“深圳湾游艇会”现阶段市场思路

“深圳湾游艇会”现阶段市场营销思路

企业定位及发展方向

背景资料：

无论是市场消费结构分化，还是实现产业升级，高端产品品牌的打造，对于中国企业来说，是契机，也是责任，市场需求正呼唤着高端品牌。

无论是美国迈克尔〃西尔弗斯坦与约翰〃巴特曼所分析的中产阶级的“趋低消费”、“趋优消费”两极化，还是大前研一所分析的消费结构的“哑铃形”分化，都传递出一个信号：“穷人”的钱与“富人”的钱最好赚。

2008年第一季度，社会消费品零售总额25555亿元，同比增长20.6%（3月份增长21.5%），比上年同期加快5.7个百分点。其中，限额以上批发零售贸易业大类商品零售中，汽车类、石油及制品类、家具类和金银珠宝类均增长30%以上。

基于当前依然处于温和通货膨胀时期，居民名义收入增长较快，消费结构升级对消费依然会保持较强的促进作用，2008年居民名义增速消费依然会维持在高位。2008年奥运会在中国举行，也将会对国内市场销售产生“奥运景气”的推动作用。

我们预计具有奢侈品性质的商品消费将迎来快速发展的契机。我们认为，奢侈品不仅包括服饰、鞋帽、皮具、珠宝饰品、护肤/化妆品、香水及钟表等，还包括有高端生活品质的私人飞机、游艇等顶级消费产物。

根据：

●上述部分调查引述文字呈现了目前整体中国消费市场外部环境的大体状况。

●游艇产业在中国（深圳）的发展基础及趋势（见商业计划书）。

●深圳湾游艇会项目自身的资源优势，如：片区价值、地理位置等。

备注：目前资本市场的动荡，房地产的短期性拐点，人民币升值等问题在一定程度上仿佛呈现市场悲观状况。但实际中国经济的整体发展走势依然持续向好，优胜劣汰则是市场的发展规律。等等这一切并代表着奢侈品市场整体格局的影响。同时深圳湾游艇会地理位置所形成的“商务”优势，更好的实现了企业的核心定位的不动摇。

“深圳湾游艇会”的整体品牌的战略定位：国际化的专业游艇俱乐部和顶级城市会所。

备注：但针对日益蓬勃的中产阶级消费市场，企业使用子品牌进行全面囊括，具体请见下文。

现阶段企业存在的问题

●招商局事件所造成游艇会道路的堵塞；

●招商局事件所造成游艇会工程的延误；

●边防六支队的出入境问题的停滞不前；

●项目工程设计和施工迟迟没有进展；

●会所管理公司及各项服务商尚未成熟；

●公司内部销售团队的人员数量不具备；

●公司现有游艇的软硬件的不够完善；

●公司内部员工的专业程度的不够具备；

●公司内部服务团队人员缺失；

因上述种种问题的影响，企业目前现有的资源远远不足以支撑一个完整的高端产品及服务。同时，会所管理公司作为将来游艇会的整体核心参与方，他们必然拥有着国际化的管理及营销能力。在会所管理公司的完全到位后，游艇会现有的人力资源结构及整体营销模式也会发生革命性的调整与改变。游艇会必然实在在双方达成一致的价值观下，通过共同的努力，才能达到国际化标准的整体俱乐部经营水平，最终实现企业的核心品牌观（中国最好的国际化游艇会）。

因此，因上述众多问题及会所管理公司尚未进入，以及项目投入资金的问题，使得游艇会的核心商业模式未能立即启动，企业目前不适宜作太大的资源及产品升级，以及以免造成过多的成本浪费。

同时，因为上述问题的存在及未来的不明确性，导致公司成本长时间的消耗及无任何可营业收入。因此，为了保障公司整体高端核心品牌建设的顺利与不动摇，同时在短期及长期的基础上实现可盈利收入，在最基本的现状问题解决基础上（招商局道路赌塞、边防出入境及前期浮桥工程启动），建议目前实施双核

体品牌运营模式。具体见下文。

双核体品牌运营

现阶段： 泊位 游艇出租、海钓、驾驶培训

会籍与泊位属于游艇会的两大核心产品，因此核心产品的营销形式是必须符合游艇会的核心品牌价值观的，必须把核心价值观贯彻及细化到每一环节，否则将改变目标消费群对企业的价值判断。品牌真正的核心（高端）必须在产品与服务的实际操作细节中得以体现，并非简单的广告包装。 因为，任何事物都有一个基本的标准。而“游艇会”因自身的稀缺导致了天生的高标准和高规格，如同含着金钥匙出生的孩子，起点已经很高，这是无法改变的，这是众人们所赋予的。“游艇会”项目及产品的出现，必须符合此标准，甚至在标准之上，也就是我们的目标“中国最好的游艇会”，可绝不能在标准之下。而恰恰我们现在所具备的各项资源条件都不能支撑此基本标准的，也就意味着在没有完全准备好的前提条件下，“游艇会”是不能出生的。

品牌项目命名：深圳湾游艇会

品牌项目目标：

●（短期目标）国际化的专业游艇俱乐部和顶级城市会所

●（长期目标）以游艇会为核心基点所衍生的游艇产业综合项目。

核心目标消费群体：粤港澳地区具有开放式思想的城市高端主流人群。

消费群体需求特征：“游艇会”能满足上述消费群体的核心需求一共基于两大点。

●（基本点）满足真正拥有游艇的财富人群们的“游艇一站式服务”。

●（核心点）因游艇会自身资源的稀缺及高端，所形成的上游生活社交圈。

备注：上述两点是游艇会初始阶段的两大命脉点，也因此生成两大重点产品“泊位”与“会籍”。而别的需求刺激点及其产品都为附加值。在核心问题没解决前，是不能使用附加值营销的。待游艇会开业及核心产品无全面完成后。市场部将围绕着核心产品及整体的市场格局进行各项资源的有机组合，从而实现产品升级及附加值产品的增量。在此方案中不做提案。

第一阶段：“泊位租售及服务”产品的启动

此项工作为“游艇会”整体项目发展及运营的启动引擎，是“游艇会”初始化产品的核心研发工作，别的部门的工作必须基于此项工作的完整基础上才得以全面开展与实施。同时，在此之前各部门必须完成具体的准备性工作，为“游艇会”核心产品的启动做奠基。

工程部：

●浮桥工程的整体设计及规划的加速度进行。

●在保证质量的前提下，落实浮桥工程的动工时间及完工时间。

备注：动工时间与完工周期的确定为常重要，直接导致各部门的工作进程。

市场部：

●根据“游艇会”整体品牌及高端产品的定位为基础，针对“泊位租售”此产品的全面设计与规划。

备注：“泊位租售”所提供的服务内容体系、产品价格的制定。

●根据“游艇会”整体品牌及高端产品的定位为基础，进行“泊位租售”产品的VI的设计。

备注：仅对“泊位租售”该产品进行画册的生成（大方、简洁、得体）。待会所工程完成后，整体游艇会项目启动时，在与管理公司的共同价值统一下进行“游艇会”项目及产品的整体VI设计。

●根据“游艇会”整体品牌及高端产品的定位为基础，进行“泊位租售”产品的营销模式设计。

备注：广告的设计形式、媒介的传播与选择、营销活动的规划、产品促销的计划、机构合作商家的联盟等。

●根据“游艇会”整体品牌及高端产品的定位为基础，进行销售部培训资料的设计。

备注：产品专业知识、市场营销理论。

●根据“游艇会”整体品牌及高端产品的定位为基础，配合人力资源部进行销售部门的组建工作。

备注：销售总监的募选、销售团队的组建。

船务部：

●根据浮桥的硬件基础及国际化的服务标准进行浮桥产品服务功能的全面落实

备注：根据市场部给于地市场信息及服务的标准体系进行具体落实。

人力资源部：

●根据“游艇会”整体品牌及高端产品的定位为基础，进行销售部门的组建工作。

备注：市场部配合进行部门负责人及销售精英团队的募集与组建，销售在总监必须先到位，深入了解及学习“游艇会”

市场及产品的情况后，才能带领团队取得成绩。

销售部：

●销售团队管理制度及激励制度的的建立与实施。

备注：销售部门负责人好比军队的统帅，管理制度及激励制度的成否决定着军心的统一与否，非常重要。

●进行销售团队的团队的筛选及组建。

备注：部门负责人到位上岗后，市场部将不再介入，由部门负责人与人力资源部共同完成团队招募。

●进行团队专业知识与销售技巧的统筹培训、销售员的试用筛选淘汰工作。

备注：市场部进行产品专业知识及营销理论的设定，部门负责人负责营销知识与技巧的制定，最终由部门负责人统一培训，并负责销售员的筛选淘汰工作。

第二阶段：公司项目的整体发展及“会籍产品”营销策略

第二阶段的整体发展基于“会所”工程的启动及专业管理公司的到位。会所管理公司的到来会改变企业整体的内部管理机制与营销策略，方案中不做第二阶段的总体规划，有待与管理公司共同完成。

为了在最低成本开支的基础上，尽可能实现企业现阶段的盈利状况。同时避免企业现有资源不完善所造成游艇会整体品牌价值定位的游离，以及实现企业多品牌战略中进行的可利用资源的消费细分。建议把游艇活动、海钓运动及游艇驾驶培训在初始阶段独立成以“海洋生活俱乐部”的子品牌项目进行独立式营销。

子品牌项目命名：海洋生活俱乐部

核心目标消费群体：年轻活力的中产阶级群体、生活体验主义群体、海钓专业爱好者。

消费群体需求特征：年收入在25万的城市中坚群体、具有较高的知识水平及现代化思维方式、珠三角地区次人均数量庞大、奢侈品消费观念逐渐形成及趋于理性，喜欢个性化、创意性的休闲式消费等等。

子品牌项目目的：

●在“游艇会”整体品牌项目正式开业前，以最低的资金及人力成本的投入下实现逐步盈利。

●“海洋生活俱乐部”的定位与“游艇会”的定位不同，“海洋生活俱乐部”所注重的核心在于产品的资

源与创意，服务标准相对初级，符合现有的资源条件。因此“海洋生活俱乐部”的运营不会给“游艇会”形成品牌价值的偏移。

●“海洋生活俱乐部”的运营过程中能产生庞大的人群关注度，从而实现企业双品牌营销传播功能。

●“海洋生活俱乐部”的核心在于丰富庞大中产阶级人群的生活意义，而此群体为下一阶段的财富人群，

因此，此举为游艇会的长期发展，起到级强的市场培育性工作。

●实现游艇会资源的多元化利用，双品牌共同经营。以消费者生命周期为思考策略进行消费细分，最终

实现资源的高利用率与市场占有率。

备注:

●待“游艇会”正式启动后，“海洋生活俱乐部”品牌在保持定位不变的基础上进行产品升级及服务扩充。

●“深圳湾游艇会”仍以核心高端品牌进行市场化启动。

●双核心品牌以实现不同层级的消费策略，为互补互助及长期战略关系。

（

第一阶段：“海洋生活俱乐部”产品的第一阶段

“海洋生活俱乐部”该项为子品牌项目，必须有独立的机制部门进行管理及运营，在企业发展的前期，因各项资源的不具备及企业的发展所需，在第一阶段由市场部进行统一的统筹及管理运营。

市场部

●根据资源的特征进行产品研发，形成产品的初级阶段（已完成，见附件2）

备注：产品商业模式、产品价格体系

●根据产品及消费群体的特征，进行产品工具的生成。（部分已完成，待确认）

备注：产品画册的（中英文）文案生成、产品画册的图片收集、产品画册的风格设计

●根据产品及消费群体的特征，进行营销及传播方式的设计及规划。

备注：广告的传播形式、营销活动的模式、产品促销的形式、机构合作商家的选择等。

●根据“海洋生活俱乐部”的产品进行销售团队培训资料的设计及生成。（基本已完成，见附件3）

备注：游艇知识及技巧、海钓知识与技巧、游艇驾驶培训知识与技巧。

●协助及配合销售部门负责人进行整体的团队培训及销售指导性工作。

备注：此品牌项目不进行大量的人员招募工作，以原有海钓项目的工作人员为基础进行部分添加并开展工作。

●根据“海洋生活俱乐部”的产品的实践及信息反馈，进行产品第二阶段升级的准备工作。

船务部

●根据“海洋生活俱乐部”产品的营销提供相对应的船务配合性工作。

备注：游艇的定期检查及保养、游艇卫生的定期处理、游艇部分配套设施的调整及更换、游艇使用的安全及保险等。

人力资源部

●该项子品牌产品销售部门的负责人及部分销售人员的配备。

备注：因为“游艇会”核心品牌及“海洋生活俱乐部”品牌所针对消费群体的特征性不同，所匹配的销售人员也不一样。

销售部

● 部门负责人进行销售团队管理制度及激励制度的的建立与实施。

● 部门负责人进行团队专业知识与销售技巧的统筹培训工作。

● 在部门负责人的带领下进行全面的业务拓展性工作。

● 及时与长期的与市场部进行工作沟通，反馈市场信息等工作。 备注：销售部与市场部的关系相当密切，必须信息无缝接轨，积极讨论及分析，才能实现营销上的价值统一，方可获胜。 行政部

● 给销售人员及固定服务人员、保安进行基本的服务及礼仪培训。

以下附流程线简图

备注：不同颜色代表不同时段，同一颜色代表在一个战略时段实施的工作