画吧墙绘工作室营销策划案例

中国市场营销资格证书考试

市场营销计划

题目：画吧墙绘工作室营销策划书姓名：张敬玉

指导教师：王方

摘要

随着经济的发展和社会的进步，人们对生存环境的质量提出了越来越高的要求，而最直接的体现就是家居装修了，人们对装修的个性化和环保性提出来更高的要求，于是墙艺作为一种新兴的环保装修手段进入了人们的视野，而墙绘作为墙艺装修中高技巧手段，以其个性化的服务赢得了客户广泛的青睐。

在人们的印象中，画一直是挂在墙上的。而当崇尚个性的家居潮流袭来时，墙上挂画除了画的内容不同外，装饰的手段却几乎是千篇一律的。这时，墙绘不仅以其无拘无束、天真浪漫征服了时尚，更让家走进“我时代”。墙绘摒弃了以往画框装饰的生硬与造作，将一幅幅流动的风景定格在墙壁上，令自然气息与活力扑面而来。

而我们，让墙上不再只有生硬的画框；

我们，让美景在墙上肆意流动；

我们，将艺术与格调融入家居设计；

我们以倡导文明、宣传公益、健康运动、绿色环保、宣传新城市文化、推动城市品牌建设以及帮助客户提升品牌形象为己任。把墙景美化作为支持城市精神文明创建工作的一项行之有效的载体，与改善美化城市街景结合起来。把客户的形象品牌有效融合，描绘和谐、文明、人文、艺术的城市风景线。

本计划为墙绘分析市场，分析了它的外部环境、竞争者，结合本身存在的产品特点及消费者状况，进行市场定位，从而制定有效的营销策略和营销组合，以实现预期目标。制定活动计划以供实施，并进行后期的数据收集和评估。

目录

一、市场分析

（一）企业的目标和任务 (1)

（二）当前市场和战略描述 (1)

1. 当前市场状况 (1)

2. 战略描述 (2)

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势 (3)

（四）外部环境分析 (3)

1. 经济 (3)

2. 法律法规 (3)

3. 成本 (3)

4. 竞争 (4)

5. 技术 (4)

6. 社会因素 (4)

（五）内部环境分析 (5)

二、营销策略

（一）营销目标/预期收益 (6)

（二）目标市场描述 (6)

（三）定位分析 (7)

（四）营销组合描述 (7)

1. 产品/服务 (7)

2. 分销 (9)

3. 定价 (9)

4. 促销 (10)

三、活动计划

（一）活动日程安排 (11)

（二）评估程序 (12)

画吧墙绘工作室营销策划

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

我们凭着对空间的贴切理解和生活品位的不懈追求、整合丰富的产品资源，针对不同空间和客户的需求，以全新的理念，对室内空间进行二度陈设与布置，还原室内空间真正生活化、人性化的一面，并以更加细致、专业、规范的服务流程为客户提供专业的整体软装服务。

我们将给你量身订做，讲画面、题材、风格将与您的环境丝丝相扣、相得益彰。一旦通过我们改造过后的环境将变的立体生动、光彩照人。

我们的目标是：把艺术融入生活，让生活更加艺术！

我们主要致力于与政府部门的合作，进行益民工程，为广大市民建设一个和谐而又美丽的城市，不仅可以陶冶情操，而且在美化城市这一方面我们也作出了一个大的跨步。

其次，我们的产品的发展方向是一些娱乐性的场所，商业墙体彩绘（建筑物外墙、厂房、通道、立柱、天桥、大型酒店、公司、会所、KTV、广场、酒店大堂、大堂天顶、会议厅、包房、广场等商业空间）。

（二）市场现状与策略

1．当前市场状况

手绘墙行业的出现总是掀起一段小浪，记得半年前在百度上搜索“手绘墙画”的时候，数据几乎是零，可今天看我们看一下，数据已经达到了几十万了，从这里我们就可以看出它在不断快速的发展着，也说明人们对手绘墙的最求越来越频繁。

一方面现在各大商业街，广场等大型公共场所的建筑风格总的来说还是比较单一，乏味的。其实，这从另一方面也体现了整个城市的风格，没有太多元素，色彩，缺乏一个城市应该有的特色。

另一方面很多有品位的业主，买了新房后，为如何装点墙壁头痛不已。“涂料太单一，壁纸又没有自己喜欢的风格”是很多不愿意随波逐流业主的苦恼，

战略描述

根据此市场情况，我们将致力打造一个为广大市民“排忧解难”的优秀团队，人们生活水平的提高，物质对于我们来说已经不是什么问题了，而当今人们的主要问题是如何让自己生活的更加丰富多彩，如何让有限的空间变出无限的快乐，精神方面的享受已经占了人们的主要生活状态。于是在墙上画出自己喜欢的东西成了很多业主的新鲜尝试。手绘出来的墙面装饰画摒弃了以往画框装饰的生硬与造作，将一幅幅流动的画面或风景定格在墙壁上，令自然气息与活力扑面而来。即使是落笔在最平凡、简陋的墙面上，由于创作者的心境和灵感不同，也会在笔下呈现出迥异的风情。

手绘墙面带给人们全新的设计理念，它张扬的是一种个性梦想，城市风格

这种充满个性、智慧和创意的手绘墙面在发达城市已经非常流行，让冰冷墙砖、单调的色彩和缺少自然气息的空间大变脸。

因此，我们的墙绘的发展前景还是十分好的墙绘给人带来的不仅是美的享受，更多并且更重要的是它带来精神上的极大满足。其实，此时“美”只是个结果而已，他的真正目的是文化，精神的传播与交流。

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势

主要竞争者：

目前市面上存在很多的墙绘公司，如逸墅馆墙彩绘，弘博墙绘公司，创艺墙绘，尚色公司，太原市517墙体手绘工作室，太原广友手绘礼品有限公司等。现在对几大品牌进行分析。

1.逸墅馆墙体彩绘

优势：是山西省内唯一一家专业墙体彩绘设计制作公司

公司承制省内各类内外墙彩绘工程，包括：幼儿园内外墙彩绘，企业内外墙宣传彩绘，户外大型墙体彩绘等各类彩绘工程。

劣势

2．弘博墙绘公司

优势：经营室内外环境装饰行业多年，积累了丰富的室内外环境装饰经验，汇集了一班富有想象力及艺术创造力的软装设计师和专业画师

劣势：

3．尚色公司

优势：

劣势：

4．创艺墙绘

优势：

劣势：

（四）营销外部环境分析

1．经济

随着中国国民经济的迅速发展，健康行业已经成为继食品、教育之后的第三大消费支出，但中国健康产业总体规模仅占国内生产总值不到2%的比例，与发达国家差距极大。这些都足以证明，国内保健品市场有着不容忽视的巨大潜力。而且，随着保健意识的加强，潜在市场一旦被“激活”，甚至难以想象将释放出怎么样的“价值”能量。在我国，保健品行业是朝阳行业。经过十多年的发展，中国健康产业仍处在初级阶段。受金融危机的影响，人们的消费将更加理性化，用于保健产品的消费比重会有所增长。到2010年左右，中国健康产业年人均消费将从目前的10元迅速提升到100余元，市场份额将达到1200亿，这是一个非常庞大的市场，健康行业又将迎来新一轮的财富冲击波。

2．法律法规

随着生活水平的提高，人们对健康的要求越来越高，国家也加大了对食品安全的重视力度。国家的一系列相关规定《全国产品质量和食品安全专项整治行动方案》《食品安全法》等的出台与实施使许多企业得到了保障，约束了不法分子，维护了市场秩序，避免市场混乱，给许多企业更多的发展空间。《保健食品注册申报资料项目要求（试行）》更是保证了保健品行业的市场秩序，为保健品的开发和研制提供了依据。

随着市场的进一步发展，符合国家相关食品安全标准的产品越来越受到消费者的眷顾，雁门清高苦荞茶符合国家质量安全标准，是中国煤博会指定养生茶，获得中国有机转换产品的荣誉称号。被山西省食文化研究会评为山西文化名茶。

3．成本

保健产品的生产成本是茶品成本的重要组成部分。生产地与原料产地的距离，

以及和市场的距离都决定了产品的成本。其次，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年递增的趋势，许多大品牌产品已经实现了自产，自销，大大降低了市场价格，获得竞争优势。雁门清高苦荞茶靠近中国最大的苦荞生产基地，在山西市场上具有较大优势。

4．竞争

目前山西市场上的保健茶种类繁多，但仍处于无品牌市场阶段，部分有竞争力的产品占据市场份额较大，对于大部分市场占有率较低的产品来说，主要靠价格取得优势，产品形象与品牌还没有建立起来。山西苦荞茶历史悠久，具有本土特色的保健茶更易受到山西市场欢迎。在保健茶市场中，任何企业在此时都有机会和可能迅速做出反应，占领市场。

5．技术

技术对人们的生活形态、消费形态和经济影响巨大。保健食品的生产技术与加工工艺，保健食品中功效成分检验，保健食品功能学评价程序与检验方法等使保健产品的生产与销售更加规范，保健茶行业的部分企业是自身具有技术加工能力与品牌，有的则通过OEM贴牌代加工，由客户提供品牌，而企业承担原材料的取得与加工，产品的生产与售后等。先进的生产工艺往往是产品能在激烈的市场竞争中占据优势地位。

雁门清高苦荞健茶采用最先进黄酮富集和苦荞加工技术，经过带壳润麦、高温高压、烘干、脱壳、烤制和膨化等工艺，不但色泽好、香味浓，与原有技术相比可使苦荞麦在加工过程中的营养流失降到最低程度。雁门清高苦荞健茶不添加任何防腐剂，完全保持了雁门苦荞的原生态，只是浓缩了苦荞中的有效治疗成分，制作工艺处于国际最前沿水平。

6．社会因素

人们越来越注重生活质量，购买保健品的人也在逐渐增多。雁门清高苦荞茶运用雁门苦荞，保证了产品的质量。同时保健与品味的提升已经成为人们生活的追求目标，苦荞的清香能使人们在饮茶的同时，享受到虽处尘世，但远离纷争的自在，休闲与惬意。雁门清高将“清高”的功能效果与“清高”的情感需求有效对接，以“清高”的人格化特征提升境界，是一种对健康和情感的领悟和表达。品雁门清高，享品位生活。

山西人有喝苦荞茶的历史，雁门清高苦荞茶的口味更适合山西人的特点。作为一种养生产品，雁门清高以其特有的文化气息、良好品性和功能特征诠释着高品位的生活。

（五）内部环境分析

1.优势

（1）品质：雁门清高苦荞茶以享有“中国第一荞”美誉的雁门苦荞为原生产关、包装关、运输关的“五关”要求，从源头、生产、运输、包装等环节确保精益求精，为消费者生产最放心的产品，打造最高贵的品质。

（2）功能：雁门清高苦荞产品依据祖国传统养生理论研发而成，富含苦荞黄酮，可调节毛细血管渗透性，改善微循环，通过疏通血管、净化血液、清除血液内毒素，能有效调节血压、血糖、血脂，且无任何毒副作用，是典型的“药食同源”的健康养生礼品。

（3）品牌：雁门清高苦荞产品是苦荞行业最具影响力的品牌，在给消费者传播着这样一个品牌诉求：自然而浓郁的苦荞麦香，使消费者犹如回归到大自然中，呼吸着大山深处清新的空气，吮吸着苦荞麦成熟时谷物的芳香，这种久违的纯纯的天然谷香是久居都市的人最渴求的。

（4）成本：中国是唯一大面积种植苦荞的国家,是第一大苦荞出口国，雁门清高苦荞茶以苦荞为原料，并且企业与原料产地距离近，节约了大量的生产成本，山西省的苦荞科研、生产和加工起步较早,为全面开发苦荞产品积累了丰富的经验。这使得企业会节省大量资源，具有一定的成本优势。

2．劣势

由于保健茶市场复杂多样，雁门清高苦荞茶要想在众多产品中脱颖而出有一定压力。在价格上并不占优势，雁门清高苦荞茶在山西的广告等宣传投入较少，分销渠道不完善，还没有进入超市等大型商场，品牌还没有得到广泛认知。

3．预期变化

通过营销策略，充分发挥雁门清高苦荞茶在保健茶领域的集团优势，提高产品推广的速度，加快在山西销售渠道的拓展和纵深，降低雁门清高苦荞茶的推广难度，使更多的人们了解苦荞茶，提高影响力，建立品牌知名度。

二、营销策略

（一）营销目标/预期收益

配合系列促销策略和手段，运用广告、公共关系、营业推广、人员促销等促销组合，建立品牌知名度。不断推出苦荞新产品，适应不同顾客需求。不断完善企业网站，让更多的人了解雁门清高苦荞茶，增强影响力，实现新品牌价值最大化。同时拓宽营销渠道，增加加盟连锁店，建立与大型超市及茶点的合作，建立网上消费点，增加产品铺货率，拓宽销售与宣传渠道，让产品优秀尊贵的品质深入人心。具体目标如下：

类别目标

销售规模共三万盒

利润率8%

城郊销售网点上架率55%

品牌市场占有率15%

促销场次20

物流绩效评价良好

（二）目标市场描述

1.可识别特征

目标市场：山西各大城市市区

山西的城市化水平正在逐年提高，城市化进程加快，专卖商业模式发展迅速，近年来，人们的消费水平在逐年提高，保健品消费在提高，但对保健品的品牌意识并不强烈，很多的潜在的需要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。同时山西对苦荞茶的需求量大，高档次的产品既可以满足消费者本身需求，同时也是送给亲朋好友的不错的礼物。

2.独特的需求、态度、行为

（1）山西居民对保健茶的需求呈上升趋势，人们已经不仅仅局限在喝茶，而是在保证休闲享受的同时能同时达到保健的目的。同时具备品味与保健的产品更易受到他们的关注与青睐。

（2）分销渠道多样化能有利于消费者多方面了解产品，高档的专卖店更符合消费者的购买心理。

（3）广告与产品的口碑对消费者影响巨大。电视广告于专业杂志广告更易唤起他们的认同，卖场的现场促销、购物环境的良好能使他们亲自感受到产品的优秀品质。

（4）在节假日，双休日人们的购物将会增多。对于高档的保健品，消费者更希望看到在重要节假日看到他们促销的身影。

（5）直接或间接的体验，以及和社会团体的互动、公益活动等能够让顾客对产品建立起稳定良好的态度。

（三）市场定位

“雁门清高苦荞茶”品牌定位为：其基本价值在于清除“三高”，平衡膳食，改善生活质量，提升生活品质，是一种对健康、清香、高贵的感悟，彰显着一种坚韧刚强品质、药食同源品性、清香高贵品格，是现代人对情感的阐释和表达。雁门清高在产品上横向开拓，定位于大约三十岁以上的中高层，他们通常追求高品质、健康的生活，享受高品味人生。同时纵向发展，对产品研发精益求精对质量严格要求，紧跟时代潮流，从消费者切身需要出发，体现健康、品味与时尚的结合。

（四）营销组合描述

1.产品/服务

雁门清高苦荞茶以雁门苦荞为原料，依据“药食同源”的养生理论，吸取传统验方精华，采用黄酮富集、苦荞加工技术精制而成。由于雁门清高苦荞健茶富含苦荞黄酮、维生素、硒等多种人体必须的营养成分，色泽金黄微翠，口感清醇荞香，饮后沁人心脾，被誉为“中国第一香茶”。雁门清高苦荞茶的产品规格包括普通装136g(4*30g)、普通亲情装280g 、精品装320g、经典礼品装480g, 还有豪华礼品装以及雁门清高苦荞茶红色经典.面对山西市场我们主要推广经典礼品

装480g。

（1）logo创意说明：

1.1 “雁门清高”首先“清高”将产品的价值鲜明的表现出来。行体将产品与中华文化相结合，表现了大气，奔放的气势，使它的自然属性中彰显着坚韧刚强的清高品质，功能属性中彰显着药食同源的清高品性，文化属性中彰显着清香高贵的清高品格，蕴含着一种生活的品质，体验着一种健康的品性，显示着一种高尚的品格，是内涵极为丰厚的文化礼品。

1.2 用印章的的形式将苦荞健茶四个字便显出来，显得庄重且富有韵味，让消费者能享受到文化底蕴的深厚。清三高，自三高突出了产品的价值。

1.3 黑色与红色搭配，更显尊贵与品味。再以中国传统元素全面衬托，以书法表现"雁门清高"，以印章表现"苦荞健茶"，浑然一体，气势恢宏，应用到产品包装、宣传手册、广告海报等各个方面，给人以极强的视觉冲击力。

（2）外包装设计说明：

1.1 产品标志鲜明突出，颜色搭配明显突出了产品的高贵品质。

1.2 采用包装盒，既美观大方，又有利于产品的运输与销售。

1.3 在正面介绍了苦荞与雁门清高的文化，右下角有一幅人做工的画面，使

人能瞬间联想到自然的气息。

2.分销

选择多种分销方式进行宣传与销售，建立起产品的知名度以及增加销售量。

（1）为提高分销效率，我们在在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“雁门清高全国总代理→山西总代理商→各市代理→大型卖场零售→消费者”模式，将分销渠道延伸到目标市场，有效实现深度分销。并且将选择实力大，信誉良好的中间商。

在中间商的选择上，选择专业店以及商场，保健茶专卖店具有较优质的服务及专业知识，能力较强。同时可信度较高。大型超市具有广阔的消费群体，在超市进行活动可起到良好的效果。

在中间商数量上，实行选择性分销，在山西各市区选择较大型的超市及专卖店，例如山西特产专卖店等。

（2）加强对分销渠道的管理，处理好生产者与中间商的关系，以及各分销渠道之间的关系，避免各中间商之间的冲突。可对中间商实行一定的激励政

策，如各种折扣，奖励，培训推销人员等促使产品销售，加强对产品支持，对商品陈列的设计、对广告资金实行一定补贴，提供一定比例的宣传品，如DM单、海报、产品手册、POP等。

要做到及时对分销渠道进行评估，密切注意中间商的销售额，同时考察中间商的能力，客户的满意程度等。做到对营销渠道的及时调整，提高分销效率。

3.定价

为了确立雁门清高苦荞茶的市场，基于它在生产技术与生产原料上的优质，宜将系列产品的价位定位比市场上大多数同类产品高2%左右，同时雁门清高苦荞茶的价格也将高于传统优质茶的1%，因此将480g的定价为418元。这样，进入市场的总体价格将比市场同类产品价格高2%--3%左右。但在市场定价较同类产品高1%的情况下，能够保证代理经销商有至少5%的利润。

虽然，我们的产品价格较高，但产品的优良品质与深厚内涵是独一无二的我

们对中间商实行定期的的折扣折让，占领中高层收入人群的市场具有很强的竞争力。

4.促销

我们实行人员推销、广告、营业推广与公共关系相结合的促销组合。

（1）加强公共推广，通过举办健康专题。编写关于雁门苦荞生长、功能新闻稿件争取发表。参加各种公益活动等加强宣传。赞助省市著名会议，借助会议力量提高知名度。以此协调企业与社会的关系，扩大企业影响，在人们心中建立起良好的企业信誉。

（2）在人员推销上加强对推销人员的培训，提高各方面素质，以统一的形象出现在消费者面前。在对中间商的营销上，要争取到更多的有效的中间商的支持，要求推销人员熟悉山西市场，同时具有较高的专业知识及谈判能力。

（3）加大广告宣传，通过电视广告、在保健品店张贴海报宣传，在专业杂志和报纸，例如《食品营销》等刊登平面广告，确立其专业品牌形象。其次，在山西重要公交车张贴车身广告，加强宣传。

（4）在重要节假日实行营业推广，注重产品的陈列，赠送样品进行品尝、附赠赠品等。参加以“健康饮茶”为主题的展销会，扩大产品影响力。

三、活动计划

（一）活动日程安排

1.职能

业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。

业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。

零促人员：负责促销活动现场的产品介绍和宣传。

2.日程安排

日程安排周期形式地点人员预算

开店庆典2周发宣传单，

免费品尝，

有奖销售

专营店5名10 万元

春节送礼20天现场播放

“送礼就

送雁门清

高苦荞茶”

的视频，买

送印有产

品标志的

水杯等各大型超

市及专营

店

10名40万元

中秋节5天有奖销售，

继续视频

宣传。专营店与

超市

3名20万元

3. 预算

各项活动花销汇总，年度预算为110万元。（二）评估程序

1. 成功的依据

类别目标责任人完成率

销售规模三万盒李总

利润率8% 王总

城郊销售网点上架率55% 张总

品牌市场占有率15% 陈总

促销场次20 刘总

物流绩效评价良好朱总

2. 收集数据的方法

针对消费者的主要采用询问法，根据山西市场的消费者特点制定调查问卷和访谈提纲，在高档写字楼、高档居民区等开展市场调查，针对目标客户进行终端实地调查。了解他们对产品的要求和建议。同时要针对广告的宣传效果进行调查。其次通过网上评价与留言等收集市场数据。

对中间商可通过收集山西省各市的销售数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。

参考文献

1．《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中国市场学会，教育部考试中心主编电子工业出版社 2005.8

2．《市场营销》宫相容、李萍编著中国财政经济出版社， 2007.10

3．《新时代的市场营销》 W.J斯坦顿 B.J沃克 M.J埃策尔企业管理出版社2008.10

4．《现代市场营销学》刘艳红、王亚军、张延芹编著机械工业出版社， 2006.8 5．《营销策划学》李本辉、邓德北著中国经济出版社， 2008.4

6.《中国企业最常用的市场营销管理工具》杨东龙主编北京邮电大学出版社

2007.7