凡客诚品网络营销策略分析

摘要

在利好的互联网与服装电子商务行业的前景下，凡客诚品服装以网络营销的模式取得了巨大的成功，在短期内成为中国服装网络营销市场的领头羊。但是在企业运营发展过程中，因为整个互联网环境的不成熟及其本身优劣势所致，其网络营销也存在一些问题。本文通过凡客诚品网络营销现状及其优劣势，分析当前企业在运营中存在的问题和解决方案。

关键字：凡客诚品网络营销策略

Abstract

Good in the Internet and e-commerce apparel industry prospects, VANCL clothing has achieved great success in the network marketing mode, become the leader of China's network marketing of the clothing market in the short term. But in the enterprise development process, because the entire Internet environment is not mature and its own advantages and disadvantages in the network marketing, there are some problems. In this paper, according to the present situation of VANCL network marketing and its advantages and disadvantages, analyze the existing problems in operation of the enterprise problems and solutions.

Keywords:VANCL network marketing strategy

目录

摘要................................................................................................................... I 目录................................................................................................................. I II 一、凡客诚品网络营销现状分析.. (1)

（一）公司简介 (1)

（二）企业文化 (1)

（三）凡客诚品目前的营销策略 (2)

二、凡客诚品网络营销策略中存在的问题 (3)

（一）顾客缺乏对品牌的好感 (3)

（二）产品质量参差不齐 (4)

（三）物流服务不到位 (4)

三、凡客诚品网络营销策略中存在问题的解决方法 (5)

（一）加强优质品牌形象的塑造 (5)

（二）倾听客户意见，健全服务体系 (6)

（三）加强质量的控制力度，建立相应的评判体系 (7)

（四）自建物流配送体系，加强物流监控 (7)

参考文献 (8)

后记 (9)

一、凡客诚品网络营销现状分析

(一)公司简介

2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。

凡客诚品快速崛起的原因，概括如下：1.技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；2.客户体验至上，以及高性价比的经营之道；3.品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；4.陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。

凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。

业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。

（二）企业文化

1、诚信

-VANCL品牌理念的核心价值。

-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。

-任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。

2、务实

-VANCL为人做事的行为准则。

-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。

-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。

3、创新

-VANCL高速成长的坚实保证。

-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。

-每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。（三）凡客诚品目前的营销策略

1、产品策略

产品策略，顾名思义，即要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，

也就是要解决产品策略问题。在产品格调方面，根据凡客的目标群体和品牌定位，更好的迎合其消费者的品味，凡客的产品提倡简约，自在，注重的是品质，品味，实用和舒适。

在产品设计方面，为了更好的满足不同消费者的口味，使凡客的产品更加时尚个性，除了引进世界级水平的设计师团队作为其设计主力外，同时还拥有加工工厂专门为其组建的设计团队。并模仿西班牙著名服装品牌ZARA采用“买手模式”，降低了设计成本，缩短了生产周期，为消费者提供最具性价比的产品。其设计师团队，会根据买手们提供的信息和设计进行加工，并加以创新。

在产品质量方面，作为一项商品的根本，凡客对此十分注重，选择了许多曾为知名品牌代工的代工厂商开展合作，这些企业对产品质量有着较高的控制水平。此外，也开始和伊藤忠等世界500强纺织巨头开展合作，并建立了自己的质检体系，以保证产品的质量。

2、分销策略

分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有

权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。对中国的服装行业而言，大部分企业都是选择分销商，加盟商等传统的销售渠道。凡客则是在成立之初就决定了使用网络直销模式。这也是凡客作为一家服装行业的电子商务企业与传统服装企业最大的不同。

3、促销策略

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。在促销策略选择中，必须注意到商业模式决定广告载体。凡客的大多数广告都是通过互联网作为媒介来宣传的，较之报纸，电视这两类媒体，网络的直接推广费用要低很多。凡客正是针对这一点，结合自身作为电子商务企业，经营网络营销的特点，大量通过互联网来打广告，不仅在宣传效果方面更具针对性，效果更明显，而且价格更为低廉，大大减少了凡客的广告成本。

其次，消费者的定位决定了营销过程中广告风格的设计，广告渠道的选择方向，从而保证良好的用户体验及高效的投放效果。就前期而言，就为了打响凡客的知名度，占领更多的市场份额这两点来说，凡客的广告做的还是比较到位的。

4、定价策略

所谓价格策略，是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、

实现市场营销组合的策略。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。随着网络信息的发展，顾客可以快速的进行相关产品搜索并对价格进行比较，顾客要货比三家再也不同传统那般复杂，变得十分简单，使得商家必须提供更优惠的价格和更好的服务来吸引顾客。为了使自己的产品更具吸引力，凡客诚品凭着其作为B2C电商企业的成本优势，并且实施了一系列的低价策略，以及许许多多的优惠活动，将大部分的利益空间都让给了消费者，以吸引并留住更多的顾客并获得更大的市场份额。

二、凡客诚品网络营销策略中存在的问题

（一）顾客缺乏对品牌的好感

就网上的客户反映来看，顾客对凡客的印象更多的是“低价”，目前许多顾客喜欢凡客的原因大多是因为它“便宜，质量还可以，服务也不错”，而不是出自于对品牌的好感。换言之，凡客的许多消费者都缺乏对凡客这个品牌的“自豪感”，穿上凡客的衣服并不能给他们带来品牌自豪感，而服装恰恰又是一个以品牌为导向的行业。这也从某种程度上反映了凡客的品牌尚不能给其目标群体,即互联网新兴族群提供他们想要的“优质平价”的品牌。目前的凡客给人更多的感觉是仅仅是一个比较便宜的大众品牌，要满足消费者追求的高性价比优秀品牌的心理，是远远不够的。服装是生活必需品，甚至在某种程度上还代表着一个人的身份地位。顾客对凡客的品牌好感很重要，一个不能给客户体会到自豪感的服装品牌是无法做到长久的。

（二）产品质量参差不齐

从消费者的角度出发，除了服务，消费者最关心的还是产品的质量究竟如何。当前网上许多人对凡客的质疑更多的也是出自于对凡客产品的质量问题。当然不排除有些人为恶意诋毁凡客的声誉而大骂凡客的不是，但的而且确的，凡客的产品质量确实存在着些许问题，我自己本人就曾在凡客网站上购买过两件相同价格的T恤，但其质地却相差甚远。同个品牌的T恤，却在质量上有着这么大的差别，不免让消费者产生对产品的不信任，甚至还会产生怀疑企业存在欺诈行为的心理。不仅影响凡客的销售，更间接的影响凡客的企业形象和口碑。

（三）物流服务不到位

2010年5月，凡客就曾经因为物流的缘故陷入了所谓的“道歉门”事件。当时由于仓库搬家造成部分用户订单投递延迟，凡客老总陈年以公开信方式向消费者致歉，并紧急启动补救与赔偿方案，赔偿金额预计达上百万元。而2010年下半年以来，许多快递公司频频

出现“爆仓”现象，快递变成慢递，另外有些地方还存在其负责送货的第三方物流人员服务态度恶劣等问题，服务质量屡被消费者抱怨。物流配送服务的好坏将直接影响消费者的客户体验，作为一家电子商务企业，客户体验必须至上。如果不做好物流配送，影响到客户服务，在当前的网络时代，抱怨将会被很快甚至夸张化的传播出去，导致不可预期的后果。

三、凡客诚网络品营销策略中存在问题的解决对策

（一）加强优质品牌形象的塑造

1、提高产品的终端表现力，提高品牌形象

凡客要展现良好的品牌形象，必须在终端表现力上多下工夫。终端表现力的好坏，对品牌塑造将会产生直接的影响。凡客作为一家服装电子商务企业，终端表现力主要靠的是终端产品的包装设计和终端人员及其服务。今天的凡客在包装设计方面做得还是比较到位的，但在作为终端人员的物流人员方面依然有待加强，物流人员将从一定程度上左右企业的形象，良好的言谈举止更容易赢得消费者对品牌的好感，所以在物流配送方面，必须要考虑到终端人员的形象对产品品牌形象的影响，加强对物流服务的改善。

2、不断创新，保持品牌活力

一个公司，必须不断保持其品牌的活力，才能做好引领行业的发展。其中，产品种类的丰富是产品发展的必然选择，也是品类创新的结果。在今天竞争如此激烈的大环境里，凡客想保持领先的地位，做到更好的发展，必须在产品方面做到不断创新，不断满足消费者的需求，以保持品牌的活力。

要做好品类创新，关键在于洞察消费者的消费趋势，并把未被满足的消费者需求和企业的产品结合起来，对于凡客，亦可以在着重客户群的重合度，来做相似产品的拓展，以满足更多用户的需求。如此既可以减少开发和宣传新产品的成本投入，又可以借此在整个行业中更能吸引人们的眼球，扩大凡客的知名度。

3、塑造企业形象，提升品牌形象

品牌留给消费者的形象认知，很多时候来自于企业的行动，特别是其领军人物做的事，说的话以及其给人们留下的印象。所以，陈年及其核心团队人员以及其企业的作风行事很关键。好的公关活动可以更好的提升品牌的知名度和品牌的亲和力，赢得消费者的好感和尊敬

（二）倾听客户意见，健全服务体系

要提升顾客对品牌的忠诚度，关键在于销售自己的差异化，而对于凡客而言，差异化的核心，关键就在于服务细节。在服务细节上做好，才能更好的提升客户体验，提升企业竞争力。要做好服务细节，了解顾客的想法很重要。

其次，要做好顾客的细节反馈处理工作，还需要客服人员认真处理每一个客户的合理要求，将细节精神贯彻到每一个环节。从市场需求的研究、产品概念的提出、产品的定位、产品的设计研制、命名、包装、促销策略、广告宣传等等每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都需要精心的运作、精心的打造、让顾客感受到凡客的细节服务精神，以提高凡客认真负责的品牌形象。

（三）加强质量的控制力度，建立相应的评判体系

产品质量和优质的服务是凡客诚品生存的根本。也是其他策略实施的基础。产品质量缺乏了保证，什么都免谈。要做一个优质品牌，一定要做处理好产品质量问题。凡客没有自己的工厂，要处理好质量问题，除了代工厂的选择上要谨慎之外，关键就是要加强各个环节的监督力度。

1、加强对布料选择的把关。凡客一定要对布料的选择有一个统一的标准，并严加把关，避免出现质量参差不齐的问题，影响消费者对品牌的认知。

2、到各个生产线，再到订单完成的各个环节都要有相应的监督。具体可以派质量人员驻厂，进行生产质量控制。

3、工厂签定代工协议时，在协议内注明公司的要求，标准，以及不及格品的比例问题，如果达不到要求，要根据协议的赔偿条款进行处理，以此来提高代工厂自觉的监控力度。

（四）自建物流配送体系，加强物流监控

现在凡客诚品是按照三位一体的“大物流路线图”来实施其物流战略的：即一线城市自建物流配送、二三线城市由第三方物流负责配送、其他地区邮政覆盖。当然，能所有地区都建立自建物流自然好，但在当前的环境之下也是不现实的。随着凡客业务量的急剧上升，要想更好的提升物流配送的服务质量，除了加大力度投建自己的物流之外，对选择和第三方物流合作的地区一定要实施好对第三物流方的监管工作。结合凡客当前的实际，提出建议如下：

1、为合作企业建立相应的诚信体系和服务质量体系，根据企业的表现，为企业的诚信体系和服务质量进行品牌，择优而取之，选择更适合自身发展的企业进行合作。也可以

通过这样的优胜劣汰机制来增大三方物流间的竞争，以提高工作效率。

2、同时加强信息追踪，实现全过程开放，设立一个专门的网页，提供网上追踪功能，让顾客可以时刻掌握自己订购产品的动向，为给客户提供操作透明化的服务。

参考文献

[1] https://www.360docs.net/doc/e13985456.html,

[2] 网络营销——工具+理论+实战 . 清华大学出版社 . 2010

[3] 于海涛 . 网络营销环境中营销组合战略的应用 . 东北财经大学学报 . 2005

后记

终于完成了这篇毕业论文——我大学三年学习生活中的最后一笔。除了一点点的欣喜以外，现在，填满我心头的尽是感激与不舍。

首先，我要感谢我的导师魏老师。本篇论文从提纲到初稿乃至成稿，都经过他们精心的指导和修改，提出了严格的要求和许多宝贵的意见。可以说，我的整篇论文凝聚着她的心血。

其次，感谢院，系领导和老师给我的这次难得而宝贵的实习机会。让我在这短短的几个月实习工作中切身接触社会从而了懂得生活的艰辛，更懂得了珍惜的重要，一分一里都来之不易，最重要的还是懂得了学习的重要性，只有不断学习才能不断进步。

最后，还要感谢公司的经理，感谢您给了我这次难得的工作机会。感谢同事们在工作中对我的辅导和帮助。

即将告别这培育我三年的大学校园了。虽然心里有很多的不舍，但时间却催促着我向前走。对大学校园、老师以及同学的不舍将会化为我大步迈向人生新阶段的动力。