2014年房地产专题报告

千磨万击还坚劲 80家百亿房企显峥嵘

——2014年中国房地产企业销售额百亿专题研究

2014年，伴随中国经济从高速增长转向中高速增长的“新常态”，房地产市场持续调整，前三季度市场量价齐跌，受限购限贷政策放松、公积金贷款政策放宽及央行降息等一系列政策刺激影响，四季度逐渐显现翘尾态势。全国商品房销售额全年同比降幅近8%，销售均价同比跌幅近5%。优秀的百亿房企凭借更加灵活的适应能力和更高的抗风险能力，在急转直下的市场环境中经受住了来自政策、去化、资金等各方面的多重考验，整体展现出“千磨万击还坚劲，任尔东西南北风”的领军风范，不仅实现了业绩的逆势增长，而且阵容继续扩大，引领行业在变化的市场中锐意前行。

2014年共有80家房地产企业跻身百亿军团，较2013年增加9家，销售总额共计2.8万亿元，市场份额已近40%。2014年百亿房企名单如下：

2014年中国房地产销售额百亿企业榜

绿地、万科首破2000亿大关百亿阵营分化加剧强者恒强态势愈显

从销售业绩分布来看，这些百亿房企出现3个清晰的断层，并据此分化出三大阵营的台阶式分布：第一阵营囊括7家千亿级企业，其中绿地、万科双双迈入2000亿元门槛，平均38%的业绩增幅进一步拉大与其他千亿企业的距离；第二阵营为12家300-1000亿企业，除佳兆业外企业销售额集中在400-730亿元之间，由于距第一阵营有近500亿元的真空层，销售额均值仅为532亿元，呈现明

显的落差；而100-300亿企业最为集中，共计61家，竞争尤为激烈。可以看出，百亿企业阵营之间分化拉大，强者恒强的态势愈加凸显，第一阵营房企销售均值已增至第三阵营的9倍；同时，百亿军团各阵营的金字塔结构更趋稳定，前两个阵营房企数量基本稳定，并普遍实现业绩稳步或高速增长，第三阵营汇集众多正由区域市场走向全国布局的房企，抵抗市场波动风险的能力尚有不足，所以成员组成最不稳定。

把握刚需产品主力适时提升改善型占比

2014年，“首次置业、首次改善”类的刚需产品继续占据着主流市场。在前三季度的淡市下，百亿企业主推刚需产品，并以更高的产品性价比吸引大量客群；四季度，随着政策面的放松，部分市场的改善性需求大量释放，百亿企业把握机遇快速踏准营销节点，适度加快改善类产品推盘速度，推动销售业绩实现稳步增长。

百亿企业力推“首置、首改”类产品，持续挖掘刚需市场潜力。研究组通过对20家百亿代表企业的产品结构进行分析显示：万科、保利地产、恒大等15家百亿企业在2014年主打“首置、首改”产品，普通、中端产品占比的均值高达81.2%。其中，富力、雅居乐、首创、阳光城、旭辉等百亿企业深耕“首置”客群，普通产品占比均值达57.5%，凭借中小户型、低总价的产品屡获刚需客户青睐；

万科等10家百亿企业面向“首改”客群提高改善型产品占比，中端产品占比均值为49.2%，较上年升高9个百分点。此外，中海地产、融创、绿城、招商、泰禾等百亿企业亦坚持不懈打造高端精品，挖掘重点城市改善市场，力促中高端项目热销，其高端产品占比均超过40%，成为企业重要的业绩来源。泰禾旗下高端产品的销售贡献率更是高达74.9%，推动企业全年实现销售额85.5%的高增速。

图：2014年1-11月部分百亿代表企业各面积段产品销售额贡献情况

在“9?30”新政、央行降息以及部分城市公积金政策调整等环境改善情况下，改善型需求进一步释放，百亿企业准确把握市场形势，前三季度重点以中小户型为主，四季度以来加推大中户型产品，有效捕捉大批改善客群。研究组对20家百亿代表企业销售面积段贡献结构的研究显示，四季度，17家百亿企业的140-200平米、90-140平米中等户型产品销售占比均有不同程度增大，平均提升8.5个百分点，其中，首创、泰禾、招商、阳光城等百亿企业环比提升超12个百分点。

完善主流城市布局强化一二线市场地位

2014年，房地产市场城市分化加剧，三四线城市库存高、去化慢，风险较为突出。在此背景下，百亿房企不断提速布局调整，偏重于抗风险能力较强的一、二线城市推盘销售。一方面，百亿企业

2014年来自一二线城市的销售贡献均有所提升，有效保障了企业全年业绩的增长；另一方面，百亿企业更为重视重点城市的深耕细作，其中千亿企业在大部分重点城市市场保持了市场领先地位，显著提升了企业的区域市场影响力。

随行就市调整推盘城市结构以一二线城市为主要销售来源

图：2014年1-11月百亿代表企业一、二线城市销售额占比情况

2014年，虽然房地产市场整体下行压力较大，项目去化承压，但一、二线城市仍存在大量首置和首改的刚性需求。在此背景下，百亿企业持续加码重点一、二线城市，拉动了其销售业绩的增长。融创、招商、远洋等企业坚持集中布局一二线城市的发展战略，前11月一二线城市销售额贡献率超70%；碧桂园、恒大2014年加大了一二线城市布局，一二线城市销售贡献率均超过了40%，较上年有所提升。此外，泰禾集团2014年坚持扎根福建本土市场和继续深耕环北京、长三角等一线市场的战略布局，开发项目将近30个，销售业绩大幅提升，市场影响力持续提高。

巩固重点城市领先地位扩大区域市场竞争优势

在房地产市场调整期，百亿代表企业通过持续深耕已进入的一、二线城市，巩固企业在区域市场的领先地位。2014年，研究组通过对全国18个主要城市重点房地产开发企业的经营状况进行研究，

基于销售额、销售面积、销售去化率、客户满意度等关键性指标，运用加权赋分法，形成2014年各城市的市场地位领先企业。

全国性房企城市布局广泛，在环渤海、长三角、珠三角等经济发达区域深耕多年，在多个重点城市保持了市场领先地位：万科、保利地产、中海地产分别在18、11和13个重点城市中位居市场领先之列，城市深耕策略下牢牢把握了全国重点市场的竞争优势；在市场下行期，一线城市房地产市场的竞争门槛更高，综合实力雄厚的房企凭借更强的资金、品牌与运营能力，在激烈竞争中独占鳌头，位列2014年北、上、广、深房地产市场地位之首的分别为中海地产、绿地、保利地产、万科四家千亿企业；在各种房产新政刺激下，二线城市房地产市场复苏迹象明显，千亿企业也在这些市场中保持了领先优势，在沈阳、南京、苏州、青岛、长沙、南昌、成都、宁波、武汉、济南等重点二线市场位列首席。

坚持快开发与高去化高效运营保障现金流

2014年，房地产投资增速出现回落，市场预期的迅速转变直接加大了去化难度，全年成交量较上一年大幅下降，房地产企业的资金压力骤然变大。在此形势下，百亿企业纷纷追求“现金为王”的高周转模式，一方面出于加快资金流转的需要不断加快开盘速度、压缩拿地到开盘周期；另一方面，

通过顺应政策方向、迎合市场需求，积极提高项目去化率，希望抓住调整期的机遇进一步扩大市场占有率。

开启快进模式快开发策略保障“现金为王”

2014年，市场深度调整期短周期波动的特征日益明显，房地产企业的生存环境更加复杂，出于规避市场风险的需要，企业拿地更加侧重一二线重点城市，审慎进入三四线城市，而重点一二线城市特别是一线城市的土地价格居高不下，地王频出，企业面临着高昂的土地成本。在此背景下，百亿企业秉持快速开发与快速销售匹配跟进的实战型策略，加快项目建设和销售回款速度，帮助企业迅速适应白银时代的同时抢占市场制高点，也为企业规避市场下行风险、确保顺畅充沛的现金流提供条件。

提升销售去化率随行就市扩大领先优势

由于多个城市房地产市场呈现明显的下行走势，房地产企业在前三季度面临了较大的去化难度，存货规模增大、推盘速度放缓致使企业业绩压力陡增。“930”新政出台后，多地市场复苏迹象明显，部分百亿企业顺应市场变化借助于四季度的销售良机积极提高去化率，进一步扩大领先优势。

积极推盘与定价灵活应对市场变化

把准节点大量推盘百亿房企年末火力全开

面对整体低迷的2014年，百亿企业准确研判营销时点、加大推盘力度，成为其取得良好业绩的关键。研究组统计了500亿以上企业全年推盘数量及走势发现：传统春节淡季的1、2月份，500亿房企推盘量仅占全年总量的2.9%；随着3月多个城市定向或全面放开限购，500亿房企显著加大推

盘，并于5、6月达到上半年推盘高峰，占比17.2%；下半年，前有各地限购放开加快、政策逐层利好的拉动，后有年度目标压力的追赶，多重因素激发房企的推盘意愿。9月末，已有29个城市正式宣布全面取消限购，央行发布《关于进一步做好住房金融服务工作的通知》对首套房再启“认贷不认房”认定，及四季度公积金新政、央行降息等多重利好的正向刺激，市场成交持续好转，百亿房企普遍逐月提高推盘数量，其中500亿房企9-11月每月推盘量均超过100个，占1-11月推盘总量的45%。

调价保量成百亿房企共识适当促销提升项目成交量

百亿房企审时度势，主动、及时地实施降价、促销、首付折扣等策略，提升项目交易量。23家百亿代表企业2014年前11个月销售均价平均下降0.33%。北京万科橙项目精装改毛坯入市从而降价20%，上海万科时一区2月开盘较上一期下调1300-1400元/平方米，而两项目全年分别超过30亿和20亿的成绩证明了万科对市场的精准预判；恒大瞄准春节大量返乡群体，在部分二三线城市推出“三年付首付，内部员工介绍可额外享受97折”等优惠，2月销售均价降至全年最低点，一举抢收90亿销售额；济南中海?华山珑城项目以高品质、低售价受到市场一致认可，开盘一天成交5500套。

开启创新营销“大时代”全面提高推广效能

2014年,百亿房企将创新理念融入传统营销价值链的关键环节中，以灵活、高效的营销策略亮剑“白银时代”,更好地实现了项目理想去化，有力提升了销售表现。

图：2014年百亿代表企业营销创新举措概览

小结

这一年，房地产市场风起云涌，百亿阵营在砥砺前行中再度扩容，强者恒强的定理逆市凸显；这一年，作为中国经济发展“新常态”元年，一个变革与转型大时代的序幕已然拉开。面对深刻调整的时代背景，百亿企业应立足自身的经营优势，把握主流产品、深耕战略城市、强化运营实力、创新营

销策略，保障业绩规模提升，加大企业抗风险能力。同时更要以前瞻性的眼光在变化的市场中把握战略机遇、挖掘未来业绩的更多增长点，包括强化产品创新、积极进军多元市场、转型轻资产模式等等。在此背景下，“顺应新常态、开创新局面”成为标杆企业未来发展的重要命题，优秀企业仍要不断变革自身，充实发展动力，并增强忧患意识，迎接变革时代的重大挑战。