消费者网络购物行为决策影响因素实证分析

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消费者网络购物行为决策影响因素实证分析作者：张欢等

来源：《商业经济研究》2016年第14期

内容摘要：本文将兼容性和信任倾向两个外部扩展变量同时引入TAM模型，并进一步将性别作为调节变量。在这一修正模型的基础上对京津地区大学生群体网络购物行为决策影响因素进行实证研究，得到如下结果：在大学生消费者进行购物决策时，主要受到感知易用性和感知风险的影响，而感知有用性的影响不显著。此外，感知易用性对于感知风险还有明显的抑制作用。引入的两个外部变量中，兼容性主要影响了对感知易用性的评价，而信任倾向同时影响了感知有用性和感知风险。在对性别的调节效应分析中，可以发现男生在进行购物决策时感知易用性对感知有用性的促进效应和对感知风险的抑制效应要显著强于女生。根据这些结果本文针对网络购物平台的发展提出了建议。

关键词：技术接受模型结构方程模型网络购物性别差异

近年来，网络购物凭借其操作简便、快捷，特别是能够打破以往地域限制的特点，逐渐走入到人们的生活中。中国互联网信息中心（CNNIC）在2015年发布的调查报告表明，我国网络购物使用率达到55.7%，而全国开展在线销售的企业比例仅为 24.7%。这说明，企业在网络购物平台的发展需要更进一步的研究。目前在校大学生是伴随着数字化时代的迅速发展而成长的一代，其对于互联网的快速适应性使他们对于购物网站的评价相较于其他消费群体来说就更为可靠。考虑到当今大学生是未来网络消费的主流群体，选择大学生群体为样本来研究网络购物行为的影响因素对于网络购物的发展更具有指导性意义。

相关理论及文献综述

在模型整体框架方面，消费者在进行网络购物时，购物网站是作为一个信息系统的角色来参与消费者的决策。Davis提出了技术接受模型（TAM）分析该决策过程，如图1所示。

随后TAM不断被修正，Davis和Venkatesh（1996）考虑到“态度”过于情绪化的问题，在TAM中去除了该变量。Adams等（1992）提出在TAM中应关注调节变量，Venkatesh和Morris（2000）发现随着时间的增加，性别会起到不同的调节效果。针对TAM的高度简洁性导致结果的不稳定，国外学者分别进行扩展，Wixom和Todd（2005）指出引入相关模型的变量、引入额外或者替代性信念变量以及检验外部变量的影响为TAM三种主要的扩展途径。

国外学者在研究TAM在网络购物中的应用时，都对模型有效性进行了实证检验。O?Cass 和Fenech（2003）证实了TAM可以有效预测消费者的网络购物行为。在对TAM的扩展上，Liu和Wei（2003），Gefen等（2003）将信任和感知风险两个变量共同加入了TAM中。另一方面，Chen等（2002）则将兼容性作为外部变量加入到TAM中。