淘宝网关于评价的购买须知语篇分析_基于言语行为理论_张岁岁

青春岁月

一、引言

近年来，许多学者对英语广告的劝说功能进行了广泛的研究，并取得了一定的成果。根据O’Donnel和Todd的理论认为，广告语言是广告制作者与潜在客户之间的交流，它包含沟通和劝说两种功能。因此广告语言不仅仅为消费者提供商品和服务信息，更重要的是劝说潜在消费者购买商品或服务。与广告相似，淘宝网卖家为了更好的与顾客沟通都会在网页页面展示一些购物须知，而其中关于评价的部分则具有极力劝说消费者给出好评的功能。

二、理论基础

“言语行为”这一概念是英国人类学家马林诺夫斯基于1923年首次提出的，但直到1952年才由哲学家奥斯汀提出相关理论。奥斯汀首先将句子划分为表述句和施为句，并尝试用适从条件（Felicity Conditions）及语法特点对二者进行区分，但结果不容乐观。这些尝试并不能完全作为区分表述句与施为句的依据，因此可以得出结论：“所有的句子都可以用来做事情”，即奥斯汀所说的“说话即做事”。放弃区分叙述句和施为句是言语行为理论的一个飞跃。随后奥斯汀将言语行为分为三种：言内行为、施事行为及取效行为，此后奥斯汀的工作重点集中在对施事行为的研究，他对施事行为做出了分类，但其本人对这个分类并不满意。言语行为理论的进一步发展归功于奥斯汀的学生塞尔，塞尔在奥斯汀理论的基础上首先确立了划分施事行为的四个条件，即基本条件、真诚条件、适从向及命题内容，并根据标准划分了五种施事行为即: 断言行为、指令行为、承诺行为、表达行为、宣告行为。断言行为表示对事实的陈述、断言、报告、推断等。指令行为的核心是说话人让听话人采取某项行动，如建议、请求、命令等。承诺行为是说话者承诺自己将采取某种行动，包括许诺、恐吓等。表达行为表示说话人表达自己的某种心理状态，如感谢、致歉、欢迎、埋怨、祝贺等。宣告行为则表示说话人运用自己的某种地位或权利对听话人宣布某事。如辞退、命名、定义等。

三、研究方法

本文以塞尔提出的对施事行为的分类方法，即断定行为、指令行为、承诺行为、表达行为、宣告行为为理论基础，在淘宝网女装卖家中随机搜集了20篇购买须知语篇，并集中对这20篇购买须知中关于评价的语篇进行分析，统计五种施事行为在20篇语篇中出现的频率，并对统计结果进行分析，以探究淘宝网卖家是如何通过语篇达到劝说效果的。下面列举20篇语篇中的一个语篇进行分析。

网店名称：love to house

语篇：我们特别重视每个亲对我们的评价，（属于断定式，对事实的陈述）你的好评，是对我们工作的认可（属于表达式，对顾客的好评表示感谢），但人并不是完美无缺的（属于断定式，对事实人无完人的断定），我们也承认不可能对每个人都一一做到十全十美（断定式+表达式：断定自己做的并不完美的同时表达一种谦虚的态度），所以有不满意的地方，请先与我们的客服进行沟通联系，（指令式，属于指令式中的建议）你的不满意，我们一定虚心接受，并给出你满意的答复，（承诺式，承诺顾客会给出满意的答复）同时也欢迎你指出我们的不足之处，（表达式，对顾客的批评表示欢迎的态度，谦虚）我们尽力改善，（承诺式）为淘友们提供一个更好更方便的交易环境，而对于在未经沟通的情况下随意给出中评、差评！或者恶意中伤者，特别是新手买家，我们将予以反抗或者限制您在本店的交易，（属于承诺式+宣告式，用一种强硬的态度甚至带有威胁的语气来承诺，给顾客施加压力，并体现出用卖家的权力限制顾客的交易）请共同维护好购物环境（属于指令式中的建议）。

20篇语篇均采取上例的分析方法进行分析。只要语篇中有一个句子属于五种形式之一，及纳入统计，若一个语篇中多次出现同一种形式，如上例中指令式、表达式等多次出现，但统计仍然算作1。因为本文主要探析五种言语行为运用的广度，即哪种言语行为会在更多的语篇中出现，有些特殊的语篇可能会集中使用某种言语行为多次，这种情况本文暂不进行研究。

四、结果与讨论

在所搜集的20篇语篇中，指令行为和承诺行为出现的频率最高，20个语篇中均有出现，有12个语篇出现了表达行为，10个语篇出现了断定行为，宣告式出现的频率最低，只有7个语篇当中出现。

1、指令行为与承诺行为出现的频率最高，20篇语篇中均有出现

塞尔所提出的指令行为包括命令、要求、建议等，用来表达一种希望或愿望。淘宝网卖家在网站上发表的关于评价的买家需知语篇，其表达的就是一种希望买家能够给以好评的愿望，所以语言中的指令行为能够很好的帮助卖家传达这种愿望。而在命令、要求、建议中，卖家为了顾及消费者的面子，且体现消费者的地位，都采用的是建议的语气，最典型的就是用汉语中的“请”“您”等字来表示对消费者的尊重。例如，“如有任何不满意，或者交易中出现的任何问题，请及时联系部落家的MM客服”（部落女装）；“如果您对受到的商品有任何不满，请先与我们去的联系”（莉家）；“恳请极少数不讲道理的MM们：请您下手拍商品时，一定慎重，免得大家互相生气”（自由星期八）。在搜集的20个语篇当中并未出现命令和要求，原因可能是直接提出命令和要求，语气太过强硬，会伤害消费者的面子，把消费者的地位降低，消费者看到这样的语句可能会因为心情不愉快而直接给卖家打差评，这样语篇就失去了劝说的功能。

承诺行为是指说话者将要做某事，包括承诺、威胁、拒绝、恳求等。在中国文化的传统中，人们在许多场合中，如宣誓、求职信等都会通过表决心来推销自己，说服他人。因此，在所选的20个语篇中，每个语篇都包括承诺行为，其中承诺用的最多，例如，“我们一定会给出让您满意的解决办法”（莉家）；“我们会竭尽全力做到您满意为止”；其次也有威胁式出现，例如，“随意给出中评或者差评的买家，不在接受交易！”（Dreamy）及“下列‘顾客’请不要购买爱爱丸家商品”。大多数情况下卖家会承诺一定会帮助消费者解决问题，以此来打消消费者的顾虑，且这种积极的态度会引导消费者给出好评。而同时，卖家也对一些他们眼中的“问题顾客”进行威胁性的承诺，承诺这些“顾客”将不能与店铺进行交易，以这种强硬的态度及消极的后果来告诫一些“问题顾客”。

2、表达行为出现的次数居于第二位

有12个语篇中都出现了表达行为。表达行为体现一种心理状态，一种态度，比如感谢、祝贺、道歉、欢迎、哀悼等。淘宝网卖家经常会对消费者的评价及消费者的行为表达一种态度，通过态度的表达向消费者传递最直接的感受与信息，因此，这种施事行为出现的频率也很高。而在这种方式中，又以表达对消费者好评的感谢、对消费者中差评的不满、对一下顾客行为的抱怨、对消费者意见的鼓励居多。例如，“请那些‘讲究’的MM看好再拍，不要到时因为‘太薄了’‘太大了’就随意给别人个中差

>>（下转第143页下）

淘宝网关于评价的购买须知语篇分析

——基于言语行为理论

□ 张岁岁（重庆大学， 重庆 400000）

【摘要】目前，淘宝网已成为中国消费者网上购物的第一大选择，而网上顾客的评价，会影响消费者购买产品或服务的决定。因此，卖家常通过购物须知中关于评价的部分与消费者沟通，并极力引导消费者给出好评。这种语篇具有很强的劝说功能。本文试用言语行为理论中塞尔划分的五种施事行为去分析上述语篇，以探究淘宝网卖家是如何实现劝说功能的。

【关键词】淘宝网；购买须知；评价；劝说功能；言语行为理论

2013年05月上

青春岁月

使用该句型则是很自然的日语。

⑧ 仲田の友達は可なり多い。（仲田的朋友相当多） 《友情》

⑨ お前のお母さんはまだ若いし、元気だ。

（你的母亲还年轻嘛，身体也不错。）《青春的蹉跌》⑩ ?君のお母さんはいい人だよ?憾憾?

（“你妈妈是个好人啊，憾憾！”） 《人啊，人》

11○

あんたのお父さんは実にいい人だったもの。（你父亲做了一世的好人） 《家》

12○

あの人のお父さんはすばらしい人だ！」（他的父亲真好啊！”） 《人啊，人》

如同以上例句朋友，母亲等是和当事人相关的人。这时虽然用的也是句型「AのBはどんなだ」，但是同前面不一样，这时叙述的中心并不是仲田，お前。就如同以下例句：

スミスさんの服は青いです。13 ○

スミスさんの靴は大きいです。14 ○スミスさんの時計はスイス製です。15 ○スミスさんの考えは正しいです。16 ○スミスさんの歩き方は速すぎます。17 ○スミスさんのやり方は感心できません。18 ○あなたの英語は奇麗です。19 ○あなたの英語なら立派なものだ。

20 ○

1315例句至例句中“衣服”，“鞋子”，“表”。虽然○

○还是「AのB」的形式，但不再是スミスさん自身的一部分，而是

161817其的附属物。接着例句，和中的“想法”，“步○

○○伐”，“做法”都是抽象的名词，而且这些名词都是主语スミス

さん的内心想法或是他的行为。这种情况下也适合用句型「Aの

171618Bはどんなだ」。同时例句，和中，如果去掉B的成○○

○分，句子依然成立。

16○

’スミスさんは正しいです。17○

’スミスさんは速すぎます。18○

’スミスさんは感心できません。19但是同样的方法应用于例和例20中就变成了○

○19 ’あなたは奇麗です。○

20 ’あなたなら立派なものだ。○

显然改变后的句子和原句的意思大相径庭，所以必须要用「AのBはどんなだ」来表示。但是如果谓语部分换成「上手」那

21么就生成句子：あなたの英語は上手です。虽然不能算是错○

误的日语，但是对于日本人来说觉得有点奇怪。应该改成「あな

たは英語が上手です」。同时如果B换成具体的言语行为，那么也可使用句型「AのBはどんなだ」。例如：

22 私の日本語のしゃべり方はまだ下手です。○23 私の発音はまだ下手です。○24 彼のサーブはとても上手です。

○25 あの歌手の歌いぶりはとても魅力的です。

○

四、结语

本文通过大量的例句分析句型「AのBはどんなだ」的使用范围。追根溯源这是由于A和B的关系，以及B本身的性质所决定的。B属于A身体的一部分，或是朋友，母亲等和A相关的人，或是像手表，鞋子等是A的附属物，又或者是具体的言语行为，那么都可以用此句型。另一方面本文只考察了A与B的关系，至于谓语部分的词的性质也是需要进一步关注和研究的话题。

【参考文献】

[1] 久野暲. 日本文法研究[M]. 大修館書店, 1973.[2] 尾上圭介. 文法を考える[J]. 日本語学, 1997.

[3] 尾上圭介. 主語と述語をめぐる文法[A]. 朝倉書店, 2004.[4] 森田良行. 日本語の表現[M]. 創林社, 1983.

[5] 野田尚史. 「は」と「が」[M]. くろしお出版, 1996.

【作者简介】

张婷婷（1983—），女，河南洛阳人，洛阳师范学院助教，硕士研究生

学历，主要研究方向：日语语言文化。

评。”这句话中，卖家通过在讲究、太薄了、太大了三个词上加引号表明那些“讲究”的MM其实是瞎讲究，这种讲究是不合时宜的，太薄了和太大了都是相对的，对于防晒衣来说不可能很厚很修身，以此来表达卖家的抱怨和不满的态度。接着卖家又说“我想问下夏天穿那么厚，那么修身，衣服包在身上难道不热吗？”这句话带有嘲讽的意味，表示出卖家的抱怨和愤怒态度。

3、一半的语篇出现断定行为

断定行为是对事实的阐述，推断等。有一半的语篇中出现了断定式。其主要功能是卖家通过断定行为来向消费者肯定自己店铺做出的努力，以此来赢取消费者的信任和同情，说服消费者给出好评。例如，“我尽自己最大的努力做到每一个人满意！”通过这句话，卖家肯定了自己对买家做出的努力，其言外之意是有错的地方是可以原谅的。又如“本店支持7天无理由退换货，且有完善的售后服务体系。”（衣絮）这句话是对自己店铺服务的肯定。再如“但人并不是完美无缺的”这句话通过肯定人们日常生活中的常识来为自己的失误寻找借口。断定行为虽然能够在一定程度上有说服的作用，但除了对一些常识的断定是大家可以接受的以外，卖家对自己的努力及自己店铺服务的断定难以令人信服，消费者心中总会有疑问。因此断定式并不像表达式和指令式用的多。

4、宣告行为出现的频率最低

在五种施事行为中，宣告行为出现的频率最低，仅有7个语篇中出现。这是因为宣告行为体现了一种运用权力来任命、辞职、解雇、命名、宣布等。而买卖双方的关系并不是上下级的关系。用宣告行为会打破双方平等的关系，将卖家凌驾于消费者之上，这种关系不利于双方的交易。而仍有7个语篇出现了这种模式的行为，其共同特点是宣告的对象都是那些卖家认为是“问题顾客”的群体，在卖家眼中并不把他们当作真正平等关系的“顾客”，

且并不希望与这一群体进行交易，所以会采用宣告行为来宣布他们不能在店铺进行消费。例如，“若超出范围不合理的以中差评价含沙射影作威胁者，无下次交易!”以及“对于在未经沟通的情况下随意给出中评、差评!或者恶意重伤者，特别是新手买家，我们将予以反抗或者限制您在本店的交易。”这些宣告，态度都很强硬和明确，体现了卖家的权力特征。

总之，通过分析我们可以看出淘宝网卖家主要通过指令行为给予建议以及承诺行为给予承诺或者威胁，加之表达行为传递自身态度、断定行为肯定自身努力，特殊情况下用宣告行为取消消费者交易权力来实现劝说消费者给出好评。指令行为和承诺行为可以看成是必有的方式。而这些方式并不是孤立单一的运用，卖家通常会在一个语篇中使用多种方式，且有时一句话就包含两种方式，这种方法能够加强语篇的劝说功能。而有些卖家使用的话语很简单，这种情况通常会采取比较强硬的方式如宣告式来震慑那些“问题买家”以此达到避免中差评的目的。

【参考文献】

[1] Austin, J.L. How to do things with words[M], New York: Oxford University Press,1962.

[2] O'Donnell, W.R﹠Todd, Loveto.Variety in Contemporary English[M], London,1980.

[3] John. R. Searle. Speech Acts: An Essay in the Philosophy of Language[M]. Cambridge University Press,1969.

[4] 崔冬梅. 奥斯汀与塞尔言语行为理论浅释[J]. 重庆科技学院学报(社会科学版), 2009(6).

[5] 胡壮麟. 语言学教程(第三版)[M]. 北京: 北京大学出版社, 2006.

【作者简介】

张岁岁（1989—），女，山西省晋中市人，重庆大学2011级硕士研究生，主要研究方向：专门用途英语及商务英语。

>>（上接第144页）