万学职业精英社市场营销培训
万学职业精英社市场营销部培训文稿（六种高端能力，略讲简要回顾）
在整个精英社的运营中，我们的这六种高端能力将得到飞跃式的发展。今天我们要学习的就是基于ACT项目运营的世界500强最优营销模型训练过程。
首先我们来了简要了解一下企业生存和发展的灵魂和动力，也是大家必须熟悉的职能系统——市场营销系统
为什么必须熟悉呢？有三点原因：
1、首先在未来的求职过程中，大家面对的招聘职位70%都是市场营销相关职位。
2、其次大多数企业的高层领导都是从市场营销部门产生的，或者必须要有市场营销的相关经历和知识的学习。作为一个企业的高层，如果连产品怎么销售都不清楚，那很难维护企业的正常运转。
3、企业本质上就是创造财富的组织，通过自己的产品或者服务满足其客户群体某些需求，来获取财富。市场营销系统就是企业与其客户对接系统，产品和服务就是通过市场营销系统传输至客户。
大家觉得市场营销该怎么定义？各位同学是怎么理解市场营销的，是不是感觉就是将产品销售出去就好呢？
最简单、通俗易懂的定义应该是：驱动潜在客户认知企业与产品价值，从而购买产品的职能任务。当你去面试一家企业与市场营销相关的职位的时候，被问到怎么理解市场营销的时候，直接把这句话告诉你的面试官，他都会觉得你理解的很准确。记住几个关键的动词，驱动、认知、购买；主动的去让你的客户了解你要满足他的是哪方面的需求，你的产品价值是否能满足其他同类产品不能做到的。最后，才能促使客户购买产品。如果我们能在理解概念的基础上，将市场营销的主要职能进行深入的理解和分析，便会立即体现出我们在市场营销方面的专业性。
那么市场营销的主要职能又有哪些呢？简单理解就是4p加市场研究和品牌推广。4p分别是价格、产品、促销和渠道。
每个分项职能又怎么理解呢？首先来看市场研究，什么是市场研究，市场研究就是对目标市场进行研究，详细叙述就是企业在进行产品销售前，客观收集和分析有关行业的格局、客户需求、竞争对手等方面信息所做的研究。
为了进一步理解，按照这一定义我们需要理清行业格局，客户需求，竞争对手具体的研究内容是什么？
其实行业格局概括起来就是找到同行业的企业，按照其全国市场份额、区域市场份额、价值链上游企业和价值链下游顾客群类别来研究和调查；
而客户研究主要针对已使用产品的客户和未使用的产品客户进行问卷和走访调查。通过客户的评价，确定改革和市场需求。
竞争对手的研究，则除了行业格局中的市场份额外的具体销售额，员工数量，办公环境，重要的一些营销活动，和具体的区域分布怎样。
从这些解读，大家也感觉到了，市场调研对于一个公司制定最后的营销方案的意义是非常重大的。
有了市场研究，我们就能对市场营销的其他职能有更好的把握。我们再来看看市场营销职能中的价格调节是怎样的？企业通过价格调节规划产品的定位，占据消费市场，创造财富收入。根据不同的市场定位和市场需求，正确的定价的方法应该是先核定产品的总成本（包括材料，人力和运输等费用）；其次就是根据市场研究的调研情况分析出市场需求；参照竞争对手的定价情况，制定出最合理自身产品的价格。因产品和行业企业的差异，定价的策略也是不尽相同。概括起来有以下几种：
心里定价策略，抓住客户对某些数字和价格特别敏感这一特点，制定价格，大致有尾数定价，声望定价和招徕定价三种。当然尾数定价就是我们经常在电视里看到得什么广告啊？对，什么金苹果四代啊，什么超低价上网本啊，什么dv摄像机啊，他们最喜欢的就是用8结尾的数字来看，比如998，因为998挺起来感觉就是几百的感觉，没有上千。
这边给大家看一个这样的视频（视频）。
实际上这样的定价就是尾数定价策略。
第二种呢，就是声望定价，是抓住了客户热衷于档次这一理念，故意把价格定成整数或者高价，以满足这部分消费者的需求。
而招来定价呢，顾名思义就是以一种诱人的价格来吸引广大消费者关注，从而引起购买欲，什么特价产品，优惠价，老板娘跟人跑了跳楼价了，什么惊爆价和清仓价都是惯用策略。我这方面比较有经验，以前读高中的时候，门口有个什么衣服店，写着什么最后三天，跳楼价清仓处理，结果这一清仓清了一年多，不知道现在还在清没有。
因为消费者已经变得越来越聪明了，所以一般的心里定价已经无法打动他们了，就有了大街小巷看到的，逢年过节最多的，折扣价。折扣价可以以现金折扣的方式开展，比如什么满百返50啊，满200返300的啊，其实都是一种变向提高销售额的方式。也可以通过数量折扣来吸引顾客，买一件7折，两件5折啊什么的。季节折扣，对于反季买东西的人来说，这是不错的选择，很多企业为了减少库存费用，就会以相当低廉的价格将过季商品进行抛售，这样有利于减轻储存压力。
除此之外，很多公司还是依据地区来定价的。有全国免邮，卖方承担运费保险费什么的；有按照地域发展水平和当地的需求来定价的，也有选定某些城市作为基点，按照顾客与基地城市的距离来定价的。很多同学应该很有感触，因为都喜欢淘你喜欢对吧？淘宝和其他的网上购物就喜欢用这样的定价策略。
那么对于一个新产品也有一些特殊的定价策略，第一种是撇脂定价法，就是把产品的价格定的很高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。一般电子产品使用的较多。
第二种是渗透定价，与撇脂定价相反，它是将新产品的价格定的相对较低，以吸引大量的顾客，从而尽快的占领市场，提高市场的占有率。
当然，这些都是基本的定价策略，面对当今风云变幻的市场，定价一般都是将几种定价策略相结合的。这其中最具代表的就是房地产，一起来看一个视频。看看视频中有哪些定价策略。（视频）
大家都学会定价了没？要是你们在面试的时候，遇到这样一道题目：我们目前将要生产一个xx产品，请问定多少钱合适？你该怎样回答呢？很好，不是一开始就估计一个莫名其妙的价格，应该是按照刚才的定价策略来分析。
产品表达，通过满足市场需求表述产品功能以获取利润。这是定义，但为了更好的表达产品，就需要进行产品的样式规划，产品包装设计，销售话术，突出产品的特色。不管你是表达的产品所传递的理念这样的无形产品表述；还是产品本身的美观这样的有形产品表达，对于产品的销售来说都是必不可少的。
当然，市场营销职能系统各分项职能任务都是的紧密衔接的，其他做好的同时，我们还需要搭配很多促销活动。促销是所有企业都会做，而且做的非常大和广的。大家在面试的时候，也一定会被考测到相关的题目。
促销活动全面的定义应该是：通过各种广告宣传、营销推广和促销活动说服或者吸引消费者购买产品，以达到扩大销售量的目的。总体上来看都是为了促进销售量而做的一些列活动。
广告宣传是我们无处不见的，我们看的书，食堂用的餐桌，电影片头，公交车，我们喜欢上的微博，人人等等，广告已经充斥在我们生活和学习的各个领域。有户外广告，附载广告，纸媒硬广告，纸媒软广告，电视广告，楼宇传媒六种广告宣传类别。他们当中有让我们开心一笑的，有让我们为之感动的，当然也有让我们握紧双拳，无法忍受的；比如什么脑白金啊脑白金，是吧？对，还有一个震撼全国人民的，恒源祥12生肖系列。相对劣质广告，我们还是给大家准备的赏心悦目一点的广告。（飞利浦广告）
要是我们每天看到的广告都是这样的，估计很多同学在看电视的时候就会脱口大骂：别在看广告的时候插播连续剧，ok？大家还想看看两个缓解现在疲惫的广告吗？（广告欣赏）
与广告宣传相比，营销推广相对要简单直接一些，主要通过三个途径，网络推广，电话推销和直销程序来进行。
关于综合促销活动，种类就相对多样化了。
无偿sp，就是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。一般用于新产品的试用推广，比如大家经常在路上收到什么洗发水试用包什么的。
惠赠，在客户购买产品时所给予的一种优惠待遇，是你必须要预先有一定的付出才能获得的。比如你买一件衣服送你一条裤子。
折价sp，就是我们在各大卖场的时候，看到的，给予不同形式的折扣之促销手段。
竞赛sp，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引顾客的手段。前段时间在一个商场看到的，ipad切西瓜比赛，感觉还挺有意思的，参与的人也挺多的，当然产品的宣传也是通过更加娱乐的方式传达给顾客。
活动sp，通过举办与产品销售有关的活动，来达到吸引目标顾客注意与参与的促销手段。我们去商场的时候会经常碰到，这边给大家看一个活动sp的视频。（视频愤怒的小鸟真实版）
双赢sp，两个以上企业各取所长，联合起来促销，达到互为利益。比如你买个别墅送你一个宝马，买个宝马，送个别墅。。。。或者你单独买一个别墅要300万，单独买一个宝马要100万，好你现在一起买只需要350万。
服务sp，以提供某种优惠服务的方式，便利与顾客购买和消费的一种促销手段。我们购买的其实不是产品本身，而是购买这个产品背后能提供的一些列服务。其实大家拿出钱包看看，除了银行卡意外，还有一类卡就是这种促销方式。关于服务sp也给大家准备了一个视频加深记忆。（视频）
和定价策略一样，目前企业都喜欢采取将几种促销活动相结合的组合促销策略。当然大家都喜欢看视频，所以，我们来看一个组合比较好的一个视频。（视频：可口可乐）
随着企业竞争的激烈和白热化，只有前面的几部分是不够的，企业越来越注重渠道建设和品牌建设了。
什么是渠道建设呢？其实就是构建产品到达消费者的路径。
消费者通过终端卖点获得企业提供的产品，要达到这一目的就需要构建起他的经销商体系。
经销商体系可以分为以下四级，0级渠道就是直接对应的关系，当然销售的价格也相对较低；
1级销售渠道，在生产者将产品卖给零售商后，消费者再从零售商那里买到商品；
2级销售渠道，增加了批发商和代理商。
3级销售渠道，相对复杂，到达消费者手上的商品已经增加了众多中间商，所以价格相对都高于出厂价很多。很多企业为了保证销售量，会采取这样的销售渠道。
企业选择销售渠道，都是按照最优化原则，渠道增多，销售量增大，但是单一利润减少，二者的乘积最大化，就是企业选择的渠道了。
好的，我们再来看看，目前优秀企业最喜欢打的一场战役——品牌战。品牌推广是指企业塑造自身及产品品牌形象，获取消费者的广泛认同。
构成品牌价值的元素很多，主要分为基本元素和催化元素。
基本元素包括企业、团队与人物以及产品。企业精神、企业历史、企业使命、企业特色、企业社会评价和荣誉以及企业故事都是企业元素中重要的组成项。这边有一个关于企业历史的视频，讲的就是我正在使用的这个电脑的前身。。。。ibm的历史，其实ibm 还做了一个全体高考考生都痛恨的机读卡。（视频）
团队与人物中主要可以挖掘的品牌元素可以是管理团队故事与精神，可以是管理团队人物故事与精神，也可以是非管理团队人物故事与精神。只要是企业中的人和团队发生的有利于宣传企业的都可以。
而产品元素，则需要通过两个层面来推广，一个是顾客中长期价值，包括价值直接或间接描述，顾客价值感受描述，比如顾客的评价和与产品相关的故事。一个是社会中长期价值，除间接和直接描述外，专家与权威机构对产品的评价能起到最好的权威感的树立，而媒体的报道和客观评价则能一定程度上对消费者购买倾向进行引导。我们一起来看看针对产品元素可以怎么很好的去表达（视频）。
除了基本元素外，还有一些元素在品牌价值当中也能起到核反应式的催化作用。例如高品质就是可靠性的保证；高科技的组成就是先进性的代表；专业认证就是权威感的树立；再加上一些艺术性的设计，都能增加企业和产品的美感性。这里呢，给大家放一段视频，让我们来看下什么叫做高科技元素。（视频）
像这种高科技的推广类似于我们平时看到的苹果的广告，能最深层次的刺激到大多数年轻人，让他们产生购买欲。但是所有的这些品牌价值元素都需要载体才能传播，对吧。而品牌推广的载体多种多样，但基本上都囊括在下面几类。
基本上都是通过视觉感知系统来实现的，不管是户外广告、网络、纸媒体、电视媒体和综合品牌活动都是这样的。具体点，企业的手册，品牌宣传片，制服，标牌，名片
等，都是企业最基本的视觉感知系统。而我们现在也越来越多的会看到，很多优秀的企业在软广告的投放上呈上升趋势。大家觉得什么样的广告属于软广告？指广告主并不直接介绍商品、服务，而是通过在报纸、杂志、网络、电视节目、电影等宣传载体上插入带有主观指导倾向性的文章（特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等）、画面、短片，或通过赞助社会活动、公益事业等方式来达到提升广告主企业品牌形象和知名度，或促进广告主企业销售的一种广告形式。因为当做软广告的时候，就不是简单的一种满足需求的过程了，就是一种理念了。你可以买到一个房子，你却买不到一个家；你可以买一张床，却买不到一个舒适的睡眠等等。
这边要特别提到的，大家所熟知的行业排名、社会公益活动等，目前都是企业最喜欢采用的打响知名度得方法，前几天的胡润中国富人榜里上榜的企业，你们是不是觉得看到他们的产品都会更加青睐呢？
当然最好的品牌的推广还是消费者的口碑，不是有句话吗？金杯银杯比不上消费者的口碑。所以我们消费者最切身的感受，才是最好的品牌推广。
以上呢，就是我们整个市场营销职能的介绍。
那么关于市场营销部门，我们将来可以从事什么样的职位，发展空间是什么样的呢?
那么接下来，我们一起来看一下企业市场营销职能系统的招聘职位。
我们一起来看一下（展开讲解企业市场部、营销部的职位）每一个岗位都对应了相应的市场营销系统的分项任务。
以上就是对企业市场营销职能系统精要知识的补充。那我们来看看我们精英社对应的组织结构与职责任务是如何的？
我们精英社有两个营销副主席，每个营销副主席分管两个高级社员，每个高级社员分管四到六个社员。
这个时候大家可能会问，为什么我们的组织结构这样简单呢，莫非是我们只是卖东西的？
答案当然是否定的。我们的期望不仅仅是将在座各位同学培养成一名优秀的企业基层员工，而是要塑造成企业的中高层。精英社的存在就是为了加速大家的能力成长。好，我们来看看各职务的职责任务。
还是以副主席的职责任务为例：
他的任务分为两部分：
一部分是管理职责包括：首先就是分管营销小组工作计划、（大家知道在我们的复杂任务执行能力的思维模块里面，首当其冲的就是目标设定，步骤设定，资源设定。那么在这个时候，他需要将整体的业绩目标，划分成阶段目标，并制定详细的执行步骤，这是工作有效推进的前提）计划制定完成之后，接下来就是实施了。那么我们要做什么呢？那就是要开会布置工作，并且的具体工作实施中进行有效监督，所以就有了分管营销小组工作会议组织、分管营销小组社员培训与指导、分管营销小组总结与汇报、分管高级客户经理工作监督、分管高级客户经理绩效考评。
那我们再来看一下对于市场营销职能的分项任务：首先我们都知道，企业一切行为的基础——市场调研，市场调研的前提就是信息的采集与整理。所以分管营销小组市场单元研究、分管营销小组市场单元客户信息采集与整理就是一切营销活动的前提。
这里我们需要补充一个概念“市场单元”。市场单元的细分，就是企业为了更好的构建销售渠道，以及构建跟消费者直接更深层次的管理。将整片市场区域分若干消费者全体的管理过程。在精英社的市场营销体系里面，一个市场单元就是某个年级某个专业的某个班级。如10级经济学专业三班，这个班级就是一个市场单元。那什么是直管市场单元，什么是协管市场单元。直管市场就是分管副主席直接负责开发的六个市场单元。协管这是他所管辖高级客户经理、客户经理所直接负责开发的市场单元。
那么在充分市场研究和客户信息采集的基础上，我们就要有针对性的制定市场单元营销活动精细计划，然后开始进行营销计划的实施。包括直管市场单元营销活动组织、协管市场单元营销活动组织、直管市场单元客户开发、协管市场单元客户开发、直管市场单元高端客户开发、协管市场单元高端客户开发。
营销活动的精细计划必然是根据整体营销目标来设定地。在初始计划之中必然有每个阶段必须要完成的营销任务。为了保证营整体销目标的实现，我们必须在计划中设定一个有一个的监控点，时刻监察关键营销任务的完成情况。对分管市场单元客户开发任务进程深度分析，并基于深度分析的营销改进。这样才能力保证整个运营过程的中的流畅性。
最后还有三个职责任务：
一个是产品品牌与网络全项推广，这个是为了更好的构建产品品牌的影响力，增加潜在消费者对产品的关注度，营造更好的消费环境的重要职能任务。
直管营销小组市场单元客户教学服务支持，该项职能任务貌似是属于产品生产服务职能系统的职责任务那一块内容，但实际，为了让客户得到更好的体验，让他真正
学到东西、真正实现能力的提升，从而形成更好的口碑，从而实现普通客户向高端客户的转换。这个时候，我们需要加强对客户教学服务的管理与支持。
说到这，大家就不难发现精英社的市场营销体系就覆盖了全部企业市场营销职能系统的全部核心分项职能任务。
高级客户经理和客户经理的职责任务就不细讲了。实际上就是市场营销职能任务的具体执行。
接下来就进入到我们今天培训最重要的部分“基于ACT项目推广的世界500强最优营销模型的整合训练“
首先我们来了解一下现代企业常用的营销理念。今天我们只是做个精要知识的讲解，在未来精英社的实际运营过程，大家要去慢慢体会，并以他们来促进工作的开展。
●第一个常用的营销理念-体验式营销。它作为一种新的营销方式，已经逐步渗透到
销售市场的任一角落。
体验式营销概述：站在消费者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）、关联（relate）等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
体验式营销最早兴起于IT领域，各位同学我们曾经乃至到现在，使用率最高的操作系统Windows XP，当年比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”。“XP”来自“Experience”，其中文意思即是体验。
那么各位同学现在各大电脑商场，看到电脑店铺，都是“某某电脑体验中心”。当然这样的体验中心，已经不限于IT产品。家居产品、服饰产品、美容产品等等已经在我们生活的方方面面。
在我们进行ACT课程推广的时候，大家也会慢慢发现，我们从课程的研发、到营销过程，到教学服务过程都是非常讲究客户的体验性。
●一对一营销概述：是一种客户关系管理（CRM）战略，它为公司和个人间的互动沟通
提供具有针对性的个性化方案。
一对一营销的目标是提高短期商业推广活动及终身客户关系的投资回报率（ROI）。最终目标就是提升整体的客户忠诚度，并使客户的终生价值达到最大化。
一对一营销的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每个面对顾客的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏，更主要也是最根本的是，它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能提供个体化的产品或服务。所以，一对一营销的核心是企业与顾客建立起一种新型的服务关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解，增加客户对于企业和产品的认知。
精英社也采用了一套客户管理（CRM）系统。每个营销人员都有自己负责的市场单元，并在这个市场单元里循环认识和接触潜在客户。逐步实现与潜在客户，从陌生人到朋友，从朋友到客户，从客户到战友的关系转变。从营销过程到教学服务过程，全程精细记录，深度管理。
●深度营销：就是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转
向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。
它要求让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量人性化的沟通，使得产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。
很多情况下，顾客不买你的产品，是不相信你对产品的介绍，或是不相信你本人或你的企业。对于新产品、新企业，尤其需要在尽短的时间内使公众了解你，只有在了解的基础上才能增加信任。
尽管万学教育做职业能力的产品已经4年多了，但是由于资源的稀缺性，最早只能在北京、上海、南京地区小范围招生。在2010年融资两千万美金之后，我们才加大投入，旨在让更多的学生能够受益于ACT课程。所以对于很多同学来说，他们对于ACT的了解程度还不够，对于职业发展了解的程度更不够（尽管部分高校开设相应课程）。更何况大部分同学对于未来都十分的迷茫，对求职竞争的重要程度、激烈程度了解的都十分片面。所以我们需要跟他们深度的沟通和交流，帮助他们找到不足，找到人生奋斗的方向。让他们深刻的了解到ACT课程对于他人生成就的意义与价值，最终选择ACT项目，并在ACT课程的训练中不断提成高端能力，获得超越常规的职业发展。
●数据库营销概述：数据库营销的核心要素是对客户相关数据的收集、整理、分析，找
出目标沟通消费与服务对象，有的放矢地进行营销与客户关怀活动，从而扩大市场占有率与客户占有率，增加客户满意度与忠诚度，取得企业与客户的双赢局面。
数据库营销需要通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式来进行客户深度挖掘与关系维护。所以大家也就看到了，我们市场营销系统各岗位职责任务中，有着非常重要的一项就是客户信息采集。这也是我们最大化提高工作效率的基础。
基于精英社的客户管理系统，我们的数据库内容涵盖现有顾客和潜在顾客，并且随时更新。通过对于数据库资源的数据挖掘，我们的业务开展将会非常的流畅，高效。
●当把体验式营销、一对一营销、深度营销、数据库营销整合在一起有效运作，就升级
成了精确营销。
精确营销：是在充分了解顾客信息的基础上，针对顾客偏好，有针对性地进行一对一的营销。精确营销往往由直复营销、数据库营销等多种手段的结合，前提是掌握精确的营销信息，精确的目标受众资讯以及有效的市场手段。
可以这样形象的来比喻：传统的营销模式好像是过去战争中的狂轰滥炸，而这种做法在现代战争中已经不怎么采用了，现代战争中更多的是利用先进的定位系统来有效地打击目标，精确营销就如同现代战争中的这种做法。
这是一套非常先进的营销理念，我希望大家能够在精英社这个平台，好好体会，全面掌握。
还有两个营销几乎是所有的企业都在做，一个是“品牌营销”和一个是“网络营销”。
●品牌营销：
品牌就是客户对企业及其产品从短期到长期价值，从表层到深层价值的综合感受。品牌营销就是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。
最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。
大家可以回顾一下，我们日常消费的过程，大家就可以了解到品牌对于我们购买决策的营销有多大了。所以作为精英社的一员，我们必须从每一个细节做起，去积极的推广和维护我们的品牌。
●网络营销：网络营销其本质是一种商业信息的运行。所谓商业信息可分解为商品信
息、交易信息和感受信息三个要素。任何一种商业交换，其实都包含这三种信息，而基于互联网的营销方法就是根据企业经营的不同阶段，制定不同的信息运行策略，并主要通过网络方法来实现的营销设计与操作。
大家听网络营销比较多，但是对于网络营销了解都相对来说非常的感性。