连锁营销策划企业需要掌握的几个关键点

从连锁运营的角度来看，任何企业任何产品都可以通过连锁运营模式进行操作，似乎连锁具有广泛的适应性，事实恰恰相反，连锁运营具有广泛的局限性，任何不可预知的因素都会影响到连锁品牌运营的成功。

连锁营销策划企业需要掌握的几个关键点

■文/孟剑

连锁品牌运营的特征

品牌力特征

品牌可以说是连锁企业的生命，它可是说是连锁企业服务和质量的保证。连锁企业之所以能够得到持续快速的发展，一定程度上也是连锁企业的品牌效应在不断放大的过程。

因此，在做连锁运营模式时，要充分地对品牌进行评估，无论是新创品牌还是老品牌，品牌对于连锁运营模式的适应性非常重要。初创品牌显然可以很好地适应连锁运营模式，因为企业在品牌打造过程中，就是按照连锁品牌的打造标准来做的，但对于老品牌来说，能否进行有效的品牌角色转换，就不好确定了，根据我们的研究发现，大概有67%以上的企业的品牌在转换品牌角色时出现失误，处于不成功的状态。

标准化特征

标准化可以说也是连锁企业的一个核心特性。在连锁企业中，标准化是保障企业进行低成本营运的基本原则，是配送中心和采购职能部门大规模高效运作的前提，这与战略目标的唯一化和明确化紧密相关。而且，连锁经营想要系统管理下属分部和加盟商，需要更加简单的方式和更短的途径，需要更加简单的程序完成复杂的问题，无疑，标准化是个好办法。

那么，既然标准化有这么多的好处，是不是一味地追求标准化就是好现象呢？显然，很多连锁企业过于拘泥于标准化，而忽略了企业运营的灵活性。这也是在具体操作连锁品牌运营模式时的一个重要特征，标准化的模式、灵活的操作、因地制宜地营销组合等同样非常重要。很多连锁企业盲目追求标准化，以某大枣连锁企业为例，为了追求标准化，全国的产品组合都一样，无论哪家店，都要进同样的货品，结果导致各地的加盟商都出现了不同单品品种的库存积压，就是没有灵活考虑各地消费者的消费习惯和消费能力。

文化性特征

文化连锁是连锁的最高境界。由于连锁经营并没有一般企业那样严格的隶属关系，相对属于一种松散性的“联邦”性质的组织联合体，总部给予分部或者加盟商的权利较大。因此，总部对于分部或者加盟商的实行有效管理的难度是比较大的。这个时候，除了我们之前说的实行标准化管理以外，还必须有文化上的管理。

建立起强势的连锁运营文化是连锁运营模式的关键所在。由于这种分散式的经营存在各种的不确定性，各地人员的工作习惯和生活习惯也不同，本身区域性的文化差异很可能带来连锁运营的走样儿，这样建立并打造一种符合连锁品牌运营的企业文化和营销文化是非常重要的。

连锁品牌运营易走入的误区

误区一：期待着将企业运营风险部分转嫁给加盟商

很多连锁品牌的运营都是直营店加上加盟店的运营模式，部分企业盲目地认为，通过连锁加盟的模式可以迅速招揽一大批加盟商，迅速形成规模化的终端店面，这样，既有可能实现销售额的迅速上量，又极大地转嫁了企业市场运营的风险。其实不然，迅速开拓加盟店可以带来很多不利因素，一是企业的后端管理成本和生产投资呈现快速增长，一旦加盟店无法实现稳定经营，很有可能会使企业背上沉重的包袱，以致于拖垮企业；二是加盟店的迅速上量，必然导致企业管理能力不足和市场开拓能力不足，仅凭加盟终端的自然动销很有可能导致加盟店的业绩上不来，这样间接影响到企业的正常运营。因此，北京立钧世纪营销策划机构首席策划专家任立军认为，连锁企业在招商加盟的拓展进程中，一定要快速清楚地评估由此带来的市场风险，同时，加强对于加盟商的管理、培训和市场指导力度，保证开一个店成功一个店。

误区二：战略思路上认为连锁企业未来易于上市融资

做企业的目标从来不是上市，但很多企业却把做企业的终极目标设定为上市，显然，这是一个错误的思路，如果企业不通过上市融资也能够得到快速的发展也能够建立规范的企业治理架构，那么为何要上市呢？比如娃哈哈，宗庆后老板已经获得过多年的中国首富，按照娃哈哈企业的规模完全具备上市的条件，但娃哈哈却仍然是一个民营企业非上市公司。

在我们接触过的很多连锁经营的企业当中，绝大部分老板把做连锁品牌连锁店当成上市的重要或者核心筹码，显然是一个战略思路上的错误表现。其实，只要踏踏实实地做好企业，只要达到上市融资的条件，都可以获得上市融资的机会，并非连锁企业在这方面具备先天优势。

误区三：看到行业企业绝大部分连锁经营自己也连锁

很多新投资者或者新创企业，看到自己所从事的行业企业绝大部分采用连锁运营的模式，就武断地认为自己的企业也应该进行连锁经营，这也是要审时度势认真思考的一个问题。

比如餐饮企业，很多人认为餐饮企业只要做大，就要进行连锁运营；比如大枣企业，在看到好想你取得成功后，就武断地认为只要做大枣就要做连锁经营，等等。事实上并不一定是这个道理，以手机连锁企业为例，在五年前，中国几乎80%以上的地级市都是手机连锁企业，可如今，手机有多少是通过

手机连锁企业来实现销售的，手机连锁企业还有几家能够呼风唤雨？因此，我们认为，是否采取连锁经营模式，不在于行业企业的整体经营模式是什么，而是要结合企业的资源情况、企业的产品特点、企业的品牌资产情况、企业的管理水平等等因素，结合市场发展趋势和环境，制定合理顺应消费需求的有针对性的运营模式，盲目地模仿不可取。

误区四：狭隘的连锁思维束缚连锁品牌的成长

上面我们谈到连锁不能盲目的问题，下面我们就要谈谈广义的连锁的意义和发展空间。先举个例子，中国拥有多少个万达商业广场，可能很多人都不是特别清楚，但只要你在国内一二级城市，你就有可能去过万达广场。我们把万达广场这种类型的商业扩张也称为一种另类创新性的连锁经营模式，恰恰是不可能的行业和不可能的企业，创造了一种标准化的商业模式，迎合了一二线城市的核心商圈的建设，打造出了万达独特的房地产品牌，因此，某种程度上，万达商业广场应该算做是一种创新性的连锁企业品牌。

因此，我们希望企业可以开通思路，不要在简单的复制基础之上做连锁品牌，而应该开动脑筋，走出连锁品牌的创新之路。中国运动休闲装备企业很多，李宁、安踏等因为库存积压的问题，都相继出现连锁加盟店开得过多而纷纷撤店关店，而七匹狼却因为早早地预见到了这种危机的来临，早早布局电子商务市场，形成了覆盖面广泛的电子商务连锁运营模式，有效地消化了过季产品，避免了受到库存积压带来的困境。

误区五：认为连锁加盟店什么都可以卖

很多企业在开连锁加盟店时，认为既然开了店就要多放货，结果把本应该具有特色的连锁加盟店演变成了小型超市，结果特色被逐渐稀释掉，本来独具特色，如今却“泯然众人矣”。现在我们能够看到很多这样的企业存在于城市的大街小巷，效果都不是特别明显，销售业绩甚至不如普通的小超市，加盟商开了一个加盟店却还不如开一家烟酒店。比如很多具有地方特色的土特产专卖店连锁，比如北大荒绿色生活超市连锁，等等。因此，营销策划专家指出，连锁加盟一定做到有特点、有特色、有卖点、有品牌、专一性。

连锁品牌运营须解决的四大难题

难题一：经营产品的连锁适应性

很多企业不考虑产品的连锁运营模式的适应性，无论什么产品都生搬硬套到连锁运营模式上，结果导致连锁运营失败。

实践当中，我们总结出几类不适合连锁运营的产品特征，并非绝对，供大家参考。一是产品价值极小商品不易于连锁运营，比如生活中很多的日用小价值商品，但同样有生活小饰品取得了连锁的成功；二是产品附加值较小的商品不易于连锁运营，这种商品往往是处于竞争白热化状态，价格战已经消耗掉商品的大量附加值，再做连锁运营已不具备优势；三是产品附加价值超大的商品不易于进行连锁运营，这类商品的附加价值往往通过独特的品牌利益来实现，通过连锁化运营模式，极易降低产品附加值，导

致品牌价值下降；四是小众消费品不易做连锁运营，比如婴儿床就是比较小众的商品，不适合独自做连锁运营，但可以以婴幼儿商品整个大品类运营婴童连锁店。

难题二：经营产品品类的连锁适应性

对于做品类连锁运营模式来说，产品品类的特征以及品类的界限划定是否适应连锁运营模式，是必须要认真考量的。比如，日用消费食品普遍不具备连锁运营的特征，从经验上来看，如果不具备一定的特色优势和规模优势，日用消费食品已经通过商超连锁运营起来，消费者不愿意去专业连锁机构购买此类商品。当然，如果你经营的是绿色蔬菜、绿色食品、特色食品、健康食品、保健食品、酒水等，完全可以通过连锁经营模式彰显品牌特色。因此，企业在决定是否进行连锁品牌运营时，一定要对所要经营的商品品类进行清晰地研究，以免与其他零售终端产生竞争性冲突，影响连锁经营结果。

很多品类产品都具有连锁经营模式的适应性，比如食品、餐饮、药品、服装、运动休闲装备、家用电器、汽车、日常交通工具、化妆品、家居家纺、装修装饰等等。通常这些品类或者细分品类都是通过专业的连锁商家进行多品牌整合运营，如果某一企业想要单独通过自有品牌来运营连锁模式，就必须要对自有品牌旗下产品对于该品类的支撑能力进行评估，如果该品牌产品组合无法达到品类组合对于连锁的适应性，说明该品牌旗下产品组合就不能进行连锁经营。举例来说，如果某企业想要开办有机粮油连锁店，那么该品牌旗下产品组合必须具备品类支撑能力，如果只有有机小米、在机大米两个单品，就不适合开办连锁经营，如果拥有有机小米、大米、燕麦、薏米、玉米等单品且拥有有机挂面、有机面粉等单品，并通过连锁运营逐渐研发新品，那么该企业开办连锁运营就具备了条件。

难题三：经营区域的连锁适应性

并不是哪里都需要开设连锁店，做连锁经营模式最重的就是连锁店的布局，很多企业在店址选择上更多地把店面所在的商圈环境客流量等放在首位进行研究，其实，在具体实施店址选择过程中，我们更加看重连锁店的布局。在细致地进行店址评估之前，连锁店的整个区域性地布局尤其重要，也就是在一个城市里到底需要开多少店？每个店大概的位置是什么样？每个店之间相互关系如何？都需要认真考虑，然后才会进入到详细的店址选择工作环节。

另外，还有很多区域并不具备连锁适应性，也就是说，企业根本不需要费力地在这一区域开办连锁店，因为从整个区域的人口结构规模、消费习惯、商业布局、商业传统等方面都不具备开办连锁店的条件。这一方面要考虑得非常充分。

难题四：企业品牌的连锁适应性

很多连锁经营模式的成功得益于其品牌与连锁经营模式的高度适应性，就像某些漂亮女孩就不适合当模特，因为你的身高不够，连锁经营模式并非通用商业模式，因此，它同样具有非常个性的“挑剔性”。因此，根据营销策划专家任立军多年的连锁运营经验，他指出，新打造连锁品牌，一定要清晰连锁经营模式的内涵，打造适合连锁品牌运营的品牌，建立适合连锁运营的品牌资产。如果是老品牌想进入连锁运营，就要做好品牌资产评估，是否具备品牌运营，不什么不足，是否能够得以改进。好想你枣业取得了连锁运营的成功，同样也有杭州小笼包和昆明过桥米线等的不成功，很明显过于地域化的品牌运营并不易于连锁成功。北大荒绿色食品超市期待着通过北大荒品牌的强大品牌资产和品牌力进行连锁

经营，但效果并不理想，主要原因就是北大荒品牌的连锁属性比较差，并不是适合做连锁经营的品牌。当然，也有些早期进入连锁领域的品牌，并不没顾虑品牌的连锁属性而取得成功，比如国美、苏宁、大中、大润发、物美、超市发、永辉等连锁商场超市，近几年，万达广场也成为中国最著名的连锁商业广场，并创造了中国商场地产的新模式。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立这指出，成功的确不可复制，像上述成功连锁经营的企业，或者把握了先机，或者拥有强大的资本做后盾，不具备普遍的典型意义。