烟气脱硝SCR催化剂 市场营销报告

汽车营销学烟气脱硝SCR催化剂市场营销报告

目录

第一章产品与技术

1.1背景 (3)

1.2技术特点 (3)

1.2.1技术目的 (3)

1.2.2 SCR烟气脱硝技术来源 (3)

1.2.3 SCR技术简介 (4)

1.2.4 SCR技术关键 (6)

第二章市场分析

2.1行业前景 (7)

2.2行业环境分析 (8)

2.2.1现有竞争者分析 (8)

2.2.2供应商 (9)

2.2.3顾客 (11)

2.2.4替代品 (12)

2.3 SWOT分析 (12)

2.4 市场潜量分析 (13)

2.5 市场细分及市场定位 (14)

2.5.1市场细分 (14)

2.5.2市场定位 (14)

第三章公司战略 (15)

第四章公司企业文化 (15)

第五章营销策略

5.1营销理念 (15)

5.2关系营销 (15)

5.3整合营销 (16)

5.4营销组合 (17)

5.4.1产品策略 (18)

5.4.2价格策略 (20)

5.4.3渠道策略 (20)

5.4.4促销策略 (21)

5.4.5公共关系策略 (21)

第六章总结 (24)

参考文献 (25)

第一章：产品与技术

1.1技术背景

随着我国经济的发展，在能源消费中带来的环境污染也越来越严重。其中，大气烟尘、酸雨、温室效应和臭氧层的破坏已成为危害人民生存的四大杀手。燃煤烟气所含的烟尘、二氧化硫、氮氧化物等有害物质是造成大气污染、酸雨和温室效应的主要根源。在我国，二氧化硫、氮氧化物等有害物质主要是由燃煤过程产生的。

随着我国经济实力的增强，耗电量也将逐步加大。目前，我国已经开展了大规模的烟气脱硫项目，但烟气脱硝还未大规模的开展。有研究资料表明，如果继续不加强对烟气中氮氧化物的治理，氮氧化物的总量和在大气污染物中的比重都将上升，并有可能取代二氧化硫成为大气中的主要污染物。在《国家环境保护“十一五”科技发展规划》中，电力行业脱硝被列入新型工业化过程中重点解决的环境科技问题，氮氧化物的控制技术和对策则被列入区域大气污染物控制重点解决的环境科技问题。2003年12月23日发布、2004年01月01日实施的《火电厂大气污染物排放标准》中对火力发电锅炉氮氧化物最高允许排放浓度进行了规定，并且规定第3时段火力发电锅炉须预留烟气脱除氮氧化物装置空间。

十一五中，烟气脱硫是主要完成的目标，而烟气脱硝只是一个提议。在国家刚出台的十二五中这种现象得到根本性改变，下面这段文字就显示了我国在十二五规划中对烟气脱硝的具体要求：

2011年全国环保工作会议上，环保部部长周生贤表示将报请全国人大常委会批准，把氮氧化物减排目标列为一项新的环保约束性目标，在全国实施。

在这次会议上，周生贤明确提出了“十二五”的烟气脱硝要求。他指出：“2011年化学需氧量、二氧化硫、氨氮和氮氧化物4种主要污染物排放量要下降1.5%。到2015年，单位国内生产总值主要污染物排放总量显著减少，生态环境质量明显改善，环境保护体系逐步完善。全国化学需氧量、二氧化硫、氨氮、氮氧化物排放总量比2010年分别削减一定比例，待全国人大批准后实施。”为推动全国烟气脱硝工作，政府将出台火电行业脱硝电价优惠政策，切实加强电厂脱硝……

专家预计，氮氧化物减排将会和二氧化硫减排目标一样，列为一项新的环保约束性指标，强制性烟气脱硝要求也将与国家“十二五”污染控制目标相适应，地方政府也将通过相应的经济杠杆继续推进电力行业脱硝工作。

1.2技术特点

1.2.1技术目的

SCR技术的目的就是，利用最先进的脱销技术，将烟气中的NO x进行催化反应，去除NO x，从而达到保护环境的目的。

1.2.2 SCR烟气脱硝技术来源

选择性催化还原法（SCR）是利用氨（NH3）对NO x还原功能，在320~400℃的条件下，利用催化剂作用将NO x还原为对大气没有影响的N2和水。“选择性”的意思是指氨有选择的进行还原反应，在这里只选择NO x还原。

SCR烟气脱硝技术正是根据这种原理，将其应用到烟气脱硝中。

我公司的马春元教授及其率领的团队已经掌握了先进的SCR催化剂生产技

术，并且团队有着雄厚的科研实力，是可靠的技术来源。

1.2.3 SCR技术简介

在众多的脱硝技术中，SCR是脱硝效率最高，最为成熟的脱硝技术。选择性催化还原法是指在催化剂的作用下，以NH3作为还原剂，“有选择性”地与烟气中的NO x反应并生成无毒无污染的N2。和H2O。

原理首先由ENGELHARD 公司发现并于1957年申请专利，后来日本在本国环保政策的驱动下，成功研制出了现今被广泛使用的V2O5/TiO2催化剂，并分别在1977年和1979年在燃油和燃煤锅炉上成功投入商业运用。

1975年在日本SHIMONESKI电厂建立了第一个SCR系统的示范工程，其后SCR 技术在日本得到了广泛应用。在欧洲已有120多台大型装置的成功应用经验，其NO x的脱除率可达到80—90％。日本大约有170套装置，接近100GW容量的电厂安装了这种设备，美国政府也将SCR技术作为主要的电厂控制NO x技术，SCR 方法已成为目前国内外电厂脱硝比较成熟的主流技术。

【SCR法烟气脱硝原理】

在催化剂作用下，向温度约280℃一420℃的烟气中喷入氨，将N0还原成N2和NO。由于该过程没有产生副产物，并且装置结构简单，适合于处理大量的烟气。化学反应公式如下：

4NH3+6NO=5N2+6H2O 8NH3+6NO2=7N2+12H2O

4NH3+3O2=2N2+6H2O 4NH3+5O2=4NO+6H2O

2NH3可逆生成N2+3H2

SCR法烟气脱硝反应原理图如图1 所示。

SCR 法烟气脱硝工艺流程示意图如图2 所示

SCR目前已成为世界上应用最多、最为成熟且最有成效的一种烟气脱硝技术。SCR技术对锅炉烟气NO x控制效果十分显著，占地面积小，技术成熟，易于操作，可作为我国燃煤电厂控制NO x污染的主要手段之一。同时SCR技术消耗NH3和催化剂，也存在运行费用高、设备投资大的缺点。

1.2.4 SCR技术关键

催化剂是整个SCR系统的核心和关键，催化剂的设计和选择是由烟气条件、组分来确定的，影响其设计的三个相互作用的因素是NO x脱除率、NH3的逃逸率和催化剂体积。在形式上主要有板式、蜂窝式和波纹板式三种。

而影响催化剂的有温度、空速等原因。另外，物质的量也影响该技术的脱硝效果。

SCR烟气脱硝工艺的影响因素：

（1）温度对催化剂反应性能的影响

目前，运用于电厂烟气脱硝中的SCR催化剂有很多，不同的催化剂其适宜的反应温度也各不相同。如果反应温度太低，会降低催化剂的活性，使脱硝效率下降，最后达不到脱硝的效果；如果催化剂在低温下持续运行，将导致催化剂的永久性损坏；如果反应温度太高，NH3 容易被氧化，NO x 的生成量增加，甚至会引起催化剂材料的相变，导致催化剂的活性退化[。另外采用何种催化剂与SCR 反应器的布置方式密切相关，应根据实际情况选择。

（2）空速（SV）对催化剂性能的影响

烟气在SCR 反应塔中的空塔速度是SCR 的一个关键设计参数，它是烟气体积流量(标准状态下的湿烟气)与SCR反应塔中催化剂体积的比值，反映了烟气在SCR 反应塔内的停留时间的大小。烟气的空塔速度越大，其停留时间越短，一般SCR 的脱硝效率将随烟气空塔速度的增大而降低。空塔速度通常是根据SCR 反应塔的布置、脱硝效率、烟气温度、允许的氨逃逸量以及粉尘浓度来确定的。

（3）物质的量比对NO转换的影响

理论上，1molNO需要1molNH3 去脱除。根据化学反应平衡知识，NH3 量不足会导致NO x 的脱除效率降低，但在工程实践中，NH3 过量又会带来NH3 对环境的二次污染，因此一般在设计过程中，NH3/NO 的值控制在0.8～1.2 的范围内比较合适，并且根据机组负荷的变化而变化。

第二章市场分析

2.1行业前景

人类活动排入大气中的NOX中，90%以上生产于各种燃料燃烧过程。NOX虽有多种，但从燃烧系统中排出的主要是NO1和NO2。根据美国统计，大约50%以上的NOX来自固体燃烧源，其余的来自汽车尾气。但直至六十年代末期才把NOX 作为火电锅炉排烟中有害成分予以重视。

火电行业是氮氧化物（NO x）排放的第一大来源，占比达到38%左右。如果不加以控制，预计到2020年，火电行业氮氧化物（NO x）排放量将达到1452 万吨，占比将提高至48%。

选择性催化还原反应（SCR）技术因是目前工业上应用最广的一种脱硝技术（3P143），最早是在1950年由美国人EEGELHARD公司首先提出来并申请专利,到1972年在日本正式研究和开发并于1978年实现工业化。也是目前我国主要使用的烟气脱硝技术。

德国于20世纪80年代中叶引进了SCR技术,目前装备SCR的装机容量已超过60000MW，且50 MW以上的机组都配置了SCR系统；美国于1990年也采用了SCR技术对电厂进行脱硝处理。

BABCOCK-Hitachi公司于1960年依靠自身技术开发了TiO2催化剂，并于1970年开始投入商业化运作。我国于2000年在华阳后石电厂第一次采用SCR技术进行脱硝。

日本在1970年开始要求锅炉配备SCR设备，欧洲国家如德国在1980年实施NOX控制法规，美国则在1990年通过了洁净空气法案修正案并推动了SCR技术在美国的应用。

2.2行业环境分析

随着我国电力建设的迅速发展,大气和酸雨污染日益严重。特别是近年来,大城市氮氧化物污染严重,区域性氮氧化物污染逐渐加剧;同时,酸雨污染呈现出新的特征: NO-3 的相对贡献在增加,由以硫型为主向硫酸和硝酸复合型转变。其主要原因在于我国在控制SO2 排放的同时并没有有效地控制氮氧化物的排放。2000 年,我国对《环境空气质量标准》进行了修改,这次修改淡化了氮氧化物的污染状况,导致放松和忽视了对氮氧化物排放的控制。

目前催化剂在国内市场上供不应求,市场上供应的基本都是国外产品,国产催化剂的研究与应用刚刚开始。SCR系统资金投资大,一般都在数千万元的投入,其中催化剂的成本占脱硝工程总成本的40%左右。基于脱硝催化剂在SCR系统中的重要性及高回报率,催化剂生产成为烟气脱硝的一个重点, SCR催化剂具有很大的市场空间和良好的社会效益。

2000年4月29日第九届全国人民代表大会常务委员会第十五次会议修订通过的《中华人民共和国大气污染防治法》于2000年9月1日起施行。其中第三十条明确规定“企业应当对燃料燃烧过程中产生的氮氧化物采取控制措施”。第十三条规定“向大气排放污染物的，其污染物排放浓度不得超过国家和地方规定的排放标准”。由于法律规定发电厂必须进行烟气脱硝，从法律上保证了烟气脱硝催化剂的市场。

2.2.1现有竞争者分析

在我国火电厂脱硝已经提上环保日程,行业的发展也将面临空前的机遇。但脱硝催化剂市场的良性发展也必将引起国家及投资企业的充分重视,目前除了东方凯特瑞、国电龙源、福州大拇指、山东冠通、重庆中电投、青岛华拓等一批引进技术的企业外,还有以瑞基为代表的以引进专家形式进行技术引进的企业,还有利用各种条件联合研发、自主研发等形式上项目的企业,大约已有二、三十家。此外还有10多家环保工程公司分别引进了美国B&W和FTI公司、德国鲁奇和FBE 公司、三菱和日立公司、意大利TKC公司、丹麦托普索公司的烟气脱硝技术，已建成的烟气脱硝装置26台（套），总装机容量为1125万千瓦，其中除江苏利港电力有限公司和江苏阙山发电有限公司各2台600MW机组采用SNCR法脱硝技术之外，其余均采用SCR法脱硝技术，当工艺布置一层催化剂时，脱硝效率为40%，两层催化剂时，脱硝效率为60%，三层催化剂时，脱硝效率可达到80%。

为了摆脱催化剂完全依赖进口的局面，东方锅炉集团与德国KWH公司于2005年11月合资成立了东方凯特瑞环保催化剂有限公司，计划每年生产SCR法专用催化剂4500m3。科林环保公司仿效上述模式，也建立了脱硝催化剂生产基地。苏源环保、中电投远达、浙江菲达等还在积极组织脱硝催化剂的研发，以促进脱硝催化剂生产的国产化进程。

成都东方凯特瑞环保催化剂有限责任公司坐落于四川省成都市武侯工业园，是国内首家集SCR脱硝催化剂研究、开发、设计、制造、检验、销售及服务为一体的国家级高新技术企业。公司成立于2004年，系中外合资企业，由东方锅炉（集团）股份有限公司（其控股公司是中国东方电气集团有限公司）、成都汇联住房经营管理股份有限公司、德国环保热力有限公司（ENVIROTHERM GMBH）合资组建。

该公司引进了德国环保热力有限公司（ENV）成熟的烟气脱硝催化剂设计、

制造、检验技术及整条生产线，出产的蜂窝式脱硝催化剂具有国际先进水平，广泛应用于火力发电厂、化工厂、垃圾焚烧炉（脱除二恶英）、玻璃制造厂、钢铁厂、水泥厂等的烟气净化，也可为轮船、重型卡车等脱除氮氧化物（氮氧化物）。

2.2.2供应商

对用于燃煤电厂烟气脱硝的催化剂，国内目前已有多家厂商试图投入商业化生产。

2009年度，国内具备生产催化剂的能力如下表：（表2-1）

江苏龙源催化剂有限公司是由北京国电龙源环保工程有限公司和国电环境保护研究院所投资的一家集研究、开发、设计、制造、检测为一体的国有高新技术企业。公司成立于2008年3月3日，座落于江苏省无锡市钱桥工业园区,厂房面积约15000m2。

公司主要从事锅炉烟气脱硝用蜂窝式催化剂生产﹑销售及其他相关业务，注册资金3000万，Ⅰ期年产量3000立方米/年，Ⅱ期年产量5000立方米/年,现有在册职工120余人，其中大专以上学历占45％以上,拥有中级职称以上的专业人员30人，拥有研究生以上学历的人员10人。公司员工年轻人居多，是一个充满活力且具有发展潜力的企业。

2007年11月公司率先从日本日挥触媒化成株式会社JGCC&C（原CCIC）全套引进了具有国际先进水平的蜂窝式催化剂生产技术。据统计，采用CCIC蜂窝催化剂技术的生产厂商销售额占全球总产量的60%。是全球使用最为广泛的生产技术，也是最为成熟先进的技术。公司引进了国外先进的催化剂成型机﹑混炼机等关键设备，自主改革创新，设计出最先进的生产工艺，从而更大程度上为我们企业的价值提高了空间。

公司具备全面的催化剂性能分析系统；具有国际先进水平的试验和实验分析设备，具备全面的实验，检验，研发能力。

拥有优秀的专业技术人员，一流的管理人才。跟踪﹑分析和研究与公司发展密切相关的超前技术，同时推进这些技术的产业化，形成新的高新技术产业。担当着核心技术与前端技术的研发﹑新产品的开发与产业升级﹑产品结构调整的重任。依托引进技术，坚持自主研发创新，承载着创全球知名品牌的使命。

江苏龙源催化剂有限公司将秉承“以人才为核心﹑以市场为中心﹑以服务为重心”的管理理念，立足脱硝市场，面向环保产业。不断改善产品质量，不断“催化”出更为清洁的绿色能源，为共创一片蓝天而不懈努力。

福建大拇指环保科技有限公司位于福州市科技园洪山园，是一家集科研、开发、设计、制造、服务于一体的高科技环保企业。公司以热爱自然、保护环境为

宗旨，以为人类带来良好的社会效益和经济效益为目标，本着“引领科技环保，创造美丽家园”的企业理念，致力于环保设备制造及环境工程治理及施工建设，并拥有环保工程的设计，施工资质。

大拇指环保科技以市场为导向，以优质服务为宗旨，以高科技产品为主要发展目标，进行多领域研发，经营环保产业、环境工程咨询、环保技术开发、环保设备研发、承接环保工程等业务，为客户提供高品质的环保产品和服务。因在环保设备产品及项目研发推广方面作出卓越成绩，我司荣幸被评为福建环境保护产业协会会员，并通过ISO14000国际质量体系认证，同时多项技术已获得福建省环保局颁发的《福建省先进环保使用技术推广证书》福建大拇指环保科技有限公司公司汇集了一批长期从事环保技术研究、工程应用，实践经验丰富的工程技术人才及管理人才，公司整合固有的技术、人才优势，以空气污染治理，工业废气治理回收、工业污水治理、生活污水治理、城市污水处理BOT项目等工程为重点项目，同时拓展粉尘污染、噪声污染等治理项目，对产品进行了长期深入的研究、开发，取得了工业废气、废水、粉尘治理及生活污水、噪声、垃圾处理等一系列可靠、实用的环保技术成果，技术实力居国内领先水平。我们以精湛的技术、优良的设备及工程质量获得了用户的认可和好评。

大拇指环保科技有限公司奉行“科技是第一生产力”的原则，不断进取，积极创新。秉承先进的经营理念，建立科学、规范的企业管理制度。公司拥有水务部、空污治理部、固废治理部、环保工程咨询公司、环保装备制造厂、研发基地、创新中心、行政部、人力资源部、财务部等部门，并在江苏浙江等地分别设立了分公司。公司凭借强大的资金实力和技术力量以及实干的精神，在立足发展福建省环保产业的同时，走出福建，拓展省外市场，积极参与国内环保事业，逐步向规范化、标准化、集成化、国际化的目标发展。

公司建立的环保设备制造厂占地15000多平方米，拥有现代化的大型机械生产成套设备及压力容器设计制造装备，拥有精密数控机床5台、线切割机3台、大型车床3台、卷板机2台、冲床2台、铣床3台、铇床2台、磨床2台以及现代化检测X光探伤设备等一系列机械加工设备。公司不仅完全适应着瞬息万变的市场，同时始终引领着环保市场的潮流方向。

大拇指环保科技有限公司以其雄厚的实力，先进的技术，全面快捷、细致周到的服务稳扎于环保行业之林，坚持技术与服务的创新思路，努力增强企业的核心竞争力，精心打造“大拇指环保科技”的公司品牌。改善环境是我们义不容辞的责任，服务企业是我们永恒的追求。大拇指环保公司崇尚科技，努力创新，具有强烈的使命感，时刻都希望用户能以最实惠的价格享受到最完善的服务，更希望我们的新产品和高新技术能为碧水蓝天增添一抹绿。宁波瑞基是集SCR催化剂生产、销售为一体的高科技企业。公司位于浙江宁波象山，注册资金5000万，占地面积300余亩，将有员工400多人，公司一期投资达2个亿。

公司引进国外先进技术，结合国内相应工程的经验，在SCR催化剂研发上取得了长足发展，已进行批量生产。流程是：矿—酸解—水洗—结晶—烧结—纳米二氧化钛—补加元素—挤压—SCR催化剂成品。公司已建成年产2万立方米的现代化生产线，年产值将达3亿。

公司有独立的生活区，员工公寓设计采用套房标准，住房面积均在一百平方米以上。公司建有员工餐饮中心，可解决员工的就餐问题。

温州瑞基是以生产电动执行机构为主的高科技企业，公司位于浙江温州市区，注册资金200万美元，占地60多亩，公司有员工400多人，年产值达3个

亿。公司拥有多种国际先进的加工设备，有美国辛辛那提加工中心、日本新泻加工中心、意大利EK110/50加工中心、德国马豪加工中心、英国DEK-28印刷机、日本雅马哈贴片机、美国HELLER回流焊机等。

公司在执行机构的研发方面一直走在全国前列，所研发的三代执行机构已在2008年年底推向市场。

基科技发展有限公司本着满足顾客需求，创造价值员工，承担社会责任的经营理念，准备在未来几年，把现在的浙江名牌企业打造成全国知名集团。

中电投远达环保工程有限公司成立于1999年，是中国电力投资集团公司、重庆九龙电力股份有限公司等单位出资组建的高科技环保企业，注册资本金7500万元。主要从事火电站烟气脱硫脱硝、水务产业、核电环保和节能产品的研发、生产、销售等。

远达公司现有控股子公司4家，总资产10.06亿元，净资产1.98亿元，银行信用等级AAA。2007年公司实现销售收入14.1亿元、利税1.3亿元，人均产值640万元。

远达公司是国家科技部批准的国家创新型企业试点单位、国家环保产业骨干企业、国家环保产业发展（重庆）基地烟气脱硫技术开发及成套设备生产牵头单位和国家发改委与环保部批准的国家首批火电厂烟气脱硫特许经营试点项目签约单位。

截至目前，远达公司已累计签约脱硫脱硝项目57个，机组106台，装机容量4000万千瓦，签约水处理项目46个，累计合同总金额65亿元。承担的重点项目有：国内首台单机百万机组烟气脱硫项目——华能浙江玉环电厂一期工程2×1000MW超超临界燃煤机组脱硫工程、国内首台单机百万机组烟气脱硝项目——上海外高桥第三发电有限责任公司

1×1000MW超超临界燃煤机组脱硝工程、北京2008奥运重点环保项目——华能北京热电厂4×250MW机组烟气脱硫工程（国内首台采用“烟塔合一”技术的脱硫项目），已成为中国脱硫行业的领军企业。公司正与美国绍尔集团、GE 公司、日本三菱重工和奥地利AEE等公司合作，致力开拓国际环保市场。

2.2.3顾客

就目前山东省来看，比较大的电厂有以下几家，可做为客户或潜在客户看待：

1、华电下属邹县电厂，6台机组，254万千瓦，在建2台100万千瓦08年投产；

2、华能德州电厂，6台机组，252；

3、中华、鲁能共同下属的聊城电厂，177万千瓦；

4、华电十里泉电厂7台机组，124万千瓦；

5、华电莱城电厂4台机组，120万千瓦；

6、中华电力石横电厂4台机组，120万千瓦；

7、百年电力龙口电厂110万千瓦；

8、鲁能黄台电厂8台机组，103.5万千瓦；

9、中华、地方共属菏泽电厂85万千瓦；

10、华能威海电厂4台机组，85万千瓦。以及其他大型企业自备电厂等。

2.2.4替代品

目前通行的烟气脱硝工艺大致可分为干法、半干法和湿法3类。其中：干法包括选择性非催化还原法(SNCR)、选择性催化还原法(SCR)、电子束联合脱硫脱硝法;半干法有活性炭联合脱硫脱硝法;湿法有臭氧氧化吸收法等。就目前而言，干法脱硝占主流地位。其原因是：氮氧化物与SO2相比，缺乏化学活性，难以被水溶液吸收；氮氧化物经还原后成为无毒的N2和O2，脱硝的副产品便于处理；NH3对烟气中的NO可选择性吸收，是良好的还原剂。湿法与干法相比，主要缺点是装置复杂且庞大；排水要处理，内衬材料腐蚀，副产品处理较难，电耗大（特别是臭氧法）。

目前火电行业降低氮氧化物的排放，主要有两种措施：一是控制煤燃烧过程中氮氧化物的生成，即低氮燃烧技术；二是对生成的氮氧化物进行处理，即烟气脱硝技术，主要包括SCR （催化性还原）技术和SNCR （非催化性还原）技术。比较各种氮氧化物控制方法，低氮燃烧技术脱除氮氧化物的效率仅有25 ～40 ％，单靠这种技术无法满足日益严格的环保法规标准，烟气脱硝势在必行，而烟气脱硝中SCR 脱硝效率最高，已成为目前国内外电站脱硝比较成熟的主流技术。各种降低NOX排放技术比较见下表：

随着核能、风能、天然气和水利发电等清洁能源技术得到发展，这部分发电比例在总的发电总量中所占的比例也越来越高，虽然短期内不可能改变以火力发电为主的格局，但是，在可以预计的将来，在中国，由于煤炭资源受到越来越大的制约，西方煤炭储量可以开采200年，而中国只够开采60年国家对环保越来越重视，所以中国一定会大力发展可再生能源，核电、水电和风电的技术的不断发展和提高，将来所占比例也一定会提高。像美国、法国、德国等发达国家，火力发电所占的比例都不超过25%，相反，中国火电发电的比例却占的75%以上(2000年统计显示)，核电的比例不到2%因此火力发电的趋势是慢慢减少。

2.3 SWOT分析

2.4 市场潜量分析

2009年我国燃煤电厂的总装机容量已约为6.57亿千瓦，国家环保总局统计数据显示，2004年我国燃煤锅炉NOX排放量为665.7万吨，预计到2010年，该值将达到850万吨左右，在这样巨大的排放量下，已投入脱硝运行和正在实施脱硝项目的电厂微乎其微，随着国家对环境保护和可持续发展的重视，脱硝方面的环境法规、标准将越来越严，因此脱硝行业面临着一个巨大发展潜力的市场，相应地催化剂生产也面临着一个良好的前景。

根据对国内已建成项目、实施中项目、拟建项目的调查统计结果，可以推算出国内催化剂市场的需求情况，见下表。

中国火力发电厂脱硝催化剂需求总量及市场分析一览表

目前火电脱硝工程造价在90元/KW左右，具体价格视机组容量大小、脱硝效率要求高低、钢材价格等因素有异。在此，我们假设脱硝工程造价与现有价格一致。火电新增装机容量假设：2008年我国火电装机容量为6.01亿千瓦，我们采用行业专家的预期，假设到2010、2015年我国火电装机容量分别增加至7.2、10.7亿千瓦。也就是说，未来5年新增装机容量3.5亿KW左右，平均每年7000万KW。根据目前重点地区火电装机容量48%的占比，假设重点地区未来5年新增装机容量为1.68亿KW，平均每年3360万KW。各地区火电建设脱硝装置的比例

假设：根据新标准征求意见稿，2015年1月1日前，重点地区建设脱硝装置的机组比例要达到100%。虽然征求意见稿对其他地区建设脱硝装置没有强制性要求，但是考虑到其他地区某些省份或者城市，为了形象或者环评顺利或者环保意识增强，会有主动建设脱硝装置的情况，假设这种情况出现的比例为20%。截止2008年底，全国只有近2000万KW的脱硝机组投运，仅相当于2008年末火电机组装机容量的3.33%。由于2009年最新数据还没有出来，这里我们估算，目前我国火电脱硝机组为4000万KW，其中重点地区火电脱硝机组为2000万KW，分别占现有机组的6.34%、6.59%。根据基本假设，未来5年，重点地区现役未建设脱硝装置的火电机组，将带来255亿元的脱硝市场容量，平均每年51亿元；其他地区将带来55亿元的市场容量，平均每年11亿元；全国来看，将带来311亿元的市场容量，平均每年62亿元。综合现役机组和新增火电机组脱硝市场容量分析，未来5年，火电脱硝市场容量为494亿元，平均每年99亿元。

根据基本假设，未来5年，重点地区现役未建设脱硝装置的火电机组将带来92亿元、23万立方米的SCR脱硝催化剂市场，平均每年18亿元、4.6万立方米；其他地区，将带来20亿元、5万立方米，平均每年4亿元、1万立方米；全国来看，将带来112亿元、28万立方米，平均每年22亿元、5.6万立方米。未来5年，重点地区新增火电机组将带来54亿元、13.6万立方米的SCR脱硝催化剂市场，平均每年11亿元、2.7万立方米；其他地区，将带来12亿元、2.9万立方米，平均每年2亿元、0.6万立方米；全国来看，将带来66亿元、16.6万立方米，平均每年13亿元、3.3万立方米。

综合考虑现役机组和新增火电机组脱硝催化剂市场容量的分析，未来5年，火电机组有望带来178亿元、44.5万立方米的SCR脱硝催化剂市场，平均每年36亿元、8.9万立方米。比较脱硝和SCR脱硝催化剂市场容量数据，我们可以发现，未来5年脱硝市场容量中，36%左右是SCR脱硝催化剂市场。

2.5市场细分及市场定位

2.5.1市场细分

按使用者的性质可分为高端产品用户和低端产品用户，有的企业废气排放量大对设备以及催化剂要求高，有的企业则不需要那么高端的设备。

2.5.2市场定位

以山东省为目标市场，可分为电厂和非电厂两类。电厂是主要消费市场，需求量大，电厂是将煤炭化学能货其他形式的能量转化为电能，而其他非发电厂如冶金则有多种能源选择方式，不一定需要燃烧煤炭，SCR市场不够明朗。

第三章公司战略

公司属新兴行业公司故采取积极进攻态度的战略形态，曲面利用国家对此行业的扶持与优惠政策，以顾客为导向，争取低廉的生产成本，避开了一切中间环节直接从工厂进货，重视与供应商建立友好融洽的协作关系，保护供应商的利益。可以考虑给予供应商适当的优惠建立良好合作关系。激励员工使员工利益与公司紧紧相联。除了让工资奖金与员工自身的工作业绩挂钩外，考虑实行职工入股、利润分享等制度。员工即合伙人，坚持让员工从公司的成长中获得好处。

第四章公司企业文化

以人为本，诚信务实，创新进取，回报社会。

第五章营销策略

5.1营销理念

严把质量，永远走在科技最前沿。

严把质量：质量是信誉的保证，而信誉是公司长足发展的基础，本着严把质量的理念，为顾客提供最好的服务。

永远走在科技最前沿：公司有着一流的科研团队，先进的科学设备，本着不断发展，精益求精的理念，永远为你提供高科技高质量的服务。

5.2关系营销

关系营销、是指在营销过程中，企业还要与消费者，竞争者，分销商，供应商，政府机构和公众等发生交互作用的营销过程，它的结构包括外部消费者市场，内在市场，竞争者市场，分销商市场等，核心是和自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。

关系营销是作为交易营销的对称提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳，回头客太少；而现实营销中企业的生意不断，有些企业则是一次性交易。究其根源是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比例，提出关系营销。

把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，是建立和发展与这些公众的良好关系达到合作双赢的目的。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。

公司在成立之初应该与政府部门、同行竞争对手搞好关系，以期得到支持与

帮助，至少不要造成不愉快的关系，有助于我公司日后的发展。

因为传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。而SCR 烟气脱硝催化剂客户比较集中，根据这个特点，关系营销是必不可少的。

在SCR烟气脱硝催化剂营销的过程中，要本着以下原则：双向沟通

在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

合作

一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。

双赢

即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

亲密

关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

控制

关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。

此外，通过有效的信息反馈，也有利于我们公司及时改进产品和服务，更好地满足SCR催化剂市场的需求。

5.3 整合营销

以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，已统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。

在烟气脱硝的营销方面，“整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分客户。“量体裁衣”的做法使得满足客户的目标最大化。

虽然烟气脱硝SCR的客户比较明确，客户数量少，但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位个体消费者一份独特的产品”，从而忽略了产品品牌的其他诉求，影响品牌被其他人群认知和分享。可以说，“量体裁衣”是不完整的，也不是最理想的营销手段。

因此有必要在烟气脱硝SCR的营销策略中加入整合营销的成分。

整合营销采用以下市场宣传组合

1、网络营销

博客、论坛、QQ群、企业网、门户网站、搜索竞价排名等进行本公司产品的宣传。由于SCR催化剂属于工业用品，坊间了解不多，故摒弃传统媒体宣传模式，采取网络宣传模式，而如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。网上巨大的消费群体

特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”，将对整个营销产生巨大的冲击。网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。

网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助我公司减轻库存压力，降低经营成本。国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。

2、口碑营销

向已经购买本公司产品的顾客提供优惠条件，使其帮助本公司向同行业宣传产品，可以向其提供一定回扣。由于ＳＣＲ催化剂不为人熟知，仅有少数人知道此产品用途，我们可以利用其中一人打开他的交际圈子并在他的交际圈内推广我公司ＳＣＲ催化剂。

3、主题活动策划营销

组织多种多样的主题活动如产品展览会交流会等等推广本公司产品。通过开展交流活动，一方面可以认识更多的客户，令客户自动上门而不必上门推销，可节省我公司营销成本，另一方面，通过开展博览会也有机会同其他竞争对手交流并学习其先进管理、营销经验。除此之外还可以利用冠名展览会来推广我公司在业内的知名度，增加客户机会。

5.4营销组合

5.4.1产品策略

产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。一、现有产品的功能定位

现在的产品主要就是SCR烟气脱硝催化剂，其主要功能是用于燃煤电厂、钢铁冶炼厂、汽车制造、化工厂生产化解中的烟气脱硝。脱硝效果要达到以下要求：

去除NO x效率更高，及催化剂活性更高，高于平均水平20%；避免催化过程中氨气的一出，二次污染更小；催化剂耐用性（强度、抗中毒）高于平均水平；催化剂中毒后经过清洗可以再生。二、不同应用领域不同产品形状催化剂按结构不同催化剂分为板式、波纹式和蜂窝式。其主要区别见下表板式催化剂为非均质催化剂，以玻璃纤维和TiO2为载体，涂敷V2O5和WO3 等活性物质，其表面遭到灰分等的破坏磨损后，不能维持原有的催化性能，催化剂再生几乎不可能。波纹式催化剂为非均质催化剂，以柔软纤维为载体，涂敷V2O5和WO3等活性物质，催化剂表面遭到灰分等的破坏磨损后，不能维持原有的催化性能，催化剂再生不可能。蜂窝式催化剂属于均质催化剂，以TiO3、V2O5、WO3 为主要成分，催化剂本体全部是催化剂材料，因此其表面遭到灰分等的破坏磨损后，仍然能维持原有的催化性能，催化剂可以再生。全世界大部分燃煤发电厂(95%)使用蜂窝式和板式催化剂，其中蜂窝式催化剂由于其强耐久性、高耐腐性、高可靠性、高反复利用率、低压降等特性，得到广泛应用。从目前已投入运行的SCR 看，75% 采用蜂窝式催化剂，新建机组采用蜂窝式的比例也基本相当。

三种不同结构催化剂的特点如下：

(l)蜂窝式催化剂蜂窝式催化剂是将催化剂粉料和陶瓷物料均匀混合后烧结成型，按照一定配比混合、搓揉均匀后形成模压原料，采用模压工艺挤压成型为蜂窝状单元，最后组装成标准规格的催化剂模块。蜂窝式催化剂单位体积的有效表面积大，要达到相同的脱硝效果，所需的催化剂量较少。

(2)平板式催化剂

平板式催化剂主要是采用钢板作为骨架，将活性催化剂涂敷在表面上，与蜂窝式相比，平板式催化剂压力损失小，抗腐蚀性高，不易被粉尘污染，机械和热稳定性也较高。而且，平板式催化剂具有金属骨架，强度高，要达到同样的脱硝效率，催化剂层数可以做得较少，即SCR反应器可以更紧凑。但由于其单位体积的表面积小，催化剂需求量较大;另外，平板式催化外层的活性材料在受到机械或热应力作用时容易脱落，且其活性表层也易受磨损。

(3)波纹板式催化剂

波纹式催化剂以纤维作为主要载体，加工工艺是先制做玻璃纤维加固的TiO2基板，再把基板放到催化活性溶液中浸泡，以使活性成分能均匀地吸附在基板上。各种催化剂活性成分均为WO3和V2O5。下表为各种催化剂的性能比较。

另外按载体材料不同催化剂分为金属载体催化剂和陶瓷载体催化剂。陶瓷载体催化剂耐久性强、密度轻，是采用最多的催化剂载体材料。此外，陶瓷载体的主要成分为茵青石，高岭土中蕴藏着丰富的茵青石原料，在我国有丰富的资源，价格相对较低。

也可按工作温度不同催化剂分为高温型和低温型。高温型催化剂以TiO2、V2O5 为主要成分，适用工作温度为280～400℃，适用于燃煤电厂、燃重油电厂和燃气电厂。低温型催化剂以TiO2、V2O5、Mn O为主要成分，适用工作温度为大于180℃，用于燃油、燃气电厂。

新产品的研发

公司发展壮大之后不应止步不前，根据我们的理念，永远走在科技前沿，就要求我们适应市场的需求，满足市场顾客的诉求，开发新产品。

基于我公司的特点，有两种方案：A：我们可以开发更高效率的脱硝催化剂，不断创新新的催化剂。B：我们可以转变方向，作环境保护方面的其他工作，做碳氢化合物的处理。

5.4.2价格策略

现在SCR催化剂市场价格为36000元/立方米左右，针对这个价格可以采用下边的价格策略：

一、应根据不同市场周期下的不同市场目标定价

在刚进入市场前期，我公司应以扩大市场份额为目标，宜采用较低的价格，已达到迅速占领市场的目的。比如，可以定价为34000元/立方米，比市场平均定价低2000元。

在进入市场之后，我公司应以质量领先或主要经营高质量优质产品为主，宜定较高额价格，快速获取利润，扩大规模。此时，一定要严把质量关，才可以采取高价位，科比市场平均价格高3000元，定价38000元/立方米。

在市场饱和之后，单纯地按照公司意愿定位已不符合市场要求，我公司应以规避竞争为目标，宜采用随行就市的定价方式，满足市场自动调节功能。在市场进入绝对饱和，公司之间相互竞争激烈的情况下，我公司应以渡过企业经营困境，宜采用成本定价（一般高于可变成本）的方式，赢得最后的胜利。二、根据市场需求来确定价格

与上边所述的第三个阶段相似，消费者对我公司产品价格的接受程度，市场需求决定了定价的上限，我们产品的定价就以企业所能获得最大利润为准，而非最高利润率，否则顾客采购量不足反而会产生负效应影响企业的利润。三、根据企业经营的成本来定价

与前边所述的第四阶段相似，企业经营的总成本分为变动成本与固定成本，固定成本主要是店内设备的投资与房产的投资(或房租)，总固定成本与产品的销量无关，但单位固定成本与产品的销量成反比。但我公司的可变成本主要表现为SiO2，V，W等原料的采购成本、员工的工资、水电费等。公司产品的可变成本决定了产品价格的底限，当企业处于经营困境时，价格可以定于固定成本之下，可变成本之上，以求清除库存，加快自己回笼，渡过困难时期，赢得最后胜利。

5.4.3渠道策略

由于产品的特殊性，市场比较集中，应采用零渠道的营销渠道。从下边几点分析为什么采取零渠道：

（1）产品因素。我公司的产品为价格昂贵的工业品，应采用短渠道。降低渠道成本，以降低价格，获取最大利润。

（2）市场因素。我公司的催化剂基本大批量销售，可采用短渠道。销售市场相对集中，采用短渠道。生产者市场用户相对较少，分布集中，可采用直接渠道。选购品和特殊品可选择短渠道策略。大零售商居多，进货批量大，可采用短渠道。潜在顾客数量越少，市场范围越小，应采用短渠道。

（3）公司因素。我公司的定位是一个大公司。规模大、声誉高、财力雄厚，故选择零渠道。我公司具有较丰富的市场销售知识与经验，有足够的销售力量和储运与销售设施，故采用零渠道。有我公司的技术做支持，相信有能力为最终消费者提供服务，采用零渠道。同时为了控制分销渠道，进一步控制市场，应采取零渠道。

在公司取得市场并具有较大规模时，可以在不同区域设立办事处，方便营销。