AILI蛋糕店营销策划

“AILI爱的礼物”校园营销策划书

一前言

随着生活水平的提高,蛋糕作为节日必备的甜点已经越来越受到人们的关注,尤其是在大学校园里,因为蛋糕是喜庆美好浪漫的代表,也有越来越多的人愿意为其特殊的含义买单,吃蛋糕已经成为人们生活中不可缺少的点缀。蛋糕消费近年来呈现越来越旺的趋势,除了蛋糕本身所具有的美丽和美味,让人们赏心悦目以外,它还可以帮助人们传达感情,使人们在互相交流时更加含蓄,更含蓄更有品位。

“AILI爱的礼物”蛋糕店注册于1993年,注册资本3810万元,是以生产蛋糕、面包食品为主的私营企业。其产品经国家质量监督检验检疫总局监督抽查为合格产品,并从2001~2003年连续在年第七届中国月饼节上被授予“中国名饼”荣誉称号,品牌也成为了“保护消费者权益优质信誉品牌”,再一次使AILI形象在广大消费者心中得到提升。其店面温馨整洁,员工服务态度良好,产品品质优良,口味俱佳,深得人们喜爱。唯一不足的便是知晓爱里蛋糕的人群始终是少数,只在年轻一族里有一定的知名度,未能达到宣传爱里蛋糕,促进公司销售额增长的目的。再加上原来定位的狭窄性和销售渠道的相对狭小,市场其它品牌的激烈竞争,爱里蛋糕始终未能发挥真正的潜力。我们此次策划的目标就是要扩大宣传,整合销售网络,扩大市场占有率。

我将通过设计一系列与爱里蛋糕有关的问卷去调查来获得相关数据,进而分析爱里蛋糕在现阶段的市场情况,得出爱里蛋糕的市场前景和发展机会。并据此制定出行之有效的广告战略。我们广告策划书主要包括:策划目的、活动主体、AILI在山东大学中心校区消费市场的现状分析、营销策略。

随着经济的发展,人民经济收入的增加,人们也越来越注重时尚和生活质量。济南蛋糕市场规模越来越大,竞争日益激烈。除了本土大量便利的小蛋糕店,还涌现出稻香园、好利来等蛋糕品牌连锁加盟店。产品的同质化越来越明显,如何在同质化的产品中能被识别出来,如何增加产品的附加值,这些成为今后企业竞争的核心。

二活动主体

来自管理学院、信息学院的6名大三同学,具有专业的营销知识和丰富的社会实践经历。三活动目的

目前校园蛋糕市场竞争激烈,消费群体集中,消费潜力大,本活动希望能够通过适当的营销手段进一步打开“AILI爱的礼物”校园市场,抢占市场份额。

校园学生都喜欢时尚新奇的生活方式,并且很容易吸收新事物,本活动采取的营销方案专为在校生而设,希望能在消费者心中树立良好的形象,提高“AILI爱的礼物”蛋糕店的知名度。打造新的蛋糕房良好的品牌形象,增加消费者满意度和忠诚度。

四、“爱的礼物”蛋糕店在中心校区消费市场现状分析

(一)市场状况和竞争状况分析

市场状况:

1、中心校区的大学生接受蛋糕的已经超过90%,比例很高,可见作为一种必备甜品蛋糕消费已经深入人心,蛋糕市场是一个具有潜力的市场。

2、中心校区的大学生消费蛋糕的习惯。同学们买蛋糕多半在小型蛋糕店、校内甜品店、稻香园购买,少部分在爱的礼物等蛋糕店购买。据同学们反映,因为“AILI”蛋糕店距中心校区比其他蛋糕店较远一些,价格相对昂贵,所以消费比较少。

3、大学生在蛋糕店消费的频率一个月一到两次为主,一般以生日、聚会、庆祝等原因购买,另外一些特殊的节日比如圣诞节、情人节、光棍节等也是蛋糕消费的高峰期。

4、人们在蛋糕店消费更加注意蛋糕的健康卫生和蛋糕的味道,所以包装整洁大方和味道鲜美也是促进大学生消费的必要条件。

竞争状况:

竞争者除了有学校里的小型超市、周边的小型蛋糕店,最主要的是大学生比较热衷的稻香园。小型超市和蛋糕店品种有限,最具竞争力的是品种多样、味道诱人的稻香园。

(二)目标市场细分

1、学生消费者消费行为可随环境的改变而改变。从前期调查结果来看,消费者希望在宽敞、明亮、舒适、整洁的蛋糕店中消费。因此蛋糕店的质量和形象直接影响着消费者的态度和消费行为,蛋糕房应努力提高服务的质量来获得更多的忠诚度。

2、从产品上进行市场细分,烘焙类、碳烤类等特色产品很容易让大学生产生试试看的想法。

3、从品种用途上进行市场细分,如生日蛋糕、庆祝类蛋糕、情人节蛋糕和小型休闲类蛋糕,可以按照场合的不同分为多种类型。

4、根据消费者喜爱口味,大学生偏好巧克力、香草和水果类蛋糕,在这几种口味上可以加大宣传力度。

(三)消费者心理分析

1、90后大学生容易出现“潮汐”现象,即一种新兴事物、新品牌在大学生市场上某一时点呈现突然的高峰,其原因在于大学生高度一致的群体认同感,及上集体生活与通讯工具尤其是网络的普及,使大学生的信息传递有着高度集中性。

2、由追求独特性消费带来普遍消费。大学生普遍追求独特新奇时髦的产品,但与此同时,独特、新奇带来的往往是流行、普及。

3、实惠仍然是大学生所考虑的主要因素,在各类产品的选择标准中,“价格适中”总是大学生考虑的首要因素。类似的促销特征在促销方式的选择上也有所体现,最受大学生欢迎的三种促销方式:打折、派送和赠送小礼物。

4、情感消费成为重要组成部分。恋人、朋友、师生、家人之间总免不了情感消费。

(四)竞争优势

1、虽然蛋糕店数量不少,但大多数品种和口味有限,最具竞争力的只有稻香园。AILI 蛋糕店由于温馨的气氛、富有格调的装潢、精致的包装和独特的口味形成了一定的固定消费者。而且,作为礼物高档次的包装达到了送礼物者的心理预期。

2、距离中心校区比较近,临近繁华的街道客流量较大。

3、店员统一着装,训练有素、面带微笑、服务到位,也为其赢得不少人气。

4、蛋糕店推出DIY蛋糕的方式,而且店里有消费者表达心情的小版块,大学生可以将心情写在小纸条上贴在墙壁上,满足了大学生新奇的心理。

五、营销策略

(一)广告诉求策略(活动一)

主要采用感性诉求方式为主,重复的大批量宣传冲击市场,提高产品和品牌的知名度,也要利用学生群的“口耳相传”扩大宣传效果。在人人微博等社交平台上,用温暖号召大家,在寒冷的冬天给大家带来爱的礼物和温暖,切合产品品牌形象,获得群众基础。不定期在网络上举行“爱的礼物知识问答”,第一个回答正确的同学可以获得我们的爱的礼物,想必一定会获得大家的热烈响应。

(二)广告策略(活动二)

此次营销的主要群体是大学生,主要地点在学校中,所以我们计划在进行为期9天的校园促销活动。

1、根据商家提供的产品,每天中午校园人流量较大时,分别在食堂门口、教学楼旁、校门口、小卖部旁等地进行促销。具体策略如下

(1)产品改进策略

首先对产品外形进行完善,针对不同的客户群体塑造不同的外形。如儿童生日的卡通玩具系列、情人系列、生日蛋糕系列、“迷你”小型系列、老人生日蛋糕系列、促销系列等,进行全方位定位,以大学生系列为主。

(2)价格策略

由于这次营销的主要群体是大学生,所以不采取以往的时尚和高端定位,而是以实惠和温馨赢得消费者的再次光顾,不采用过大的等级消费价格差,可定制5——200元的普遍系列。(3)促销策略

①可以适当的优惠,进行小传单的发送

②礼品赠送:如送情人蛋糕,或给女友过生日,可配以一支的鲜花(玫瑰);给母亲过生日,送一只郁金香;儿童过生日,送小型玩具;朋友过生日,送相应的好友录、相册等,进行人性化考虑。

③代金券

(三)销售渠道策略(活动三)

1、跟学校周围的麦当劳、肯德基等西餐店结合,进行联谊活动,提供相应的蛋糕或面包,进行双赢互利活动,充分利用各自的食品和环境优势,为消费者服务。

2、为其它面包作坊订货:如在学校快餐店可以定做蛋糕,做好后送达;与学校的糕点橱窗合作,走进学生群体。

3、根据调查发下,学校地下超市的稻香园面包经常被抢购一空,销量很好。可见同学们对于价格稍高的美味蛋糕还是很喜欢,并且地下超市乃至整个学校内都没有蛋糕的售卖,所以可以与地下超市和小卖部老板合作,售卖小型蛋糕。

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