中国美容业暴利不利背后的思考



——中小型美容公司经营问题研究系列(一)

近日来,已陆续接到不少的美容品代理公司经营者的来电来访咨询,其问题的核心都在于:作为中小型美容品代理公司,面对日益激烈的竞争态势,该如何显现竞争突围,并且理所当然地实现经营的根本目的——盈利。
看来,中小型美容公司的生存之道,已成为众多业内人士广泛关注的话题了。
在全社会的认识里, 这个发展速度比房地产、IT业还快的美容产业,活脱脱就是一个“暴利行业”。在一份长达212页的《中国美容经济年度报告》中,也指出“美容业将成为继房地产、汽车、旅游、电子通讯之后我国居民的‘第五大消费热点’”。
如今,美容业真的还算是暴利行业吗?为什么有这么多的中小型美容企业在艰难地生存,在满怀“美丽”的梦想背后,我更多却是听到了来自经营者的“一声叹息”!
初步分析,我们认为导致中国美容业“暴利不利”的根本性因素有如下几个方面:

一、 入行投机心理占主导:

受美容业是“暴利行业”的传播影响力,许多有了一点闲钱,企图寻找能在最快时间内,完成最赚钱梦想的项目投资者,在本身对美容行业毫无从业经验,也谈不上任何深入地研究的前提下,偶然听说美容业“暴利”后,对自身能力和美容业现状进行了简单分析评估,便深怀“投机”的心理开始上马,希望在这个“暴利”的行业里,凭着自己的“忽悠”功夫捞上几票。
这种在“投机”心理的驱使下,冒冒失失进入美容行业的经营者,等真正开始经营的那一刻,才发觉现实与梦想永远有太大的差距。代理项目良莠难分、竞争对手紧跟猛打、业务精英光说不练、美容导师一将难求、专业技能要求严格、合作伙伴店大欺“客”……在诸多相关问题的困扰下,一些没有相应行业经验的投资者,自然也就难以适从,不知所措了。
投资建议:不是本行不投资!如果仅仅怀着简单的“投机”心理而贸然入行,企图借美容行业的“暴利”而大捞一把,实在是害了行业,又误了自己,最宜戒之。

二、经营者整体素质偏低:

虽然最近两年来,中国美容业内也涌现了不少的具有高知识、高素质的人士,他们不但拥有着在其他领域(行业)内具有丰富的经营管理经历和成功经验,并且正在将这种他领域的成功经验“嫁接”到美容行业来,取得了不小的成绩。
在值得肯定和欣喜的同时,我们仍不难发现:与房地产、汽车、旅游、电子通讯等其他“暴利”行业相比,中国的美容公司在管理、人才、品牌等方面,仍然存在

着较大的问题,行业整体经营者素质偏低,似乎是中国美容行业无法回避的“硬伤”。
在中小型美容品公司的经营者之中,除了外行抱以“投机”心理而入行外,其中也有为数众多的业内精英人士,他们的经历颇有些相同:几乎都是曾经做过一些相对大型的美容公司(品牌)的市场总监、咨询总监,甚至美容院经营者。对于美容行业,他们都有着丰富的市场操作经验、良好的技术培训能力,或有着广阔的人脉商脉。但是,在自己独立出来“单干”,以一个经营者的身份来进行创业“转型”后,却同样遭遇问题重重。
针对这一类的咨询者,我对他们的建议是:伴随着经营者、管理者、执行者的身份转换,我们唯一能做的,只有立足于新的“身份”,加强对经营管理、品牌战略的综合学习,这样才能与以前的“成功经验”对接起来,获得在这个行业内新的成功。

三、行业诚信度裹足发展步伐:

一直以来,虚假、欺诈等不诚信行为充斥在中国美容业内,在成就短期“快感”和“暴利”的同时,也为行业的规范经营和健康发展埋下了祸根。什么“一天瘦一圈”、“一分钟就瘦2斤、4斤、6斤”、“三天祛斑”、“七天彻底美白”……虚假宣传层出不穷。为了眼前的短期利益,什么商业伦理、诚信道德可以全部抛之于脑后不顾。
诚然,虚假宣传确实能“让一部分人先富起来”,但是,在这股“恶风”侵袭下,许多想诚信经营,踏踏实实做品牌谋战略的商家也不得不顺大流而动,可谓身不由己。如今美容业的生意越来越难做,美容院选择产品时,对于代理商(厂家)的美好宣传,颇有心照不宣之意境,而消费者也多了个心眼,很难轻易接受新产品新项目,这不能不说这都“得益”于当初的恶果。
中国美容业当前的裹足不前、问题重重。说穿了,就是“无信”经营,小环节的隐患暴露出大问题,感染了行业大格局。

四、宠爱客户久成大患:

在“暴利”之风的蛊惑下,许多对美容行业似懂非懂,或者压根就不懂的投机人士,一夜之间都蜂拥而上,企图分割这块看似奶油四溢的大蛋糕。这种不正常的状态,导致了中国美容业的竞争态势骤然加剧,营销策略与手段也变化无穷,其根本目的,不外乎一个字——“捞”。
为了“捞”到客户口袋的钞票,许多战略无规划、品牌无影响、产品无优势、技术无核心的美容项目代理商,在“客户就是上帝”思想的错误指导下,为了在竞争中杀出血路,赢得终端。在与美容院的合作谈判中,不惜委屈言欢,降价、打折……能够做出的让步就尽量让步,竞争对

手让步了我也咬牙让步,对客户由“爱”到“宠爱”到“溺爱”,只乐得美容院老板偷笑不已。在这种形式的合作下,代理商和厂家为了争取利益,不得不在产品原料和质量上动些手脚做些文章。
客户关系确是需要很好的维护和巩固。但是,这种维护和巩固,应该是秉承真诚和互利原则的。如果产品和项目本身都毫无价值和优势可言,无论对客户怎样的“宠爱”,都是难讨其欢心的。我们只有强化自身品牌、树立自我战略,才有“资格”教育客户、引导客户、驾驭客户,获得客户对我们真正的认同与尊重、信赖。
烂稀泥始终难上墙!这是我对不求自身强势,只寄托于讨好客户的中小型美容企业,毫不留情的忠告。

五、商业模式转换导致新危机上演:

随着社会时势的变化,曾经几近固定的“厂家——总代理——代理——美容院”商业经营模式,正在悄悄发生改变。而对于中小型美容公司来说,新的经营危机已经不可避免地开始上演。
传统的中小型美容公司,其经营模式基本上都是通过从项目总代理手上取得特定地区代理权,在规定的地理范围之内,针对当地的美容院进行合作开发。而美容品生产厂家,则只负责生产加工,不从事销售拓展。
在新的商业模式下,目前已有相当部分的化妆品、美容品生产厂家,不甘心其利润被代理公司分割,从而紧紧把握住一些初具规模的终端美容院想创立自己品牌的真实想法,直接面对终端美容院提供OEM代加工。凭借自创品牌的诱惑,再加上生产厂家的实力的保障、品类的繁多、低廉的价格,美容院贴牌生产,给予了靠代理项目而生存的中小型美容公司一记重创。

我们承认:在中国美容业内,确实还有部分“暴利”的机会存在。但更多的现实是绝大多数中小型美容公司的惨淡经营。
下一步,我们该怎么办?

本文作者:李海波,战略管理学者、高级商务策划师、国家人事部人才流动中心“商务策划师”资质评价办公室评审专家、《亚洲新闻人物》杂志社福建办事处主任、上海道商文化传播有限公司总策划,中国道商谋略学知识体系倡导者。20余家经营管理门户网站专栏作者,美容业经营与策划资深人士。
策划领域:文化产业、旅游产业、美容产业、娱乐经营、城市经营等。
联系电话:139********,138********。



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