《广告媒体研究》期末复习材料

《广告媒体研究》期末复习材料

*本材料由老师所给范围，4位学委共同整理而成。

*本材料不代表全部，不足之处请谅解并参考书本或相关笔记，材料，谢谢！

*考试时间：2014-6-30，14：30--16：30，1班：D201，2班：D207

*考试题型：单选（5×2分），名词解释（5×4分），简答题（5×8分），论述题（2×15分）。

一、单项选择

二、名词解释

1、广告媒体：

指广告媒体物，凡是能够在广告信息与广告信息欲传达之对象间起到传递作用、桥梁作用的物质技术手段都被称为媒体。

2、刊例：（百度）

指媒体广告部门提供的可以发布在其上的广告形式，价格表和报价手册。我们可以通俗地理解为刊载在媒体（电视、广播、报纸、杂志、网络媒体、户外媒体）上的广告的价目表。

3、通栏：

指将报纸的整版分为几份，按份数出售版面的做法。

4、跳播：（百度）

指不固定频道、时间、位置播出，有时内容都可以不固定，是中短期直击目标人群的一种传播方式。

5、加收：（书本和百度均找不到，自己字面理解）

按指定的广告时段开版的正一、倒一或正二、倒二等指定位置，以一定的比例增加收取广告价值额。

6、杂志：（百度）

杂志是有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷读物。它根据一定的编辑方针，将众多作者的作品汇集成册出版。定期出版的又称期刊。

7、杂志的开本：（百度）

指书刊幅面的规格大小，即一张全开的印刷用纸裁切成多少页。常见的有三十二开（多用于一般书籍）、十六开（多用于杂志）、六十四开（多用于中小型字典、连环画）。

8、DM广告媒体：

主要是指邮寄广告，也叫直邮广告。即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。

9、电影广告媒体：

主要是利用电影媒体为其产品进行广告宣传。具体运作方式是在电影放映前或影片的中间、结尾插入一段广告，向观众传播商品信息。

三、简答题

1、广告媒体的基本功能？

①传达功能：广告媒体必须能够及时准确地传达广告信息，它是广告媒体的首要功能。通过媒体对广告内容的传递，使消费者了解商品特性和商业信息。

②吸引功能：广告媒体应具有一定吸引力，引起消费者兴趣，进而对品牌及信息留下印象，才有可能引发购买欲望，做出购买决定，完成购买行为，使所宣传的商品得以销售出去。

③适应功能：广告媒体自身应具有不同的适应性，以便使广告主能根据自己所要宣传的商品特点选择适合的媒体。

2、电视媒体特点？

①电视媒体是一种声像结合的动态媒体，信息传递的千人成本较之其他媒体低一点。

②视听觉合二为一的新型传播媒体

③图文并茂、视听俱佳的大众传播媒体

④受众传播的面在四大主流媒体中是最高的，这是其很重要的功能特点

⑤总费用很高，广告时间短暂，好的时间段有限。

3、电视媒体广告传播的优劣势？

（1）优势：

①传播面广、影响力大。②电视具有声音及画面双重承载与显示能力，因而可以使广告创意生动地

诉达给消费者。③能让不准备看广告的观众在无意中获得广告信息的功能。④能充分利用名人效应来推销产品。

（2）劣势：

①制作费高。②观众群不稳定。③播出时间、传递信息量有较多限制。

4、电视广告分类？（百度）

（1）时段广告：特定时段的广告。

（2）栏目冠名广告: 将电视台的某些栏目以企业的名称或产品的品牌命名

（3）特殊广告：

①电视广告片：最常见的有15秒和30秒。

②标板：时间较短, 一般为5秒, 通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。

（4）直销广告:一般长度在2分钟以上的广告片, 内容大多是对产品功能的介绍和演示。一两个体现企业形象的画面和一句广告语。

（5）贴片广告:固定在某一部连续剧中随集插播。

（6）字幕广告:部分地方电视台, 尤其是市县级电视台在播放正常节目时会在屏幕下方打字幕,播放产品信息。

5、报纸媒体传播广告信息的优势？

①报纸版面齐全，可刊登的广告信息量大，广告主有了充足的版面空间发挥自己的创意。

②报纸广告刊登费用比较低，经济效果好，并且具有较高的性价比。

③报纸易于保存且经常被传阅。报纸作为一种纸质版媒体，具有易常年保存的特性，不像电视、广播信息转瞬即逝。

④报纸编排灵活，广告甚至可以在交由印刷厂印刷的前一秒内进行修改。

⑤报纸发行范围广，报纸广告的受众多。

⑥报纸广告能够在文字信息之外添加大量图片信息，做到图文并茂，用最直观、最具说服力的方式劝使受众购买某种商品或服务。

⑦报纸广告具有较高的到达精确性，可以准确地瞄准目标对象。

⑧报纸媒体的主动阅读特性使报纸广告获得了现对于电视、广播广告来说更让受众有好感的媒体形象。

⑨报纸广告适合对产品进行详细介绍。

6、广播广告的优劣势？

（1）优势：

①广播广告价格低廉。广播广告的费用是各广告媒体中最低廉的，因而广播也是比较经济实惠的广告媒体之一。

②广播广告的千人成本低。在同等级别的媒体中，广播广告拥有较低的千人成本，特别适合一些将目标市场定位在本地区的中小企业选用。

③广播广告在收听方面也有着自己的优势。广播广告实际是一个“广告”与听众的对话过程，这种对话方式很容易被听众接受，也会使人产生非常强的亲切感。

（2）劣势：

①广播受众接受方式单一，听众只能利用听觉接受信息，看不到具体商品。从这个角度看，广播广告的效果十分不显著，劣于电视、报纸和杂志广告。

②由于广播广告价格低廉，商家倾向于多次将广播广告重播，以提高商品信息的覆盖率，但是这样做很容易引起听众的反感。

7、杂志媒体的特点？

①杂志是在一段时间内固定发行的出版物，所以杂志有着很强的时间间隔性。

②每本杂志都有自己的特色，因为杂志有很强的主题性。

③杂志也有较强的统一性，它不仅表现在杂志的内容上，还包括杂志的栏目设置。

④每种杂志在结构上大体是相同的，因而杂志也有一定的结构性。

⑤杂志的这些特点和杂志广告的特点是相呼应的：信息量大且具有极强的观赏性和艺术性。

⑥杂志和企业间密切的合作还包括在杂志上提供赠券、打折和顾问式服务，所以杂种深受受众的欢迎。

⑦在信息爆炸的时代，刊物的多样化和内容的不断丰富要求杂志期刊创造并保持自己的特点，才能在市场中站住阵脚。新时代的杂志特点不仅仅指杂志作为媒体的特点，还包括杂志本身的特点。

⑧除了确立独有的特色外，杂志还应该注重与读者关系的维护。成功的杂志应该把建议与读者良好的关系放在第一位。

⑨杂志还应该让读者充满再次阅读的期待感。追求阅读期待感却仍然是成功杂志所必须遵守的一条原则。

⑩最后，阅读成本低。所谓的阅读成本，指的不仅仅是杂志的定价，更多的是指阅读时间和所获得的信息量与愉悦感受是否成比例。

8、户外媒体特点？

①位置优越，诉求醒目。②广告费用低。③开发余地大。④限制较多。

9、户外媒体的优劣势？

（一）优势：

①信息传达到达率高。②视觉冲击力强。③传达信息的不间断性、持久性。④价格低廉，成本效益高，且千人成本最低。

（二）劣势：

①覆盖面小。②效果难以预测。③管辖机构多，使得户外广告的发展受到了一定的影响。

10、媒介排期类型？

1、连续式：全年无休,没有高峰低谷,露出比重没有明显的差异。并非每天都必须有媒体露出,而是全年中没有出现明显的具有影响的空挡(约两周)。

优点：广告持续出现、不断累计广告效果、持续刺激消费动机、行程涵盖整个购买周期。

缺点：预算不足冲击不足、竞争品牌切入容易、缺少品牌季节性需要。

2、栅栏式:以时上时下的露出模式,广告波段之间出现明显空挡，每个波段的比重并不一定完全相等。优点：适合竞争需要,调整有利、配合铺货和其它传播活动、集中火力,有效到达、机动有弹性。

缺点：空挡过长,增加在认知上的困难、有竞争品牌以前置方式、切入空挡的威胁。

3、脉动式：介于栅栏式和连续式，在露出的高低上存在显著的差异。

优点：持续累计广告效果、加强重点露出强度。

缺点：必须耗费较大量的预算。

11、户外广告环境的考察？（百度）

注意广告环境的选择：城市中某一地段过于密集的户外广告，必然会使受众在视觉与记忆上形成一个“广告盲区”，而同类产品广告、特别是构成竞争关系的产品广告相对密集，更会使广告效果大大降低。以此考察、选择合适的广告环境与投放地点，是户外广告宣传能不能取得预期效果的一个重要原因。

四、论诉题

1、“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”有人用狄更斯的这句名言来形容目前报业的生存现状，你认为目前中国及世界报业发展现状如何？对于报业的发展有哪些建议？

（1）现状：

今天，国内报业发展迅猛，中国已经成为世界上最大的报纸消费国家。但是报纸在其漫长的发展道路上为人类社会发展做出杰出贡献的同时，自身所固有的缺陷也在互联网等新型传媒形态的比照下显现出来。报纸媒体在吸引读者的过程中，受自身特性的制约，无力为读者提供更互动化、更个性化、更精准化的服务，这为新媒体的介入创造了充分条件。媒体利润从报纸中被严重分流，报纸变成了门户网站和搜索引擎能够轻易替换掉的内容供应商，资源正在新媒体强势崛起的背景下被重新分配。

（2）建议：

①报纸必须坚守道德标准和道德底线，唯有此才可能凭借权威性的公信力赢得读者，进而得到广告商的青睐。作为报纸媒体，尽然凭一己之力改变不了新媒体飞速发展的现实，那就无需试图去改变，所要做的，就是要坚守作为报纸来说最重要的道德底线、文化底线和精神底线，让读者在比较放松的半休息状态下找到精神归属感和情感沟通的方式。

②报纸经营必须拓宽资金来源，摆脱目前由广告主操控报纸生命线、广告主单一的现状。报纸的广告经营业务中，房地产广告占据了相当大的比重，一旦在国家宏观调控下房地产的发展受到控制，报纸经济必会遭到沉重打击。所以，报纸不能把鸡蛋放在一个篮子里，必须树立品牌吸引力，扩大广告客户范围，将更多的广告客户纳入报纸经营规划之中。

③对新媒体技术采取兼收并蓄的态度，积极吸取对报纸发展有利的一切因素并加以利用，形成跨媒体的综合信息平台。报纸要生存，必须主动地适应读者的阅读需求和阅读方式，主动求变，加速发

展“数字报业”。在数字化时代为用户提供更多更及时的信息、观点和服务，树立报业真正的核心竞争力和未来的发展方向。

2、媒体价值评估质的标准有哪些？（百度网上找，但和老师给的笔记是一样的）

（1）接触关注度。指受众接触媒体时的质量。受众专注接触媒体时，广告效果比漫不经心接触要好，意愿提高49%，记忆度提高30%。主观判断节目关注度指数时，必须考虑到对象阶层的差异，不同阶层各有兴趣所在，关注指数不同。在指数判定时，必须对消费者有深入的了解，特别是心理统计方面的咨询，重点是能真正掌握受众所关心以及感兴趣的节目形态。

（2）干扰度。指消费者在接触媒体时受到广告干扰的程度。包括数量干扰以及同类干扰。广告所占媒体资源的比例越高，表示受众受干扰的程度越高，效果越低。同类竞争品牌广告较其他品类的广告干扰程度更高，计算是要予以加权。

（3）编排环境。媒介载体所提供的编辑内容对品牌及创意的适切性。分为载具形象和载具地位。载具本身的形象将吸引既有相同信息倾向的受众，对于具有类似形象的品牌或创意调性，也提供了合适的舞台，媒介价值高。载体地位指特定媒体栽具在其类别里所占的地位。领导细微的载具对其受众有较大的影响力，将连带使其中广告较有说服力。

（4）广告环境。指载具刊播其他广告所呈现出来的整体媒体环境，干扰度关注广告量多少，广告环境关注载具内广告的质。正面影响：如果载具内刊登的广告都是形象较佳的品牌或者类别，受连带影响，本品牌也会被归入同等形象之列。负面影响：反之，如果载具内其他广告都为虚假，制作粗劣，引人反感，受气拖累，被品牌广告业会被归为此类。

（5）相关性。指产品类别货创意内容上与载体本身在主题上的相关性。例如，运动类商品-体育类，婴儿用品-父母必读，高科技-计算机杂志。

3、总收视评点（GRPs）、到达率（Reach）和接触频次（Frequency）分别指什么?它们之间存在着怎样的关联？

1、总收视评点（GRPs）：

也叫毛评点，表示广告收看的程度；是收视率的总和，也是到达率和接触频次相乘的结果。

2、到达率（Reach）：

指用于解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的“大小”。

3、接触频次（Frequency或Freq.）：

指重复接触同样讯息的次数的“多少”。

4、关联：

①到达率会随着总收视点的增加而上升，但到了一定程度后，增加收视点不能或者很难使到达率再上升。因此，把目标到达率设定为一个临界点，能避免重复的浪费。

②在预算不变的状况下，所能购买到的总收视评点固定，但到达率和接触频次的组合无限多。

4、媒介种类的组合有哪些，特点如何？

*媒介种类的组合

(1)电视+报纸：

二者是点、面互补，同时也是冲击力强与信息量大的互补，有利于产品或品牌整体形象的认知和提升。另外也增加了城市目标消费者的广告信息暴露频次。

(2)电视+广播：

视觉媒体和听觉媒体组合，冲击力强、节奏快、普及性高

(3)电视+户外媒体：

瞬间媒体与长效媒体组合，适合城市产品品牌形象及产品销售的提醒和强化，时效上互补。

(4)电视+杂志：

瞬间媒体与长效媒体的组合，适合精美及高档产品的广告宣传，时效互补。

(5)报纸+杂志：

这种策略适合具有一定教育程度或文化背景的目标消费群体，时效互补，增加暴露频次。

(6)电视+报纸+广播+杂志+户外媒体：

适合于产品初始推出上市，是一种在短期内引起消费者注意、认知和购买，从而迅速打开并站稳市场的营销策略。