我国农产品流通直销模式的可行性研究_以藁城市的绿色蔬菜销售为例_康振虎

我国农产品流通直销模式的可行性研究

——以藁城市的绿色蔬菜销售为例

康振虎

（河北经贸大学 商学院）

摘要：20世纪90年代，日本出现了一种新的农产品销售模式——直销。随后十几年，发展的如火如荼。我国作为一个农业大国，农产品流通问题一直是困扰农业发展的重要问题，为了解决这个问题，许多专家学者进行了很多很有意义的创新性研究。本文试图借鉴日本的经验，以藁城市的绿色蔬菜销售为例，对我国农产品流通中直销模式的可行性进行探讨。

关键字：农产品；流通；直销

The Feasibility Study of the direct marketing model of the circulation of

agricultural products in China

——take sale of green vegetables of Gaocheng for example

Zhenhu kang

(Hebei University of Economics and Business Business school) Abstract: During the 1990s, a new sale model of agricultural products has emerged in Japan--direct marketing. And it went ahead like wildfire in the following over ten years. China, as a large agricultural country, its circulation of the agricultural products is always an important problem for plagueing agricultural development,in order to solve this problem, many experts and scholars have conducted a lot of interesting and innovative researchs. This article attempts to draw on the experience of Japan, taking sale of green vegetables of Gaocheng for example, to study the feasibility of the direct marketing model in the circulation of agricultural products.

Key words: agricultural products; circulation;direct marketing

我国是个农业大国，当前我国农业发展中面临的一个突出问题是农产品的流

通问题。流通渠道不畅、市场化水平低、流通成本高等问题不仅大大削弱了我国农产品的市场竞争力，而且已经成为我国整个流通体系的瓶颈。由于农产品要从田间地头到达消费者手里，实现其价值必须依赖于流通，所以如果流通成本过高，农民就无法从流通领域享受到应得的比较利益。因此，发展农产品流通，提高农产品流通效率，已成为提高农民收入、促进整个农业和农村发展的关键。

一、我国农产品流通渠道模式的现状

农产品流通渠道的模式是指农产品从生产者向最终消费者转移过程中所采取的流通方式或组织方式。迄今为止，农产品流通渠道模式大体经历了五个阶段的演变：农产品运销阶段、分销商销售为主阶段、垂直一体化渠道阶段、以顾客为中心的渠道阶段、渠道整合阶段1。

我国目前现存的农产品流通渠道模式主要有：“农户+批发商”模式；“农户+合作社+批发商”模式；“农户+企业”模式；“农户+合作社+企业”模式；“农户+供应商+超市”模式；“农户+合作社+超市”模式。各个渠道模式表现出不同的流通效率、渠道结构、稳定性等特点。如表1：

表1 我国各个农产品流通渠道特点比较

资料来源：作者整理

1孙剑，李崇光论农产品营销渠道的历史变迁及发展趋势[J]

近年来，除了传统的渠道之外，我国的学术界和实践界在农产品流通渠道方面也做了许多有意义的创新性探讨。一些学者较为重视农业合作组织的发展，提出构建以合作组织为纽带的农产品流通渠道，认为流通渠道的稳定性及效率有赖于农产品流通合作社规模与实力的壮大，并提出构建农产品新型营销体系必须以农民专业合作组织为依托。另外一些学者着重从农产品市场基础设施方面来考虑，他们认为改善农产品流通模式应首先从加强农产品流通体系的信息化建设，革新农产品流通市场的交易方式，提高市场建设和管理的现代化水平等方面入手。还有的学者提出了基于第三方物流的农产品连锁经营的模式。这些都是很有意义的探讨，也具有很大的可行性。但是，笔者发现关于农产品流通的直销模式大家并没有提到。在日常生活中，有关家电、衣服等商品的直销我们已经很熟悉了，但对于农产品的直销，大家可能还觉得十分陌生。其实，在日本，农产品通过直销店进行直接销售早已十分普遍了。

二、日本的农产品直销模式

20世纪90年代初期，日本农产品流通市场上出现了一种新的流通模式——直销店。所谓直销店，就是一种设立在农家周围销售当地农产品的商业设施。中国人民大学的马龙龙教授认为，农产品直销店是在靠近农产品的产地、都市近郊或城乡结合部建立的自选式直销市场。

（一）直销店在日本产生和发展的背景

1991年，日本农林水产省将原来的农户分类法，即专业农户、第一类兼职农户、第二类兼职农户的3种分类方法改为销售农户和自给型农户两种分类。所谓销售农户，是指拥有30公亩以上耕地或全年销售额在50万日元以上的农户。而达不到以上数额的农户则定义为自给型农户。这样，自给型农户被排斥在统计之外，无法获得政府的补贴。为了谋求自身的生存和发展，他们以单个家庭或以几个农户为单位，自行建立直销点，将他们生产出来的新鲜农产品进行小规模销售，这就是直销店的雏形。由于直销店销售的产品鲜度高、品质好，因此这种销售方式很快就为市场所接受，地方自治团体也纷纷加入进来，扶持当地的自给型农户建立农产品直销店。所以农产品直销店就如雨后春笋般的发展起来，截止到2005年，日本共有13 538家农产品直销店，直销店的年平均销售额为3387万日元。而根据最近的统计显示，日本的农产品直销店的全年销售总额已超过6000

亿日元，这相当于日本东北三县的农业生产总额。

（二）日本农产品直销店的特点

1.直销店以当地农户为流通主体，农民成为流通渠道的支配者

这是直销店区别于其他流通渠道或模式的最重要的特点。在这种模式下，农户不再被动的受支配，他们扮演着农产品的生产者和商品经营者的双重身份。他们一面从事农业生产，一面又把他们消费剩余的农产品拿到直销店去出售。这样，相当于农户直接与市场进行了衔接，解决了农产品销售困难的问题。另外，通过直销店还使得农户掌握了一定的农产品最终销售价格的制定权。

2.地产地销

这是直销店最主要的一个特点。日本也是一个小农经济国家，它也存在着“三农”问题。要解决好“三农”问题，搞好农产品的流通是关键。为了便于农产品的销售，直销店一般都在城市近郊、城乡结合部或农产品产地开设，尽量缩短农产品从产地到消费者的空间距离。地产地销不仅缩短了空间距离，还大大节省了流通时间和流通成本，而且活化了当地经济，挺高了农民收入，可以说是一举多得。

我们通过对日本农产品直销模式的了解，得到了很大的启发。那么这一模式，对我国的农产品流通是否适用呢？下面以绿色蔬菜生产大县——藁城为例，进一步探究农产品直销模式在我国是否具有可行性。

三、目前藁城市绿色蔬菜的流通模式

藁城市的蔬菜产销是一个以农户、合作社和科技园三方紧密合作的体系。科技园的任务主要有两方面，一是负责技术引进、农业创新和组织推广；二是负责挖掘市场，以市场为导向，扶持农户种植。合作社负责将分散的农户联合起来进行生产。而农户唯一要做的就是专心从事生产种植。其组织运行体系如图1：

图1 科技园+合作社+农户组织运行体系

①引进新品种、新技术②提供种苗③组织种植④展示与培训

⑤信息反馈⑥质检加工、品牌精装⑦质检加工

资料来源：程瑞芳，肖瑞鹏《藁城市农业科技园带动绿色蔬菜产业化发

展模式研究》

从图中可以看出，蔬菜的销售渠道是农户生产——专业合作社质检加工——农业科技园再质检加工、进行品牌精装——通过农业中介组织或专业物流公司进行销售。这期间，专业合作社也可以直接面对市场自行销售一部分。这一套销售模式，在农产品规模化种植的地区是比较常见的，它本身所具有的优点是：

1.专业化分工，提高了效率

从工业历史的发展进程来看，专业化分工会提高生产效率已是无需再争论的事实。在上述流通过程中，农户只需要负责生产种植，等产品收获后直接交给合作社就完事了，没有任何后顾之忧；合作社负责集中组织农户生产，统一收缴农户产品；而农业科技园主要负责给农户提供种子、化肥等生产资料以及新品种的引进和培育、新技术的推广，还有最后的产品销售工作。这样分工明确，各司其

职，生产效率大大的提高了。

2.较好的维护了弱势农户的利益

农村商品经济的发展使分散的农户弱小无助，市场信息不灵，种、养盲目，加工能力弱小，农产品保鲜和运输多有不便，且易受中间商的盘剥。而专业合作社能够使农户集合起来，作为一个经济实体进入市场，改变了单个农户的弱势地位。

3.更好的发挥了规模经济的作用

农业作为第一产业，其科技含量较低，所以它的发展壮大，必须依靠规模化经营，发挥规模效应。纵观世界农业发达国家的农业发展历史，无不印证了这一点。我国是一个发展中的农业大国，农业的规模化经营做的还很不够。而在这一方面，合作社能够在一定程度上把农户组织起来，形成一定的规模，实现规模化经营。另外，规模扩大了，边际成本就会下降，最后各方都能得到实惠。而且形成规模后，也比较容易建立自有品牌，进而更好的发挥品牌效应。

四、当前藁城市绿色蔬菜流通模式的不足及其解决对策

虽然藁城市当前的蔬菜流通模式有很多优点，但是也有一些不足之处。比如：一方面，通过农产品专业合作社进行流通，要求农产品必须合乎一定的规格，包括在质量上和外形上都要达到标准，不符合标准的农产品就不能进行销售。这样无形中就使得一部分不合标准的农产品无法销售，产生了浪费。另一方面，这种流通模式，相对是一种大批量、常规化的销售模式，对于个别消费者特殊的需求，则无法满足。对这些问题，当前的流通模式束手无策，但通过直销模式就能很好的加以解决。

首先，对于那些外形不符合标准，无法通过合作社进行统一流通的蔬菜，如果它本身质量没有问题，就可以放在直销店里，把价格定的适当便宜些，很容易就能卖出去，避免了浪费。其次，对于一些特殊的消费者，诸如特别青睐新鲜的蔬菜消费者，如果通过传统的流通模式，等蔬菜到达超市或批发市场，新鲜度早已大打折扣了。而在直销店里，消费者可以亲眼看着农户从田地里把蔬菜采摘回来，绝对的新鲜，买来也绝对的放心。而且在直销店买菜，能够和农户直接面对面交流，随意攀谈几句，或者聊一聊蔬菜的烹调方法，此刻温情效应就会显现出来，而温情效应的产生会大大消除消费者对生产者的不信任，有利于良性的生产

消费关系的建立。

由此可见，通过直销店进行农产品直销，对主流的流通模式是一个很好的补充，很有必要加以发展。

五、藁城市绿色蔬菜流通直销模式的可行性分析

借鉴日本农产品直销模式的经验，结合自身的特点，笔者认为藁城市发展绿色蔬菜直销至少从以下几方面来说是具有可行性的：

1.地理位置

农产品的直销店一般建立在农产品产地、城市近郊或城乡结合部。藁城市位于石家庄市东部，距市区仅31公里，也就是不到半个小时的车程。从这点看，是完全满足直销店在地理位置上的要求的。

2.基础条件

直销模式发展所依托的载体是直销店，它是农产品销售的窗口。直销店的选址必须符合两点：第一，离生产基地近，方便农产品的搬运；第二，离公路要近，方便消费者到达。藁城市的蔬菜种植基地大多比邻干道，所以比较容易满足直销店的选址要求，能最大限度的发挥地产地销的优势。然后，直销店的建立需要一定量的资金，单个农户无力承担。此时，藁城市比较成熟的专业合作社组织就可以发挥作用了。由合作社牵头，再由农户集资，或者合作社出面担保申请农业贷款，这样建直销店的资金问题就解决了。此外，直销店经营需要的人员，条件不要求很高，只要懂得一些蔬菜知识即可，因此完全可以由当地农民胜任。农村存在的大量剩余劳动力，很容易满足这个人员需要。

3.消费群体

产品销售过程中，最重要的是消费者。产品再好，销售渠道再合理，没有消费者也是白搭。随着我国经济的发展，人民的生活水平不断提高。现在大家吃东西不再只追求色香味，更重要的是要吃出健康，在都市尤其如此，这已经成为了都市人们的生活时尚。再加上现在都市的有车一族急剧增加，交通也越来越便利，周末全家开车出去，到郊外呼吸一下新鲜空气，放松一下疲惫的身心已经是很平常的事情了。在路上，看见田间地头的蔬菜直销店，进去转转，发现陈列的蔬菜既新鲜，品质又好，价格也不贵（因为节省了大量的流通成本），当然就忍不住要买一些。现在这样的消费群体已经不是少数了，而且将来会越来越多。

六、结论

通过以上分析，笔者认为虽然中日两国的国情不同，凡事不能生搬硬套，但就藁城目前绿色蔬菜的流通现状和自身的一些条件来看，进行农产品直销还是具有很大的必要性和可行性的。推而广之，在全国范围内，条件和藁城市相类似的地方还有很多，他们也是完全可以借鉴并推广这一直销模式的。不过，目前看来直销这一模式还不适合作为农产品流通的主流模式，它只能作为一个补充，一个辅助。但是它所具备的一些优势，如：缩短流通渠道，降低流通成本；增加农户和合作社的收入，提高生产积极性；加强带动观光农业和农家乐餐厅等决定了它具有很好的发展前景。

参考文献：

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[4] 程瑞芳，肖瑞鹏.藁城市农业科技园带动绿色蔬菜产业化发展模式研究.

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