新梦想品牌推广策划报告

JIANGXI AGRICULTURAL UNIVERSITY

营销策划报告

题目：新梦想品牌推广策划

学院：经济管理学院

姓名：冯健陈慧泉张轶之马巧志

学号：20133151 20133133 20133141 20133158 专业：市场营销1301

组号：第一组

二0一五年十二月

摘要 ................................................................................................................................................... I 关键词：新梦想；品牌推广；分析................................................................................................ I

1 新梦想简介 (1)

2 市场环境分析 (1)

2.1 行业分析 (1)

2.2 校园市场分析 (2)

2.3 市场外部分析 (2)

2.3.1 经济因素 (2)

2.3.2 技术因素 (2)

2.4 行业环境五力分析 (2)

2.4.1 行业内的竞争分析 (2)

2.4.2 供应商分析 (2)

2.4.3 消费者的议价能力 (3)

2.4.4 潜在进入者的威胁 (3)

2.4.5 替代产品的威胁 (3)

2.5 SWOT分析 (3)

2.6 竞争者分析 (4)

2.6.1 本企业在竞争中的地位 (4)

2.6.2 主要竞争者 (4)

2.7 消费者分析 (5)

2.7.1 消费者总体消费态势 (5)

2.7.2 大学生市场消费者分析 (5)

2.8 市场分析结果 (5)

3 市场调研分析 (5)

4 新梦想品牌推广方案 (16)

4.1 新梦想品牌定位 (16)

4.1.1 品牌定位目标 (16)

4.1.2 品牌定位原则 (16)

4.2 品牌推广传播策略构想 (17)

4.2.1 品牌推广传播的两个核心要点 (17)

4.2.2 传播渠道构想依据 (17)

4.3 线上推广策略 (17)

4.3.1 完善的网站 (17)

4.3.2 微信，QQ，贴吧，微博营销 (17)

4.3.3 百度百科延伸阅读 (18)

4.3.4 进行口碑宣传 (18)

4.3.5 微电影视频传播策略 (18)

4.4 线下推广 (18)

4.4.1 摆点互动 (18)

4.4.2 活动赞助 (18)

4.4.3 军训慰问 (18)

4.4.4 植入广告笔派发 (19)

5 财务预算 (19)

6 控制方案及效果评估 (19)

6.1 控制方案 (19)

6.1.1 控制主要内容 (19)

6.1.2 推广计划及具体要领选择 (19)

6.1.3 时间进度的控制 (20)

6.1.4 投入预算的控制 (20)

6.2 效果评估 (20)

6.2.1 收集效果评估依据的方法 (20)

7 附录 (20)

摘要

在现今社会经济不断发展就业形势却不容乐观的情况下，大学生创业也自然成为了大学生就业之外的新兴的现象。政府为引导大学生多渠道就业，尤其是鼓励自主创业和灵活就业，出台了很多创业的相关政策。据统计，2015年全国高校毕业生规模将达到727万，就业问题更加严峻，我们调查的新梦想作为校园创业团队为大学生就业提供了多样选择，也为大学生社会实践提供了良好的平台。而在校园内创业的团队面临着诸多问题，新梦想团队在2015年注册成为一家公司，本次的品牌推广策划立足于市场调研的结果，我们通过问卷调查的形式，收集数据，分析了新梦想团队目前存在的问题，分析了新梦想的目标顾客群的消费习惯及消费行为，并且对于未来目标消费市场及市场环境的变化提出科学的应对措施，针对目前新梦想存在的问题和未来发展方向制定合理有效的计划和安排，在数据的支持下进行系统分析，在充分分析市场环境、竞争者、消费者、产品的前提下，了解目前新梦想创业品牌的知名度及品牌现状，从而制定具体的解决方案和品牌策略。本次品牌推广策划旨在为新梦想团队积累品牌资产，从而在目标市场中树立品牌形象，占据有利的位置，并为新梦想未来的战略发展奠定坚固基础。

关键词：新梦想；品牌推广；分析

1 新梦想简介

新梦想是由农大经管院三个13级的学生在2014年组建的一个创业团队，最初的三人到现在的十三人，主要的业务也从当初和客家菜馆合营，做班服，卖路由器到现在有一个完整的业务体系，不但自己进行商业活动，也提供学生兼职，参与创业项目等；并且与其他的学校的创业项目合作，例如宅米这个零食销售的项目。

2 市场环境分析

2.1 行业分析

大学生自主创业成为今年来进入大众视野的一个热点话题。以创业带动就业，既能很好地促进大学生就业问题的解决，同时也能带动整个社会朝着就业型社会转型。大学生自主创业虽然已经开展了很多年，大部分大学生心中都有一个创业梦，但实际上，我国大学生中仅仅只有1%的学生进行了自主创业，基本上还处于最初步的探索阶段，而这百分之一的比例中也只有10%的能够最终成功，因此，能够创业成功的大学生可以算凤毛麟角，千里挑一。面对这样的形式，更有人提出，大学毕业生或在校生更本不适合自主创业，坚决发对才毕业的大学生创业，而提倡大学毕业后几年内进行创业，这样才会获得更大的成功几率。

结论：虽然国家对大学生创业有政策支持，但是实际上，创业对于大学生来说还是很难

的，大部分大学生都只是停留在有想法这一步上。

2.2 校园市场分析

江西农业大学坐落于梅岭脚下，毗邻梅岭风景区，地处南昌市经济技术开发区。对于大学生自主创业来说，还是不错的，因为有着开发区的政策支持，还有着梅岭风景区的游客，但是，由于农大距离市区较远，周围没有比较大的商业中心，学生接触到的创业平台还比较少，而且在资金上也不足，同样，经济技术开发区的政策支持对于在校大学生来讲，不切实际，因为大学生没有足够的资本。

结论：在学校创业还是比较困难的，尤其是对于在校学生来说。

2.3 市场外部分析

2.3.1 经济因素

随着国家经济发展，人民经济收入水平的提高，大学生可支配资金大大增加，但是要想创业，还是有很大不足。再加上大学生都没有稳定的收入来源，不敢大量投入自己的生活费。

2.3.2 技术因素

目前的社会正处于科学技术日新月异的时代，技术环境宽松，注重创新，技术产品的生命周期较短，整个技术行业趋向一个智能化，自动化发展方向。创业是需要一定的技术的，但是大学生缺乏的就是技术。

2.4 行业环境五力分析

2.4.1 行业内的竞争分析

农大这个市场是固定的，在商业街有着各种各样的店，也有不少是我们农大的学生开的，他们都有着自己的店面，从而在农大学生的现在比较有存在感，不过由于商业街开店要交房租，开销比较大，由此商品的价格也就相应的比较高；其次，一些不开店的创业者，在农大的存在也是比较多，但是由于没有实体店，没有自己的品牌，无法很快的让农大学子知道。而新梦想在这方面是有一定的优势的。一方面，新梦想业务比较广，而且是一个创业平台，没有租金，所以相对于其他创业者的产品，是更有吸引力的。

2.4.2 供应商分析

新梦想的进货渠道比较多，有在网上进货，也有在批发市场进货。但是当前中国经济快速发展，人民的消费水平不断提高，这对于新梦想有一定的冲击，所以供应商的讨价还价能力是比较强的。

2.4.3 消费者的议价能力

新梦想的业务比较广，所以消费者也比较多，且主要为大学生。大学生的消费观主要是看中商品的性价比，容易货比三家，但是只要你的产品符合了他的要求，那么大学生一般不会讲价。所以消费者的议价能力是比较弱的。

2.4.4 潜在进入者的威胁

作为一个在大学校园内的创业组织，需要面对很多的挑战。因为大部分学生都有一个创业梦，也许一个人会没有资金、技术、人脉等等，但是两个人、三个人甚至更多的人来说，这些都不会是问题。所以，潜在进入者还是比较多的，对新梦想的威胁还是比较大的。

2.4.5 替代产品的威胁

在农大，虽然没有很多创业组织，但是还有几个是很成功的，像双鱼数码、天翼创业社、小胖火锅等等，他们都是有比较强大的实力的。因为新梦想的业务比较多，也就是产品多种多样。线上产品上，要面对美团外卖、饿了么外卖的冲击；线下产品，要面对农大众多商家的冲击。还有一些其他的业务，都要面临其他替代产品的威胁。所以说，新梦想还是要面对很大挑战的。

结论：新梦想的行业环境还是不容乐观的。首先，竞争者并不多，只有几个有强大的实力，但是在业务方面，与这些组织交集不是全部。但是同样存在很多的威胁，潜在进入者比较多，而且替代产品还比较多。要想更好的生存，这就要求新梦想积极开拓新业务，巩固自己的老业务，适当的选择重点。

2.5 SWOT分析

优势strength 1：在农大处于行内领先地位，个别产品和服务较为成熟2：线上线下结合推广

3：拥有独立线下和线上进货渠道

4：将产品和服务品牌化

5：细分市场明确

7：主要业务管理、服务、物流配送统一标准化管理

8：企业抗风险能力强

9：企业信誉度、美誉度高

10：产品价格低

劣势weakness 1、品牌知名度较低

2、相应的产品优势少，大部分都是靠价格低来吸引卖家，导致核心竞争力减弱，容易被模仿

3：员工服务过程存在漏洞

4:：某些产品和服务设计存在缺陷，技术没有完善

5：线下渠道销售较窄

机会opportunity 1、自主创业方面校园市场没有领导者

2、个性化需求增强，消费者更希望能自己参与到创业中去，这有利于新梦想融入消费者

3：目标消费群对产品及服务会跟随品牌传播不断深入了解，越来越多的消费者将选择品牌企业的产品和服务，新梦想作为农大为数不多的创业组织，还是有一定的作用的。

4：目标消费群观念不断更新，越来越多的目标消费者群会选择某些优质的服务及产品。

5：软件技术的不断创新为服务提供更好的技术支持以满足消费者的个性需求，新梦想作为一个创业平台，是更容易满足消费者的。

威胁Threat 1：市场进入门槛低，可复制性强

2：目前在市场上的竞争对手多数为农大毕业学生，少数为在读学生，但是他们的产品和服务大多比较有特色，对新梦想冲击较大。3：同行业上竞争相当激烈，容易受冲击，未能完全占据市场

4：现有提供服务的软件过于呆板，技术没有完善，容易受到其他类似性质的产品所代替

5：:缺乏强势的品牌形象，大学生市场占有率低，大部分业务竞争激烈，核心竞争力不强，大学生能接触到很多同类型低价位的产品。

2.6 竞争者分析

2.6.1 本企业在竞争中的地位

在大学生中的认知率有待提高，但购买者认同感有保证。

2.6.2 主要竞争者

（1）双鱼数码

优点:创业史较长，实力强大，线上线下销售相结合，人脉广，产品和服务都得到了大家的肯定

缺点：产品和服务较为单一

（2）天翼创业社

优点：与电信有一定的交集，实力较为强大，主业务比较稳定，不用担心收入

缺点：产品业务单一，其服务没有得到很大的认同感

（3）小胖火锅

优点:实力强大，地理位置优越，产品和服务让人满意，核心竞争力强

缺点：产品和服务单一

结论：新梦想业务比较广，算比较成熟的校园创业组织，但是缺乏核心竞争力，很容易被模仿，以上的竞争者都只能对新梦想的单一产品和服务产生威胁，这在一定程度上保证了新梦想的地位不会收到影响。

2.7 消费者分析

2.7.1 消费者总体消费态势

当前的大学生消费比较关注的是质量和价格，关注的是性价比。因为经济发展，温饱问题早已解决，所以大学生更加注重的享受服务。

2.7.2 大学生市场消费者分析

（1）规模相当，支付能力相当，是一个很大的商机

（2）越来越重视性价比的同时也在追求品牌。

（3）进入市场可能性：通过宣传在学生中达到进一步了解新梦想。

随着互联网支付宝的普及，还有美团、饿了么等网络平台入驻农大，使得大学生越来越喜欢网上购物，体验足不出户的感觉，同样，线下的商家则是受到了很大的冲击。对于这种消费情况，应该是对新梦想是有一定的好处的。

2.8 市场分析结果

总的来说，农大是一个很大市场，很适合创业者的起步。对于新梦想来说，这是一个绝佳的地方，没有很大的威胁，可以让新梦想有一个安心的建立一个基础，为以后的走出农大提供便利。同样，农大潜在创业者很多，很容易让新梦想的品牌推广出去。

3 市场调研分析

本次通过网上问卷调查，发放电子问卷51份，收回问卷51份，有效问卷51份。大一学生占比29.41%大二学生占比25.49%大三学生占比45.1%。

（1）41.18%的学生听过新梦想而58.82%的人没有听过新梦想的品牌，由此可见新梦想的品牌知名度较低，品牌推广势在必行。

（2）45.1%的学生经常网购生活用品和零食，54.9%的学生不经常网购生活用品和零食，在电子商务日益繁荣的今天，会有越来越多的人选择网购，所以新梦想团队会有巨大的顾群。

（3）42.86%的学生在新梦想购买过商品或服务，而57.14%的学生没有购买过新梦想的商品或服务，新梦想的潜在顾客群巨大，市场前景可观。

（4）在新梦想的各类业务中，班服占比最高80.95%的学生表示知道这项业务，而学生兼职和零食业务各占比71.43%，驾校和生活用品业务分别占比52.38%和61.9%，而旅游业

务占比最低，仅有14.29%的学生知道新梦想的旅游业务。在新梦想今后的业务选择中可以通过班服业务打响新梦想品牌，同时兼顾零食、兼职、驾校、生活用品等业务。

（5）39.22%的学生认为有特色有个性的商品更能吸引他们的消费，23.53%的学生认为较低的价格更能吸引消费，21.57%的学生认为高质量的服务会吸引他们的消费，15.69%的学生认为种类丰富的产品会吸引他们的消费，由此可见，新梦想应在旧有业务的基础上加入创新，提供个性特色的个性化消费，卖别人没有的商品和服务，做只有新梦想才能做的产品。

（6）45.1%的学生因为校内平台购买零食方便快捷而选择它，31.37%的学生因为送货上

门这项服务而选择校内平台购买零食，15.69%因为价格便宜而选择新梦想这类校园平台，

7.84%选择了时间自由这个理由，由此可见，方便快捷的商品和服务更能吸引消费者。

（7）在农大校园内的创业平台中，仅有47.06%的学生知道新梦想，81.39%的学生

知道单车驿站，76.47%的学生知道扉页，66.67%的学生知道双鱼数码，新梦想可以通过学习

他们的成功推广经验来找出自身不足，从而更好的发展。

（8）66.7%的学生会对一个品牌背后的故事产生兴趣，33.33%的学生对品牌背后的故事没有兴趣；所以将新梦想这个品牌故事后面的故事很好地表现出来，可以吸引跟多的学生对新梦想的关注。

（9）76.47%的学生对微电影的表达方式更感兴趣，图片和文字形式分别占比17.65%和5.88%，新梦想可以将自己的创业故事拍成微电影的形式，提高品牌知名度，让更多的人知道新梦想了解新梦想。从故事中树立新梦想的品牌价值，吸引更多人对新梦想的关注。

（10）在调查中的学生中，92.16%的学生对QQ空间说说这种宣传方式接触的比较多，62.7%的学生对微信朋友圈及公众号接触的较多，52.94%的学生对摆点和学生活动赞助这种宣传方式接触也是较多的，19.16%的学生接触贴吧这种宣传方式，但是对自己官网这种宣传

方式接触的仅有3.92%，所以主要的宣传方面应该放在QQ空间，微信，摆点和学生赞助，贴吧，官网的宣传作为辅助。

（11）这次调查中有48.18%的学生认为一个品牌最重要的是准确的定位，39.22%的学生认为一个品牌最重要的是有属于自己的文化，19.16%的学生认为一个品牌最重要的是独特的理念；所以新梦想首先应该找准自己的定位。

综上所述经过对新梦想的市场、产品、竞争对手、目标消费者及企业的SWOT分析，在产品高度同质化的今天，品牌是引导消费着心智及购买行为产生的核心因素。至此品牌建设中将面临三大问题：

而问题的解决将牵引本策划方案的品牌建设方向：

4 新梦想品牌推广方案

4.1 新梦想品牌定位

4.1.1 品牌定位目标

累计品牌资产，目前新梦想的品牌属于成长期，品牌知名度低，美誉度低，没有形成顾客忠诚，所以新梦想的品牌定位应以构建品牌知名度，美誉度，乃至忠诚度为品牌定位目标。

4.1.2 品牌定位原则

根据目前新梦想的品牌的性质和所处的品牌阶段，我们将在产品众多的属性当中寻找到某个属性是消费者感兴趣的、而竞争对手不具备的属性，并据此作为品牌定位的基点，如图