浅析色彩在商品包装上的情感运用

冯燕女汉甘肃武威 1982年6月27日

研究生艺术学艺术理论研究专业助教教师

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摘要：成功的包装依附于包装的色彩，不仅起促进销售、树立品牌形象的作用，而且具有呼唤情感的力量，形成消费的重要组成部分。本篇论文主要从三个方面论述了色彩在商品包装上的情感运用：色彩在商品包装上的“色彩效应”、色彩引导感情消费、色彩在包装上情感传达的流行趋势。因此，运用好的色彩，准确地传达产品信息，在逐步深入感情消费市场上的色彩表现，是企业的成败的一个不可忽视的关键。

关键词：包装色彩，情感，人性化

一、在商品包装上的“色彩效应”

在当今的市场上，色彩的运用在各个领域表现异军突起，使企业在市场运营时展示巨大的促销作用。因此，正确运用色彩因素进行营销，不仅能使企业顺利实现营销目的，还能帮助企业在市场中夺得竞争制高点。商品需要包装，正是包装在流通过程中把产品变成商品，给商品注入了活力，塑造了个性。现代的商品销售，尤其是生活日用品，大多在超市中进行，面对众多的商品，消费者首先注意到的是具有新颖别致色彩的外包装，瞬间给其留下视觉印象，对消费者富有诱惑、引导、刺激消费作用。美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品时候存在一个“7秒钟定律”：面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。

可见视觉色彩形成了人的第一印象。日本色彩学专家大智浩，曾对包装的色彩设计做过深入的研究。他在《色彩设计基础》一书中提到，消费者对一件包装设计作品并不是简单的视觉感受，而是伴随视觉传达产生的心理反应。如：红色

具有热烈、兴奋的情调；绿色具有冷静、稳定的情调；蓝色具抑郁、悲哀的情调等，每一种颜色本身有不同的语言，代表着人们不同的情绪，不同的色彩搭配更是丰富了人们的情感，一件好的产品在色彩的选择上，能让人引起思想的共鸣，情感上的互动，触动消费。

色彩的形象信息。色彩在包装设计中常常被喻为灵魂和形象。色彩把商品的有关信息真切自然地表现出来，推出商品具体、鲜明的美好形象，以增强消费者对该商品的了解和喜爱之情，进而引起其消费欲望。对消费者而言，色彩是一种刺激与反应。它是产生形象的条件。由于不同的颜色对人们生理上的刺激不同，色彩心理总是透过视觉开始，从知觉、感情再到记忆、思想，形成形象与象征的元素，其反应与变化是极为复杂的。色彩作为商品最显著的外貌特征，首先引起消费者的关注而赋予商品包装特定的内涵和外表。设计师根据由自然色彩所获得的深刻感受，按照对消费者的情感需要，将设计思想熔铸在作品中，运用不同的设计手法与技巧，使色彩的艺术感染力得到最佳发挥，达到理想的境界，从而更好地表现设计作品的主题思想。

色彩的审美信息。包装设计的最终目的是向社会提供价格合理、美观实用的产品，传播艺术设计的审美信息，使其包装的产品与审美达到理想的境界。设计美主要是通过富有情感的色彩来实现的。它随生动的商品包装形象，带着丰富感情的色彩来揭示出事物的美学特征和本质。现代包装设计的色彩美学价值在于极大地满足实用与功能的要求，高度地体现造型美、装饰美和时代美，并直接反映出人们的生活情趣和审美态度。从这个意义来说，色彩是人们物质生活与精神审美的载体。包装设计的美观既是消费者的心理追求，也是设计师精神与技艺的再现，这种现象表现在设计师与消费者对商品美的一致感悟上。所以，用心境去领悟自然美，再感受和体验设计美，从而达到审美的最高理想。这就是包装设计色彩作为设计审美的对象而存在的特殊信息现象。

二、运用色彩引导感情消费，抓住消费者的情感需要

（一）食品

（1）促进食欲感。暖色调从颜色上给消费者一种食欲感。如：红、黄、赭石等；德芙巧克力、红茶、威士忌等多用赭石，象征着商品散发出浓郁的芳香和味道；蛋糕包装多用黄色，它是香味的象征；2）突出强化产品形象。如：鲜奶

包装色彩多用白、绿，隐喻纯净的奶源于无污染的绿色大草原，白色象征干净、无污染，绿色象征环保、生命、安全，充分显示出产品的特征，消费者会意同购买。这些都是利用商品本身的色彩在包装用色上进行体现，使消费者通过包装色彩就能识别商品。

（二）大众商品

如普通日用品、毛巾、餐巾纸等。这类商品定位于大众化市场，其包装色彩设计要求：（1）易识别；（2）要表现出商品的质量感；（3）充分体现商品固有色。消费者在初次接触到某一商品时，是否对此商品的质量有信任感，往往是其决定是否购买此商品的重要因素。消费者在购买某一商品时会首先对此商品的外观进行一番自我研究，这就要求我们的商品包装设计师要能够根据产品的自身特点。如：化妆品，由于年龄、性别、职业、文化、收入差异，其购买力就不同，一些工薪阶层经济收入不高、家庭主妇多为实用，可采用与实物接近的色彩、图案给人直观感受，让消费者来确定此商品质量的可靠性，产生心理信任共鸣，从而刺激其购买欲。如：餐巾纸外包装使用的透明色彩，利用透明材质，让消费者直接看到商品，巧妙利用商品的放置位置与图形形成连贯动作，直接将信息传达给消费者，易识别，给人耳目一新。

（三）儿童用品

儿童属于特殊消费群体，色彩在衣、食、用上都有具体要求。各类玩具包装因其使用对象的特性而始终以最鲜亮、高纯度、高明度的红、黄、蓝等色彩联系在一起，在吸引儿童眼球的同时也体现了儿童的天真无邪、童真童趣。幼儿的日用品多用粉色，如：“婴姿坊”儿童服饰多用粉红、粉蓝、粉黄等象征幼儿皮肤柔嫩、光滑，使消费者认为孩子穿上会很舒适；“麦当劳”无论从它的标志还是室内环境及食品都是以红、黄为主调，在增进食欲的同时也给人一种生命、积极、阳光、活力的感受。喜之郎的《六色果冻篇》便成功的细分了新新人类的爱情语言，不同色彩的运用便成动的对不同的爱情进行了有效的细分和传达。有绿色、蓝色、紫色、粉色等等，绿色代表真的好想你，紫色代表有你真精彩等，这一鲜明的色彩形象把这一品牌推向一个新的高潮，它满足了所面对消费人群的各色情感语言需求，使之成为年轻恋人的第一选择。这样也让喜之郎果冻水晶之恋代表的温馨浪漫的品牌性的爱情语言的形成。

三、色彩在包装上情感传达的流行趋势

随着现代社会不断前进，人与自然的关系正日渐产生隔膜，生态环境遭到了严重的破坏，人的精神状态也自然受到了影响，人们的情感普遍向往一种绿色生活，追求精神释放和心灵舒畅的倾向。于是，近几年的色彩流行趋势，大都偏向反璞归真的自然色，如海洋色、沙滩色、亚麻色、竹色、藤色、木色等。如：“竹毛巾”用“竹”这种纯天然材质制作，柔软、轻便、吸水性好。它既满足了人们追求新奇的欣赏习惯，又做到竹色的整体朴素美与商品形象的完美融合，并与现代设计提出的“绿色包装”、“生态包装”不谋而合。在商品经济社会中，工作与生活节奏加快，人们更需要一种温馨与理解，在还原自然色的包装设计理念下出现的许多富有民族传统的淳朴包装艺术，就满足了人们的这种精神需求。其在本质上以人性化和个性化为基础，使商品与顾客产生互动与交融。

参考文献：

[1]伍胜.包装[M].西安交通大学出版社.2005.

[2]乔鸿雁.论包装设计中色彩的情感传达[M].装饰.2006