网络群体传播的特点和缺陷

优势

⒈信息多元化：网络信息中运用了flash、视频、音频等多媒体技术，这些技术不像网络上单一的flash、视频、音频等形式那样，而是通过组合的应用配以精彩的内容给读者带来了强烈的感观刺激和互动参与的欲望，这是单一的技术表现形式所不能比拟的，也是网络信息对读者的吸引力所在。而正是基于此，网络聚集了庞大的用户群体，让用户在阅读内容、感受网络的感观刺激。网络信息涉及到了游戏、时尚、服饰、汽车、音乐、体育、影视等多个行业，给受众带来强烈的冲击。

网上不仅可以平等地发布信息，还可以平等地开展讨论与争论。报纸可以通过座谈的形式开展讨论，电视也有了话题节目供观众现场摆擂台，但这些讨论一不是任何人都可以参加，二不是随时可以参加，三不时所有话题都可以讨论，四还不能完全给参与者以“言者无罪”的保证。然而，关于这个世界的所有话题，用户都可以在电子论坛里找到，并随时参与发表意见。如新闻组作为因特网上个人向新闻服务器投递电子函件的集合，可以随时把网民的文章或贴子向世界范围公布。

在电子公告板上，用户则可以就不同的主题下贴帖子，参加讨论。更关键的，这种参与是匿名性质的，即没有任何人知道用户的身份和个人资料，成为网上论坛极其活跃和可以畅所欲言的根本原因。至于可以进行实时讨论的聊天室的功能，就更是传统传媒所望尘莫及的了。聊天室的性质也是匿名的。在聊天室里，每人都可以有一个化名，一群人就象入坐酒巴一样，七嘴八舌，各抒己见。──性，在中国是不可以公开讨论的，但通过Usenet，你不难发现许多谈性而不用色变的场所。

⒉表现形式立体化：网络新闻以互联网为基础，借助先进的传输技术，在新闻传播内容、形式、结构及便于阅读等方面，都很好地发挥了新闻宣传的舆论导向作用，收到了较强的立体化的新闻传播效果。

与传统新闻传播相比，网络新闻为读者提供了更为广阔的新闻信息量及阅读空间，它一方面通过内容安排、结构选择等方式，使新闻报道达到了"最佳状态"，便于读者获得立体认识，更清晰更深刻地了解新闻；另一方面，读者的意见或态度可及时反馈给传播者，读者与传播者之间形成了一种互动关系，从而使新闻的立体传播效果，在网络传播的环境下，得到了更为深刻的演绎。

网络新闻顺应信息时代读者获取信息的心理，改变了传统媒体多年不变的新闻传播方式，把新闻展示方式变得更加立体化和层次化。这的确是新闻传播媒体的一个伟大进步。相信随着网络技术的不断进步，网络速度的不断加快，作为其直接产物的网络新闻，将以其立体化传播模式的独特的魅力，给广大读者提供更为方便、更加快捷的信息服务，吸引越来越多的网上读者。

⒊传播互动化：信息传播的双向互动，是网络传播的本质特征和社会意义的集中所在。报纸、广播、电视作为本世纪内的主体传媒，恰恰在这方面相形见绌。双向互动式传播具有三个重要特征：信息的传者不再享有信息特权，与受众一道成为真正意义上的平等交流伙伴；网络用户不仅可以平等地发布信息，还可以平等地开展讨论与争论；舆论监督功能在网络振荡中不断放大，具有无比的威慑力量。互动式传播内含着天然的民主亲和力与自由召唤力，从而构成了对现有传媒的致命冲击，构成了对传统意识的日趋迫切的反叛与否定。

网络传播劣势

⒈网上的信息良莠不齐，经常上网获取那些零散和不系统的知识.利用网络给手机发送短信息已经成为当下网络一族的时尚。内容丰富的节日问候、脉脉情话、开心笑话以及开机画面往往让接受者心情愉快。然而围绕网络短信的兴起也出现不少问题，一些内容低俗不堪的网络短信和新的恶作剧方式随之产生。

⒉网络传播和以往媒体不同的是，它具有很大的隐蔽性，传播者处于一个极端隐蔽的地位，仅靠个人手段是无法在整个庞大的网络世界中找到恶意传播这的，这就无疑很大程度上刺激了，刺激了人们在网上恶意传播虚假信息的的欲望。从这一点上面来看，现在整个网络为虚假信息所充斥也就无足为怪了。

这也就在很大程度上使网络传播的效果大打折扣，而且更为严重的是，现在网络上面充斥着许多色情、暴力的东西，而在许多地方，网络对未成年人是全开放的，没有丝毫保护意识，这样也就形成了许多家长反对小孩上网的局面，极端的不利于网络传播的健康发展，在很大程度上恶化了网络传播的人们心目中的形象。

⒊利用传播学理论分析，网络传播属于“全通道”型的传播方式。这种传播方式最大的缺点就是传播效率低下。所谓浪费时间不讨好。希望随着网络传播文化的发展，这种情况会有所好转。

⒋网络传播在向人们展示外面的五彩世界时，却将人们封锁的电脑的旁边，许多原来内向的人因为上网而变的开朗、外向，善于和人交际，但是也有不少的人沉迷于电脑的虚幻世界，甚至对于现实世界产生了一种厌恶感，这样对于一个人的发展是极为不利的，而且发展到一定程度，会对社会造成一定的危害。

⒌即时交流工具是网络传播的一个重要途径，但是即时通讯工具的使用却不是对个人发展有利的，因为现在在网上的各个即时通讯工具，都有一个很热门的功能就是“群分”功能，即就是，有同一话题或者志同道合的人们形成的小团体，在这儿，人们围绕共同的话题来展开讨论，这无疑为专业研究提供了一个很好的平台，但是经常上这样的地方，虽然可以满足一个人的爱好需求，可以满足一个人对交往需求的满足，但是却也对此人形成了一个无形的筐，不利于他的全面发展。

网络传播特点

编辑

网络营销传播活动就是宣传网站、提高品牌忠诚力的营销手段。它具有与传统传播方式截然不同的本质特征：

⑴互动性；⑵即时性；⑶个性化；⑷传播成本费用低；⑸权利平等性；⑹多元性。

它整合了传统媒体与网络媒体、公共关系和个人体验、口碑与流行文化、雇员与氛围之类的泛元素，提供了一套与众多利害关系人互动沟通的独特方法。一个成功的营销传播过程，应满足以下几个条件：

⒈网络传播应选择一种有效的途径加以执行。这是指传统途径和网络途径。传统途径无非是指报纸、杂志、电视、广播、户外广告、POP、交通工具等，传播的内容一定要集

中在消费者的兴趣上，对网站最重要的内容和消费者最感兴趣的内容一定要交待清楚。网络途径是指搜索引擎登录、发布软文、网络论坛和新闻组、广告交换登录、友情链接登录等等。

⒉网络传播应通过一种简明的方式来表达。再好的传播主张若无法准确表达，则无法传播。若传播过程失真，则表明方式选择不对。

⒊网络传播技能必须一致。整合营销传播之所以对营销有重大意义，就在于传播得以整合。传播技能的整合是网络整合营销最简单、也最经常的一种运用。它是指将各种传播方式有机地组合运用，用同一种策略、同一种节奏，作用于消费者的各种感观，达到同一种信息的有效传达。

⒋网络传播主张必须持久执行。如果一个传播主张朝令夕改，消费者就会对你的网站形象和品牌产生认知错乱。大凡做得好的网站品牌，其传播主张往往比较稳定，使消费者有一种稳定感和自豪感，从而形成品牌忠诚。

⒌网络传播主张应将自己的品牌与竞争者的品牌加以区别。内容与服务同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。由此直接导致的结果便是，各网站的内容、服务大都势均力敌。对于消费者而言，各品牌同类网站都差不多。

内容与服务的质量、功能、包装等等，都是可以被竞争者仿效、抄袭，甚至超越的。那么，还有什么可以区别于同类、令消费者情有独钟的法宝呢?那就是网站的品牌和品牌形象。惟有品牌价值存在于消费者中，无法替代。而网站品牌形象的建立及品牌价值的转换只有依赖于传播。

⒍网络了解消费者行为。网络营销传播的核心内容和最主要部分就是了解消费者行为。但在现实中，网络营销人员常常把注意力集中在传播工具与计划上，反而忽略了他们所要服务的真正对象。加强互动性，是了解消费者行为的最有效方式，运用得好，可收立竿见影之效。

二、网络群体特征

日本社会学家岩原勉认为，群体是指“具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系复数个人的集合体”。

①群体具有两个本质的特征：（1）目标取向共有性———有着共同的利益、关心、兴趣

等；（2）具有以“我们”意识为代表的主体共性。

②在一个群体内部，其成员可以产生归属感认同感并受到群体的支持和群体力量的制约。网络群体是指通过论坛、社区以及博客临时组成的、松散的、事先未通谋的群体，他们往往是针对当下社会热点或自己兴趣爱好所组成的一群网络人。网络群体具有以下特征：

1、群体成员的匿名性

开放的网络平台使得任何人都可以发表看法，每个人都有着自己的 ID 却不足以使其他人知道自己的真实身份。真实身份的丧失与隐匿使他们处于没有社会与道德约束力的匿名状态，也失去社会责任感与自我控制的能力，表现在网络中就是发帖者肆无忌惮地发表自己的言论和对他人的言论予以极力的反驳。任何意见基本上均可随时公开，那些过激的、甚至带有人身攻击色彩的言论也很少受到众人指责，即使受到指责也不能造成对现实生活的直接影响。这种状态易产生法不责众的罪责扩散心理，在这种心理作用下，一个人往往会干出他在独处情境中不敢做的危害社会与他人的事情。

2、成员的年轻化

与现实中的众多群体不同，网络群体成员多是能够轻松驾驭网络的年轻一族。他们特立独行、对事物有着自己的看法、具有强烈的爱国心也有着独特的爱国方式、对待权威不会盲目认同，却更容易相信所属群体中意见领袖的意见。网络为他们提供了一个畅所欲言的平台，他们得以将自己的观点展现出来试图获得他人的认同，同时对待不同意见加以强烈的排斥与批判。

3、虚实互动性

现实人与网中人分别生存于两个世界，作为网络中的一员，虽然在网络中发言不受约束与束缚看似是超然的个体，但其实网中个人是现实个人在网络中的折射，网中群体的许多言论、行为、状态都直接受现实群体的影响，同时网中群体对现实群体也有很明显的反作用。在这种现实与网络的互动中，网络群体的言论在某种程度上也展现了现实的意见，可以将某种意见无形中加以扩大，并最终由网络意见转变为现实意见与行为。在此次“家乐福事件”中，网络间疯狂传播的信息影响到人们的日常交往，甚至出现了朋友见面首谈家乐福的情况，而人际传播又会进一步影响到网络信息的传播，甚至最终不少大城市均出现了围攻家乐福的事件。这些事件照片在网络中疯狂流传，无形中又坚定了网络中的每一个个体的信念与决心。在网络与现实的互动中，形成崭新的网络群体。

4、群体压力

群体压力指群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面对群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。

5、意见领袖

“意见领袖”概念最早由拉扎斯菲尔德提出，是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或者建议并对他人施加个人影响的人物。

⑤在网络群体中，尽管大家可以隐藏自己的真实社会背景，但是一些网民却凭借自身素质（如文字功底好、见解深刻等）极易成为网络中的“意见领袖”。他们往往能凭借自身的帖子来影响众多网民的意见，并促成网络舆论的最终形成。“家乐福事件”中的“意见领袖”便是通过发帖、发表日志等方式来发表意见并获得网民积极响应的“水婴”们。他们善于从表象信息中剖析比较深层的价值内涵和意义，并能对问题予以深刻的解析，形成自己的观点并加以表达，最终在网络上达到一呼百应的效果。由于绝大多数网民属于“沉默的大多数”，只是被动地接受信息，“意见领袖”的观点会成为意见“轴心”，而其他网民则依附于这一“轴心”，接纳“意见领袖”的观点或以意见“轴心”为准绳不断修正自己的意见。

三、网络群体信息传播机制

1、议题的产生与发展从“家乐福事件”中可以看到，此次议题的产生与奥运年的大背景以及传统媒体在藏独与火炬在巴黎受阻事件上传统媒体给予报道有着莫大的关系，其议程设置的功能无形中使众多网友将目光转向“藏独事件与法国”。伴随着网络讨论的不断深入，议题从最初事实层面上的探讨上升到价值层面，表现出强烈的泛民族主义或泛政治化的倾向。抵制家乐福事件的跟帖，议题从最开始事实层面的奥运火炬传递受阻、抵制法国发展到抵制家乐福，最后上升到价值层面的民族主义情绪。各种情绪化的言论最后都采用了一个宽泛而充足的理由———爱国，用这一抽象的议题取代原帖的具体问题，所有非理性非道德的行都可用“爱国”两个字掩盖其责任。正如弗洛伊德在分析集体心理时所言：“在

一个集体中，一个人由于受到集体的影响而在他的心理活动方面发生了往往是非常巨大的变化。他的情感倾向会变得特别强烈，而他的智力能力则显著地下降……”

⑥在该事件中所有的人都最终将“抵制家乐福”与爱国无形中画上了等号，以

至于最终没有人去探寻抵制家乐福的最根本的原因，大家都在模仿中加入一场以爱国为名义

的抵制家乐福的盛宴之中。

四、网络群体传播存在的问题及应对

网络群体的特征与特殊传播的传播机制必然使其在传播过程中存在着众多的问题，主要体现在以下方面：

1、群体极化现象

当网络群体成员就某一话题进行反复讨论时，由于沉默螺旋等传播机制的存在往往最后形成了更加极端的观点。如果一开始组内的成员意见比较保守的话，经过群体讨论决策就会更加保守；相反，如果个人意见趋向于冒险的话，群体讨论后得到的决策就会更加冒险。在家乐福事件中，开始的议题仅仅是和平抵制———即在某一天大家集体不去家乐福，可伴随着事件的讨论与发展，最终演变成了部分群众以暴力的方式冲击家乐福甚至反对抵制家乐福的群众被带上“汉奸”“卖国贼”的帽子乃至成为人身攻击的对象。

2、集合行为现象集合行为指的是在某种条件的刺激下发生的非常态社会集合现象。

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处于集合状态下的人们常常在群体暗示与感染性作用下做出一些不理性的危害社会与

他人的行为。这种情况在突发事件或重大事件发生时尤为明显。在家乐福事件中，参与的网络个体隐匿了真实身份后,其责任感也随之降低，而“无身份”群体更让网民感到了势不可挡的群体力量。当群体中抛出了具有吸引力的、引导性的言论如“抵制家乐福”，便有人跟帖表示赞同，随着上帖、跟帖人数的增加，群体之间不断强化心理暗示，受到感染的人群不再有自己的思考和判断，“家乐福”的形象随之被妖魔化。

3、网络暴力现象网络暴力指在网络中以视觉与文字语言对他人进行恶毒攻击的行为，多由个人发起，继而群起而攻之并引发疯狂偏激的事件。较典型的有“川航张敏佳事件”、“陈易卖身救母事件”、“踩猫事件”、“铜须门事件”等。

众多的网友在匿名状态下频繁使用人肉搜索，将相关人员的信息公之于众，对当事人的生活造成很大的困扰。在“家乐福事件”中，我们依然可以清晰地看到网络暴力的存在。