法，其市场的风险很大。耐克以一种新的竞争方式向世人展示了中间商品牌的核心竞争力?

耐克正式命名是在1978年，到1999年全球销售额已达95亿美元，跨入《财富》500强行列，超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯、锐步，并被誉为近20年来世界成功的消费品公司。

耐克营销的创新之处，在于它采用中间商品牌路线，为了显示自己在市场方面的核心优势，它没有去建立自己的生产基地，并不自己生产耐克鞋，而是在全世界寻找最好条件的生产商为耐克生产。并且，它与生产商的签约期限不长，这有利于耐克掌握主动权。选择生产商的标准是：成本低，交货及时，品质有保证。这样，耐克规避了制造业公司的风险，专心于产品的研究与开发，大大缩短了产品的生命周期，快速推出新款式。

耐克的成功在于，它集中于做自己最擅长的事，把不擅长的事交给别人去做。这已经成为一种新的竞争战略，但却主要为这些创新型的公司所最擅长。这就为老式的洛克菲勒式的创业者提出了挑战。

8.3金利来的品牌延伸的失败

“金利来”在高档男性服装品牌中，一直是领导品牌。“金利来，男人的世界”是一句耳熟能详的广告语，它仅用八个字便把品牌名称、品牌定位简洁明了地传达给消费者。然而，近些年来，金利来不再是“男人的世界”了，因为金利来又向市场推出了女用皮包和饰品。企业采用了名牌延伸战略，即利用已有的著名品牌连带推广系列产品。采用这一策略的好处是可以节省培育新品牌的广告宣传费用，但在实际操作中却往往容易误入歧途。精巧的女用皮包冲击了男人的世界，使金利来变成了一个男不男、女不女的牌子，它冲淡了男于汉的自豪感，也没有赢得那些追求女人味的女士们的欢心。这是因为，一个著名的品牌，代表着一种特殊的含义，在消费者心目中拥有一个固定的位置。而不适当的名牌延伸战略却打乱了这个位置，也就削弱了品牌的个性。

8.4 "万宝路"的市场定位

思考题：

1、万宝路原来的市场定位存在什么问题？

2、万宝路的重新定位为何能够成功

分析：

1.万宝路最初将目标市场定位于“迷惘的时代”中的女性顾客，但却没有实现预期的销售效果，这与女性顾客自身的消费行为是直接相关的，出于爱美之心，她们在抽烟时较男性烟民要节制得多，而且产品形象过于温柔，得不到男性顾客的喜欢，因此可以说公司对市场的细分不够合理，细分市场没有足够的规模。以此相应的市场定位也没有达到效益性的要求。

2.重新定位之后，公司将目标顾客瞄准为对香烟消费能力更强的男性，使得市场规模扩大，而且将产品定位在西部牛仔这一刚毅、硬朗，具有男子汉气质的形象上，更是受到了广大男烟民的追捧，因而在市场上获得了极大的成功。

第九章产品策略

9.1康师傅用“迅速渗透策略”进入方便面市场

综上所述，介绍期产品营销是产品进入市场的第一步，很多企业是因为一个漂亮的介绍期策略将产品打入市场，将品牌牢牢植入人们心中。相反一个错误的营销也可能让企业的产品还未进入市场就提前夭折。所以，这个时期的营销策略要突出一个“准”字。即营销策略要准确。至于企业是想快速撇脂还是想缓慢渗透，可根据产品自身特点和市场情况做出选择。

9.2五谷道场错念“非”字诀

综上所述，当产品进入成长期，企业应当通过各种方式全力推广产品，包括提升产品质量、充分市场细分、加大宣传力度、价格优势策略、渠道扩展等营销手段的合力应用。营销策略要突出一个“好”字。即保持良好的产品和服务质量，切忌因产品畅销而急功近利、粗制滥造，片面追求产量和利润。

9.3王老吉重新定位打开新市场

综上所述，产品进入成熟期，销售额出现最高峰值后出现负增长，此时的产品生命周期管理尤其重要。营销策略要突出一个“争”字。即争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。通过有效的市场营销管理，让产品在成熟期长期延续或扩大成长，而不是逐步走向衰退。

综上所述，衰退期营销策略要突出一个“转”字。应分析产品所处市场情况、竞争者情况及顾客对该产品的忠诚度等做出相应的策略调整，对衰退期产品应用最少的投入，获取最大的利润，做到见好就收，寻找新的产品和项目，将主要精力放在新产品的开发中，找到企业新的利润来源。

9.4润妍：三年怀胎，两岁夭折

分析宝洁“兵败”润妍的因素，我们可以发现以下一些因素至关重要：

1、开发时间一拖再拖，贻误时机。

在润研上市前长达3年的调研和酝酿期间，奥妮的“内耗”给了润妍一个绝佳的市场机会；可惜，润妍没有抓住，当它还在专心致志进行市场研究的时候，联合利华已经抢先推出了夏士莲黑芝麻洗发露。

过度的迷恋市场研究、严谨但繁冗的程序，在润妍身上体现无疑，也让润研一上市就在竞争中处于劣势。

2、目标人群有误，需求基础欠准

奥妮、夏士莲的黑发产品都是针对大众的中低端消费者取得了较好的业绩，宝洁舍弃了现有的市场消费群体，将目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性。

从这个群体的属性来看，这个消费群体阶层属于社会阶层当中的潮流引导者，他们的行为特点就是改变与创新。而染发在全球范围的兴起，在这个阶层更加风靡，其发型和颜色都在不断变化，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。

3、试图改变消费习惯

润妍采用的是和主流产品不同的剂型，采取洗发和润发两个步骤，将洗头时间延长了一倍。然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛接受吗？在欧美市场，洗护二合一的发水仅占居二成的市场；但在中国刚好相反。也许润妍期望在高端人群推广洗护分开的概念。可惜飘柔已经惯坏了国内消费者，使用习惯的改变不是一朝一夕的，教育的成本和时间都不少，市场启动也是一个漫长的过程。

4、品牌自视太高，缺少渠道推力支持

润妍品牌上市期间，宝洁因受到丝宝“终端致胜”的冲击，尚处于销售低谷。润妍沿袭了飘柔等强势品牌的价格体系，经销商也没有多少利润，因此也受到经销商的抵制，致使产品不能快速铺向市场，有广告不见产品的现象在宝洁也出现了。脱离了经销商渠道，润研就失去了与消费者面对面沟通的机会，自然不可能被消费者所选择。

5、宝洁总部失去信心和耐心

2001年中期，润妍品牌的推出已经有一年多时间，但是其市场表现相信已经令宝洁上下表现出了明显的失望。而宝洁全球2000-2001财政年度第四季出现了3.2亿美元亏损，这也是宝洁公司过去8年来首次亏损。2001年5月，宝洁购入伊卡璐品牌。6月8号，拉夫雷（A.G. Lafley）走马上任CEO，也开始了“抓大放小”的大品牌策略。由于伊卡璐与润研在发水概念上有相当的重合，而伊卡璐在全球的强势地位也注定了润研的命运。

就笔者的研究来看，润妍退市，值得反省的地方当然很多，除了以上的原因之外，最根本的还是在于“黑发”的市场容

量较小，从宝洁的要求来看，难以支撑一个品牌，而只能支撑一个单品。黑发在奥妮的推动下市场容量曾经“虚高”，随着奥妮的回落而回归到相对正常的市场容量——一个较小的细分市场。而随之而起的染发风潮更是蚕食了相当的黑发市场。而“黑亮”的重要性也仅仅排在消费者对洗发水功效需求的10位之后。我们也可以在AC 尼尔森2003年的零售追踪报告上看到，作为继承润研黑发配方的飘柔首乌黑亮单品销量仅为飘柔畅销单品滋润去屑的1/6左右。

9.5大班冰皮月饼

成功原因的总结：

第一，准确把握消费者的需求，传统产品也能创出新意。对于这类不存在高新技术垄断的产品，概念上的创新尤为重要，关键在于争先，抢先在消费者心目中占据第一的位置。

第二，开发过程的严谨。任何一个好的创意都需要经过产品概念测试和市场测试的验证。

第三，营销过程的准确、到位。好的产品概念也需要专业的营销过程去推广，否则就只能停留在"点子"的水平上，难以获得大的成功。

第十章定价策略

10.1 沃尔玛——世界商业零售业发展的奇迹

沃尔玛成功的一个重要原因，就是推行了“低价销售，保证满意”的经营理念。走进沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是“天天平价，始终如一”的标语，就连沃尔玛的购物袋上印的也是这句话。

沃尔玛的天天平价和一般的削价让利有着本质的区别，它是把低价销售作为一种长期的营销手段，坚持每一种商品要比其他商店更便宜。这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中成本控制专家，它最终将成本降至最低，真正做到天天平价。其创始人山姆·沃尔顿经验老到之处就在于，他当年立下一条规矩：将一般性管理费用严格控制在销售额的2％之内，并且至今仍不逾矩，这是很不容易做到的事。譬如，沃尔玛1996年至1999年销售量增加了78％，而库存量仅增加了24％.

10.2 风风雨雨价格战

思考题

1、在本案例中，长虹每次价格战的目标是什么？

企业的营销目标:

1、维持生存

为清理存货，回收资金，价格可能低于成本.

2、当期利润最大化

在维持一定市场需求水平的同时，尽可能提高价格

3、市场份额领先

以尽可能的低价来占领市场

4、产品质量领先

能够补偿较高的研发和生产费用的高价

5、其他目标:

以低价来阻止竞争者进入市场；

随行就市，以缓和竞争，稳定市场；

主动降低价格以避免政府干预；

用临时性的降价来激发顾客的购买欲；

以一种产品的低价来刺激其他产品的销售。

10.3 亚马逊公司的差别定价（同一商品对不同的客户给予不同的定价）

亚马逊差别定价试验失败的原因

我们知道，亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快便以全面失败而告终。亚马逊差别定价策略失败的原因究竟何在？可以说，亚马逊这次差别定价试验从战略制定到具体实施都存在严重问题。

首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。在亚马逊公司的网页上，明确表示了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会像从前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。

其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销理论。亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在搜集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。即使美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。

此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合。亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。

综上，亚马逊差别定价策略从战略管理角度看有着诸多的先天不足，这从一开始就注定了它的“试验”将会以失败而告终。

10.4沃尔玛在德国的价格战

[思考题]

1．沃尔玛为何能在德国的价格大战中获胜?

2．德国的零售商应采取什么策略来应对沃尔码的价格挑衅?

案例启示：

价格大战通常被理论界认为是一种“两败俱伤”的非理性竞争行为，但沃尔玛在德国的价格大战却赢得了最终的胜利。这里给我们的一个很大的启示就是：价格大战并不一定就是一种“短视”的市场行为，价格战不是不可以打，关键是要善于打。

沃尔玛在德国的价格大战之所以能够成功，关健因素之一是拥有较低的“进货成本”。毕竟成本是决定企业价格高低的底线，只有具有相对较低的成本，才可能把价格定得比对手低且留有一定的利润空间。从这一点来看，我国近年来此起彼伏的价格大战，发起者与参与者之所以最后往往落得一个两畋俱伤的结果，和彼此居高不下的成本有很大关系。而沃尔玛之所以能够拥有如此之低的“进货成本”，是和它遍布世界的众多分店、统一进货的连锁经营模式分不开的。从这一角度来看，沃尔玛在德国价格大战的胜利实质是一种规模经济、一种经营形式的胜利。

除了拥有较低的进货成本之外，沃尔玛在德国的价格战胜利还有赖于以下几个因素的密切配合：

1．正确的价格大战的切入点。沃尔玛以家庭主妇十分重视的奶粉、面粉、白糖、饮料、肉类等80余种商品为发动价格大战的切入点，因为这些商品都是一些生活必需品，其需求价格弹性虽然较小，但因与人们的日常生活息息相关，所以容易引起人们的注意，从而使这些商品的价格起到一种“招徕定价”的效果，使消费者对沃尔玛的价格定位产生一种“错觉”——“沃尔玛的商品全部价格低”，进而达到吸引客流、扩大销售、提高市场占有率的效果；

2.充分地考虑到企业所在地的法律和政策环境，以免受人以柄，最终得不偿失，对于像沃尔玛这样的跨国企业而言更是如此。沃尔玛很好地考虑并处理了这一点，没有给当地政府留下任何把柄。反观我国的企业，在这方面则存在着太多的教训，我国很多企业在国际市场近年来频频遭到的“反倾销”制裁，就和没有处理好企业定价与法律、政策环境的关系有很大关联。

3.对竞争对手反应的充分考虑。价格大战的发起者往往会遭到其他企业的反攻，所以，发起价格大战的企业必须对此有足够的考虑。从本案例来看，沃尔玛无疑充分考虑到了这一点，不但可以与竞争对手“大战到底”，并且还可以赢得“最终的胜利”，为收拾德国国零售业竞争的战场打下伏笔，同时也为进一步兼并或收购德国的零售商、扩大自己的市场份额创造了良好的外部环境。

反观这场价格大战的失败者——德国的零售商，其最大的失败就在于“落入沃尔玛设下的陷阱”。面对沃尔玛毫不掩饰

的挑衅，为了捍卫自己的市场份额，德国的零售商采取了毫不退缩的战略：“从所有枪口还击”，与沃尔玛展开了面对面的价格竞争。但是，这种应战是以亏损为代价的。特别是在企业实力有限的情况下，如此下去极有可能把自己拖垮，而这恰恰是沃尔玛所希望的。到那时它就可以“坐收渔翁之利”了。

面对竞争对手的价格大战，企业是否采取针锋相对的反击战略?这里的关键一点是在你弄清竞争对手降价的背景之前，不要马上进行反击。换句话说，企业应该在对所有情况都很有把握的时候再采取反击行动。如果必须进行反击的话，那就尽量利用价格之外的其他手段。例如提高服务水平、增加售后服务项目、改善卖场环境等。如果不得不利用价格进行还击，则一定要尽量限制其实施的范围。

对于德国的零售商来说，他们最好的选择是不与沃尔玛打价格战，因为无论是从企业的“进货成本”还是企业实力上，他们都难以与沃尔玛相抗衡，如果硬拼，到头来只能落得个“头破血流”，正中沃尔玛的下怀。所以，他们最好的办法是利用非价格竞争手段与之周旋，如提高服务水平等。毕竟价格仅仅是消费者购物决策考虑的一个因素而已，并且在一定情况下，价格还不是最重要的因素。

即便是为了保住已有的市场份额，德国的零售商以价格战应对沃尔玛的挑衅，也无须以比沃尔玛更便宜的价格出售。此时为了维持整个市场的稳定，最好把自己放在“第二”的位置上，采取“随行就市”的定价策略，使自己的价格与沃尔玛持平即可。这样一来可以消除沃尔玛在价格竞争上的优势，二来可以吸引更多的客流量，在价格相同的情况下，毕竟还拥有沃尔玛所不具备的“地缘”优势。当然，案例中的德国零售商采取了与沃尔玛针锋相对的价格大战，其最终的结局也就在所难免了。

第十一章分销渠道与产品实体分配策略

11.1 雅芳的供应链改造之路

思考题：

1、“品牌的竞争，很大程度上已经是销售渠道的竞争！”雅芳管理人员如此说，你如何理解这句话。

2、雅芳在遭遇外界变化不得不调整供应链流程，并因此碰到了对我们国内大多数企业而言都会经常存在的问题。雅芳的不断改变对我们国内企业有何启示？

11.2 耐克网上推广专卖店

思考题：

1．你如何看待该案例中耐克公司网上订做服务、网上专卖店之类的网络营销尝试？

2．对于耐克的网络营销你有什么可操作的建议？

第十二章缺。

第十三章促销策略

13.1 雕牌的倒洗衣粉的时间

早年，宝洁在国内市场推一种低价洗衣粉，竞争对手是雕牌的一个低价洗衣粉产品。两者都拍了广告在电视上放，但广告效果大相径庭，宝洁的洗衣粉销量远远不如雕牌。

为了找到原因，市场调查公司请了用户做访问，把宝洁和雕牌的广告中商标和品牌名字隐去后同时播放给被访问者看。大部分被访者仍然说会选择雕牌广告的洗衣粉。宝洁的人把两条广告进行全方位的比对，试图找出宝洁的广告不受欢迎的原因，但发现两条广告从各方面都找不到明显差异。他们百思不得其解。

最后原因还是被找到了。宝洁的一个员工发现，宝洁和雕牌的广告中都有倒洗衣粉的镜头，但是雕牌的时间只有零点几秒钟，而宝洁的有一秒多。倒洗衣粉时间长会让观众在潜意识中会觉得宝洁的洗衣粉需要的用量多，不划算。

13.2 两则白酒广告的对比

国际广告杂志社和国际广告研究所曾联合对1996年中央电视台的广告“标王”秦池酒的广告效果在北京地区进行了全面调查，其结果大大出乎人们的意料。对“谁是标王这一问题，以6666万元巨额投入一举中标的真正标王——秦池酒只屈居第二，孔府家酒却位居第一，成为无冕之王。这是什么原因呢?分析结果是，这两种产品广告诉求重点和广告受众之间产生的共鸣程度不同。

就孔府家酒来说，其广告之所以收到了意想不到的效果，是因为它的广告诉求重点触及到了广告受众的动情点。尤其《回家篇》及其广告词“孔府家酒，叫人想家”，突出家的概念和家给人带来的温馨的感觉，以及思家的情绪，从而一下于把广告受众的心给抓住了，产生了强烈的共鸣。而且“家”也是离我们每个人最近，每天都要接触的一个概念，更易为人们所接受和记忆。相反，秦池酒广告诉求的重点似乎想突出“永远的绿色”或“绿色食品”，这在我国对于普通消费者来说还不是一个普及的概念，以此为诉求重点根本上或者说很难与受众产生感性或心灵的共鸣，没有把握住受众的动情点。再者，白酒毕竟不是绿豆汤，生产白酒给自然环境带来的危害，都很难使普通消费者在白酒与绿色食品之间划上等号。由此可见，两种白酒不同的命运便可想而知了。

广告信息的评估选择：评估标准；令人喜欢；独具特色；令人信服

【分析思考】：秦池酒的广告不符合以上的哪个标准？

13.3 案例：秦池：一代“标王”的悲剧

思考：如何评价秦池两届“标王”的广告效果？

第一届标王

1995年11月，秦池第一次投标，初出茅庐的秦池抛出6666万，高出第二名孔府宴酒近一倍。第一次的“标王”实际上起到新闻炒作效果，达到了广而告之的作用。

11月8日秦池竞标成功，从11月9日开始，通过媒体向全国传播，随后订单纷至沓来。11月9日到同年12月31日，在短短1个月零20几天的时间里，秦池酒厂获得的订单高于以往全年的订单。秦池在投标中大获成功。如果把6666万分成10年，每年投入600多万，肯定不会有当初的轰动效果和随后的大批订单。

第二届标王

1996年招标会上，秦池再次抛出天价，投标额高达3.2亿。同年，孔府宴酒报出6999万，声名显赫的五粮液也只报出1.2亿。秦池在第一年成功地用6666万把自己的名号宣传出去，但没有意识到，这6000多万只是让人知道秦池，并没有让人了解和喜爱秦池，而后者才是秦池持续发展的基础，也是第二年广告宣传的重点。轰动和炒作效应虽然明显，可以带来大笔订单，但一次足矣。

按照正确做法，秦池在第二年可以不争标王，把预算出来的广告费拿一部分出来，投入企业的技术改造或在其他媒体作不同形式的广告，告诉公众秦池在同行业中的水平如何，让经销商知道和秦池合作利益何在，才有可能继续发展。

13.4 推销之神原一平：“我不服输，永远不服输！”

思考题：

1、通过原一平的生活事例，您能总结出那些人生哲理？

2、通过原一平的成功案例，您认为作为一名推销员应具有那些素质？

【案例】买水送餐巾纸

某地方瓶装水公司在吸取了地区的成功经验后，决定对某直辖市的零售小店举行“进一箱（12瓶）水送5包餐巾纸”的活动。开始的2个星期，活动在传统渠道（终端零售小店）取得了很大的成功。后来，因为众多的卖场、超市也提出促销要求，该活动的范围扩大到了连锁超市、卖场中。结果，在现代渠道的这一块的促销最终以惨败而告终。道理很简单：小店从渠道进货后可以将5包餐巾纸卖掉，因此促销品的价值有4元左右，这相对于价值11元左右一箱的水来说的确是比较吸引人了；但在超市里呢？消费者会因为要这5包餐巾纸而去买一箱水吗？就算是团购客户，这5包餐巾纸不尴不尬的又怎么处理？

【点评】：这是一个典型的促销对象定位错误案例。一开始厂家的促销目标是小零售型终端，后来扩大到了对终端的消费者，但促销的形式并未相应进行调整改变。

13.5怎样促销宝洁的Cheer？

[案例分析]

仔细研究本次案例，会发现案例中主人公Seth的着眼点在于如何利用儿童对Cheery小怪物的认同和获得的欲望，从而间接影响实际购买者--孩子母亲的购买决策。因此Seth所需要的是依循这一大前提之下的实际操作模式。

对于Seth所考虑的几种促销方法，首先要对比各自的优缺点：

邮寄促销的优点是对生产无影响，费用成本低（0.75美元），缺点是减少了礼品吸引力，而且耗时、繁琐。预计增加销量是200,000盒。

放在包装内的优点是包装过程不受影响，额外费用较低（1.3美元），但是无法直接看到可爱的小怪物，包装盒需重新设计吸引的提示。预计增加销量是500,000盒。

捆在包装外的优点是直观性强，预计增加销量最多。缺点是需专门设备，额外费用达1.75美元+0.45美元，而且因为顾客因素礼品容易丢失。预计增加销量是750,000盒。

随产品派送的优点是操作简单、销售增加较多、成本低（0.25美元/包装）。缺点是要安排额外人员，容易产生礼品贪污，而且运送网点多。预计增加销量是600,000盒。

互联网上促销的优点是手段新、潜力大，但没有可参考的现成模式。

前3种促销方法虽然有些差别，但没有本质上的突破。要想在激烈的市场竞争中胜出竞争对手，Cheer品牌不妨可以采用传统的促销手段和互联网相结合的混合模式来运作本次促销。

三军未动，FLASH先行

遵循一切以孩子为依归的目的，不妨首先制作以Cheery怪物为卡通主角的小型FLASH动画，让它提前一到两个月在互联网的电邮中随意自由散播。

由于迪斯尼卡通文化的深入人心，在美国，动画片的观众不像其它国家以儿童为主而是遍及各个年龄段。对于电脑普及的美国，无论是已经开始学习电脑的儿童，还是作为购买决策者的母亲或其他消费者，均有机会借着互联网提前看到这一可爱的小怪物从而留下初步印象。回想一下每天所收到的以电子邮件附件为形式的发自四面八方的FLASH动画或者小电影，便可以知道其对生活的影响力之大。而仅达几十秒到两三分钟的FLASH动画不仅便于网上流传，对于宝洁这类大公司来说其成本更属低廉。

在零售网点中设换领专柜

把礼品直接赠送形式改为换领形式。在每个大包装的Cheer洗涤剂中放置一张小卡片（可以是一张以Cheery怪物为主题的明信片），该卡片的上面带有由26个字母和10个数字随机自由排列组合而成的编号，每张卡片编号都不重复。顾客可以凭该卡片换领Cheery小怪物。

无论是把Cheery放置在包装内还是包装在外面，都会不可避免产生重新设计包装盒（促销方法2）或者额外包装的费用（促销方法3）。以包装内的编号卡片作为凭证进行换领的活动形式，可以完全把这一笔费用节省下来。

从多达8,000个的零售网点中挑选销量大或影响力大的网点设立换领柜台。也可以在其它具宣传效应又节省费用的非零售点设立。客人凭卡片换领Cheery怪物。换领时，卡片上的唯一编号立即由工作人员输入了专物专用。

同时，设计带有Cheery怪物形象或实物的店内陈列品，投放到各零售网点，用于吸引消费者并说明换领细则。增加Cheery 小怪物礼品的可视性和形象在店内的曝光率，勾起已经受过第一轮FLASH软性广告轰炸的消费者对Cheery小怪物的回忆，也唤起顾客看到礼品后即时消费的欲望。对于克服促销方法2中所顾虑的，促销必须考虑礼品可视性的问题有一定的作用。

按照以上方法，实际上把促销费用从不变成本转化为可变成本，促销预算多的时候可多设换领点，预算费用少时可少设立，但保留下来的换领点都是最具影响力的，从而确保了在费用控制下活动影响力的最大发挥。另一方面，换领形式避免了礼品被零售点的工作人员贪污或者礼品运送网点过多的问题，节省了运输费用（这恰恰正是促销方法4的弊端。）网上沟通，数据收集

在宝洁或Cheer品牌的网站上设立相关网页，对于不愿或不便到换领柜台换领Cheery小怪物的消费者，只要在网站上输入联系地址和卡片编号，即可获得由Cheer方面寄出的Cheery小怪物。

要同时降低顾客的获取成本和公司的促销成本很难。现在，当已经通过前面的几种方法降低了公司的促销成本之后，恰恰可以通过本方法把顾客的获取成本节省下来。对比原来的邮寄促销，可以省略掉顾客把标签寄到公司这一环节，节省了邮寄时间，也充分发挥了互联网的作用，创造出一种以传统促销方式和互联网相结合的运作模式。更可以利用这种方法获得消费者的联系资料从而丰富Cheer品牌的数据库。