第六章 客户心理分析与应对策略

第六章客户心理分析与应对策略

北京巨才咨询顾问有限公司

黎宏谊

内容简介：客户心理分析包括普遍的消费心理、销售流程不同阶段心理、不同类型客户心理分析等。客户心理很微妙，并且他们不会轻易流露，精英销售的核心能力是猜心。通过提问、观察、听客户的话外音，来分析判断客户真实心理，并运用心理引导术，掌握销售主动权，把握销售方向。精英销售————人际交往和商务谈判的心理专家。

案例一：

巨才公司销售培训项目的销售人员经过前期走访，预约到一个客户上门做第一次见面沟通。沟通中，客户公司人力资源经理简单介绍了他们公司的业务内容及销售团队的基本情况，并询问了巨才公司销售培训的方式、内容、优势特点、价格、培训案例及培训时长等等具体内容，巨才公司对客户询问做了详细、深入介绍，对于客户关于培训效果的担心，巨才公司可以提供一次免费试讲，让客

户体验。客户认可巨才公司销售培训模式的有效性，但表示公司在

培训费用上可能不会有太大投入，最多的预估可能不超过2万元，

因为老板是技术出身而不是销售出身，对于培训的重要性认识不一

定很高，所以，需要等老板出国回来，与老板沟通后再联系。

对于这一客户，后期如何跟进？如果你是巨才销售员，你会怎

么做？

方案一：等待客户人资经理（HR）和老板沟通后联系我，根据

反馈情况再做具体安排。

方案二：盯住HR，定期不定期和她联系，询问客户老板是否回国，是否已经和老板沟通，老板意见如何？

方案三：先做客户心理分析，根据不同情况采取不同跟进措施。客户心理分析包括：

1、访后判断：访问客户后，对可以确定的事实和心理判断。

*客户公司对销售培训存在潜在需求：至少HR对培训的重要性有足

够认识，这一点通过沟通内容可以确定。同时，已经预约沟通，如

果她对培训没有认识和兴趣，则不会浪费时间做前期沟通。

*HR对销售培训比较了解，这一点从她询问的内容上体现了出来。

*公司销售团队成员很少，也很年轻，状态比较松散，他们确实需要通过专业化系统化的培训来提升他们的能力。这一点，通过对公司办公场所的观察可以大致确定。

*巨才公司完全有能力有把握通过项目周期内的培训把他们的销售团队的能力提升到更高的层次，让企业看到最终的培训效果。客户属于通用产品销售业务类型，团队年轻，更有提升空间，训练团队销售能力，是巨才的特别优势能力。

*客户有进一步合作可能。

2、客户心理探寻：

*客户公司HR关于需要等待老板回来后沟通，根据沟通情况再联系的说法，是真的吗，老板真的出国了吗？是否是推脱的托词？

*HR说预算不超过2万，这与公司报价差距巨大，是她对于价格心理预期铺垫的谈判战术，还是无意合作而故意过度压低价格让对手知难而退的方法？还是她关于培训费用预算的真实想法？

*HR答应进行本次沟通的核心动机是什么？是想全面了解巨才公司的培训，还是只是单纯想获得一次免费试讲？

*HR对本次沟通的感觉和看法如何？是否存在哪些方面的疑虑？

3、下一步跟进思路：

*首先需要解决的是，通过继续跟进了解HR的真实想法，只有了解了她的真实想法，后续的跟进才能有正确的方向，否则，被动等待或被拖着绕圈子子，只会造成无尽的拖延和无效沟通。

——解决办法：直接询问或进一步沟通感情后，让客户给你真实答案。比如：姐，和您上次沟通以后，您感觉怎样？您也知道，像我们这样做业务的能够成一笔单子不容易，您能给我一个建议吗？您觉得我和您公司的合作有戏吗？等等。

*如果HR的说法是真实的，加强和HR的感情沟通，获得她的帮助，约定下次见面的时间，争取和老板见面的机会。因为，HR只是自己觉得公司销售团队需要培训，但并不清楚老板的态度，则需要重点解决直接和老板面谈的问题。

*如果HR只是想了解培训情况，获取免费试讲机会，公司付费可能不大。则可以重点推进试讲实施，通过试讲，让客户看到培训真实效果，曲线促进培训成单。

*如果客户只是委婉推脱，并没有任何培训意愿，则需要了解客户真正疑虑，以及客户对公司培训的看法，以便掌握客户心态，为以后开发客户积累经验，这种“失败”的经验对销售员的成长来说也具有很大的价值。

一、客户普遍消费心理

1、求品质：每个客户都希望自己购买的商品或服务是最好的，或者质量是有保障的。关注客户重视产品品质的心理，根据不同情况有

针对性地展开销售，是销售人员的基本功。

——产品真有你说的那么好吗？磨叽、反复挑选、层出不穷的问题，销售中这种客户太常见，你要做的，就是理解客户对品质的担心，

再多些耐心，一旦表现出不耐烦或答非所问，你就over了。

——只买贵的，不买对的！少数经济条件优越的客户，在选择商品

或服务时，并不会过多地去了解产品或服务本身之间的差别，他们

相信，贵的肯定是好的。所以，在销售报价时，需要根据不同的客户，选择不同的报价方式，一味报低价，客户未必会看上眼。

——小沈阳是小品演员里歌唱的最好的。产品同质化严重的今天，

某一个方面独特特点就是优势。如果产品质量没有品牌优势，就强

调他的特点。小米是高配置手机里价格最亲民的，巨才公司的培训

是最用心的。

——人比人得死，货比货得扔。每一款不同的产品都对应不同的客

户群，与其站着抱怨产品不好，不如把时间用来去找适合它的人。

——精英销售意识：同理心，耐心！客户心理引导，注意力引导！

不抱怨，业绩是干出来的。

2、重价格：都希望花的钱越少越好；都喜欢在价格上斤斤计较。——讨价还价是正常现象，切不可不耐烦。

——本来只想买奥拓，结果买回的是奥迪。为什么？价格固然重要，价值更重要。客户表面重价格，实质更看重产品价值。

——精英销售意识：客户心理会因销售的合理诱导产生变化，精英

销售需要对客户进行合理的心理引导。

3、占便宜：客户都有占便宜的心理。条件许可的情况下，满足并利

用他们的这点小心思，可以迅速成交，甚至收获更多。

——客户需要的不是便宜，是感觉自己占了便宜。

——占便宜，吃大亏。我在做销售的时候，总是会选择一些客户，

把厂家的赠品比如雨伞，毛毯整箱地拿到客户面前拆封，让他们自

己挑选一件。60%以上的客户会拿很多，5%左右的客户，会抱着整箱

的赠品不放，要求全送。而我会显得非常为难并最终无计可施无可

奈何，只能眼睁睁看着客户快速地交款离去。只是，这个过程中，

客户往往专注于赠品的争取，而忽略了讨价还价的力度，乃至因为

我的“老实”,对我推荐的高价值产品深信不疑。

——精英销售意识：该如何让客户占到便宜？让客户占到便宜，我

们的销售就升级了。

4、看品牌：是客户都会看品牌。

——追求品质；

——每个人都有虚荣心，攀比和炫耀。

——精英销售意识：善于利用客户正常的虚荣心，不失时机地引导

客户。

5、图方便：包括产品使用的方便，和售后支持服务的后续保障。——邮政被顺丰等快递公司干掉是原因，是快递公司比邮政更方便。手机比电脑更方便，淘宝比商场更方便。

——“这是我名片，您存一下我电话，我也加一下您微信吧。产品

使用中有任何需要我处理的，您随时打我电话。”精英销售往往更

重视对客户购买产品后的跟进服务，因为他们深深懂得如何消除客

户的购买疑虑和担心。

——“您只需要签合同付款，其他的事不用您操心，其他手续及后

续的培训，由我全程负责。”

——精英销售意识：尽你的全力，让客户感觉到方便，无顾虑地购

买你的产品。

6、要安全：

——家用电器、汽车、食品、药品、住房、资金??安全。

——客户真正担心安全问题后，不会在意价格，再贵也买。

——苹果原装充电器贵的离谱，高仿产品外观一模一样，但哪个更

安全？

——金融投资的高收益，不能忽略投资安全。20%以上的年化收益率，往往意味着时刻存在的投资风险。现实是，大量的投资者投身

其中，损失惨重。

——“你们公司规模小，又是新公司，如果倒闭了我上哪找你们？”售后安全保障问题，客户的问题很不好回答？如果你确信你的公司

没有问题，那么你可以这么回答：我们公司成立是不到一年，但我

们老板和他的团队研发这款产品花了15年。或者直接回答：找我好了，这是我身份证和电话，如果您方便，您明天去我公司看看，也

顺便见见我们总经理。客户不会真的去你公司，也不一定真看你的

身份证，他要的是你的确信。你确信他才会放心。如果你自己也不确信，或许可以轻描淡写地和客户谈谈火星撞地球的概率？——精英销售意识：客户纠缠价格，你就谈产品安全；客户对安全有顾虑，你给他确信，或者谈概率；客户还是不放心，你就该强调利益了。客户心理：利益永远是第一位的，利益的诱惑无穷大。没有利益的前提下，客户要利益（价格）；利益不大的情况下，客户担心安全；利益巨大的情况下，客户忽略安全。通透人性，灵活销售。

7、易从众:大多数客户都有盲从心理。

——向街头骗子学销售。摆象棋残局的街头骗子利用的就是人们的盲从心理。

——用销售数据说话。淘宝的爆款，运用的就是销售数据引导买家从众购买。

——精英销售意识：用数据和其他客户帮你说话。

8、信权威：信服与盲从心理。

——专业权威的介绍能够让客户信服；

——知名人物的购买行为，会让客户盲从。

——精英销售意识：如果没有权威，那我就是权威！前提是你得让自己非常专业。或者，你真实地使用过该产品，你的体验很真实。

9、爱虚荣：盲目追求品牌和被他人赞美。

——哥，看你戴的手表，就知道你很成功，你请人吃一顿饭的钱怕够我一年的的收入了吧。看来，我只能给你推荐一款符合你身份的产品了。如果是美女销售员，80%的客户会束手就擒。

——张处（也许他只是一个被人呼来喝去的科员？），以您雷厉风行的办事风格，局长得多省心啊。

——精英销售意识：千穿万穿，马屁不穿！给足客户面子，满足虚荣心。

10、喜尊重：每个人都希望被他人重视。

——言语的客气不是尊重，发自内心的尊重才会被重视。

——不耐烦，瞧不起客户，在客户面前玩小花招，都是对客户的不尊重。

——精英销售意识：将心比心。重视每一个客户，给予每一个客户以适当的关怀，你积累的老客户会越来越多。

11、怕受骗：防御心理。

——XX产品都是骗人的！客户不信任是正常的，因为他担心受骗。这时候，你需要专业的行业知识帮助客户进行产品质量鉴别，需要更有耐心。越专业越耐心，你的机会越多。

——你的产品不值那么多钱。

——你的服务效果会像你说的那么好吗？

——精英销售意识：理解客户的担心，用销售实例、销售数据和耐心、以及真诚打动客户。

12、客户普遍消费心理认知与运用总结：

*客户心理分析，没有心理学那么复杂，更不是高不可攀。

——客户心理分析，分析什么？其实分析的就是上述基本内容，简单到熟视无睹，不以为然。

——客户心里想什么，他们不会轻易告诉你，需要你自己揣摩、发现和应对。

——怎么分析？牢记上述11点；时刻注意上述11点；围绕上述11点揣摩、询问、捕捉信息点。

——如何做到？精英销售要练的是：客户沟通正常心、同理心、耐心，通透人性，人情。

*客户心理应对基本策略：展开销售前，针对下列问题准备应对措施。——客户对产品品质会有那些疑问？怎样才能让客户相信？回答不

重要，回答能让客户相信才重要。

——客户纠缠价格，不相信价格真实性，我有哪些好办法？

——是否有可能让客户感觉占到便宜？

——我如何解决让客户感觉产品的方便性问题？

——如何站在客户角度，关心他的购买安全问题？

——有多少可以利用的销售案例和销售数据，帮助客户打消疑虑？——如何自始至终体现对客户的尊重？

——如何改变自己的说话的语气和待人接物的方式，让客户认可我？

二、陌生拜访时客户的心理变化与应对

1、初次陌生拜访的客户心理状态

*电话销售和无预约的拜访：

——反感、抵触、质疑：大多数客户会如此。

——婉拒、应付、兴趣：客气地婉拒，礼节性接待，产生听下去兴趣。

*思路：迅速消除客户反感，拉近心理距离，让客户有耐心听销售说话。

*应对：

——礼貌与热情：礼貌很多销售做的到，热情就未必。嘴上客气地

称呼，脸上机械的微笑，了无生气的面孔。虽然客户有抵触，如果

销售能够用热情感染客户，客户心理会发生积极转变。

——真实与专业：你都不知道我是谁，我和你聊什么劲？初次拜访，你知道客户的姓名吗？你了解客户公司是做什么的吗？电话里，你

告诉了对方你真实的名字吗？你的表现足够专业吗？人在熟悉的人

面前会放下心理防御，对表现专业的人会给予适当的尊重。当客户

听你能够叫出他的名字，你主动告诉了他你的名字，客户心里至少

会认为，你是可靠的，因为你对他没设防，或许他愿意多听你说几句。

——尊重与歉意：客户和你没有任何关系，你的拜访必然给客户产

生困扰，对客户的尊重和理解，是销售员应有的态度，这样才能获

得对等的尊重和理解，客户才会给你机会。

2、多次接触后客户的心理转变

*好奇心理：虽然客户没给你机会，但是架不住你执着的拜访，虽然

他未必会购买你的产品，但他可能会产生了解你的好奇心；

*同情心理：对于辛勤奔波的销售员，很多客户基于同情心，会给予

他们机会；

*有可利用价值：一次次拜访，客户可能觉得你很努力，可能想把你

挖到他公司来或让你购买他们的产品，所以，会约见你一下，机会

就来了；

*以让步终止骚扰：一次次拜访，客户不胜其烦，但又不好发作，在

有可能的情况下，会有一部分客户购买你的产品，以终止你的“骚扰”；

*认可与合作：对于执着和敬业的员工，任何人都会给予心里的尊重，对你的精神和职业产生认可，愿意给予你帮助。

*对产品产生兴趣：多次接触后，对你有了一定的认可，对你的产品

有了一定的兴趣，经过进一步了解，产生购买意愿。

三、客户虚应或婉拒的表现形式及心理分析

1、发邮件或留资料：

电话销售给客户打电话，或业务员上门拜访客户，介绍本公司

业务，客户客气地说：行啊，那你把你公司产品相关资料发我邮箱

里（把资料给我），我先看看，行的话我会联系你。

*作为销售，对客户这一回答，你怎么看？你会怎么做？

*部分销售会觉得客户说的是真实的，客户了解清楚了才会决定是否

购买。他们会按照客户要求，把资料留下或发给客户邮箱里，等着

客户联系自己，等到头发白了也没等到客户电话，最后不了了之；

一部分销售会感受到客户是想结束谈话了，既然客户说要看资料，

至少没直接拒绝，那只能按客户要求做了，发了资料，成不成就再

说了。

*心理分析及应对要点：

——客户能够接听电话或接待你，听你介绍业务，无论时间长短，

说明客户是一个注重商务礼节的人；客户没有粗暴冷漠地拒绝你，

而是以留资料或邮件的方式结束谈话，体现了客户对你的基本尊重！这一点，你需要明确地对客户表达感谢！这一点很重要，但往往会

被很多销售忽略。精英销售就要做人所做不到的事，做人到位，事

就到位。

——客户让你发邮件或留资料，客户会真的看吗？即便看了真的会

主动联系你吗？不会！大多数时候只是对你推销的一种婉拒。哪些

客户才是真的需要通过资料，进一步了解你的产品的客户（这才是

你想要的），如何甄别？

——明确告知邮件发送时间，商讨下次拜访日程。客户反应积极明确，则是有意向客户；客户反应冷淡消极，则是应付。刘总，冒昧

给您打电话您能听我说这么久，我非常开心，谢谢您！我会在今天

下午5点前把资料发到您的邮箱里，不过，文字性的介绍还是不直观，您先大体了解一下，明天下午我去您公司，给您详细介绍一下，您看行吗？

——客户总是没时间。不是没时间，是因为他没有对你，或你的产

品产生兴趣，或者你的产品不是他急需的。直接上门！办事路过，

顺便拜访！主动！

*销售易犯的错误：

——被动等待！

——客户发出结束谈话信号，销售感觉不便进一步打扰，草草收场。

2、我已经全面了解，待研究商量后再联系。

——分析同上。

四、客户购买前的三种心理状态

1、购买疑虑：

——对产品质量不放心；

——对价格真实性不放心，怕当冤大头；

——对产品便利性、使用安全、实际效果、售后支持有顾虑；——对销售所说的话不放心，对公司能力包括专业程度有质疑；——对产品是否符合自己的要求不确定，是否能解决自己的问题有担心。

2、选择困难：纠结，选项过多的情况下会出现。

——哪一款更好？挑花了眼。

——A方案广告投放时间更长，B方案投放地点人流量更集中，两种方案，哪种方案更合适？

——什么时候买才合适？过一段时间降价了呢？有必要现在买吗？——投资额越大收益越高，但风险也越集中，该如何取舍？

——完美主义者希望购买的产品和服务每一项都符合自己的心意，虽然某些方面根本无足轻重（比如电脑USB接口的位置），也会让他纠结徘徊。

3、决策依赖：你觉得我买哪个好？

——缺乏主见者，需要有人给他一个明确肯定的意见，以促成他做决定；

——产品涉及到专业知识，比如金融理财产品的合理配置及风险状况，或者需要借鉴使用体验，比如哪种办公软件对小规模企业日常管理更适用，等等。客户虽然自己有一定的了解，但仍然不确定，这时候需要专业人士的肯定性建议，以帮助决策；

——第一次购买某种新产品的客户。比如购买价值很高的汽车？做整形手术？客户明明自己已经有了非常明确的选择，但因其犹豫不决的性格，依然踌躇不前。穿好了游泳衣，站在游泳池边，跃跃欲试，可就是不往下跳。这时候，客户的决策依赖，只是需要有人从背后踹他一脚。

4、精英销售客户心理应对要点：

*沟通过程中，客户心理活动隐藏在客户心里，一般不会轻易表露，很多客户故意施放烟幕弹，不让销售掌握其真实想法，以争取主动权，获得更大价格筹码。

*销售需要运用提问、听音、观察等方法，猜透客户心理，弄清楚客户真实想法和疑虑，从“专家”和“客户朋友”等能让客户信赖的角度提供决策意见。

*解决客户疑虑、选择困难和决策依赖，销售员提供的意见必须具备以下3个条件：

——明确：我看都不错，A款性价比更高，B款价格贵一些，关键看您的购买预算。废话！客户在价格上往往有一定的心理预算，也有防备心理，并不表示客户有防御能力，销售员明确中肯的意见和态度能够左右和影响客户的决策。

——肯定：您是不是拿不准该选哪个方案？听我的吧，选B方案，理由我也给您讲过了，况且，我们合作的客户中70%以上选择的是B 方案！肯定的意见，是客户决策的强心剂。

——可信：刘总，如果占在我的角度，我希望您购买专业版，因为价值高，我的提成也高。但是，根据您公司的情况，我的意见是您可以先买基本版，虽然专业版功能更强大，但各模块之间操作更复杂，员工需要系统学习，基本版软件功能完全可以满足您的管理需要，如果后期企业规模大了，需要更高的版本，您给我电话，可以马上替您升级到专业版。解除客户的防备心理和犹豫心理，必须让客户感觉到你是可以信任的，谁可以让客户信任？专家和客户的朋

友！所以，销售需要让自己更专业，你的意见才有说服力，同时，

你给出的意见必须占在客户角度，至少能让他感觉到你是站在他的

角度替他思考问题。

五、五种棘手客户的心理分析及处理

1、问题层出不穷、不断挑刺的客户：

*行为表现：这不好，那也不行，不是价格不好，就是效果难以保证，等等，挑三拣四，问题一个接一个。

*心理分析

——对销售不认可，故意找茬。

——客户想获得价格折扣或其他好处，但好面子，不明说。

——单位客户，希望得到个人好处。

——客户自身性格原因，自我意识强，挑剔纠结。

*应对处理：

——替换销售，销售主管或经理接待以示重视，主动提供价格折扣

或赠送礼品，问题解决。

2、贪心的客户：