保利国际广场项目全程营销策划设计
保利国际广场二期房地产项目营销策划
学生：
指导老师：
(湖南农业大学工学院，长沙 410128)
摘要：目前我国房地产业的竞争已经日益激烈，想要在激烈的竞争中降低风险、取得先机就必须在房地产项目开发之前就进行项目的全程营销策划。本文运用投资项目技术经济评价基本理论和方法，借鉴国内外相关领域的最新理论成果，采取实证的方法，对保利国际广场项目进行了全程营销策划研究。通过对该项目全程策划的市场调查、产品定位、价格价格、营销策划等阶段进行了具体阐述，运用市场分析、SWOT等手段，并结合投资策划的基本理论和方法进行分析和评价。作者认为，房地产项目全程策划模式适合我国现阶段的房地产业发展的需要，它在房地产项目的成功运用不仅可以使开发商节约成本，提高利润，更可以提高企业的市场综合竞争能力。
关键词：房地产；全程营销策划；保利国际广场
Whole Market Planning on the Second Phase of Poly Real Estate Project
Student:
Tutor:
(College of Engineering, Hunan Agricultural University, Changsha 410128, China)
Abstract：China's real estate industry competition has become increasingly fierce, If want to reduce risk and achieved a head start，it has to do whole market planning before the development of real estate project. This paper mainly studies the real estate whole market planning of Poly real estate project on the base of the fundamental theory and method of the investment-project technical-economic estimate and Learn from related fields at home and abroad the latest theoretical achievements. The paper take whole market planning of Poly real estate project as research object, and by market analysis, SWOT and fundamental theory and method of the investment-project, elaborately analyze the market research, product planning, price planning and spread planning of this project. The author thinks that the real estate whole market planning model is the necessary to our country’s development, and not only decrease the cost and
increase profit, but also improve the comprehensive market-ability of enterprises.
Key words: Real estate; Whole market planning; Poly international plaza
1 前言
随着我国社会主义市场经济的逐步发展，房地产业的竞争日趋加剧。在国家调控政策下，中国房地产业已经由卖方市场转变成买方市场，尤其是2010年限购政策出台后，房地产市场遭遇前所未有的挑战，一方面资金紧缺，另一方面建好的楼盘却卖不出去。而许多房地产开发商面对瞬息多变的房地产市场无所适从，他们经常错误地估计了消费者的购买能力和盲目乐观地估计了市场容量，因此就注定了其房地产项目的开发盲目性。不准确的市场调查，盲目的市场定位，销售控制和管理水平极差，盲目地抄袭或跟风，使一些房地产开发企业处于濒临破产的边缘。当然，也有很多开发企业却能绝处逢生，新开楼盘在楼市的寒冬依然卖的风生水起，成为行业内与通常所说的“日光盘”。由此看出，房地产全程营销策划对房地产项目开发经营起到相当重要的作用，关系到房地产开发经营的成败。
对于一个房地产开发项目来说，如何寻求客户资源，确定产品市场定位以及通过策划和控制以促进项目最大目标（投资、进度、质量）的合理实现，是获得项目最大利润的关键。本文通过对保利国际广场二期房地产项目进行全程全方位的营销策划，以期使本项目的市场竞争力提高，达到最大的预期效果。
2 项目概况
2.1 开发单位基本情况
本项目开发单位是保利地产，保利地产是全国知名的房地产集团，在影响力以及品牌上都有着强大的知名度。保利房地产（集团）股份有限公司成立于1992年，国家一级房地产开发资质企业，国有房地产企实力榜首，并连续四年蝉联央企房地产品牌价值第一名，2009年保利地产品牌价值达90.23亿元，为中国房地产“成长力领航品牌”。2013年3月22日发布的中国房企500强显示，保利地产排名第三。公司秉承“务实、创新、规范、卓越”的经营理念，一贯主张与坚持“和谐、自然、舒适”的开发理念与产品特色，并将“和谐”提升至公司品牌建设战略的高度。公司多年来对和谐生活的孜孜以求和务实、高效、诚信的稳健风格赢得了广大消费者的赞誉与信赖。湖南保利公司成立于1998年，公司秉承了保利地产“和谐生活，自然舒适” 的开发理念，专注于“和谐、自然、舒适”的产品特色，目前已成功开发了保利苑、今利园、湖南文化大厦、保利花园、岳阳洞庭东岸、保利西街等项目，得到了社会各界和广大消费者
的广泛认同和高度赞赏。正在建设和销售的项目包括保利国际广场、保利?麓谷林语、保利?阆峰云墅、保利天心嘉园等位于城市重点发展区域的项目。
2.2 项目土地概况
该项目位于长沙市天心区书院路与南湖路交汇处西北角，宗地东南西北均邻长沙市南湖新城建设开发有限责任公司。项目主要经济技术指标如下表：
表1 项目主要经济技术指标
Table 1 Main economic indicators of the project
内容数据内容数据宗地总面积122941.81㎡建筑密度≤30%
使用权面积80258.80㎡容积率≤6.0
规划路幅面积30599.67㎡绿地率≥40%
绿化广场面积9139.87㎡建筑高度≤200M
绿化带面积2943.47㎡规划用途住宅
总建筑面积650000㎡总户数2800户
地下建筑面积120000㎡车位2520个
2.3 地块交通状况
该项目位于长沙市天心区，规划中的“南湖新城”中心区，长沙CBD中央商务区和五一商圈延伸核心地段，长沙市的中心板块，周围交通十分便利。项目所在的天心区连接长、株、潭三条大道，京广铁路和107国道穿城而过，北上汇入洞庭，一、二、三环线环环相绕，距离黄花国际机场仅20公里，同时拥有汽车南站、宝庆码头等，形成了南北东西纵横交错，四通八达的交通网络。离项目最近的公交站为碧沙湖，步行不到5分钟即可到达保利国际广场，途径公交包括901、908、804、122、1、134、139、160等等，道路中间正在修建地铁4号线，加上南湖新城本身规划的“五横三纵交通路网”，5分钟可到五一、侯家塘、东塘三大商圈和中心商务区；20分钟到达省、市政府及铁路枢纽，35分钟到黄兴机场。
2.4 周边市政配套设施
购物场所：新一佳超市、步步高、家润多、家乐福、家惠超市、五一商圈等。
文化教育：长沙理工大学、第一师范、长郡中学、砂子塘小学、枫树山小学等。
医疗卫生：长沙市第三医院、南湖医院、三真康复医院、湖南省儿童医院等。
金融服务：建设银行、中国银行、农村合作银行、中国邮政储蓄、交通银行等。
文体娱乐：湘江风光带、和平鸽广场、橘洲公园、南郊公园、田汉大剧院等。
3 投资环境及市场分析
3.1 投资环境分析
3.1.1 国家宏观调控对房地产市场的影响
自住房商品化改革以来，尤其是进入21世纪以后，我国房地产行业得到了突飞猛进的发展，成为国民经济的支柱产业和重要的增长点，据统计，其对经济增长的总贡献率超过了2O％,但与此同时，房价的迅速飙升也引起了广大民众剧烈的反响。如何推动房地产行业的良性发展、抑制过高的房价，成为政府必须面对和解决的问题。
自2008年起，尤其是2010年以来，国家针对房地产市场连续出台了各种严厉的调控措施，用来维护房地产市场的有序发展。基于国内外经济形势发生变化，去年年底的时候中央经济工作会议确定了2013年将继续实施稳健的货币政策，要注意把握好度，增强操作的灵活性。要适当扩大社会融资总规模，保持贷款适度增加。由此判断，20 13年货币政策基本保持稳定，既不会偏紧，也不会过于偏松，在贷款整体增加的背景下，房地产企业有望获得更多的贷款支持。
同时，中央工作经济会议还决定积极稳妥推进城镇化，着力提高城镇化质量。中央已经把“城镇化”提升到一个很高的高度。中国城镇化滞后工业化已成不争事实，刚刚超过50%，远低于发达国家近80%的水平，差距明显。而如果继续按照每年1个百分点的速度增长，2015年中国城镇化率将超过55%，到2020年将达到60%。每年将有1000多万农村人口转移到城市，这正是中国经济平稳快速发展的动力源泉所在。在2013年及未来，城镇化是我国扩大内需的最大潜力所在，伴随着城镇化的进一步推进，二三线城市、城市郊区、新城镇等将成为房地产市场的热点，在城镇化的框架下，4亿多农民工进城，不管是自主还是租住，未来对房地产市场都将有一定的拉动。可见，新型城镇化建设将对房地产行业发展产生重大利好。
随着经济大环境的慢慢好转，我国房地产市场自2012年3月以来回暖趋势明显，年底更是轮番上演土地、售房高潮,地王再度出现，在此背景下，为遏制房价过快增长，稳定房地产市场，2013年2月20日，国务院召开常务会议，研究部署房地产市场调控工作，为新一年调控政策指明方向。会议将完善稳定房价工作责任制放在首要位置，要求各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市制定并公布年度新建商品住房价格控制目标。建立健全稳定房价工作的考核问责制度。“限价政策”是国家稳定房价的一种行政手段，目的是为了防止房价过快增长，让更多的购房者实现购房愿望，从根本
上有利于楼市的平稳发展，因此不会对市场成交量造成太大影响。第二，坚决抑制投机投资性购房。限购政策对投资及投机性需求会起到一定抑制作用，改变当前市场供需关系；由于目前市场仍以刚需为主，限购政策不会对刚需造成影响；但限购政策范围扩大及制度完善严重打击了改需产品，严格控制了投机需求；同时，限购政策也加剧了商业地产的竞争，促使开发商向商业地产转型。第三，增加普通商品住房及用地供应。国家加快中小型普通商品住房及用地供应，加大中小型商品房的供应量，对于首置客户而言，他们的购房选择面更大了，这有利于首置客户的释放。第四，加快保障性安居工程规划建设。由于保障房建设实施难度大，机制不完善，申请门槛高，对大量的中低收入者的住房需求只能是杯水车薪，对商品房市场需求起不到分流作用，故而不能真正改变市场上的供需关系。第五，加强市场监管。加强市场监管，规范市场行为，促使房地产市场健康发展，而不是打压房地产市场。总的而言，“新国五条”只是2011年房产调控政策的翻版，可谓换汤不换药，对市场影响甚微；随着城镇化进程的加快，居民收入水平的提高，市场上的购房需求强劲。因此，未来几年内房地产市场应该会继续高速平稳发展。
3.1.2 长沙市区域环境分析
（1）地理位置及行政划分
长沙市地处中国中南部的长江以南地区，湖南省的东部偏北。地处洞庭湖平原的南端向湘中丘陵盆地过渡地带，与岳阳、益阳、娄底、株洲、湘潭和江西萍乡接壤。长沙市总面积11819.5平方公里，其中长沙市城区面积1938平方公里，建成区面积约为342平方公里；长沙市总人口704万人，其中户籍人口651万人（2010年），长沙城区常住人口约410万(2011年)。截至2012年10月1日，湖南省长沙市辖六区二县一市：长沙市区（芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区、望城区）及长沙县、宁乡县、浏阳市；总共辖82个街道、95个镇、14个乡。
（2）交通条件
长沙交通通讯极为便利。京广复线贯穿南北，湘黔、浙赣、石长线连接东西，长沙黄花机场是国际空港，已开通39条航线，可直飞北京、上海、广州、香港、曼谷等特大城市和地区。以长沙为中心的全省高速公路网也已经形成，107、319、京珠高速等公路均汇于市区，长沙已列为全国45个公路主枢纽城市之一，长沙港口主枢纽霞凝港区一期工程已建成投入使用，具备千吨级生产能力。当前长沙高铁、轨道交通建设也迅速全面铺开。现如今，长沙已基本形成了水陆空现代化交通体系，综合通讯能力居全国第3位。
（3）经济发展状况
改革开放30多年以来，长沙市经济实力明显增强，城乡建设日新月异，人民生活不断改善。2012年，长沙市全年实现地区生产总值（GDP）6399.91亿元，比上年增长13%。人均GDP为全省的2.7倍第一、二、三次产业对GDP增长的贡献率分别为1.2%、61.5%、37.3%。按常住人口计算，人均GDP达89903元，比上年增长12.1%。从份额来看，2012年长沙市GDP总量在全省的占比为28.9%，人均GDP为全省的2.7倍，经济总量在长株潭三市中的占比达67.8%。在投资方面，2012年长沙完成固定资产投资4011.96亿元，比上年增长20.3%。2012年长沙城镇居民人均可支配收入30288元，比上年增加3837元，增长14.5%。其中，人均工资性收入17699元，增长17.5%；人均经营净收入4455元，增长6.2%；农村居民人均可支配收入15057元，比上年增加2339元，增长18.4%；农民人均纯收入15763元，增长17.6%。在消费支出方面，2012年，长沙城镇居民人均消费性支出19460元，增加1678元，增长9.4%，服务性消费支出5520元，增长10.6%。
2013年一季度长沙市累计实现GDP1443.36亿元，同比增长11.5%。高于全国3.8个百分点，高于全省1.4个百分点；在GDP中，第一产业实现增加值55.56亿元，增长5.1%；第二产业实现增加值707.09亿元，增长11.1%，其中工业实现增加值602.49亿元，增长11.7%；第三产业实现增加值680.72亿元，增长12.3%。第三产业增速跃居三大产业之首，对经济增长的贡献率超过50%。在投资方面，3月止完成固定资产投资679.64亿元，同比增长20.2%，增幅同比提升18.5个百分点。城镇固定资产投资642.94亿元，增长20.2%。投资继续保持较快增长。在社会零售额上，3月止实现社会消费品零售总额628.67亿元，同比增长13.6%。3月份全市居民消费价格总指数为101.4，3月止累计为101.4，增幅同比回落1.7个百分点。
长沙作为我国首批历史文化名城，拥有三千年灿烂的古城文明史，是楚汉文明和湖湘文化的始源地，世界考古奇迹“马王堆西汉陵墓”出土于此。同时，长沙作为湖南省省会，湖南省的政治、经济、文化、交通和科教中心，亦是环长株潭城市群龙头城市，我国南方地区重要的特大中心城市，综合实力位居全国前列。随着“中部崛起”战略的深化和长株潭融城，长沙作为国家级两型社会综合配套改革试验区，肩负着引领全国城市走可持续发展道路的历史使命并为之榜样。同时，长沙致力于打造内陆最开放、具有重大国际影响力的文化名城和世界级旅游目的地。如今正与武汉、南昌、合肥联手共建长江中游城市群，呼应长江三角洲和珠江三角洲，打造的国家规划重点地区和全国区域发展新的增长极。凭借优越的区位优势、经济发展环境及国家政策支
持，长沙市已成为海内外商家的投资热土。
3.2 市场分析
3.2.1 长沙市房地产市场分析
（1）长沙市房地产投资
表2 2008年-2012年长沙市房地产投资比较
Table 2 2008-2012 Changsha City real estate investment comparison
年份房地产总投资（亿元）同比增幅（%)
2008 469.5 -17.4
2009 497.47 6
2010 684.15 37.5
2011 886.29 29.6
2012 1032.00 16.36 从表中的数据来看，由于年受到经融危机的影响，房地产市场陷于了低谷期，08年出现了负增长，达到了-17.4%。从10年起整体投资趋势处于较快增幅状态，但增长趋势逐步放缓，但投资额增加的绝对量基本处于逐年增加的趋势。
（2）长沙商品房销售走势情况
表3 2008年-2012年长沙市商品房销售走势情况
Table 3 2008-2012 Changsha City real estate sales trend
新建商品房其中：住宅年份
全市累计销售面积（万㎡）同比（%）全市累计销售面积（万㎡）同比（%）2008 680.79 -24.71 594.17 -26.95 2009 1715.84 80.97 1618.05 92.01 2010 2140.46 22.72 1982.87 20.55 2011 1796.38 -16.08 1623.06 -18.15 2012 1438.09 -19.95 851.70 -12.45 从表3可以看出，受08年金融危机的影响，使得09年房地产行业的快速反弹达到最高峰，销售面积同比增长了80.97%，住宅销售面积增长到了92.01%。由于房地产
发展过于太快，国家担心房地产市场出现泡沫，2011年以来出台一些相关政策如：限购，限贷等，促使房地产行业健康发展，由表中也能看出11年、12年新建商品房销售面积和住宅销售面积都出现了不同程度的下降，出现了负值。
（3）长沙市二手房成交情况
表4 长沙市（六区两县一市）二手房成交情况
Table 4 Changsha (six districts two counties and one city) hand housing transactions
年份
二手房其中：住宅
全市成交面积
（万㎡）
同比（%）全市成交面积（万㎡）同比（%）
2008 171.23 -22.74 102.81 -31.87 2009 450.06 64.44 321.58 115.19 2010 468.62 4.12 302.66 -5.88 2011 378.76 19.17 251.73 16.83 2012 312.44 -17.51 194.32 -22.81
表5 长沙（内六区）二手房成交情况
Table 5 Changsha (six districts) hand housing transactions 年份
二手房其中：住宅
成交面积（万㎡）同比（%）成交面积（万㎡）同比（%）2009 310.58 81.46 239.18 132.65 2010 296.85 -4.46 216.29 -9.57 2011 263.87 -14.49 181.8 -19.36 2012 214.11 -18.86 139.58 -17.18 从表5、表6可看出长沙二手房市场的总体成交情况还算比较缓和，但国家的调控使二手房市场也受到了比较严重的的影响，长沙市内六区二手房总成交量整体呈下滑趋势，2012年内六区总成交面积同比降了18.86%，住宅的成交面积同比降了17.18%，预计2013年-2014年成交量将继续呈下降趋势。
（4）长沙新建商品房网签均价走势
图1 近一年长沙市新建商品房网签均价走势图
Figure 1 Changsha City in the past year new housing net average price charts 政府的宏观调控，加上供求双方的平衡，房价基本趋于稳定，但是市场健康发展，整体形成上行的趋势。
3.2.2 长沙市房地产发展趋势
由于房地产的资产属性所决定，经常是由预期决定了市场变化，而预期从来都是不稳定的，所以导致市场需求或集中观望或集中释放，最后引起了市场上下起伏波动。对房地产市场来说，预期影响远远大于实际需求。尽管去年末房地产市场有所回升，但今年市场大幅反弹的可能性不大。对于影响2年内房地产市场的预期，主要有八点：（1）继续坚持宏观调控不动摇，但货币政策微调可能性大
2012年底召开的中央经济工作会议明确了继续坚持房地产调控政策不动摇，巩固房地产市场的调控结果，促使房地产价格合理回归。当前房地产市场调控已取得初步成效，预计2年内将继续保持调控政策稳定，并将适时扩大房产税试点范围，加快完善调控长效机制。金融政策方面，2013年实施积极的财政政策和稳健的货币政策，在利率、存款准备金等会随着经济运行态势有适当调整。若房地产市场出现过度的反弹，货币政策调整会首当其冲，甚至会催生全面征收房产税等政策的提早出台。
（2）土地市场将温和回暖，房地产投资开工小幅回升
随着市场成交量的逐步上升，开发企业资金链上压力得到有效缓解，前期被压制的投资开发需求有望渐渐释放出来，首先表现在增加自身的土地储备，预计2013年至2014年我市土地市场将慢慢走出冷清的局面，尤其是高品质的地块或引起激烈的争夺。其次表现在房地产投资开工的逐步回暖，得益于资金的加快回笼以及市场信心的提振，
开发企业新开工热情预计有所高涨，我市房地产市场上放缓的开工速度、被搁浅的开工项目会加速推进，抢跑新一轮黄金开发期。
（3）市场观望有所减弱，库存有望进一步消化
2012年底翘尾行情透露了市场上消费者预期的改变，经历了连番的调控洗礼，我市房地产市场上购房者越发理性。在市场坚决抑制投资投机性需求不变，充分保障合理自住需求的政策环境下，市场浓厚的观望气氛渐渐散去，2013年刚需及改善性需求仍会是房地产市场的主角。政策的稳定也让开发企业稳步推盘销售，采取适宜的销售措施，市场价格预计保持基本平稳，房地产市场库存随着成交的好转有望加快消化。
（4）城镇化提速提供新机遇，小城镇房地产发展加快
党的十八会议提出要坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，要使城镇化质量明显提高，国家领导人也多次强调城镇化是未来我国经济增长的动力。预计未来几年国家财政会更加倾斜于城市郊区、小城镇建设等，改善基础设施建设，促进产业发展，这对于现在房地产业发展还处于起步阶段的小城镇来说是一个重要利好。随着小城镇各类配套的逐步完善，为房地产开发提供了更多的可能，预计我市四区（县）市房地产业有望继续快速发展，示范小城镇将率先发展。
（5）二手房房源集中释放，二级市场迎来发展机遇
随着我市房地产市场成交量的上升、改善性需求的逐步入市、个人住房信息联网工作的推进，经济适用住房可上市成交，公务员、官员财产申报制度等试点及推广，会释放大批二手房房源，预计2013年下半年我市房地产市场上二手房房源将有所增长，二手房购买者的选择性会有所增加，给二级市场带来机遇，但是我市二手房市场明显滞后于一级市场，在新房上市规模不锐减的情况下，二手房市场难以有所突破，一二级市场成交巨大差距短期内难以缩小。
（6）产业结构转型稳步推进，绿色建筑应用扩大
当前我市旅游地产、养老地产已初显苗头，工业地产、城市综合体蓬勃发展起来，均取得了较好的成绩。未来国家确定了转变经济发展方式的战略取得重大进展，房地产业的优化升级将持续推进，预计我市房地产开发企业探索多元化发展的步伐不会停止，将发展重心放到多元化发展、高品质建设、精细化管理是大势所趋。在产品质量上，随着两型理念的深入人心，在政府的大力推动下以及购房者对绿色环保低碳生活的渴望，购房者对住房质量要求越来越高，企业提供的产品将继续坚持绿色、低碳、环保，绿色建筑覆盖率将有所提升，绿色地产将迎来实质性的发展。
（7）保障性住房建设大力推进，经适房上市交易得到规范
党的十八会议明确指出要建立市场配置和政府保障相结合的住房制度，加强保障性住房建设和管理，满足困难家庭基本居住需求。预计未来几年我市保障性住房建设力度仍将大力推进，各类棚户区改造有序推进，保障房的供给会进一步增加。同时自2013年1月5日起施行新的《长沙市经济适用住房上市交易管理办法》，我市经济适用住房可上市交易，并有明确的规范。
（8）高铁轨道建设继续发力，城市区位优势及辐射能力继续增强
当前长沙高铁、轨道交通建设迅速全面铺开，随着京广高铁开通、沪昆高铁建设的推进，我市5小时经济圈基础奠定。2013年10月横贯东西的地铁2号线预计将投入正式运营，地铁1号线项目继续推进，地铁3、4号线全面开工。高铁与轨道交通合力，对于追求便利生活的人们来说，产生了重大吸引力，对房地产的需求更有效的辐射到5小时经济圈内，长沙的区位优势和城市辐射力更加强大，房地产业发展规模有了新的支撑。预计近期轨道交通沿线楼盘更受瞩目，外地来长置业热情会有所高涨。
综合以上分析,全市房地产市场从总体上将继续保持高位平稳运行，但由于限贷、限购等调控政策不会松动，房产税即将试点推行，长沙市总体库存量仍较大，未来商品房供应量依旧充足，购房者的购房行为也将趋于理性，所以房价快速上涨的可能性不大，不过，可以预期，偏紧的货币政策，持续从紧的房地产信贷政策，可能会进一步松动或调整，央行继续降息、降准的政策有望出台，这又将利好房企及购房者。所以未来几年内看长沙市的房地产市场或将呈现稳中有升的格局，房价大幅下跌的概率小，但涨幅将进一步收窄。
4 项目市场定位
4.1 项目整体定位
保利国际广场项目由央企地产第一品牌保利地产重金打造，公司在湖南已拥有八个项目品牌的积淀。现在，湘江畔，南湖新城，保利国际广场即将耀世登场，保利对于这座城市的责任，为长沙贡献一座保利国际广场，揭幕湘江未来繁华。保利的高端形象定位就是要把保利国际广场打造成中国滨江生活的典范，为长沙挣得中国豪宅版图的一席之地。保利国际广场位于长沙滨江板块，规划中的“南湖新城”中心区，长沙CBD中央商务区和五一商圈延伸核心地段，比肩橘子洲头，“山、水、洲、城”尽揽，堪称无可复制的绝版地王，地理位置优越，适合高品质项目的开发。因而保利国际广场整体定位成顶级滨江豪宅，规划有世界级地标豪宅、城市精英公寓，为长沙城市名片。项目以居住功能为主，打造绿色生态景观和休闲娱乐为特色的宜居滨江区，基于项目价值挖掘和形象定位，本项目的产品打造方向将朝舒适豪华型方向发展。
4.2 客户定位
4.2.1 客户职业定位
图2 长沙市中心区房地产成交客户职业分析图
Figure 2 Changsha Central District real estate transaction customer job analysis.
由图2可看出，在成交客户职业中，企业高管占28%，私营业主占14.6%，金融机构占13.8%，公务员占7.9%，医生占6.7%，客户以企业高管、私营业主、金融机构为主。由此看出客户经济实力雄厚，行业分布较为集中。所以本项目客户职业定位为：核心客户为企业高管、私营业主、金融机构；重要客户为公务员、医生、企业员工。
4.2.2 客户家庭情况分析
图3 成交客户家庭构成
Figure 3 Customer transactions family composition
图4 成交客户年龄构成
Figure 4 Customer transactions age structure
由图3、图4可知，成交客户基本为3口之家占比64%，年龄在36—45岁之间占比53%，因此本项目的购房主力设定为年龄段在36-45岁之间拥有3口之家的中年人，这些客户大多事业成功、拥有财富，追求品质生活，购买力较强。
4.2.3 客户偏好分析
图5 客户偏好分析图
Figure 5 Customer preferences analysis chart
由图5可知，项目位置，周边教育、医疗配套，户型是吸引客户的首先条件，他们的消费产品追求的不止是安全、舒适、便捷等共性化的需求，更要为自身提供尊贵感、身份感、时尚感等特殊化的需求，他们追求的是产品的品质特性，对价格不甚敏感。本项目得天独厚的位置，良好的周边配套以及稀缺的大户型这些优势将对客户产生很大的吸引力。
4.3 产品定位
4.3.1 户型面积设计
表7 2012年长沙内六区新建商品住宅户型供销关系分析表
Table 7 2012 Changsha relationship between supply and marketing analysis of six districts of newly
built commercial housing units
面积段供（套）比例（%）销（套）比例（%）供-销（套）供销比≤6013162 13.45 7667 9.43 5495 1.72
60-90 26563 27.15 22901 28.16 3662 1.16 90-120 30421 31.09 25695 31.06 4726 1.18 120-140 18757 19.17 15978 19.43 2959 1.19 >144 8943 9.14 9258 11.38 -315 0.97 合计97846 100.00 81319 100.00 16527 1.20
由表7看出，2012年内六区新增供销的主力套型为90-120㎡面积段，供销量均超过总量的31%；除144㎡以上套型外，其余套型均供大于求。2012年长沙内六区住房供应套均面积为103.04㎡，同比缩小3.49%。从供销情况来看，除144㎡以上套型外，其余各套型新增供应量均超同期备案量，其中60㎡以下套型供销比例最大，供应量超过同期备案量达70%以上；90-120㎡、60-90㎡套型分居供销第一、二位，其中90-120㎡套型供销比例均超31%。90㎡以下套型供应占比为40.60%。
参考2012年长沙市内六区新建商品房住宅户型供销关系，本项目住宅部分的主力户型定位在89-120㎡二房、129-171㎡三房、159-260㎡四房，即可满足大部分消费者的需求，总户数定为2348户。商业公寓为52层沿江公寓，共推出452套左右，面积区间在44-110㎡，主力面积段在44-72㎡，沿江公寓为弧形规划，可享270度绝版江景资源。
4.3.2 项目价格定位
（1）项目均价
目前房地产定价中常用的方法有两种，即成本导向法和市场导向法。这里我采用的是市场导向法。项目附近楼盘较多，档次与本项目接近，项目周边竞争楼盘具体情况如表6所示：
表6 项目周边竞争楼盘
Table 6 Around the project and competitive real estate
序号楼盘销售均价（元/㎡）现房/期房规模（㎡）
01 蓝湾国际广场12000 现房77288.6
02 东怡外国10300 现房112328.5
03 建发汇金国际9500 现房265618.8
04 开福万达广场18000 现房1018300.0
05 华远华中心19000 现房1000000.0
考虑到项目的区域位置、片区规划以及未来市场的发展趋势，参考项目周边竞争楼盘的销售价格水平（均价13760元/㎡），预计项目住宅部分将实现均价13000元/㎡的价格水平销售。项目底层规划为车位，预计2520个，根据目前该区域的商业发展现状，综合考虑项目产品的规划和周边项目车位的定价情况，预计本项目地下车位将实现150000元/个的水平。保利国际广场与同周边项目相比：自身处江边，配置高端，配套极为完善，生活配套、教育配套、商业配套医疗配套都已形成规模，更加之其独有的自然景观资源及人文资源，项目升值潜力大，目前在价格上具有一定优势。
（2）垂直价差
层差设置：大跳差拉开差距，规避低楼层商业、周边建筑遮挡的问题。基准层设置为20层。本项目考虑采光、私密性及景观性等因素，楼层越高，楼价越高。
1）第1、4、13、14、24、34、44楼层特殊跳差；
2）2层-20层的楼层的价格差距在50-100元/㎡左右；20层-40层，与基准层的价格差距为100-200元/㎡；顶楼与次顶楼的价差在500-1000元/㎡以上。
（3）水平价差
本项目由8栋36-47层的超高层住宅(A1-A8栋)、一栋52层的商业公寓（B1栋）组成。本期住宅推出的是A4-A6栋，A4栋北面部分房源面朝沿江，无高层遮挡物，景观视野好，南面部分房源面朝小区组团景观；劣势是低楼层采光效果会遮挡。A5栋南北无遮挡采光好，东北面景观好，可俯视小区中央景观区，另外，A5栋在小区内部，噪音污染小；劣势是西北面有高层公寓遮挡，视野不开阔。A6栋南面是项目内最大的中心水景园林组团，该户型处于欣赏内部景观的绝佳位置；户型位于A6栋南侧，噪声小；劣势是东面受其他户型影响，采光受到一定遮挡，且户型未南北通透，通风不好北面采光不足。综上所述，A4栋位置最佳，A5栋次之，A6栋再次，因此A4栋-A6栋
的水平价差设置为200元。
参考周边项目的定价，得出本项目各户型的价格。本期项目推出产品以公寓产品及三房四房产品为主，其中三房主力面积段为129-146㎡，价格定为13000元/㎡,四房主力面积段为158-168㎡及190-196㎡价格分别定为13500元/㎡、14000元/㎡；五房占比最小，主力面积段集中在328-349㎡之间价格定为18000元/㎡；公寓产品主力面积段为44-72㎡，预计价格在16000元/㎡。
4.4 项目SWOT分析
4.4.1 项目优势分析
（1）区位：保利国际广场坐落于南湖新城的核心，比肩橘子洲头，“山、水、洲、城”尽揽，堪称无可复制的绝版地王，具备极高的居住价值，区位优势明显，升值潜力大。
（2）景观资源：眺望麓山，近揽湘江，直临橘子洲头，湘江风光带，坐享湘江最好资源段。
（3）开发商：本项目的开发商保利地产开发经验丰富，在长沙市已经有几处良好的房地产开发业绩，已开发的楼盘受到了居民的广泛好评，在长沙市民中有较高的知名度。这一重要的无形资产无疑是本项目的一个巨大优势。
（4）产品：规划上强调资源的整合，很好的体现出山、水、洲、城的理念，保证了岳麓山在视觉上和心理上完整的天际轮廓线，也使规划中的建筑与山体相结合，塑造出了优美动感的沿江城市天际线。
（5）品牌：品质高端，无论规划、设计、工艺等各种细节，都是由国际知名设计团队进行打造。
（6）配套：内部配套完善，湘江全景游泳池，星空直升机停机坪等配套在长沙尚属首创。周边商业配套、商务配套、公建配套和休闲娱乐配套齐全。
（7）交通：项目周边交通便利，临近地铁4号线，加上南湖新城本身规划的“五横三纵交通路网”，5分钟可到五一、侯家塘、东塘三大商圈和中心商务区；20分钟到达省、市政府及铁路枢纽，35分钟到黄兴机场。
4.4.2 项目劣势分析
（1）项目地处城市中心地带，征地费用相对较高，无形中增加了建造成本，从而房价会较高。
（2）项目投资巨大，会给财务资金平衡工作带来一定难度。
（3）项目周边道路车流量较大，对后期施工会有一定影响。
4.4.3 项目投资机会分析
（1）国家宏观调控政策对长沙等二三线城市影响较小，刚性需求大，未来房地产市场潜力巨大。
（2）项目周边有众多政府机关、事业单位、金融机构驻湘总部等企事业单位，人员收入较高，购买力强。
（3）长沙地区房价仍处于上涨趋势。
（4）项目地理位置稀缺，升值潜力大。
4.4.4 威胁分析
（1）生存空间的威胁：本项目位于长沙市中心区，而目前中心区是房地产开发相对比较集中的区域，大量的已开发楼盘和待开发楼盘无疑会对本项目的生存空间造成一定程度的挤压。
（2）资金威胁：本项目建设规模大，而所需资金除自有资金和银行贷款，大部分为预售款再投入。因此，若本项目预售不能按照销售进度计划完成，则会造成资金运转困难，项目施工将无法进行。
SWOT总结：
市场存在的难点：区域及周边区域大盘渐多，市场价格的超越与突破存在难度。
市场机会：高端精品形象的市场定位项目相对缺失，市场现状产品（特别是户型层面）存在提升空间，二线城市迅速发展的市场给项目带来的机会。
总的来说，项目优势大于劣势，机会大于威胁，具有很高的发展潜力。
5 项目整合营销策略
5.1 销售时间节点
项目基础工程完成时间为2013年11月20日，开工6个月后可以达到预售要求。2014年4月30号正式开盘发售。
（1）2013年11月，宣布本项目强势入市，以营造抢购氛围，推出楼盘，掀起登记高潮，形成开门红。
（2）开盘前一两个月接受客户咨询，可以较早的试探市场反映，从而及时调整或深化即定的销售策略。
（3）预热期从11月份开始一直持续到开盘，主要目的足充分传播楼盘信息，为开盘热销积蓄力量，以利于本项目正式发售时形成一波销售高潮。
5.2 营销卖点
根据本项目的定位以及本项目的自身的特点，本项目的宣传卖点主要有如下定位：
（1）长沙滨水城市新地标，湘江天际线。
（2）完善的生活配套设施。
（3）精心雕琢的绿地园林。
（4）流利时尚的建筑艺术、流畅简洁的外形设计。
（5）高品质的物业管理，提供菜单式的服务。
5.3 营销策略
（1）平开渐进式高走，小额中频提价
在前期开盘价格推出的基础上，视市场实际反馈的情况，采取分阶段“平开渐进式高走，小额中频提价”的走价策略。
配合各个销售时段的依次展开以及项目在同业市场知名度的逐渐提升，价格会视彼时情况作针对性调升(包括各阶段促销价格的综合调整)，以期最后稳健地攀升到预期理想的心理价位，即最后售价达到13000～15000元/㎡的价格目标。
（2）优惠折扣
在开始动工时或者更早时，进行各种宣传，进行促销活动计划，通过赠送、折让对客户的购买行为进行刺激。项目4月30日首次开盘折后均价为12000—13000元/㎡，当天VIP金卡10万抵20万，一次性98折，按揭无优惠，7天内签约99折。 5月28日，项目第二次开盘，折后均价13800元/㎡，当天VIP金卡10万抵20万，一次性98折，开盘优惠98折。尾盘时客户购房送装修。
（3）借势营销
这个过程将策划一些体育，文化等方面的的活动，现计划有湘江论坛、“礼献父亲节”活动、长郡中学签约仪式、“百米跳伞，挑战极限”等，以此来吸引社会舆论关注，同时也可以展现开发商自身实力，招徕关注，进而促销楼盘。
（4）塑造品牌形象
“品牌的背后是文化”、“没有文化含量的品牌是苍白的”通过举办各种文化艺术活动可以塑造企业与产品的品牌形象，现计划有“国宝青铜，器韵中华”青铜器展、保利湘江音乐节等，这一阶段的重点是通过塑造一定的人文环境，从而达到宣传开发商品牌形象的目的。
（5）提高凝聚力而促销
通过对保利之前已建成的保利花园、保利?麓谷林语、保利?林语墅、保利阆峰云墅等项目进行正面良好的宣传，使购房者产生一定的自豪感，从而提升开发楼盘的凝
聚力，提高消费者的忠诚度，这是一箭双雕之举。此举还有助于建立良好的口碑，提高小区的美誉度。另外，凡是保利花园、保利?麓谷林语、保利?林语墅、保利阆峰云墅的老业主介绍客户成交，别墅业主赠送半年物管费，普通住宅业主赠送一年物管费。
5.4 项目各期营销策略
（1）预热期
为给本项目上市提供良好的产品和社会形象，同时将产品卖点充分宣传，在项目发售前期要充分对片区发展规划、产品开发理念、产品设计、园林景观、配套设施等多方面进行宣传，提升市场对项目的关注度，为紧接着的项目入市作好铺垫。
本项目的形象导入期主要分为三个阶段：
1）片区形象导入期
对本项目所在新区未来景象进行宣传，以加深目标客户对本片区的认知度、认可度，为项目形象的导入做好铺垫。这个阶段可以从项目平整就以围墙广告、户外立柱广告的形式展开。围墙广告放在工地围挡上，户外立柱广告放在城市主要街道路口，3月举办湘江论坛，通过本次活动，项目的区域价值及品牌影响力以媒体的声音向外传达。项目开始为市场所关注，为后期大规模推广奠定了一定的基础。本期推广主题为“湘江可惜，历史，领袖，启幕”。时间安排：2013年11月-2014年3月。
2）楼盘形象导入期(开始现场咨询)
该期导入楼盘的产品特征，倡导的生活方式、名称以及形象围墙等VI系统：同时向外界展示规划、户型创新、生活配套等反映楼盘内涵的元素，配合楼盘的销售阶段逐步深入。4月2号项目营销中心开放，营销中心设计需体现国际、个性、品质等特性。营销中心特色装修风格，新颖时尚、多运用现代科技，设置沙盘模型，运用四维技术，虚拟图像，生动展示项目形象及产品，用现代的科技模式，来吸引客户注意力，展示项目卓越品质。4月22日举办保利湘江音乐节，邀请钢琴大师郎朗弹奏世界名曲。世界顶尖级钢琴大师，大师级演奏会吸引眼球，拔升项目高度。期间推广方式以报广为主，主要投放潇湘晨报和长沙晚报两大媒体，每周至少两次。本期推广主题为“保利破题，湘江成就长沙”、“中国豪宅长沙面孔”。时间安排：2014年4月。
3）楼盘形象提高期
这个阶段的宣传主要以项目开发公司、规划设计公司、园林设计公司、施工建筑公司、物业管理公司等品牌企业的宣传为主，同时继续深化演绎楼盘形象，进一步强化项目品牌在客户心目中的地位。继续在两大媒体上推广，提升知名度。另外还可以利用短信来推广，短信释放的内容主要是项目形象+地段+豪宅标准配套，配合线上推
广来发送短信内容，发送范围主要是本地、异地，每天发送50万条短信量。电台推广跟随线上推广主题走。5月2日举办“国宝青铜，器韵中华”青铜器展，利用保利博物馆资源，借保利品牌之势，树立项目高度、传递项目人文气息，以公众性公共事件，聚焦公众眼球，提升项目品牌影响力。5月25日项目封顶时，举办国内高楼跳伞大赛，邀请知名俄罗斯极限跳伞明星、世界跳伞冠军罗佐夫表演跳伞，引爆项目制高点。另外在湘江路一侧与书院一侧楼体设置楼体发光字，发光字内容以项目案名+售楼部地址+电话号码为主。本期推广主题为“保利地产，中国地产央企实力第一”、“关于这座城市的未来，保利与长沙已有共识”。展时间安排：2014年5月。
（2）强销期
利用前期咨询积累的客户制造销售高潮，并乘势追击，利用网络、广告路牌、短信、报纸等宣传方式和事件营销宣传等，结合项目工程封顶等标志性阶段扩大销售热情，期间需配合有影响力的事件营销、针对目标客户的活动营销，使项目销售愈加火爆。此间，城市中心增加户外1块，增加机场户外、高尔夫打位、高端场所停车场广告位的推广渠道，湘江路设立路牌引导，增加路牌或者道旗，引导顾客前来。在潇湘晨报三湘都市报等本土主流报纸做整版宣传广告，为项目宣传造势、影响力造势。网络推广配合事件营销来做，电台推广跟随线上推广主题走。6月16日“礼献父亲节”活动，凡父亲节期间成交的业主，均可获得苹果系列产品。阶段销售目标为住宅达到70%销售率。本期推广主题为“一座城的终极高度”。时间安排：2014年6月-2014年8月。
（3）持续期
依据前期销售状况，进行策略调整，主要依靠前期客户的口碑传播，继续利用网络、广告路牌等宣传方式，深挖现有渠道，改变短信的投放形式与内容，每周发送两次，配合推广主题来确定短信内容，网络炒作方面要加大活动推广的深度与广度；集中节点前每天均发送信息覆盖地州市及一线城市。实行友介奖励制度，进一步扩大友介的成效积极组织目标客户开展促销活动。9月5日举行长郡中学签约仪式，增强自身的文化底蕴，吸引有正在读书的孩子的父母购房。保证阶段性销售率达到90%。本期推广主题为“传奇之上唯有传奇方可超越”。时间安排：2014年9月-2014年10月。
（4）尾盘期
进入这个阶段之后，项目三期己进入强销期，因此二期将不再作为宣传的重点，仅利用客户口碑和网络传播，以及一定的实利促销活动，如购房送装修，这部分优惠采用：实物建材、返还现金、抵扣房款这三种方式进行赠送。如此来保证项目顺利清盘。销售目标为达到100％销售率，时间安排：2014年10月-2014年11月。
市场营销方案项目策划书
市场营销营销策划方案书 专业年级14级会展经济与管理 课程名称市场营销 指导教师魏锦 实验组别第 1 组 成员名单陈永波20142216041018 吕鹏20142216041012 李斌20142216 041009 张泽琨20142216041008 王靖20142216041020 周浪20142216 041025 席子皓20142216041031 教务处制 2016年 5 月31 日
目录 一、摘要（企业简介） 二、环境分析 现有竞争者分析、替代品分析 三、项目SWOT分析 四、STP分析 1、市场细分 2、目标市场 3、市场定位 五、营销战略 （一）产品策略 产品品牌、新产品开发、产品包装、产品组合（二）价格策略 定价目标、价格策略 （三）渠道策略 分销渠道模式、长短、宽窄的选择 （四）促销策略 人员推销、广告、公共关系、营业推广的组合运用 六、具体的营销方案实施 七、总结
一、摘要 真人CS又被称作生存游戏、野战游戏等。真人CS是各种喜欢军事及户外运动的人大家聚集在一起，装备BB弹、彩蛋，或者是激光枪等各类对抗器械，身着各种款式的军装、护具，进行的模拟军队作战训练的一种游戏。由于此类游戏的娱乐性刺激性，和对参与者的各种技能的锻炼，因此受到很多人的喜爱。但由于进行此类游戏会有一定的风险，所以在游戏的时候一定要遵守游戏规则，严格穿着护具，在交战区域严禁解脱护具。花溪真人CS位于花溪湿地公园内，拥有良好的地理位置，加上优美的环境，而且游客众多，吸引了不少顾客前来报名参赛。 二、环境分析： 外部环境分析： 1.花溪是个环境优美的地方，旅游景点比较多、目前有名景点有花 溪公园、花溪国家湿地公园、十里河滩等，但凭地方的优越条件，发展是突飞猛进的。 2.就分析确切点，花溪的经济发展迅猛。人们生活不断提高，物质 生活的满足已经不再是主流。精神生活的需求更是日益慢慢走进人们的生活，更多方面的是体验和享受精神生活物质。 3.在我们新的一代，更能体现这一特点，寻找刺激体验生活乐趣成 为新一代的消费主流。 4.现如今，花溪的旅游项目逐渐增多，吸引了更多的游客前来游 玩，给我们提供更多的市场。 内部环境分析： 1.从游戏方面的强度和运动量，主要适合于青少年和部分的成年人 的消费。其目的主要是锻炼参与者的意志等方面的，更能体现到合作精神的理解的和意义。 2.按年龄把划分为不同的难度阶层。也按性别分难度级别。也可以 进行男女混合，更能体现时代女性的精神面貌。
长沙保利国际广场审图专家意见书2012
设计联络函 关于保利·国际广场项目A3、A5栋审图的函 湖南保利房地产开发有限公司技术服务部： 应贵部要求对保利国际广场项目A3、A5栋图纸进行审核，审核意见详附件。 顺颂商祺！ 附件附后 湖南省建筑设计院 2012年1月11日 抄送：湖南省建筑设计院 保利国际广场项目管理部
湖南省建筑设计院专家审图 建设单位：长沙南湖广场置业有限公司 工程名称：保利·国际广场（A3、A5栋） 专家组名单： 注册建筑工程师：朱旭峰 注册结构工程师：卜明华 注册给排水工程师：石磊 注册暖通工程师：刘毅 注册电气工程师：吴斌 时间：2012年1月11日
保利国际广场A3、A5栋图纸审核意见 一、建筑专业部分 一）、A3栋建筑： 1、入口层平面。地下室采光井与入口大堂主要出入口的距离要>4m，以利防火，（比照屋顶采光窗与周边门窗距离）建议整合这些零星的采光井，离入口距离远一些为好。 2、标准层平面中，厨房门为推拉门，开启后净空要>800，否则违反强条。建议推拉门宽改为1600，办不到的改平开门800宽。 3、平面图中北向疏散平台有电梯，外部为开敞阳台，建议地面降低，防止雨水渗入电梯内。 4、平面图中所有房间及阳台等要注明面积指标。 5、屋顶平面中要注明厨房烟道选型，选型时考虑超高层特点防止油烟倒灌，并防烟防火型。 6、M1.M2型建议也考虑室外空调机的位置（分体机）。 7、无外窗的电梯机房要增加外窗，通风散热。 8、建议地下室进电梯厅有踏步处考虑无障碍设计。 9、墙身大样详图（一）（图号JS-A3-3-11）中2号墙身中凸窗上护栏为400高，不满足规范要求，要求>900(窗底部踏面的问题)。 10、阳台护栏下部的实墙高度500.装修后踏面宽>220，上部扶手高600，上下部之和为1100，在以往的设计或现场施工中，质监站却提出做法不合规范要求，建议下部实墙增高至900，再做上部扶手栏杆>1100（之和）。 11、入口大门考虑无障碍设计，设下部350高护门板，横执扶手等设施。 12、立面中，屋顶玻璃幕墙注明材质。
碧桂园商业街项目营销策划方案1
碧桂园商业街项目营销策划方案1 本文由浪沉无香fly贡献 北京碧桂园商业街项目 营销策划方案 我们本着“专业、敬业”的企业精神，“为专业、敬业专业为客户创造专业价值”的服务理念，致力于为客户客户创造专业价值提供专业价服务。——同世飞天的使命——同世飞天的使命 目录 本案共分为七个部分： 第一部分：第一部分：市场背景分析第二部分：项目概况及第二部分：项目概况及SWOT 分析分析第三部分：项目商业定位第三部分：第四部分：第四部分：项目规划布局第五部分：第五部分：项目招商及运营第六部分：第六部分：经营收益预测第七部分：第七部分：商场店铺切割方案 武汉地势独特，得“水”独厚，又受水之隔。主城区被长江、汉水自然分割，呈“三镇鼎立”之势。从传统意义上来说，汉口是商业中心，汉阳是工业中心，武昌则是政治文化科技中心。经过多年的培育和营造，武汉三镇根据各自区域特点，已基本形成七大商圈的商业格局和不同特色的商务地产的分布现状。 一、项目市场分析 市场背景 城市经济的发展近年来一直保持着健康、平稳、快速的发展势头，带动了武汉及汉阳区各行业的迅猛发展，更为商业的发展提供了良好的发展环境及强有力的经济支撑；城市居民收入的提高，使居民总体消费水平、市场消费量日益增加，消费结构变化也愈加明显。居民已由家庭消费模式向享受型转变，促使城市商业业态和经营结构的提升； 一、项目市场分析 市场背景 武汉城市商业网点建设由原来的数量增长转向功能提升，由单个开发向区域整体规划发展，形成多商圈的格局。旧城改造的规划建设给武汉商业地产带来新的机遇和商机。随着国际资本及机构的进驻，武汉的商业氛围将全面提升，与金融环境变化关系密切的商业地产也将在武汉迎来快速发展时机。
城市广场规划设计原则
城市广场规划设计原则 城市广场规划设计原则 1.以人为本原则 一个聚居地是否适宜，主要是指公共空间和当时的城市肌理是否与其居民的行为习惯相符，即是否与市民在行为空间和行为轨迹中 活动和形式相符。个人对“适宜”的感觉就是“好用”，即是一种 用起来得心应手、充分而适意。城市广场的使用应充分体现对“人”的关怀，古典的广场一般没有绿地，以硬地或建筑为主;现代广场则 出现大片的绿地，并通过巧妙的设施配置和交通，竖向组织，实现 广场的“可达性”和“可留性”，强化广场作为公众中心“场所” 精神。现代广场的规划设计以“人”为主体，体现“人性化”，其 使用进一步贴近人的生活。 比如广场要有足够的铺装硬地供人活动，广场中需有坐凳、饮水器、公厕、电话亭、小售货亭等服务设施，广场的小品、绿化、物 体等均应以“人”为中心，时时体现为“人”服务的宗旨，处处符 合人体的尺度。 2.地方特色原则 城市广场的地方特色既包括自然特色，也包括其社会特色。 首先城市广场应突出其地方社会特色，即人文特性和历史特性。城市广场建设应继承城市当地本身的'历史文脉，适应地方风情民俗 文化，突出地方建筑艺术特色，有利于开展地方特色的民间活动， 避免千城一面、似曾相识之感，增强广场的凝聚力和城市旅游吸引力。如济南泉城广场，代表的是齐鲁文化，体现的是“山、泉、湖、河”的泉城特色。广东新会市冈州广场营造的是侨乡建筑文化的传 统特色。西安的钟鼓楼广场，注重把握历史的文脉，整个广场以连 接钟楼、鼓楼，衬托钟鼓楼为基本使命，并把广场与钟楼、鼓楼有 机结合起来，具有鲜明的地方特色。
其次，城市广场还应突出其地方自然特色，即适应当地的地形地貌和气温气候等。城市广场应强化地理特征，尽量采用富有地方特 色的建筑艺术手法和建筑材料，体现地方山水园林特色，以适应当 地气候条件。如北方广场强调日照，南方广场则强调遮阳。一些专 家倡导南方建设“大树广场”便是一个生动的例子。 3.效益兼顾原则 城市广场的功能向综合性和多样性衍生，现代城市广场综合利用城市空间和综合解决环境问题的意义日益显现。因此，城市广场规 划设计不仅要有创新的理念和方法，而且还应体现出“生命至上、 生态为先”的经济建设与社会、环境协调发展的思想。 首先，城市广场是城市中两种最具价值的开放空间(广场与公园)之一。城市广场是城市中重要的建筑、空间和枢纽，是市民社会生 活的中心，起着当地市民的“起居室”，外来旅游者“客厅”的作用。城市广场是城市中最具公共性、最富艺术感染力，也最能反映 现代都市文明魅力的开放空间。城市对这种有高度开发价值的开放 空间应予优先的开发权。 其次，城市广场规划建设是一项系统工程，涉及到建筑空间形态、立体环境设施、园林绿化布局等方方面面。我们在进行城市广场规 划设计中应时刻牢记并处处体现经济效益、社会效益和环境效益并 重的原则，当前利益和长远利益、局部利益和整体利益兼顾的原则，切不能有所偏废。厚此薄彼，往往顾此失彼。如某市火车站广场由 于规划不合理，结果造成交通拥挤、排水不畅，雨天泥水地，晴日 灰满天，环境污染严重，市民怨声载道，游客望而却步，极大的损 害了城市形象。 再次，城市广场规划设计要克服几个误区：一是认为以土地作为城市道路、广场建设的回报是一条捷径。二是广场越大越好。三是 让开发商牵着鼻子走。开发商看重的是建房、卖门面的利益;而政府 则应着重考虑增加绿地、建设广场和公园，改善旅游、购物、休闲 和人居环境。 突出主题原则
某项目营销策划书
某项目营销策划书 一、项目简介： 位于交通便利的某市光华北路东侧，用地面积约19.2亩1.25万平方米，建设框剪结构17层住宅楼4栋，建筑面积约4.2万平方米，花园内绿化及活动场地面积近 5000 ㎡，共有256 套房，户型为三房二厅和四房二厅，建筑面积132㎡—180㎡（套内面积118㎡—160㎡）。 二、市场概况及基本竞争格局： 1、某市房地产市场板块主要由三部分组成：x九路一带、开发区一带和乙烯住宅区周边。 x九路一带由x花园、x华府、x花园等高档楼盘组成。他们创造了品牌价值，这已经成为明确的高尚住宅区。。但这些楼盘带电梯的户型几乎都在190㎡—230㎡，对某花园130㎡—180㎡的户型没有明显的竞争关系。但其他低层150㎡左右的户型与某花园的户型有明确的竞争关系。 乙烯住宅区周边x地产、y地产等中高档楼盘组成。他们与某花园的户型相象，有明确的竞争关系。 开发区一带主要由六个中小户型的小区组成，他们与某花园的户型相象，有明确的竞争关系。 2、大中小户型市场概况。 近年楼市以来，大户型这种物业形态迅速发展起来。尤其是2004年初，x豪廷、x花园、v花园的大户型500余套的投放量冲击市场，收获了大中户型市场的第一批需求者，使大户型的需求渐趋饱和，彻底打破了市场的竞争格局。实现了大户型从供小于求到供大于求的转变。 x花园已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下，收获了中大户型市场的第二批需求者，现名雅介入了中小型120—150平米三（四）室两厅户型的市场，名雅二期正在认购阶段。可以说，在与x等大规模花园的户型配比上比较，我们没有优势。 x花园、x地产等热点花园及开发区一带中小户型约250套，正在认购中。由于楼盘户型销售重叠，分流部分需求者，竞争较为激烈。 3、商铺市场 由于本楼盘商铺在黄金地带，且大众普遍有“家有一铺，三代无忧”的观念， 优势明显。 三、项目SWOT分析 市场细分如下： a、高端市场被名雅花园、享利华府、富丽豪廷等高档楼盘满足，这一部分客户大部分是第二次或第三次置业，是终极消费，10年内不会再置
商业广场项目总体营销策划方案
[龙马商业广场]项目总体营销策划方案 第一部分产品定位 第一章项目SWOT分析 一、项目优势——S 1、地段优势 项目位于渠江北路与洪州大道之间，是老城与新城的结合地带，具有良好的地段优势，能较好地吸引商业消费人流。 2、区位优势 项目地处老城商业中心地带，周边商业经营较为成熟并且项目靠近广安区委、区政府，具有较好的商业氛围，区位优势明显。 3、规模优势 项目总规模24万方，其中商业10万方左右，具有较大的规模，能较好地完成业态的规划，使项目自身具有较强的资源整合能力，对项目成功经营有较大的优势。 4、开发商品牌形象优势 项目开发商安得集团在广安有较高的知名度，已成功开发过多个项目，本项目的推出较易被市场接受，能较好的借助开发商的品牌形象提高项目知名度。 5、产品优势 项目商业多为2层建筑，较适合大型商业步行街的经营形态，有利于商业的后期经营。
?项目底层多为25平方米左右的小铺位，可组合成多种面积，使经营中有较好的灵活度，小面 积铺位的推出，能较好的被市场所接受。 ?项目中心有一个具有一定规模的商场，便于项目引进主力店，使项目具有较强的吸引力，便 于后期经营。 ?项目有多个出入口，可以从项目周边不同位置进入项目，有利于人流的组织。 ?广场内部由5纵5横10条道路划分，有利于商业人流的流动。 6、政府支持 本项目为广安市重点工程，引起了政府的高度关注，得到政府的大力支持，已在社会上引起较大的反响，项目知名度得到较大的提高，获得了市场对项目广泛的认知。 二、项目劣势——W 1、产品方面 ?项目建筑风格不明确，总体趋向欧式风格，不能很好的适应大型商业广场对建筑产品的要求。 ?项目在规划过程中没有较好的考虑建筑功能空间了用效率的问题，如建筑顶层利用、靠近西 门广场四个罗马柱形建筑。 ?道路材质没有较好的考虑商业广场经营中对道路的要求，多采用普通的水泥路面，不利于各 业态对商业的经营需求。 ?外立面形象不突出，由于项目的产品设计中没有较好的考虑后期经营各商业业态对建筑外观 特点的需求，而在设计中千篇一律的采用一种形式，不能很好的突出商业业态经营的特点。 ?项目车位的规划数量不足，项目应规划足够的车位，以免除后期经营中对车位需求的后顾之 忧。 ?广场主入口位于洪州大道和渠江北路，距离成熟商业区较远，不利于吸引商业人流。
某房地产项目营销方案
鼎元弘毅运城分公司2012年营销中心营销方案 营销中心 2012年2月4日
目录 总则 第一部分年度目标任务及任务分解 第二部分影响销售工作的不利因素及解决思路 一、影响销售工作的不利因素 二、需要公司支持的几个方面： 第三部分解决问题具体实施方案 方案1：项目清盘方案 方案2：新市场开发及新业务经理支持方案 第四部分组织架构及薪酬 一、业务系统组织架构 二、“幸福小镇”项目组织架构 三、现有商业项目组织架构 四、银川市场拓展部组织架构 五、各部门职能 六、人员薪资待遇 第五部分 2012年营销中心重点工作
总则 为了深入贯彻总公司领导在“业务系统专题研讨会”上提出的2012年运城项目快速清盘要求，全体销售中心成员决心在公司政策的大力支持下，结合公司的会议精神，充分发挥公司群力群策的工作思路，以开发新市场，培训新人，挖掘优秀业务员为工作重心，以稳扎稳打，整合团队，全民动员为年度销售工作思路，在国家房地产政策调控严峻的形势下，迎难而上，背水一战，紧紧围绕团队建设和既定目标任务展开工作。 第一部分 年度目标任务及任务分解 2012年业务部销售目标为3.5亿元，计划完成目标任务3亿元。 目标任务分解详见《2012年各市场销售任务制定计划表》 第二部分 影响销售工作的不利因素及解决思路 一、影响销售工作的不利因素 ﹙一﹚公司外围方面 主要是当地一些房地产公司通过大幅度提升业务人员点位等一系列不正当竞争手段，诱惑、渗透、颠覆、拉弄我们市场人员，使我们市场营销人员及整体团队建设都不同程度受到一些干扰和影响。
针对这种的情况，营销中心及时调整思路，召集部门高层管理人员找思路，想办法，定策略。决定在稳定营销人员思想，激励业务人员斗志的基础上，采取“不同项目制定不同奖励政策”的策略，达到留人员，清项目的目的。具体奖励政策按照不同项目从三方面去体现，即正常销售类项目:创业城、临街底铺、财富广场采取加大奖励思路；住宅及公寓类项目:创业大厦1、2、3号楼、时尚公寓4、5、6号楼、创业城1、2号楼、丽港新居，采取转换为内部集资购房＋低价包销策略；滞销类项目：风情街、明清街、金海岸1、2、3期剩余房源，风情酒店底铺、休闲公寓底铺，采取工程抵账＋超高点位奖励办法。具体运作详见《第三部分方案1项目清盘方案》。 ﹙二﹚公司内部方面 1、运营招商目前是影响商铺销售的最大障碍，具体表现为已交工的商业项目招商不到位、已招商的商业项目仍然没有起色的现象，导致购买商铺的客户怨声道气，给后续销售工作开展带来举步维艰的局面。希望公司能在5月1日前，使金世界国际广场如期开业。同时建议金海岸三期、风情街也能在七月份前后与大型商家达成初步协议，尽量把临街门面先租出去，给公司整体项目商业运营带来起色，给客户带来前景和信心，给营销环节带来强有力的保障。 2、部分项目交房滞后，房产证办理迟缓也是影响销售方面的一个大问题。虽然公司从正面给客户做了大量的解释工作，但随着时间的推移，也陷入困惑状态。目前客户在这方面对我们公司的不满情绪一直在高涨，已经在30多个老市场产生了负面作用，给后续项目销
珠海市横琴新区保利国际广场二期工程项目回顾
工程简介 珠海市横琴新区保利国际广场工程（保利中心）位于珠海市横琴新区综合服务区，定位为区域的标志性办公建筑综合体，投资和建设规模大，功能全面，定位较高，突出人性化、节能型、环保型和科技型的设计理念，并执行绿色建筑三星级标准。 项目建设总用地面积为77260.09平方米，总建筑面积220209.86平方米。其中地下一层（局部二层，主要功能为连接市政地下通道），主要功能为停车库；地上十九层，首层为商铺，2层为办公大堂，3层以上为办公区。 项目塔楼标准层平面面宽100米，进深100米，总体高度100米，形成一个完美的正立方体外形。塔楼中心设置40米X40米的内天井作通风采光使用。塔楼首层为南侧广场延伸形成的大台阶“基座”，中轴对称，仪式感强，二层整体内缩，形成标注层外挑空间。 整个建筑形体简洁，外立面采用节能这样的横向金属百叶，利用百叶各层随机设置的办公室外空间及空中绿化平台形成了立面上韵律感极其丰富的“云符”，以此造就独特的“横琴岛建筑外立面风格”——琴歌。为了实现建筑“悬浮”的造型效果，塔楼由四个核心筒支撑巨型钢结构转换桁架层，桁架层最大悬挑达13米，3层以上楼层的所有结构柱均由桁架层进行转换。 作为横琴新区标志性办公建筑综合体，保利中心2018年3月30日竣工，2018年5月30日交付使用。 项目具有达到同期国内领先水平的创新的设计理念和独特的建筑体验： 1、设计提出以白色为基础色调、横向作为构筑形态的外百叶表皮，满足遮阳功能的同时，创造具有强烈识别性的横琴风格。 2、采用竖向错位的露台空间，结合外表皮百叶的变化，随着观察视点的移动，在城市空间各个角度分别呈现出不断变化的建筑造型，展示了丰富的空间层次。 3、在面宽100米，进深100米的超大尺度建筑体量中心设置40米X40米的内天井，风沿着二层架空空间延伸到建筑的内部，形成风的竖井，靠近内天井的办公用房得到良好的通风和采光。 4、南面广场高低起伏的微地形设计，通过RHINO（犀牛）、BIM计算机三维模拟设计技术，把三维曲面的理想造型变为现实。 5、为实现建筑“悬浮”的造型效果，塔楼由四个核心筒支撑巨型钢结构转换桁架层。塔楼上部结构体系采用带巨型转换桁架的框架-剪力墙结构，在9米层高的第3层设置了外
万达广场营销策划方案.doc
万达广场营销策划方案 篇一：廊坊万达广场的项目营销策划方案 廊坊万达广场项目营销策划方案 “万达广场”项目的策划及销售部署进行了深入的调查研究及分析，为了该项目成功推向市场，为开发商获取最大的经济效益和品牌效应。通过多次的沟通，本策划书就“万达广场”所面临的问题作了深度剖析、解答，敝司专项小组对本项目的市场定位、销售部署、推广部署作出了较为创新的解理和深度的透析。 1：区域性商圈深度透析 一、本项目的商圈分析 ——“地利人和，商权无限” 1、新华路有巨大的区域优势 廊坊市调整规划策略，要把廊坊建设成为一个生态城市，新华路成为未来
廊坊五大片区中的都市区。这一策略奠定了新华路为中心城区的地位。一系列的市政基础配套设施把北京、天津紧紧的连在一起，大大减弱了两市的差异。 新华路区的未来则以“五个中心”为核 而在这“五个中主”中，基础最好，发展最快的就是金光道、爱民道为轴线的新华路商业中心区。而本项目即位于该中心区的核心地带。 2、规划的调整带动房地产的快速发展 随着廊坊市对市区的改造及各地产商实力的增强，把目光对准那些因工厂拆迁而在城市中心区留下的少有的大块土地。逐渐形成了以廊坊道板块、金光道板块等为主的房地产市场。 2001年上半年，新华路区完成房地产投资额达25。33亿元，仅次于北城区，居全市第二位。在建的商品住宅408。76万平方米，占 全市在建商品住宅的18。3%，居第
二位。由此可见，新华路区在廊坊市房地产市场的份量。 3、人口急增加 房地产市场的快速发展带来的结果就是：人口的急剧增加。据2000年第五次全国人口普查统计，8新华路区的人口已由1990年的10余万发展到现在的30。73万人，仅次安次，居廊坊市第二位，人口密度达到12687人/KM2，仅次于安次三个老城区，相当于一个中等城市的人品规模，人口的增加，特别是有效消费人品的增加，必然促进商业市场的繁荣。 4、大量的土地资源储备 新华路区目前的房地产开发大多集中在新华路区的西部，东部尚有50平方公里的农村地带等待开发，发展前景极为乐观。新华路区的七项市政工程、区政府的东迁及琶州地区的开发必将促进这一地区的开发进度。从而带动大量人口的入住，进而促进商业的发展。 5、京沪高铁的兴建，将促进商业
(营销策划)项目策划书模板
项目策划书编号：《刘公岛》（暂定）三维动画项目计划书 策划人： 策划时间：年月日
第一部分：项目介绍 1．项目概述 本次项目主题是三维动画宣传片《刘公岛》（暂名）制作，该项目由一支资深的动画制作团队——威海光远影视动画有限公司三维制作部加盟。此次项目时间设定为两个月，制作周期为2011年8月1号到2011年9月30号。这次项目的目的主要有两个，一个是借助这次动画片制作提高团队的实战能力，另一个是通过宣传片的成功来提高公司的知名度，从而获得社会效益和经济效益。初步设定项目制作时间安排为以下： 1）8月1号到8月15号完成刘公岛的项目的剧本创意（该阶段安排主创人员去刘公岛采风）、三维人物和场景概念设定。 2）8月15号到8月30号分镜制作。 3）9月1号到10月15号完成动画制作。 2．项目背景分析 威海光远影视有限公司现有三维动画团队30人，包括导演、编剧、场景设定、分镜等，他们有着成熟的动画经验。在6月份公司完成了15分钟的《老子·葛家·世界》三维动画制作，获得了客户的高度评价。但是，公司还是存在着一些不足：公司电脑设备配置不高，做全三维的动画有一定的难度。希望在该项目中提高配置。 上个项目，由于时间比较紧凑，造成了许多衔接上的问题。总的来说，在上个项目积累了很多经验，希望在这个项目能吸取经验。
3．项目的必要性和市场前景 第一，《刘公岛》（暂名）三维动画是用三维人物形象、三维场景做的旅游宣传片没有先例，创意新颖。 第二，它也用漫游结合动画的形式对刘公岛的全貌做一个展示。 第三，旅游宣传预期效应比较好，对于威海市旅游产业的发展有很大的意义。 第四，树立威海市城市形象，吸引国内外旅游投资，打造社会效益和经济效益。 第五，威海市刘公岛附近的地理位置具有优势，临近中日韩，也在我国沿海处，水陆交通发达，有较大的消费市场。 5．项目策略及活动 《刘公岛》的三维动画计划与威海市旅游局联合，制作光盘发售，在刘公岛的门票中附加光盘，进行捆绑销售，然后对外发行动画光盘销售，并开发一些列的《刘公岛》的附属玩具和图书，从而获得经济收益。据资料显示，2010年11月刘公岛景区客流量突破4万人，这样预计经济效益还是很可观的。 6．预期风险分析 ?项目执行过程中会遇到哪些主观或客观的风险？本项目将采用那些对策来规避这些风险？（简要分析，须有实际意义） 7．项目创新性 第一，《刘公岛》是首部大型宣传景点的动画片。 第二，采用三维动画，能全方位地展现出刘公岛的景貌，具有立体可感性。
项目销售方案
项目销售方案 1
[凤凰城]项目销售方案 嘉兴六合地产营销策划有限公司 二零一一年十二月
一、代理项目基本概况 1、项目基本构成 精装酒店式公寓、步行街、卖场。 2、项目经济指标 酒店式公寓面积9513.72平方米;步行街面积12376.4平方米;卖场面积7201.68平方米。 3、主力面积 酒店式公寓45平方米;步行街独立一层30平方米左右 ,1-2层120平方米;卖场划分为30平方米的单元。 二、项目SWOT分析 1、优势(S) 城市综合体,聚集大量人气及商业配套,发展前景无限。 依托崇福广场优势,聚集人气。 依托崇福广场住宅入住,商业形成一定气氛,五星级酒店开业,以及政府大楼入住,城市中心地段完全显现。 崇福广场的成功运作,给投资者带来继续投资凤凰城的信心。 2、劣势(W) 与崇福广场有崇新线隔断,道路状况一般。
商业体量较大,且主力集中在步行街1-2层,单套面积过大,势必造成单套物业总价偏高,影响到客户的投资热情。 3、机会(O) 崇福镇即将撤镇建市,变成崇德市,政府的扶植力度及各方面配套会渐渐完善,也将更加吸引长三角投资者的目光。 政府各部门入住崇福广场办公,崇福行政商业中心已然形成。 4、威胁(T) 大型城市综合体,必须依托良好的招商以及后期商业管理。当前难以保障今后项目的稳定运行。 崇福当前人口总量偏少,是否有能力消化现有或将有的商业。 当前崇福整体商业的售价及租金价格完全不成正比,投资回报较低,投资者受益较差。 总结 综上所述,项目的前景还是比较良好的,机会及优势远大于劣势。我们将凤凰城定位为崇福广场凤凰城,充分依托崇福广场所带来的各种机遇和机会,将凤凰城打造成与崇福广场相得益彰的,相辅相成的由高档别墅、精装酒店式公寓、大型商场、品牌步行街为一体的城市综合体。
项目营销策划方案
项目营销策划方案 【篇一：项目营销方案】 项目营销方案 1.项目概况 1.1 项目名称 风尚国际 1.2 项目宗地位置 风尚国际公寓位于京东燕郊经济开发区的核心金融商贸区，北临燕 郊城市主干道102国道，东距燕郊金融街及景观大道迎宾路200米，西距行宫市场及燕郊人民医院（二级甲等）300米，毗邻燕郊中学及燕郊镇政府 1.3 项目经济技术指标 2. 项目市场分析 2.1 项目投资环境 2.1.1 项目投资环境宏观分析 燕郊虽隶属于河北三河市，但在北京市的规划里，最东的正是燕郊。在很大程度上，燕郊与北京的联系远远大于与三河市的联系。燕郊 与通州接壤，距北京仅30分钟的车程，比北京很多远郊区县还近， 是临近北京市区发展最为成熟的外埠地区之一。燕郊依托毗临北京 得天独厚的地域优势，以及自身日臻完善的各项基础配套设施，优 美的环境，良好的产业发展及便捷的交通条件，吸引了周边区域内 尤其是京城高端人士愈来愈多的关注。 1992年7月，燕郊被正式批准为河北省省级经济技术开发区。 1999年12月，又被批准为省级高新技术产业园区。2001年又被批 准为省级高新技术产品出口基地、河北省首家软件产业基地和省级 海外留学生创业基地，目前综合实力在全省27个省级开发区中位居 第三，在全省县（市）域开发区中位居第一，是河北省6个重点开 发区之一。经过近10年的发展，燕郊开发区正发展成为集科技、生产、旅游、度假、金融、商贸于一体的一座崭新的现代化首都卫星城。 目前，快速上涨的房价显示出燕郊板块房地产发展上行的巨大空间；而基础设施建设以及生活配套的完善也使得北京人开始有自觉移民 趋势。据统计，燕郊的商品房当中有近八成卖给了北京人，而这个 比例在高档项目中则更高，燕郊临近京城的位置和较高的教育水平
城市广场规划设计原则
城市广场规划设计原则 城市广场是城市道路交通系统中具有多种功能的空间，是人们政治、文化活动的中心，也是公共建筑最为集中的地方。城市广场规划设计除应符合国家有关规范的要求外，一般还应遵循以下原则。 以人为本原则 一个聚居地是否适宜，主要是指公共空间和当时的城市肌理是否与其居民的行为习惯相符，即是否与市民在行为空间和行为轨迹中活动和形式相符。个人对“适宜”的感觉就是“好用”，即是一种用起来得心应手、充分而适意。城市广场的使用应充分体现对“人”的关怀，古典的广场一般没有绿地，以硬地或建筑为主；现代广场则出现大片的绿地，并通过巧妙的设施配置和交通，竖向组织，实现广场的“可达性”和“可留性”，强化广场作为公众中心“场所”精神。现代广场的规划设计以“人”为主体，体现“人性化”，其使用进一步贴近人的生活。比如广场要有足够的铺装硬地供人活动，广场中需有坐凳、饮水器、公厕、电话亭、小售货亭等服务设施，广场的小品、绿化、物体等均应以“人”为中心，时时体现为“人”服务的宗旨，处处符合人体的尺度。 地方特色原则 城市广场的地方特色既包括自然特色，也包括其社会特色。 首先城市广场应突出其地方社会特色，即人文特性和历史特性。城市广场建设应承继城市当地本身的历史文脉，适应地方风情民俗文化，突出地方建筑艺术特色，有利于开展地方特色的民间活动，避免千城一面、似曾相识之感，增强广场的凝聚力和城市旅游吸引力。如济南泉城广场，代表的是齐鲁文化，体现的是“山、泉、湖、河”的泉城特色。广东新会市冈州广场营造的是侨乡建筑文化的
传统特色。西安的钟鼓楼广场，注重把握历史的文脉，整个广场以连接钟楼、鼓楼，衬托钟鼓楼为基本使命，并把广场与钟楼、鼓楼有机结合起来，具有鲜明的地方特色。 其次，城市广场还应突出其地方自然特色，即适应当地的地形地貌和气温气候等。城市广场应强化地理特征，尽量采用富有地方特色的建筑艺术手法和建筑材料，体现地方山水园林特色，以适应当地气候条件。如北方广场强调日照，南方广场则强调遮阳。一些专家倡导南方建设“大树广场”便是一个生动的例子。 效益兼顾原则 城市广场的功能向综合性和多样性衍生，现代城市广场综合利用城市空间和综合解决环境问题的意义日益显现。因此，城市广场规划设计不仅要有创新的理念和方法，而且还应体现出“生命至上、生态为先”的经济建设与社会、环境协调发展的思想。 首先，城市广场是城市中两种最具价值的开放空间（即广场与公园）之一。城市广场是城市中重要的建筑、空间和枢纽，是市民社会生活的中心，起着当地市民的“起居室”，外来旅游者“客厅”的作用。城市广场是城市中最具公共性、最富艺术感染力，也最能反映现代都市文明魅力的开放空间。城市对这种有高度开发价值的开放空间应予优先的开发权。 其次，城市广场规划建设是一项系统工程，涉及到建筑空间形态、立体环境设施、园林绿化布局等方方面面。我们在进行城市广场规划设计中应时刻牢记并处处体现经济效益、社会效益和环境效益并重的原则，当前利益和长远利益、局部利益和整体利益兼顾的原则，切不能有所偏废。厚此薄彼，往往顾此失彼。如某市火车站广场由于规划不合理，结果造成交通拥挤、排水不畅，雨天泥水地，
(营销策划)项目策划书
（营销策划）项目策划书
目录 （一）项目概况 1、项目建设、设计及施工环境概况 2、项目合同主要条款 3、主要分部分项工程量 4、工程特点、难点及重点分析（二）责任目标及主要保证措施 1、责任目标一览表 2、目标保证措施 （三）施工组织策划 1、项目组织机构及管理制度 2、项目主要管理人员名单 3、施工部署 4、施工平面布置 5、施工进度计划 6、施工准备工作计划 7、节点考核计划 （四）主要资源保障计划 （五）主要技术保障计划 （六）质量管理 （七）安全生产管理 （八）成本管理 （九）资金组织及管理 （十）项目CI策划及品牌建设 （十一）项目风险控制 （一）项目概况 1、项目建设、设计及施工环境概况
本工程位于****区，***路，西临福海路，南***街，北临***街，为烟台旧城改造项目，属于国计民生项目，鉴于本工程的重要性和影响力，我们项目策划的指导思想是以现场安全文明施工和质量为中心，建立工程质量保证体系，编制项目质量计划，选配高素质项目领导班子及专业工程技术管理人员，按国际惯例实施项目管理，积极推广应用新技术、新工艺、新材料、新设备。本工程三面紧邻居民区，对安全和文明施工要求非常高，务必要求我们严格遵守各项操作规程和法律法规对该工程实施严格、科学、有效地施工总承包管理。并按业主的部署，在监理公司的管理及政府质检部门的监督下，充分发挥施工总承包职能，协调、管理好施工现场各分包单位，全面认真地履行施工合同，优质、高速、低耗地把本工程建设成一流水平的建筑精品。 1.1项目建设、设计概况表建筑概况
结构设计概况一览表
电气、给排水、暖通设计概况一览表 1.2项目施工环境 本工程地处烟台市福山区，东临明丰路，西临福海路，南临汇福街，北临盐场街，交通便利。大部分临设均布置于规划用地之外（利用原有旧房），水源距项目
项目营销策划推广方案
东方壹品营销策划推广方案 2011年9月15日 大连恒瑞正合房地产营销策划有限公司 前言 根据东方壹品项目本身特点和晨峰地产公司战略发展目标为基础，以客观的市场调研和有针对性市场定位为准则，以独特的概念设计为核心，综合运用各种地域性策划推广手段，按项目施工进度和销售推广梯度来实施，目的围绕三大执行期来综合策划推广，第一期项目告知为主，同时预测市场承载力并有规律的适当调整；第二期为开盘前期大量蓄水为后期强销期做暖场铺垫，充分发挥策划推广市场冲击力和延展性，使我们东方壹品开发、建设、销售取得圆满的成功，并针对晨峰地产公司从成长型向专业化、品牌化过度，并为产品品牌化向企业品牌的定量、定性转变做功课。 一、东方壹品策划推广周期 （一）、辽沈战役---初级推广 （1）2011年8-10月——形象推广期 （2）2011年11--12月——延展筹备期 （二）、淮海战役---中度挖掘 （1）2012年1-4月——引导期 （2）2012年5月--认购期 （3）2012年6-7月——开盘期 （4）2012年8-9月——强销期 （三）、平津战役---高效回收 （1）2012年10月——持续期 （2）2012年11月--13年——收尾期 二、策划推广执行方案 （一）、形象推广期——辽沈战役 节点时间：2011年8月1日～2011年10月30日 前期项目展示告知为主，对市场预期的冲击性，展示项目本身自有的独特性、唯一性、高品质、高性价比、高定位、高标准等。 1、推广目的 以展示告知为主，项目平铺展示达到一定小范围市场冲击，引起行业竞争对手和周边居住人群以及潜在客户的关注。 2、积累客源
铁锋区1.5公里半径内客户群 3、推广主题 （1）政策引导： 政府未来规划，城市向东、向南迁移，东部大型居住区规划，汽车销售服务产业完善、物流产业发展、旅游休闲区重点规划、中华东路商业延展区未来升值空间和城市门户地段的前景等。 （2）概念诉求：城市门户地标鹤城首席Art-deco风格法式艺术建筑 鹤城首席Art-deco风格法式皇家府邸 4、推广侧重 展示告知为主，体现项目本身自由的地理位置优越性，总体规划、建筑风格、户型面积范围、园林景观小展等。 5、宣传方式及sp活动 开工奠基典礼（完成）、焰火晚会（取消）、交通广播和乡村广播（完成）、车体广告、站牌广告、户外围挡、户外围挡视觉冲击力强图片配合主题广告语，概念性推出项目区域、风格、价值、形象突出主题。 （1）、电子楼书（网站）：外立面风格、多层、高层数量、户型、面积、企业VI、企业文化等。 （2）、车体广告：以项目整体鸟瞰图为主配以主题广告语。 线路建议6路或28路。时间10月初开始为期一年，内容根据推广计划更换主题。 （3）、10月初房展会：宣传软性彩页，数量10000份和前期制作200把扇子及企业文化衫等。 6、广告表现 展示总体形象、建筑风格、规划布局、企业文化、产品品牌拓展 7、VI表现 地标图 道旗 停车站牌 网页设计 8、媒体配合 （1）投放时间及方式（完成） 交通频道、乡村频道广播房产专栏，时间30秒频率6次，早中晚各2次，时间8月9日-9月10日一个月。后期可根据销售节点需要拉长时间及加大投放频率。 （2）软文：（新） 【重磅信息：即日起，联通大道进入后现代法式浪漫生活节奏，时尚、简约、唯美将成为未来高品质生活的主旋律!】 (播报形式) 东方壹品，联通大道上的鹤城首席Art-deco风格法式艺术建筑，面积为50-150平米区间特色的花园电梯洋房与情景高层引领您的居住世界观。社区规划有艺术气
郑州保利营销策划部营销费用管理办法
营销策划部营销费用管理办法 （试用版） 为更好的应对房地产市场变化，遵循“必要性、合理性、经济性”的营销成本控制原则，加强我部营销全员的“降本增效”意识，提高营销费用的精细化管理工作，现就营销费用的使用制定以下管理办法： 一、适用范围 本办法适用于公司所有项目的营销、企划采购业务，包括但不限于户外广告、车身广告、候车亭广告、电梯框架、报纸、杂志、投递、短信、包装制作、印刷、路演、活动、网站建设、电台、电视台、影视制作、市场调查、礼品制作、车辆出租、外展点、展会、花卉租赁、商业代理、广告代理、销售代理等。 二、营销费用的使用原则 1、营销费用应分项目控制，总体额度应与各项目签约总额挂钩，并与项目销售节奏匹配； 2、营销费用总额原则上不应突破项目立项时的相关指标，营销费用预算应控制在项目年度签约总额的2%以内，最高不超过2.5%，其中销售代理费用占年度签约总额的0.7%-0.9%，其他营销推广费占年度签约总额的1%-1.3%，最高不超过1.5%。 3、营销费用的使用应实行预算管理及过程管理，必须“年初有预算，各月有检查，年底有审核”。全年预算报批应于上一年12月底
形成预算表，并报营销负责人、财务负责人及总经理批示；各项目在全年预算范围内使用，并在每月3日前报批当月营销方案及费用预算（费用预算与当月签约额挂钩），月底审核相关费用使用情况，形成过程控制。 三、营销费用的使用流程管理 （一）关于营销费用的分类 营销费用分为以下几类： 1、销售代理类（包括销售代理、广告策划代理、招商代理、市 场研究、产品定位策划等）； 2、媒体推广类（包括报纸、杂志、网络、户外、车身、候车亭、 框架、电台、电视、短信、投递等大众和小众媒体）； 3、设计服务类（包括销售环境设计、室内软装设计、标识系统 设计、展场设计、室内设计、影视动漫设计、网站设计等）； 4、制作类（包括物料印刷、物料制作、包装制作、模型制作、 礼品制作等）； 5、活动类（包括各项现场活动的组织等）； 6、销售现场零星物资采购类（包括销售物资如画架、资料架、 擦鞋机、板凳、水壶、隔离带等，以及现场的消耗品如灯泡、纸巾、洗手液等）； 7、其他（包括展会、外展点、花卉租赁、物业服务费、电费、 水费、光纤网络费、政府收取的报审、评奖等费用）。
商业广场营销策划方案
商业广场营销策划方案 一、序： 众所周知，长沙东一商业广场是长沙市不可多得的商业地产项目，该项目所处的位置是长沙市的商业黄金地段，将备受众多开发商、代理行及客户的青睐，房地产项目尤其是商业地产项目的开发，地理位置是营销成功的第一要素，而东一广场所处的地理位置是不容置疑的。我们相信，由一般的地产代理公司代理该项目的全程营销可能也会做得好，如果开发商的希望值不高，交由一般的代理公司进行营销也不会很难，但如果开发商的希望值更高，希望本来很好的项目能产生超值的回报，则应选择具有丰富的商业地产策划经验的公司或团队进行合作，则会取得超值的回报，也就是说，在众多的营销公司或营销团队中，就看准能做得更好，做得更快了。 项目很好，一般的代理公司或团队都有可能做得成功，但是由于项目的基本条件较好，营销的要求就越多，希望的回报附加值就越高，没有足够实力和能力的代理公司是无法做得很好的。我们认为，项目的营销合作对象，不是取决于公司的大小，也不是取决于合作公司营销项目的多少，而是在于用什么人来营销，在于营销的主要人员有没有足够的实力和丰富的营销经验。纵观广州、深圳众多大型、超大型的商业地产项目，从天河城、新中国大厦到中华广场、正佳商业广场这些超大型的项目营销中，无一不是以决定用什么人来营销取胜的。 我们这支队伍，是广东乃至全国商业地产浪尖上捕击的一班人，长期从事开发商的商业地产营销工作（祥见团队介绍），成功营销的案例足于我们“骄傲”。我们在与贵公司的领导沟通后认为，商业地产的营销大多是大同小异的，唯一不同的是谁的经验更多（不会走弯路），谁的方法最多（出奇制胜），谁的资源更广（客户源庞大）和谁的团队建设更有凝聚力和向心力（目标管理）。我们一班人的营销思路已经与贵公司领导沟通多次，营销
广场项目整合营销规划预案
商业欲动·八方撩人—桃源八方广场（桃源CBD）项目整合营 销策划方案 致八方房地产“八方广场”项目部：特不荣幸同意贵司托付，为贵司“八方广场”项目提供我司的专业服务。通过对贵司该项目成立及进展初衷的理解，我司认为这是一个值得我司倾注热情与智慧为之服务的高质素项目，同时，我司对具有如此前瞻目光缔造该项目的贵公司和你们的团队表示由衷的敬意，你们对项目高品质的追求将激发我们对该项目高品质营销的热情。 目录（Contents）
前言............... (03) 第一部分：市场分析篇 (05) 一、桃源县房地产市场综述 (05) 二、桃源县住宅市场分析 (06) 三、桃源县商业地产市场分析 (06) 第二部分：项目及地块综合素养分析 (07) 一、项目概况 (07) 二、项目地块SWOT分析 (07) ★优势（S）： (07)
★劣势（W）： (08) ★机会（O）： (09) ★威胁（T）： (09) 三、总结 (10) 第三部分：本案目标消费群体锁定及其分析 (11) 一、目标消费群体定位 (11) 二、目标消费群体细分 (11)
第四部分：项目开发主题及地块规划建议 (14) 一、项目开发主题定位 (14) 二、项目市场定位 (15) 三、项目地块规划建议 (16) 四、项目开发思路与风险分析 (16) 第五部分：营销策略篇 (18) 一、总体销售策略 (18)
二、销售方式确立 (18) 三、销售时机把握 (19) 第六部分：销售运营篇 (20) 一、项目入市姿态 (20) 二、销售前期预备工作 (23) 三、入市时机策略 (24)
项目年度营销推广策略策划方案
高丽公馆项目2008年营销推广策略方案 目录 第一部分前言 第二部分项目整体分析 第三部分目标消费群分析 第四部分广告推广的目标 第五部分项目定位 第六部分主打 第七部分整体推广时机 第八部分六点一面推广策略
第九部分广告包装策略 第十部分策略操纵 第十一部分结语 第一部分前言 目前梅河口市房地产市场还处在初级进展时期，随着小康类住宅工程的启动，同时随着几个项目的进展，本地房地产市场逐步走向成熟和完善，进展商和置业者日趋理性，因此平凡、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰，引导市场，引导消费者，刺激消费是关键。因此，我们在市场调研、综合讨论的基础上，通过对高丽新村项目进行深入分析后，做出了这本富有独特个性和
充满激情的整合推广方案，相信本方案将有助于顺利实现销售打算，并为树立进展商投资实力信心和项目品牌形象打下坚实的基础，以鲜亮的旗帜形象成为市场的引领者。 项目策划的三大依据是市场、环境和成本，是对一系列推广活动的专业安排。本报告正是以此为动身点，在《市场调研报告》及《全程营销策划报告》的基础上，分析项目自身特质和市场因素，并以此为依据，对项目制定出理性的广告策略及推广打算。 第二部分项目整体分析 一、项目概况 项目名称：高丽公馆 地理位置：梅河口市西部梅河大街旁 项目总体技术经济指标：
本项目占地5.59万平方米，总建筑面积11.2万平方米，是旨在打造零售商业步行街和高档住宅区为一体的21世纪新城。新城内外基础设施现代、完善，居住环境优美宜人，为梅河口市小康 住宅样板工程。建成后的高丽公馆，集居住、购物、娱乐、休闲为一体，将成为乃至全市的一个商贸繁荣，居住舒适的大型综合社区。 二、SWOT分析 优势 ■大规模花园式住宅。楼幢之间设宽敞绿化带，绿化率高；增加配有休闲广场，气概恢宏，气派十足 ■紧邻都市要紧交通干道，周边交通十分便捷 ■社区内提供完善配套服务，有专设的物业治理服务、步行街、广场、会所、幼儿园及储藏间作为配套。 ■性价比优势，价格与同等地段楼盘相比不高