新媒体传播形态及产业化传媒重构

一、数字信息技术下新媒体

及其传播形态

基于数字信息通讯技术的大众传播媒介———新媒体（New Media ）是一种“数字化互动式新媒体”简称，“数字化”和“互动性”是它的基本特征。从技术层面上看，“新媒体”是字节信息非物化的形态，从传播特征层面上看，“新媒体”具有高度的互动性或交互化传送。新媒体产业即是把互动性、个人化和反馈性信息传播服务理念引进传媒经济运营中，从而颠覆了传统意义上的媒体经营并重新定义媒体概念，被喻为“第四种媒体”。数字信息技术下的新媒体传播机制是依靠数字信息网络技术通过互联网、局域网、无线通信网等渠道，由电脑、数字电视、手机、移动终端显示等设备向用户提供图文影像信息及各类型互动资讯的传接服务体系。互联网式新媒体传播是以

拓扑结构形式存在，其结构和形态的最大特点就是

“去中心化”，技术上各个传送通信节点不依赖于某一个特定的中心节点。这样一来，理论上任何一个使用互联网用户都可成为信息发布者、接收者和传播者，实现点对点、点对面的精准互动式传播。传统媒介（无论纸媒或电媒）信息是由大众传播是由中心节点向其他非中心节点发送。数字化传播机制使改变传媒产业原有传媒权力分配和传播情境。基于互联网、物联系的、云计算的媒介已经是一个去中心化、完全开放的云传播体系。

新媒体环境下信息社会的传播生态发生了前所未有的局面。除了新、旧媒体在图文信息发布的竞相生辉下发挥各自对受众的关联性外，具有全开放、半匿名性质的社交化网络新媒介工具更是当下新闻信息传播的非官方重要渠道，成为巨大的民间信息发布传播场。如果把互联网上每个接入终端都看作是网络化生存的个体。那么，技术上整个网络本身已构

收稿日期：2011-10-16

作者简介：

莫智勇（1973—），男，广东肇庆人，武汉大学传播学博士生，暨南大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师，国家高级美术设计师，从事广告学与新媒体传播、文化创意产业与城市形象传播、视觉传播研究。

新媒体传播形态及产业化传媒重构

莫智勇

(暨南大学新闻与传播学院,广东广州510632)

摘要：新媒体传播结构和形态的最大特点是“去中心化”。当下信息社会基于互联网、物联系、云传播等庞大的去中心化、全开放、全媒体、全时空的信息传播体系，已逐渐演变成为一种“全形态”的信息传播交易平台，而互动性和反馈性服务理论引入新媒体经济运营范畴，更为现代大众传播方式与经营开拓了前所未有的媒介多样性，导致传播形态和传播产业结构重构；以网络经济前沿理论为观照分析新媒体信息交易的流变过程、传播平台的盈利模式以及传媒产业转型与重构影响可以知道，媒体产业化传播重构将是一种复杂共生关系和多维融合共赢发展的路经；新媒体全时空的传播彻底改变传媒产业原有传媒权力分配和传播情境的同时也导致传播生态秩序的混乱；信息自由流动与社会和谐稳定之间存在一定的对抗性，新媒体多样性形态传播与产业化传媒重构发展要有相应信息规治制度作保障。

关键词：数字新媒介；信息交换平台；数字营销；产业重构中图分类号：G 206.2

文献标识码：A

文章编号：1000－260X （2012）03-0152-06

第29卷第3期深圳大学学报（人文社会科学版）Vol．29No．32012年5月Journal of Shenzhen University (Humanities ＆Social Sciences)

May 2012

成了一个完全开放的网络传播生态社会。数字化互动传播技术使任何用户可以通过网络发布对于其他用户可能会感兴趣的即时发生的资讯。

目前，社交化新媒体成为网络终端用户关系分享、信息传播及互动交流的资讯交换平台。在数字新媒介领域中，大众传播意义上的“传者”与“受众”身份界限不清，可以随时在此平台上进行互动与互换。信息传播生态的变化，也使以任何方式获得、整理或链接的信息或服务，都有可能成为用户有一定价值的需求。相对于有“形”及“物”化的传统媒介信息而言，数字传播内容如文字、图像、影像、声音等是用“0”和“1”字数比特信号来形成，信息传播形态不是固定而是虚拟的。利用数字化计算编程软件模拟制作出各种不同类型的传播形态，可以再现现实生活中各种信息流或虚拟社区空间。数字化新媒介所生产、存储、传输和消费的信息只是一种数字流，其形态是“虚拟”化。因此，极大地降低传播者和受众之间信息交流的经济、时间及人工成本。数字化媒介已逐渐发展成为一种“全形态”的信息传播与交易平台。结合社会、经济发展的需求下，在技术层面上数字化媒介已经具备产业化的条件。

在大众传播社会中，媒介的重要功能是成为各种资源（如商业资源、社会资源、人脉资源、信用资源）汇流整合的中介、平台、枢纽。与传统媒体相比其市场整合度有着不可比拟的优势：首先，它在传播形式、传播内容和传播渠道上可以触及社会普罗民众“生活圈”的终端；其次，它以其个性化、情境化、对象化的传播特征能够满足受众的某种个人行为或隐私情绪，达到针对性的接触点传播效果；再次，传播形态及信息可视化对于“读图时代”的受众有着相当吸引力,有可能成为巨大的“眼球经济”商机。

市场化社会发展迫使市民的生活节奏加快、工作压力大，每个人有限的时间无奈地被拆成许多零碎的片段，数字技术传播的新媒介以其碎片化传播方式正迎合了这样的信息时代下催生出来的社会化媒体生态，如以Facebook为代表的社会化媒体掀起的互联网媒体个性化传播新浪潮一浪接一浪。“微博”支持用户发播即时的文字、图片、音视频等多种数字化信息形态，用户可将自己的随心所语、即时见闻或精彩瞬间通过微博与其他人“粉丝”好友一起分享、互动跟贴，其他网民也可访问浏览。正是新媒体有传统媒介所不具备的全新技术与价值功能，网络经济及数字媒介产业化发展已经成为传媒经济战线上一道强劲景观。

随着互联网技术Web2.0、Web3.0的推广与普及，新媒体形态如网络论坛、博客、twitter、BBS、wiki、SNS、微博及视频图片共享网站等传播形态多样性，其个性化传播作用和效果不断提高，必将导致其商业价值呈现几何级上升的趋势。具有代表性意义的新媒体形态——

—搜索引擎(search engine)，是根据一定的计算策略和特定的计算机程序阵互联网上搜集相关信息进行组织和处理后，为用户提供检索相关的信息并展示给用户的计算媒介系统。其结果建立信息数据库和索引数据库，从而对用户提出的各种检索作出响应，提供用户所需的信息或相关指针。这些面向整个互联网上所有的信息内容，也是每一个用户直接向网络传输的结果。所以，新媒体搜索引擎便是一个信息搜索、分类和聚合的全面媒介交换平台。

二、数字新媒体是传播、交换、

营运的信息平台

基于互联网传播的新媒介出现，为人类历史上第一次在交流工具上随时支持群体互动、即时对话交流，产生真正的“一呼百应”的信息交互行动提供实现的可能。在过去，要聚集一群人并使之有共同的行动，就需要大量的有形有物有时间的组织煽动传播过程，这是对人际间交流资源有诸多的物化条件和极高的组织要求。在今天，全球化分享与合作的交流工具——

—互联网络协议使用权交到了以个体网民用户手中，而并非隶属某个组织所独有。大众传播盛行的时代已被打破其垄断，传统媒体似乎被迫放下制度与技术上垄断权力。数字化传播技术与形态的多样性，彻底改变在大众传播社会人类的交流方式，各种媒介生存状态也重新改写。因此，由此产生的新媒介与传统媒介产业重构与传媒经营转型是世界潮流的必然。

新媒体所依赖的数字技术基础和传播形态,逐渐演变成一个巨大的资源交换平台。在这样一种虚拟平台进行的信息传播与交换活动,数字传播技术与信息平台化令用户交易各种成本急剧下降，如果这样的现实成为普遍的话，对数字媒介产业运营将会带来什么样的挑战？被誉为“互联网革命伟大的思考者”美国纽约大学教授克莱·舍基（Clay Shirky, 2008）在他的《未来是湿的——

—无组织的组织力量》一书中曾对此现象作出解读。他认为“未来社会是湿的”，互联网将成了一个加湿器。网络与新媒体时代将会是靠“湿件”（如社会性、意志力、理解场）而不是

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单靠软件（如技术、代码和知识）推动的年代。基于Internet协议的网络通讯与交流中的用户是充满着人情味而变得“湿乎乎”。在“湿”的虚拟世界里，人们不再像在机关、工厂那样由制度安排强制群聚在一起生存。而是依靠“湿件”的力量和借助计算机软件轻易地在互联网上组建各类型群体，找寻志同道合好友或去从事某个项目、某种运动[1]。克莱教授在其书描述了新媒介时代“湿”世界图景:假如有一位妇女不慎在公共巴士上丢掉手机，她可以选择通过互联网媒介的论坛发贴去求助，结果网民们有可能在某角落将其手机找回来。又如，假若某乘客在飞机旅途中受到劣质服务时便通过自己微博即时发表了个人感受,报有可能引出一场众多网民参与讨论从而影响航空公司的声誉……2011年3月11日在日本发生9.0级大地震及海啸、福岛核电站发生爆炸引发核污染危机事件过程中，有不少网民用手机拍摄的现场照片上传网络发布新闻，毫不逊色地比那些迟来的专业媒体摄影记者更迅速地记录、发布事故现场实景信息。通过社交化新媒体工具向世界各地好友亲人传送,新闻时效并不比专业通讯社怠慢。在目前广泛使用的QQ、MSN、digg、bbs、twitter、博客、微博等网媒工具中，人们可以凭着一时的兴致快速聚会在网络世界中，或围观社会热点新闻或是发起某种公同行动或借机掀起网络事件炒作甚至形成一种公共事件。

近年来，国内以网络推手、贴吧水军、微博等低成本甚至无成本的新媒体传播个性化方式发动的诸多类型的网络舆情与网民媒介运动，正在有意无意地影响着许多并不知实情的民众对新闻事件信息解读，左右着认知态度与行为选择方向，出现影响着传统传媒对事件关注的导向，甚至会对司法领域案件形成巨大的舆论审判。因此，亳不夸张地说，在新媒体传播生态环境下，网民们借助一部3G手机或一台互联网电脑,无论身在地球任何角落,都可走到网络虚拟社区中与朋友们一起彼此传送分享信息、共同讨论或发起某种一致行动。

随着新媒介发展在信息社会影响的深入,已是信息经济社会形成了强大的传媒经济力。那么,这种新兴传媒虚拟形态产业发展是否会颠覆传统“物化”的媒体产业?这里借用经典的市场经济产业论来分析一下。假如市场是完全有效的，理论上每自然个体人可以通过交易方式把自己的产品或服务出售。假设基于网络营运的新媒介成为信息或服务的交易平台，能否进行有效的虚拟产业运营呢？从英国经济学家柯斯教授（Coase，1979）的机会与成本理论似乎可以找到一些答案。机会与成本论认为，个体之间存在较大市场交易成本，尤其是在参与方较多的市场竞争中，仅靠个人去发现交易机会的成本最高。在达成保证交易协议的过程中产生巨大成本。“柯斯天花板”理论认为一个由原子化个人单体所构成的市场，其经济效益必然差于公司集团化运营。指挥企业员工干活所要监督成本远低于个人之间的交易成本。当沟通成本上升到足以抵消降低个人的交易成本时，企业的规模即达到极限[2]。

欧洲工商管理学院教授沙坦（Olivier Chatain）和泽姆斯基（Peter Zemsky，2008）也提出了“倒U型曲线”理论去解释产业运营过程中的成本问题。当交易成本过高或过低都会导致企业的存在与发展的变数。由此分析，互联网媒介使人际之间沟通成本的不断降低而推动了网络经济发展。可以预见市场交易信息越来越容易获得，就可以避免由于信息不对称、不透明带来的交易成本增值。在互联网经济环境下，一个无法避免的趋势就是新媒介传播机构可以借用大规模非正式员工参与媒介资讯的生产、传输、交易——

—在论坛、博客、微博等类型化新媒体工具上，让每一个网络用户有可能成为新闻记者、信息生产者。例如在淘宝商城里,电子商务交易网站可以轻松地让每个注册网民成为店主或买家，却省下了许多诸如实体企业的渠道成本与监管成本等。通讯交友媒体如QQ工具朋友网在线聊天者,可以几乎无成本地让每个用户坐拥众多人脉资源、播种友情与发展合作。沙坦教授曾指出，“专注于小规模的消费者细分群体—这样的群体不会将它们引向与其他企业的竞争，它们的经营状况就会变得更好”[3]。因此，近年来的网络广告传播营销活动中，互联网病毒式传播营销、电子商务形式大行其道现象，也证明了网络新媒介传播交易成本的小小“阻隔”是如何改变市场竞争的事实。

至此，可以这样认为，数字化新媒体传播形态多样性、平台化使人际（网民）之间沟通成本急剧下降。进一步消解数字营销传播中的专业与业余、职业与爱好间明显区别。由于传统媒介组织的传受之间交易成本因素在新媒介传播生态的市场竞争优势不再了，在技术与市场、互动与垄断等媒介经营因子作用下，将自然地产生了网民和传媒之间博弈的张力。这样一来，导致传统的大众媒介产业在制度与结构的重新与调适是不可回避。反过来，传播技术因素下所驱动的新媒体产业变革方向和路径，也应自我调控

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中才能在新型生态环境中得到完善。因此，对于新媒体发展而言，其产业化重构中的内容与平台的“整合”和“嵌入”将成为“关键词”。互联网传播数字新媒体已经超越原有“媒介”的定义。网络新媒体演变成一个交换、传播、营销的场域——

—成为各种类型信息资源整合汇流的中介与枢纽。在这个意义上可以推断，数字新媒体将是信息与服务的交换、传播、营销的信息产业虚拟交易平台。

三、新媒体营运模式与虚拟

信息产业重构

新媒体数字传播技术的属性把互动性、个性化和开放服务的数字营销模式引进媒体运营机制,欺覆了传统媒体运营模式。技术上新媒体“信息”交易市场是一种平等、无国界、无贸易壁垒的开放平台，是每个网民都可入场博弈的信息传播与交易场所。任何人在互联网上发布的即时信息都有可受到其他网民关注、跟贴或评论。网民对信息进行组合、整理、集成和连接，在新媒体传播中都有可能成为用户的需求。因此，数字营销时代中社会化媒介如twitter、微博等在内的新媒介功能、特色、价值，也将逐渐地对于“微内容”信息的利用和整合并在产业化运营中进一步得到彰显。

美国学者克里斯·安德森（Chris Anderson，2004）提出的长尾理论（The Long Tail），认为成本和效率因素是会影响卖买方市场双方的走向，并用之来描述网络新媒体亚马逊和Netflix等类型门户网站的新经济营利模式。在过去传统媒体由于传送载体、技术、成本、时间及物化等因素的限制，出于效益考虑大多只能关注于大众化受众的资讯和服务需求，忽略或摒弃小众的个性化资讯需求。传统的媒介运营模式在新媒介环境生态下不得已要做出相应的战略调整。例如新兴的数字营销中,Facebook、淘宝网的用户可在自己的新闻种子中去查看到网络传播团购资讯，若用户对某项的商品或服务的团购感兴趣可以通过银行信用卡或Facebook去支付。这就是互联网虚拟货币首次可应用于现实世界的成功交易典型案例。“随着信息科技高速发展，以大众传播理论为依据和现代设计艺术理念为灵魂的数字化新媒体艺术（digital new-media art），催生形成科技与艺术高度融合的新媒介传播形式和信息艺术形态”[4]。数字新媒介营销正是凭借其传播多形态、多渠道、互动性、低成本甚至无成本的“泛传播”方式，构筑成新媒介数字营销的新经济。在网络传播媒介平台中，瞬间出现某一条可能引起个人兴趣的新闻信息与资讯服务，无中心化、全节点的及时互动传播就有可能引起网络世界的网民“围观”、转贴与评论。在现实社会中各种人群也可能被动或主动的“卷入”信息围观之中,甚至传统媒体也可能为之推波助澜，从而形成语境重构的广泛舆论场和巨大的商业机会。这也是数字新媒介所具备的特征与功能。

近期在广州市中心区发生的由网络推手策划制造“广州跪爬事件”，演变成为一个虚拟与现实生活交错活生生的网络传播商业行动“成功”的典型事例发人深思。诚然，“不宜局限于网络事件本身而应由此漾开去进一步探讨网络社区所带来的新的传播环境，以及这种传播环境所具有的不同特点、属性及其社会意义”，[5]正是网络社区空间中私人化、个性化、即时性的信息是具有无方向、无限量、无定性的传播特征。所以，网络传播“营销”虚拟世界中，当海量的比特字符在新媒体传播平台上汇聚成网络信息的汪洋大海时，网络传播的交互属性就最大可能地满足用户资讯要求，形成虚拟信息产业价值链。

数字传播技术与新媒体广泛应用的信息社会，公民个体（网民）已经成为信息时代的弄潮儿。正如印刷机是个人头脑的延展了人类阅读、电话是耳与嘴的延伸那样加强人际间沟通，互联网新媒体则方便与强化了“地球村”的各类群体交流。信息传播技术的发展，让新媒介形态及内容正以一种令人头晕目眩的加速度变化，其对社会各方面的影响程度让人无法预测。“现在一个拥有可上网笔记本电脑的人可以掀起一场颠覆10亿美元产业的运动。”[2]（P28）2011年的“我爸是李刚”、局长“香艳日记门”、“郭美美事件”网络炒作事件频发，正好反映出互联网传播最大程度地凝聚了公众的舆论力量。可以肯定的是，当前的体制及新闻信息管治环境下,互联网络新媒介已成为当下社会公众百姓寻求事件真相、表达不满心声与自由交流对话的最有效途径。也许，正是网络公民的崛起，将进一步促使互联网传播发出社会大众更理性、更公平与正义的声音。与之同时，信息的交换、交互变得更自由与顺畅，并由之引发数字新媒介产业化将成为了网络经济发展的新增长点。因此，从传统媒体向新媒体经济产业转型，不仅是媒介平台的简单转换与替代，而是媒介经济产业链和价值链的重组，将是一次全方位的媒介产业颠覆重构。

新媒体是大众的也是个人化的，理论上任何人都可以在选择网络上制造和传播信息。换言之，信息

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制造与传播产业链节变得更为简单和直接，商业中介的重要性大大降低。尽管专业媒体机构还在其中大众传播市场占据着重要角色，但其市场份额随着网媒传播的普及而日渐衰落已是不争事实。

传统媒介为了自身生存而与网络传媒进行互融、互合、互竞也是一种必然趋势。以网站为例，在商业盈利模式营运上，新媒体网络传播盈利模式可分广告盈利、销售盈利和渠道盈利等三大类。一是广告盈利平台。网媒以为广告主制作或发布信息获得代理费，类似于传统媒体和广告公司代理制模式。如新浪、搜狐等网站均属。二是销售盈利平台。网媒在网络交互平台上发布信息股务、代销产品和承担信用，从中获得中介差价或佣金费用。如阿里巴巴、淘宝网、慧聪网等。三是渠道盈利模式。网媒是通过建架网络用户交流渠道，以积聚人气、人脉使海量用户之间销售个性化产品或服务来获利。如腾讯网QQ工具是依仗其用户的唯一性和排他性制造了无数商机的网媒营销。

如今，新媒体产业化营运已逐渐形成资讯网站、搜索引擎和个性化信息交互平台的网络传播与营销的格局。传统媒体作为资讯操控者、信息贩卖和资讯中间商的角色一步步地被弱化。单靠媒体自身品牌力与影响力去吸引广告主投放媒体的传统媒体盈利模式受到新媒介的巨大挑战。网络媒体盈利模式将逐步演变为广告+会员费+服务收费的全新理念，注册在线用户缺定着网媒的广告投放价值。“一切在下载”——

—信息下载社会的时代已来临，这也是新媒体经营必须面对的媒介生态。

科学技术促使新媒体集媒体、服务、通讯和社交等信息服务整合大成，网络传播不但形成了一个数字媒介地球村，而且构成了虚拟无边界的社会生活大平台。“媒介即控制”将越来越变成现实。基于Web2.0、Web3.0信息通讯技术的新媒介更强调传播对象精准性、个性化、反馈性和全时空。可根据网络用户特征、行为模式和社交关系的资料分析后进行惟一性、排它性的信息传播，形成了数字营销传播新景观。2011年底互联界爆发QQ与360利益之争所引发的网络社交通讯工具的企业之间的互相抵制事件，是中国互联网史上影响人数最多的一次网络社交媒介重大事件。腾讯和360均为业界颇具代表性的公司，在运用自身技术特点与优势下以垄断和排它的手段去获得市场利益的行为，广泛受到从普通网民到国家政府职务部门的关切，而受众也从中看到了新媒介传播工具制造商过高估计信息产品需求度却低估网民的权利意识和自尊心。“3Q之战”伤害网民用户利益与感情的事实，再一次警醒了相关部门在规治新媒介产业经营过程中企业行为，以及如何保障网民信息自由流动的权益等问题，这值得学界、业界进一步探讨。

总之，数字新媒介的兴起与广泛应用彻底地改写了以纸张、电媒作为主要载体的信息大众传播媒介史，从而使资讯出版传承内容进入无限海量的信息化时代。去中心化和拓扑结构数字传播技术使新媒介信息更具有丰富性、个性化、全时空和互动性的传受功能的高级数字图文信息形态，给人类社会的阅读手段、学习方法、思维过程和生活方式带来前所未有的翻天覆地变化。基于互联网、物联系、云传播等庞大的去中心化、全开放、全媒体、全时空的信息传播体系，已逐渐演变成为一种“全形态”的信息传播交易平台。把互动性和反馈性服务理念引进新媒体经济运营范畴，不仅为现代大众传播方式与经营开拓了媒介多样性，极大地降低传者和受众之间信息交流的经济与时间成本，更具意义是革命性的数字信息技术特性导致的传播形态和传播产业结构重构。

新媒体的全时空传播彻底改变传媒产业原有传媒权力分配和传播情境的同时，也不可避免地导致传播生态中秩序的混乱。数字信息自由流动与社会和谐稳也可能造成了一定的对抗性。因此，新媒体多样性形态传播与产业化发展要有相应信息规治制度作保障。否则，新媒介传播的公平性、互动性、个性化将无法得到真正的实现，甚至会造成一定时期内公民、社会与国家三者在新媒体传播关系与秩序进程中的紧张。

参考文献：

[1]（美）克莱·舍基.未来是湿的[M].胡泳等译.北京：中国人民

大学出版社，2009.5.

[2]Clay Shirky.Here comes everybody:The Power of Orga-

nizging without organization[M].Penguin Press HC,Feb,2008.

[3]（美）奥利维尔·沙坦（Olivier Chatain）.利用阻隔创造和获

取价值[J].新营销，2009，（9）.

[4]莫智勇.新媒体艺术与创意产业化研究——

—以广东动漫产业发展为例[A].广东省社会科学学术年会优秀论文集[C].

广州：广东人民出版社，2009.

[5]尹连根.西方传播学视野中的网络社区社会属性研究[J].

深圳大学报（人文社会科学版），2011，（4）.

【责任编辑：陈红】

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