携程网分析

携程网的分析

要求：运用“波特五力模型”分析携程网的行业环境

目标：理解掌握“波特五力模型”并会运用其分析实际问题一、现有企业间的竞争研究

（一）现有竞争者的力量和数量

随着中国旅游业的蓬勃发展和在线旅游行业的迅速崛起，携程网将面临着竞争对手只会增加不会减少的境况；目前携程、艺龙、芒果三家企业占在线旅游市场份额的70%以上；另外有不到30%的市场份额由快乐e行、遨游网、同程、牛途、去哪儿乐途等网站分割。

]携程目前占据中国在线旅游50%以上市场份额，是绝对的市场领导者。目前主要竞争对手有：目前已被全球第一大在线旅行公司Expedia控股的e龙，以及分别背靠大型国有控股旅游集团，拥有雄厚的资金保障和丰富的旅游资源的遨游网和芒果网。但三大竞争对手目前尚不具备足够的与携程正面对抗的实力。

总结来说：

1.模仿者众多，却难以超越

2.一些竞争者背靠大型国有控股旅游集团，拥有雄厚的资金保障

3.建立起一定的品牌知名度和客户群，但在服务和后台专业度上仍有差距

4.通过价格战等短期行为赢得一小部分市场份额

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（二）产业增长速度

旅游业是第三产业的重要组成部分，是世界上发展最快的新兴产业之一，被誉为“朝阳产业”。《国务院关于加快发展服务业的若干意见》提出，要围绕小康社会建设目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等面向民生的服务业。

中国城乡居民收入将稳定增长，到2020年人均GDP将达3500美元左右甚至更多，

这将进入世界旅游界公认的旅游业爆发性增长阶段；国家扩大内需的经济发展方略和加快推动服务业的发展，将为旅游业进一步发展创造新的机遇；中国对外开放的进一步扩大，将为我国旅游业在国际市场和世界舞台更好地发挥作用，创造更为有利的条件；中国政通人和，社会安定，将成为世界上最安全的旅游目的地之一；随着对现行休假制度的完善和带薪休假制度的落实，将形成巨大的国内旅游消费市场。

因此，中国的旅游业将进入一个新的全面发展的时期。

电子商务蓬勃发展和旅游市场快速成长的“叠加”效应促进了在线旅游市场的强劲增长。据艾瑞咨询统计，2010年国内在线旅游市场交易规模达1037.4亿元，其中酒店、机票、度假产品交易规模分别占44.3%、44.2%、11.5%。整个在线旅游市场交易规模同比增长58.0%，占全部旅游市场交易规模的7.2%。预计未来四年在线旅游市场交易规模增速将维持在45%左右。随着在线旅游市场的快速增长，以携程为代表的在线旅游企业作为市场经营主体也随之迅速成长，推动了在线旅游市场的发展。未来的在线旅游市场将继续保持高速增长的趋势。

（三）固定成本

服务成本较高。携程希望能像制造业那样把服务流程分割为若干环节，从服务态度、回复速度等诸多因素着手，全面提高服务水平。但是，携程要建立这样的服务，必须加大很多人力物力的投入。

（四）产品特色

作为中国领先的综合性旅行服务公司，携程成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过5000万会员提供集酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。

携程旅行网的度假超市提供近千条度假线路，覆盖海内外众多目的地，并且提供从北京、上海、广州、深圳、杭州、成都六地出发，是中国领先的度假旅行服务网络，每月为万余人次提供度假服务。携程旅行网的VIP会员还可在全国主要商旅城市的近三千家特惠商户享受低至六折的消费优惠。携程旅行网除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯外，还委托出版了旅游丛书《携程走中国》，并委托发行旅游月刊杂志《携程自由行》。

携程网有以下特色：

一、规模管理：

服务规模化和资源规模化是携程旅行网的核心优势之一。携程拥有亚洲旅行业首屈一指的呼叫中心，其坐席数已近4000个。携程同全球134个国家和地区的28000余家酒店建立了长期稳定的合作关系，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内52个主要城市。规模化的运营不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的

标准化，进而确保服务质量，并降低运营成本。

二、技术领先：

携程一直将技术视为企业的活力源泉，在提升研发能力方面不遗余力。携程建立了一整套现代化服务系统，包括：客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking机票预订系统、服务质量监控系统等。依靠这些先进的服务和管理系统，携程为会员提供更加便捷和高效的服务。

三、体系规范：

先进的管理和控制体系是携程的又一核心优势。携程将服务过程分割成多个环节，以细化的指标控制不同环节，并建立起一套测评体系。同时，携程还将制造业的质量管理方法——六西格玛体系成功运用于旅行业。目前，携程各项服务指标均已接近国际领先水平，服务质量和客户满意度也随之大幅提升。

四、品牌优势：

目前，携程在综合性旅行服务公司行业属于领头羊地位。在各大商旅城市中的品牌知名度、美誉度在行业中也居领先地位。在携程的发展中，一直屡获殊荣，充分体现了它的品牌优势。

五、企业文化：

秉持“以客户为中心”的原则，通过团队间紧密无缝的合作，以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念，创造"多赢"伙伴式合作体系，从而共同创造最大价值。

六、UGC在旅游网站的运用：

UGC，全称为Users Generate Content，也就是用户生成内容的意思。实际上消费者也在分享这样一个信息，旅游者就成了积极主动的一个信息的创造者。携程网通过网上社区，积累知识以后，可以提供相应的旅行服务包括使业务更加多元化，另外通过线上线下的服务，共同推广这个产品。携程每个产品的开发，并不是简单地说外面需要什么就开发什么，每一个产品的开发都会按照网友在网上的要求，通过BBS、通过游记、通过不同的途径，不断地开发产品，保证携程不断创新。携程网的网络评价系统，在“酒店点评”方面，已经有了23万回复。携程网的评价系统，消费者一定要通过携程预定才能写这个评语，这大大不排除灌水和使坏的行为，相对来说质量明显有了提高。通过酒店点评，客户能得到真实、全面、及时的消息的反馈。这个后来的消费者对酒店业务的预定提供了极大的帮助。据统计，有三分之一的顾客会通过酒店点评来改变选择哪一家饭店。

七、服务2.0：

携程网一直倡导的服务企业从1.0模式上升到2.0模式。所谓的服务2.0有三个性，包括交互性、工具性、体验性。从交互性来说，携程网首创了全球的酒店的点评功能，实现了酒店会员以及网上三方的有效互动。工具性方面，现在中国电信也转型，不光可以查号码，还可以订酒店、机票。最后还有一个体验性。携程网在全国各大机场设有度假体验中心，候机的乘客可以在度假体验中心中享受网上的体验，察看资讯，预定机票。

产品及服务

1) 酒店预订：携程拥有中国领先的酒店预订服务中心，为会员提供即时预订服务。我们的合作酒店超过32000家，遍布全球138个国家和地区的5900余个城市（Ctrip5,2010）。

2) 机票预订：携程旅行网拥有全国联网的机票预订、配送和各大机场的现场服务系统，为会员提供国际和国内机票的查询预订服务。

3) 度假预订：携程倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式，为会员提供自由行、团队游、半自助、巴士游、自驾游、邮轮、自由行PASS、签证、用车等全系列度假产品服务。

4) 商旅管理：商旅管理业务面向国内外各大企业与集团公司，以提升企业整体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨。

5) 特约商户：特约商户是为VIP 贵宾会员打造的增值服务，旨在为VIP 会员的商务旅行或周游各地提供更为完善的服务。

6) 旅游资讯：旅游资讯是为会员提供的附加服务。由线上交互式网站信息与线下旅行丛书、杂志形成立体式资讯组合。

其他：

1、积分管理与激励机制

为了激励顾客的消费行为，携程网还定制了积分累计制，当积分达到一定额度，可以兑换机票、旅游产品等。

2、高铁代购服务

携程于2011年7月5日推出高铁频道，为消费者提供高铁和动车的预订服务，目前“暂只提供上海市、江苏省、浙江省、安徽省配送服务。暂提供7天内的高铁及动车票的代购服务。”

（五）生产能力增长状况

携程网作为中国旅游业电子商务的领头羊，自然会随着整个行业的大趋势而把握住发展的机会。面临着大批的复制者，只要能够继续开拓创新，开展出旅游业电子商务的新模式，摆脱掉传统旅游业电子商务的功能模式。将旅游信息的编辑、传播、检索和导航加以创新和优化；将旅游产品（服务）的重点转移到线上运作；将可以对各种旅游企业、旅行社、旅游饭店、旅游景点等开展各种网上宣传活动，并利用网络平台开拓新的市场销售渠道；将用户的需求定制为个性化的产品和服务，提高旅游企业的形象和竞争力；加强旅游企业内部流程的电子信息化及管理信息系统的应用。最应该把握住的就是移动电子商务的发展，借助快速发展的移动互联网的发展，前线进驻移动互联网行业。

携程网采取并购等方式增强自己的竞争力：

驴评网：由携程旅行网的酒店点评、目的地探索和社区服务整合而来。驴评网致力于帮助你更好地分享“去哪里、玩什么和住哪里”，发现好评酒店、景点和目的地。

星程酒店：成立于2008年，是由携程国际创立的中档酒店联盟。致力于选择中档酒店市场中的优质酒店，注入现代管理、顾客服务及品牌理念。目前已在上海、北京、杭州、苏州、

成都、宁波、大连、青岛、天津、常州、广州、珠海、深圳、厦门、西安、武汉、烟台、济南、吉林等20多个城市拥有近百家酒店。

中国古镇网：成立于2005年，是中国最权威的全面介绍古镇旅游的网站，覆盖中国古镇吃、住、行、玩及旅行线路各个方面。2010年11月推出了在线预订客栈服务。

台湾易游网：成立于2000年，总部位于台北，员工人数500人。通过网络提供全方位的线上预位及线上支付，拥有220万会员，是台湾线上旅游的领先者。

中软好泰：成立于1995年，是中国最优秀的酒店软件与服务全面解决方案提供商。经过十余年的发展，中软好泰凭借技术与产品的持续创新能力、完善的服务支撑体系等强大的综合实力，成为中国旅游饭店业民族软件的第一品牌。

香港永安旅游：成立于1964年，拥有超过45年的丰富营运经验，在全球聘用超过600名精英，是香港旅游业界首屈一指的旅行社。服务网络遍布香港、九龙及新界，在加拿大、英国等地设有海外分社，路线遍布全球50个国家，每年服务客量超过40万。

（六）竞争对手的类型

1.同质化竞争：分流威胁不大

a.业务结构和赢利模式基本相似（称为“类携程”）

b.失去先机，有无后发优势，因此市场份额很难与携程相提并。（如艺龙网,芒果网。）

2.差异化竞争：分流较为明显

a.来自搜索引擎的威胁。使用户可以通过“比价搜索”选择服务提供商。垂直搜索引擎直

接把用户流引至携程的上游供应商（如去哪儿网，酷讯）

b.去中介化竞争。价格低且脱离携程等中介（如7天、如家、汉庭，国航、东航等）

c.代理平台竞争。（如淘宝网）

d.传统旅行社的竞争。传统旅行社在度假旅游管理方面的产品优势是携程短期内无法超越

的，而携程的线上优势却日益受到传统旅行社的冲击。（如港中旅这家传统旅行集团旗下就有芒果网）

主要竞争者

1艺龙网

艺龙创办于2005年7月，控股方为全球最大在线旅游公司Expedia。2009年全年，艺龙酒店预订业务佣金收入为2.56亿元，与2008年相比增长1%（sohu，2010）。艺龙的经营模式是向酒店收取佣金。其主要做法是：重点布局商务和旅游城市，针对自驾游等市场需求，加大对特色低端酒店以及城市周边酒店的覆盖；与Expedia实现用户数据、酒店房间数据的直接对接，采取线上直销方式；消费者在艺龙网在线预订酒店最高可获10%的现金返还；推行酒店、机票预订的全信用卡支付模式，以规范服务流程。

2芒果网

创办于2006年4月，控股方为港中旅。模式是向酒店收取佣金。主要做法是：与网易合作，合建旅游频道。它已在深圳、北京、上海、广州、成都、香港等城市设立分公司，目前正在二线城市和西部地区拓展。在南方城市，芒果网的“发卡员”以及车身广告等，比携程更为常见。与IHG洲际酒店集团合作，与洲际酒店集团大中华区酒店订房系统直连对接，芒果网与酒店之间的信息和订单的传输全部由系统自动完成，不再依靠携程类的中介方式

3去哪儿网

创办于2005年2月。截至2010年8月，已可搜索、查询、预订超过6万家酒店（sohu，2010）。其模式为向酒店收取佣金。其主要做法是：有垂直类搜索引擎的技术背景；除了与酒店合作、提供房间预订服务以外，还关注用户在搜索比价、服务点评等方面的需求；以提供经济型酒店、中低价酒店、青年旅社为主，也有部分高星级酒店。

（七）战略利益的相关性

在线旅游网站之间虽然面对着彼此激烈的竞争，彼此之间似乎也不是相互依存的，但是如果加强致力于不同细分市场的不同网站之间的合作，那么对于彼此的发展都是有促进作用的。比如，旅游电子商务“强强联手”：携程+驴妈妈（国内最大的景区票务直销网）：“黄金组合”抢占市场先机。2008年底，携程网与驴妈妈正式签订一份战略合作协议，双方约定将共同为景区输送中高端旅游人群，标志着中国两大旅游电子商务翘楚终于走到一起，携手为自助游客打造一个最具规模的全方位旅游服务平台。

因而，网站之间还是有一定的战略利益的相关性的。

（八）退出成本

线上旅游网站要想具有较强的竞争力，需要先进的管理系统，创新技术和优秀的领导团队，因而退出成本会较高。

小结：目前，携程网的竞争对手的能力正在不断增强，就此而言，携程网所处的行业环境不容乐观，携程网必须引起足够的重视。

二、入侵者研究

（一）携程已形成规模经济

携程网同全球134个国家和地区的28000余家酒店建立了长期稳定的合作关系，携程网与国内外超过5000航空公司建立了长期稳定的合作关系，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内52个主要城市。拥有亚洲旅行业首屈一指的呼叫中心，其坐席数已近4000个。携程网CEO范敏表示：“国外旅游业的发展表明，真正的旅游服务大鳄都是综合型的旅游供应商。做旅游服务，没有线下支持是不可能的。”所以携程与许多酒店航空公司合作，并且收购旅行社，形成了规模经济，这不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的标准化，进而确保服务质量，并降低运营成本。提高了企业在横业内的竞争能力。因而，就此而言携程网的受威胁入侵程度较低。

（二）产品差异化较明显（详见“现有企业竞争间的竞争研究”中的“产品特色”）

1.携程网专业化的经营模式

2.先进的制度和先进的管理

3.务实而谦逊的企业文化

4.先进的后台技术

5.信息整合建立核心资源优势

6.顾客忠诚度高

因而，就此而言携程网的受威胁入侵程度较低。

（三）转移购买成本因人而异

由于携程网有许多特色服务，如积分等，所以对于携程网的老顾客而言转移购买成本是较高的；对于新用户或较少使用携程的顾客而言，转移购买成本较低。

（四）资本需求大

对于在线旅游产业它的资本需求还是很大的，不仅要有互联网方面的支持，还需要与旅游涉及的企业有联系，所以投资是很大的，这就避免了各种小企业进军在线旅游行业，减少了一部分的入侵者。而携程在创业初期由于创业者的能力得到了很多的贷款使得它有了资金支持。

（五）在位优势逐渐下降

虽然携程网拥有先进的经营理念和强大的互联网支持的技术管理系统，占据中国在线旅游市场份额极大，是绝对的市场领导者，品牌优势明显。但是随着其他在线旅游网站的进一步发展，携程网的在位优势在进一步减弱，若不采取措施其优势地位难以保持。

（六）政策影响的双面性

我国支持和鼓励旅游产业的发展，这一方面为携程网的发展提供了良好的政策环境，促进其发展壮大；另一方面，其竞争对手也借此迎来了良好的发展机遇，提高了入侵的可能性。

所以国内入侵者对于携程带来的威胁在进一步加大，而且在中国旅游业快速发展，在线旅行服务市场竞争日趋激烈，在线旅行服务市场成为最具活力、增长最快领域的今天，更多的外资企业把目光投向了中国在线旅游市场，他们的技术也很先进并且资金雄厚。

小结：就此而言，携程网所处的行业环境是优劣并存的。

三、可替代品的替代能力

1. 传统线下旅行代理机构：不便捷，对于一部分中老年客户，降低了电子商务带来的经济、产品、信息风险。但是随着传统线下旅行社的管理模式的进一步改善，如由于互联网门槛的降低，传统旅行社可以开发自己的网站(如中旅在线)，或者可以通过收购一些网站，在度假旅行方面和携程进行差异化竞争，典型的比如港中旅集团控股，这家传统的旅行集团，旗下就有芒果网。再加上传统的旅行社在度假旅游管理方面的产品优势是携程短期内无法超越的，因此其对携程网的冲击是巨大的。

2.. 机票、酒店等直销优惠渠道：便捷、对于不采购“机票+酒店”组合产品的客户有一定吸引力。同时航空公司还加大了自己网站的直销力度。“在航空公司的网站上，你可以买到比携程价格低50%~70%的机票，这对携程来说无疑是个巨大的冲击。

小结：目前携程网的替代品威胁不大，它拥有的两大优势使其处于一个比较有利的竞争形势下。一是完成了原始资本的积累，拥有充足的资金。二是拥有国内无人能比的庞大用户群体。

四、买方讨价还价能力研究

由于携程网接受网络个体散客较多，因此买方大批量或集中购买的情况较少，讨价还价变得不是很容易。

买方在携程网的购买目的因人而异，且买方的经济实力又有所不同；加之由于其酒店、机票等服务的选择范围广，因此不同收入的人群可以选择到适合自己的订单。但由于作为中介的携程网的客户是商户，而不是个人，这些商户有航空公司、酒店饭店、旅行社等，以及经常性的优惠及携程网主要经营精神层面的服务，使得总体来看，买方在携程网的业务在其购买额中的份额较小，携程网也并非是买方在生产经营过程中的重要投入。讨价还价能力也会由此减弱。

虽然携程网具有价格合理的替代品例如芒果网等，但携程网覆盖面积广、服务更全面，且管理、技术较为成熟，加之携程网的会员优惠政策使其拥有固定客户群。因此要想相较于其他替代品更立于不败之地，携程必须以优质优价吸引顾客，在这一方面，买方讨价还价能力有所加强。

正如上段所讲，由于顾客在携程网订票积累下习惯，再加上会员制度与优质服务，购买转移成本就会相应较大。在这一层面，携程网对手的威胁变小，因此买方讨价还价能力较低。

“后向一体化”是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行

供产一体化。企业利用自己在产品上的优势，把原来属于外购的原材料或零件，改为自行生产的战略。而携程网的“原材料”即各大酒店、航空公司、旅行社等，因此实行“后向一体化”是不可能的。在这一层面上，在优惠服务与自行订票订酒店等差别不大时，会有顾客选择不去携程自行解决，因此，买方讨价还价能力较强。

由于携程网的经常性优惠，买方获利较多，因此讨价还价余地较小，因此讨价还价能力较弱。

携程网的所有服务均在网上明细公开，分类合理，查找方式人性化，因此买方对产品具有充分信息，讨价还价能力较强。

总之，对于携程网这类网站，以拼团、自助游、商务游、散客为主，因此买方的讨价还价能力与其消费愿望、支付能力大小、对携程网价格的敏感程度有关。由于其会员制提高会员忠诚度，再加上2~7折的房价，很大程度上节省了费用，利于买方对价格的全盘接受，讨价还价能力随之较弱。

就买方的讨价还价能力方面而言，携程网所处的行业环境是较优越的。

五、供应商的讨价还价能力

对于携程网公司来说主要的供应商包括四大方面：电子设备供应商，航空公司，酒店宾馆，旅行社。

（一）要素供应方行业的集中化程度

携程网的各家供应商集中化程度较低，因为携程网主要是向顾客提供信息咨询，出行预订服务的网站公司，所以对于各种信息的收集十分必要，而要想得到顾客的肯定，就要尽可能多的与不同的供应商合作，来满足顾客的信息需求。但相对于航空公司，酒店宾馆，旅行社，电子设备的供应商就相对集中，携程网对于硬件设备的需求远远不如信息来的多，就能使电子设备的供应商较为固定且单一。但是先进的电子通讯手段和强大的后台支持对于携程网能否为会员提供快捷灵活、体贴周到和充满个性化的服务至关重要，而隔行如隔山，供应商的讨价还价能力就比较难以应对。

（二）要素替代品行业的发展状况

携程网的要素替代品是：机票酒店的直接预订服务（即机票直销，酒店直接入住）。就目前而言对于航空公司，有部分航空公司已经开始实施机票直销，甚至以后航空公司机票代理费会“归零”。所以，携程网面临将要失去的一大供应商的威胁。对于顾客的酒店直接入住这一方面的发展状况对于携程的影响不大，原因在于全国有成千上网的酒店宾馆，顾客在出行时的选择是一大难题，而相当一部分顾客都会去比较后在入住，携程正好提供的这样的服务。由于要素替代品行业发展的不成熟，供应商讨价还价的能力遭到削弱。

（三）本行业是否是供应集团的主要客户

携程网在国内的影响范围之大，使它成为了供应集团的主要客户。供应商讨价还价的能力减弱。

（四）要素是否为该企业的主要投入资源

基于携程网是信息提供网站，主要提供信息咨询与提前预定服务，相当于“中介公司”，所以要素是为携程的主要投入资源，失去了供应商的信息提供携程网也将不复存在。

供应商的讨价还价的能力增强。

（五）要素是否存在差别化或其转移成本是否低

携程的供应商都会向携程网提供相应的代理费，如：2009年国内航空公司的出票总额为2000亿元，按照平均90%的代理份额、一张机票3%的佣金计算，航空公司一年需支付给分销商的代理费总额高达50多亿元。如果供应商想要转移，必定要向携程交付解约金及其他费用，并向目标公司重新支付代理费，所以转移成本高。供应商的讨价还价的能力降低。（六）要素供应者是否采取“前向一体化”的威胁

“前向一体化”就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。现在许多要素供应者（如航空公司）已经采取“前向一体化”，使自身得到更广的宣传与扩张，这对于携程是一大威胁。

小结：虽然携程自创立以来，进行了三次大的并购业务，重组了一些传统的旅游服务公司。但在其向客户提供的住宿选择中，多数的酒店或旅行社并不归携程所有。因此，各旅游地的酒店、旅行社等仍是携程的主要供应商。由于提供住宿所必备的建筑物、装修及日常运营需要大量的资金投入，因此目前国内的酒店尚未形成连锁经营模式；国旅等中档旅店虽有连锁性质，但在服务上却没有明显优势。综上所述，携程面临的供应商议价能力有限。同时由于携程在企业发展是不断向上游扩张，进一步消弱了供应商的议价能力。就此而言，携程网所处的行业环境是较为优越的。

总结：根据“波特五力模型”的分析，携程网所处的行业环境是发人深思的。目前，携程网在供应商和买方面前掌握着较多的主动权；但同时也面临着已有竞争者和潜在入侵者的威胁，并且随着我国旅游业的进一步发展这种威胁还在进一步加大；替代商品如传统旅行社的优化、航空公司的机票直销的发展，携程网所处的环境也在改变。但是，总体而言，携程网的行业环境还是优越的，其发展前景是光明的。

不断挑战自我，借助前瞻性的思考和持续性的创新为其继续发展提供保证；通过推陈出新的产品、服务和技术手段使其在日新月异的因特网时代能更好地满足日益多样化的客户需求，只有这样携程网才能在日益激烈的线上旅游市场傲视群雄。