一线城市豪宅客户特征解析

一线城市豪宅客户特征解析

豪宅客户是一群拥有相当财富、身份和地位

的高端人士，是处于金字塔最顶端的那部分人群。

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求特征。

1、整体规划——在有限平面上打造豪宅

图2 公寓类豪宅典型整体规划图——上海世贸滨江花园、上海盛大金磐

首先，选择公寓类豪宅的客户，要求高绿化率、高舒适度以及足够的公共活动空间。由于地段条件的特殊性，公寓类豪宅的规划不可能是低容积率、低建筑密度的，所以业主在绿化率及公共活动空间部分有较高要求。其次，这类客户注重个人的生活空间，要求在保证舒适性的同时，兼顾安全性和私密性。在他们看来，合理且实用的户型设计以及小区安保系统的设置都十分重要。第三，公寓类豪宅客户注重社区景观的营造。因此，有特色的水景、湖泊的营造是整个规划中必不可少的部分。最后，在建筑风格方面，这类客户比较倾向于现代建筑风格，追求整体风格上的高档、贵气。

2、房型结构——个性化的豪华房型

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图3 汤臣一品484.27 平米(左)和434.27 平米(右)房型图

在房型结构方面由于公寓类豪宅往往是处在一个平层，所以客户要求做到房型上的个性、宽敞、大气以及各功能间的互不干扰。首先，在房型设计上要突破几房几厅的常规概念，尽量设计出更多的个性化空间，房间要视野开阔、干净、通风通气、高层无遮挡物。其次，在结构上要求做到公共空间与私人空间、主人空间与佣人空间、主卧与客卧的分离，避免它们之间的相互干扰。同时主卧的设计上也是客户很关注的地方，他们要求男主人与女主人的更衣室的分离。主卧的配套，如：盥洗室，应该占有较大面积。

3、面积——追求大面积的舒适感、空间感

公寓类豪宅一般单套建筑面积需在400 平方米以上，尤其是复式产品。由于公寓类豪宅一般是高层建筑，所以在建筑面积

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上相对别墅类豪宅会少很多的周边绿化面积，较小的绿化面积会影响豪宅客户的心理感受，所以该类客户喜欢大面积所带来的舒适感和空间感。

4、产品设计和装修——注重品质和细节

公寓类豪宅的客户比较看重产品设计、装修的品质和细节，在设计舒适，设计合理的同时还希望加入自己的想法，提供个性化的装修服务,如订制个性化的家具配饰产品,这样可以良好的解决空间与产品配搭和衔接不畅的问题，保证和谐的公寓居室环境。另外，这类客户不一定崇尚用豪华铺张来提升楼盘档次，主要是追求自然舒适，能把统一装修的优势展现出来,达到豪宅标准,才能被很好的接受。

下面来列举几点公寓类豪宅的客户在产品设计细节上关注较多的因素：

图4 上海世茂滨江花园大门实景图

不同反响的大门设计：选择公寓类豪宅的客户往往十分看重社区大门的气势。由于公寓类豪宅一般地处市中心地段，气势宏伟的大门以及主次入口的分离的设计往往就是档次和身份的象征。总的来说，客户一般都比较喜欢人车分流的入口道路，既安全，又体现社区品质。

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图5 深圳香蜜湖一号大堂实景图

图6 上海汤臣一品主卧实景图 佣人房独立设置保证主人的私密性：喜欢独立设计的佣人房。公寓类豪宅不同于别墅类豪宅，它拥有的私人空间相对来说是有限的，而佣人房的独立设计不仅保证了客户活动空间的独立性，也减少了外界的干扰，相对来说比较私密。厨卫设计要贴合使用：部分客户喜欢中西式兼有的厨房设计，因为这种厨房设计会给主人提供更为灵活的厨房操作空间。不过大部分客户认为厨房只要大小适宜、设计灵活、能满足厨房空间操作的需要即可。同时，多数客户认为每间卧房都要有独立卫生间设计，面积不能太小，要方便使用。

公共大堂——彰显主人身份：公寓类别墅的客户相当看中大堂的设计，比如深圳

香蜜湖1 号的大堂设计，从业主对社区的满意度来看，就得到了很多业主的认可。因

为大堂是整个公寓的窗口，出入的必经之所，豪华材料的运用常常能够提高公寓类豪

宅的品质，彰显身份地位，另外一些人性化会客等候的空间也能给人留下深刻的印象。

主卧套房需豪华配置：公寓类豪宅客户比较喜欢在主卧引入多功能空间，比如书

房空间，小型起居空间，以及小型的休闲空间；另外在卫生间的设置上功能空间也丰

富多样，步入式衣帽间，以及双台盆，按摩浴缸，独立淋浴等成为豪宅卫生间设置的标准配置。

5 、安保——追求完善的智能化管理系统

图7 豪宅可视对讲及门禁系统示意图6、会所——配备设施要齐全

图8 豪宅会所——翠湖天地御苑实景图

由于公寓类豪宅是一区多户，因此客户对整个小区智能

化的配置要求非常高，主要体现在对小区入口电子门的要

求、入户可视对讲机等，都突出了对安保方面的智能化管理

要求。

公寓类豪宅客户十分看重社区内部主题会所的配备及所提供的便捷化的服务。豪华的会所是豪宅必备的要件之一，装修豪华、气派的会所能极大提升项目的档次。会所内部需要配备的常见设施有：室内体育馆、健康舞室、健身室、化妆间、日式禅院、独立美容护理套房、贵宾按摩套房等。同时，露天及室内恒温泳池的双泳池配置得到大多数豪宅客户的认可，并且露天泳池还能起到补充小区景观的目的。

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- 8 - 7、 产品附加值——追求宽大、独户、个性的感觉

图9 公寓类豪宅私家电梯示意图

需要宽大的阳台: 大多公寓类豪宅客户都喜欢宽大的阳台。由于公寓类豪宅没有大的后花园和庭院，而宽大的阳台却可以为主人提供除去客厅、卧室等功能间以外的开放式空间，是休闲、娱乐、室外就餐、呼吸新鲜空气以及享受阳光的场所，所以大多公寓类豪宅客户都要求阳台要大、宽。

追求独户感觉：由于公寓类的豪宅很难做到独门独户，而营造这种独门独户的感觉却可以带给业主类似于别墅豪宅的居住感受，引起他们的兴趣。因此，多数客户追求在垂直交通设施和形体设计方面的改进，以满足他们追求独门独户的感觉，如私家电梯直接入户以及户与户间错开布置等。

追求新技术、新材料的个性运用：很多公寓类豪宅客户认为，采用新的技术和设计，不仅能够在整体上提升小区的品质，而且显的比较有气势，满足他们追求个性的心理。由于公寓类豪宅的集合特性，在环保、节能、新技术、新材料的运用方面就

所谓产品的附加值指的是除了产品的硬性价值能够给消费者提供实际的需求以外，同

时也能够带来感性上满足的额外价值, 以下是客户关注较多的几个方面:

更具有可操作性。在结构体系、构造体系和设备体系等方面，均可以比常规住宅甚至公建有所突破。如外墙保温、遮阳防晒、采暖制冷、隔音防噪、垃圾处理等技术的运用都能提高产品的附加值。

8、后记

对于豪宅的客户而言，他们并不太注重价格这一因素，他们更为注重居住在房子里面的感受。公寓类豪宅由于建筑本身的限制，其居住体验与别墅类豪宅有较为明显的区别。而如何突破空间的限制，在一个有限空间内打造豪宅的居住感受？如何提升客户的居住品质？这些都是开发商应该注重的问题。

一线城市豪宅客户特征分析

豪宅客户是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士，是处于金字塔最顶端的那部分人群。他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，豪宅客户对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高

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- 10 - 的要求。

豪宅客户基本特征

豪宅客户行为习惯

不同的豪宅客户在行为习惯方面有着惊人的相似。在生活上，他们都更愿意与自己身份相当的人交往，认为只有同档次的人才有共同的话题；在兴趣偏好上，大多数客户喜欢选择会员制俱乐部作为健身、休闲或者谈生意的场所，而且会费的高低是他们衡量一个人身份的重要指标之一；在生活态度上，他们倾向于选择自然、休闲、轻松和健康的生活方式；在生活轨迹上，他们喜欢出现在高档酒吧、茶吧等场所，同时，参加EMBA 培训、请私人运动教练给自己培训也是他们热衷的活动。

1、生活习惯——择邻而处

通过对上海、北京、深圳三地豪宅客户的调研发现，豪宅客户的基本特征存在很多的

共性。从行业上看，豪宅客户从事的行业以服务业为主，制造业和金融业其次；在来源地

分布上看，豪宅客户以两外——外省外国人士居多，本地客户所占比例均偏低；在年龄上，

比较倾向中青年，41-50岁之间的成功人士是豪宅主力购买人群，其次是36-40岁之间；同

时，豪宅客户的受教育程度差异较大，有本科学历的豪宅客户占较大比重，而大专以下学

历和硕士学历比重接近，也占有较大比重；从家庭结构上看，多数的豪宅客户家庭属成熟

家庭；在置业经历上，大部分客户都有三次以上豪宅置业经历。

（1）社交活动——选择性与人交往

通过了解，我们发现三地的豪宅客户的社交活动对象主要是商务客户、朋友与“高端玩伴”。他们认为，人品以及志趣相

投是衡量交友的主要标准，多数被访者表示对于收入水平和社会阶层并不是十分看重。但是，仍有少数被访者依然存在“人以

群分”的观念。因此，在邻居的选择上面，他们希望能够与有文化的社会上层人作为邻居，选择标准明显提升。

（2）兴趣偏好——最爱休闲类活动

我们将豪宅客户的兴趣偏好分为三大类：运动性偏好、消遣类偏好、个性化Array偏好。首先，在运动性偏好方面，豪宅客户更倾向于国际旅游、高尔夫、私家泳

池游泳等运动，个别人会选择一些竞争性较强的项目，如马术、帆船等。在旅游

方面的极大兴趣，反映了他们对自然生态、健康、休闲的生活环境的追求；其次，

在消遣类偏好方面，与商务朋友的聚餐、喝茶、泡吧和看书等，也是豪宅客户比

较钟爱的消遣；最后，在个性化偏好方面，部分豪宅客户热衷于收集古董、字画

等具有收藏价值的东西。

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（3）生活态度——“超凡脱俗”

在生活态度方面，这些豪宅客户更倾向于自然的、有文化的、轻松的、健康的、简约的、休闲的、个性化的、充满情调的生活。

这些豪宅客户大都由于日常生活的压力大，因此更希望在居住环境方面能够全面改善这种状态，放松心情。而豪宅注重楼盘自身的品质，力求营造一种轻松、舒适、自然、健康的生存环境，使豪宅客户在得到最大化的私密性之外，更加能够回归这种最真实的生活态度。

（4）生活轨迹——多姿多彩

健身房等休闲场所以及高尔夫球场。其次，对会员制俱乐部的认识，大部分豪宅客户

倾向于选择会员制俱乐部，但是由于时间和兴趣的限制，经常会出现“会员不消费”

的现象。第三是对高尔夫俱乐部和汽车俱乐部的偏爱，他们认为这不仅是一个接触与

自己身份较为接近的人群的机会，同时也是商业朋友往来的最佳方式之一。

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2、消费取向——物以稀为贵

据了解，舶来品一直是富豪们青睐的消费对象，不管是喝轩尼诗、芝华士酒，戴卡地亚、江诗丹顿手表，开着宾利、劳斯

莱斯豪华车，拥有PRINCESS的游艇，还是抽着大卫杜夫的雪茄，这些消费行为成为很大一部分富豪彰显自己尊贵身份的标志。

豪宅作为高端房产，是很多富豪必购的产品。

首先，他们会选择在占据稀缺资源或者丰富人文底蕴的地方购买豪宅。比如有江景资源的江景豪宅和有历史人文价值的市

中心老洋房，这些豪宅所具有的不可复制性特点，激起了很多豪宅客户竞相收藏或者自住愿望。

其次，近郊高档豪宅也是他们消费的重点。这类豪宅虽然没有珍奇的自然山水，但却更贴近了传统豪宅的选择标准。便利

的交通、闹中取静的环境是他们消费的主要动力。

最后，购买高尔夫别墅是新近兴起的热潮。“富者择邻而居”。有高尔夫球场的地方就有富豪，伴随高尔夫这项高档运动

的兴起，高尔夫球场别墅成为高档别墅市场中重要的一员，成为众多豪宅客户关注的对象。

随着中国个人财富的快速积累，艺术品的收藏需求将直线上升。同时我们发现，随着

我国房地产事业的不断发展，除了公司参股以外，很多富豪将投资放在住房领域，尤其是

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对于保值增值潜力很大的房产项目，更是得到富豪的青睐。除黄金、外汇等有风险性的投资所占比重较少之外，珠宝、古玩、古董等收藏类投资品的比重，都有逐渐上升的趋势。

另外，我们发现将近8成以上的豪宅客户选择投资房产，尤其是在豪宅投资领域，这样的比例并没有因为国家对房地产的宏观调控政策而有所降低。

在过去几年，很多豪宅客户将投资金额限定在总资产的50%以内。

4、媒体习惯——异中求同

我们发现，豪宅客户在房产广告了解渠道方面，受朋友介绍的影响是很大的，而在电视节目和报纸的接触方面，多以本地的电视节目和报纸为主。

时尚类和专业类的媒体为豪宅客户最关注的两大类型，其次为财经和体育。

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而在专业网站的关注程度方面，新浪和搜狐排在首位，其次是雅虎和网易。最后，

在报刊杂志的选择方面，阅读最多的杂志是《时尚》和《财富》。

价值观细分豪宅客户特征差异化分析

我们根据豪宅客户的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，将豪宅客户分

为四类，尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型的豪宅客户大多事业有成，拥有

多套住宅，重视“尊贵身份”的概念；享受型的豪宅客户则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念；标签型的豪宅客户大多是高消费，品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的豪宅客户更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，认为投资豪宅是保值增值的良好途径，当然这类客户本身就拥有雄厚的经济实力，且有豪宅居住经历。

不同价值观的豪宅客户对豪宅居住的感受不同，同时，他们对土地属性和产品的要求也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的豪宅客户作对应分析，发现他们不同的特点。

豪宅客户特征之一：尊贵型

1、尊贵型豪宅客户特征

豪宅对尊贵型豪宅客户来说是事业成功的标志，是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。尊贵型豪宅客户在购房时对产品的细节、装修的档次等方面更为看重。

（1）尊贵型豪宅客户基本特征及其价值观

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- 17 - （2）尊贵型豪宅客户特殊的行为习惯

在生活习惯方面，尊贵型的豪宅客户很重视生活品质，注重休闲，经常和朋友聚会，活动丰富，在休闲活动方面开支水平也较高，同时也是一些高级俱乐部的会员。同时，他们也很爱好运动，高尔夫球是他们中多数人最喜欢的运动，同时也有部分人偏好马术等高端休闲活动。

在生活态度方面，倾向于自然、轻松、简单的生活方式。

在消费取向方面，相对而言他们消费时更希望得到身份和地位的认同，期待博得认同与喝彩。

尊贵型的豪宅客户大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士，他们

中大部分处于中年或以上，也有小部分是来自全国各地年轻有为的创业型社

会精英，也包含一些进驻内地发展的港澳台同胞，归国华侨和派驻国内的外

籍人士等。

尊贵型豪宅客户在22个价值观的要素点中，自然、品质、家庭安全环保

等方面的得分较高，在价格敏感、时尚等方面的得分较低，体现了他们追求

自然、闲适的价值观。

（3）尊贵型豪宅客户的豪宅居住感受

尊贵型豪宅客户大多已经拥有多套高端住宅，对居住的环境较为满意。这类客户居住的处所多为近郊别墅，不满意市中心整体居住环境和气候、空气环境。

多数尊贵型豪宅客户认为，远离市中心的别墅能够为他们提供更加开阔的私密空间，远离城市的喧闹，获得心灵上的宁静和精神上的放松是他们最终的居住追求。同时，由于这类客户大都是拥有相当财富且社会地位较高的人物，他们的豪宅居住经历是相当丰富的，因而，这类客户会对豪宅的居住感受更加细化、敏感化。我们发现，这类客户对物业管理、社区规划和绿化面积的要求是非常高的，他们总能够说出自己不满意的地方。

2、尊贵型豪宅客户写真

（1）择邻而居

“财富海景里面的客户应该有30％到40％就是台湾上市公司的老板，像台积电，红海很多电子在上海的老板……” （被访者：林先生，55岁、台湾人）

（2）占据稀缺资源

“第一个浦东那里的景观好，中国惟一的一个外滩，……这个也是身份的一种象征，我在浦东的第一排，他们应该都会这

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- 19 - 样想吧。”（被访者：林先生，55岁、台湾人）

（3）注重私密性

“相对来说别墅私密性比较好，主要的朋友我会带到虹桥，我儿子的同学，一般朋友就让他去世贸滨江，我业务上面也有很多朋友，比如说宝钢的，还有他爸爸太原来的朋友一般就带到世贸滨江去了。一般我们都是这样的，不熟悉不会带到自己住的家里。有的业务上面的朋友你不是很了解的。”（被访者：贾女士，44岁，上海人）

尊贵型客户聚集的典型城市——长三角龙头上海

高度关注价格、房型、面积

上海因地处松江下游支流“上海浦”而得名，是中国第一大城市，有超过2000万人口居住

和生活。随着上海经济的飞速发展，昔日的“渔港”现今孕育出了一批具有国际视野的高消费

能力人群，他们引导着上海高端房地产市场的走向。通常周边交通便捷，面积在200-300

平米、

多数尊贵型豪宅客户认为，远离市中心的别墅能够为他们提供更加开阔的私密空间，远离城市的喧闹，获得心灵上的宁静和精神上的放松是他们最终的居住追求。同时，由于这类客户大都是拥有相当财富且社会地位较高的人物，他们的豪宅居住经历

是相当丰富的，因而，这类客户会对豪宅的居住感受更加细化、敏感化。我们发现，这类客户对物业管理、社区规划和绿化面

积的要求是非常高的，他们总能够说出自己不满意的地方。

总价500-1000万的四房三厅两卫的独栋别墅吸引了大量的上海购房的高端客户目光。09年上半年超过三分之一的高端客户单价

支付意愿在4万元/平米以上。高端自住客户购置豪宅主要是为了改善居住条件。

Tips：上海高端客户偏好周边交通便捷，面积在200-300平米，总价500-1000万的四房三厅两卫的独栋别墅。09年上半年超过三

分之一的高端客户单价支付意愿在4万元/平米以上。

豪宅客户特征之二：享受型

豪宅对享受型的豪宅客户而言更多的是享受生活的场所，是和家人共度时光的地方，同时也是体现自身品味、身份的场所。享受型豪宅客户注重生活的品质，房屋对其而言更多的是享受生活的场所。因此，这类客户

对小区内部的规划设计、周边配套、产品设计细节、物业管理等都有较高的要求。

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