蒙牛广告策划书

蒙牛广告策划书

前言：中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇劝奶令”。拥有优势奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，她以“举起你的右手，为中国航天喝彩”的情感诉求，通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市场已进入市场细分阶段，各企业制定不同的新产品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了当前市场的一个卖点。一向倡导健康自然的蒙牛，在以“健康是强国之路”为品牌主张下，纵观大众消费水平和液态奶不断发展的趋势，逐步开始关注国人的早餐营养。健康理念之下，蒙牛营养研发中心，针对国人体制特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶，为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。然而，面对上市将近半年的早餐奶，对其熟悉的消费者却廖廖无几，为了让她能够更好地让大众消费者所接受，我们公司为其策划了一套广告方案。

在广告方案中，我们为蒙牛早餐奶重新定位，将她的市场定位在年轻一族，通过感性诉求和理性诉求相结合，采用不同的平面广告和的电视广告，全力打造早餐奶品牌，使其更近一步贴近大众，迎合大众心理，最终深得人心而被接受

一、情况分析企业及其产品介绍

位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区的蒙牛集团，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。前后四期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，凭着其独特的优势和经营之道，蒙牛很快赢得了“中国航天员专用乳制品”、“国家体育总局训练局运动员专用产品”、中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司等多项殊荣。而这每项殊荣背后，无不体现出蒙牛的诚信，和一个诚信的蒙牛！诚信赢得消费者，对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”，因此，蒙牛在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。

蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。

作为早餐奶，蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、新鲜、美味、方便，因此特别推出了四档各具特色的早餐奶：“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”。然而，早餐奶虽口味丰富，价格却颇高，难以打入学生消费群体。蒙牛虽有一定的品牌拥护者，但对早餐奶的宣传力度不够（远不足酸酸乳的宣传），以致上市几个月销量并不乐观。包装选择上，虽然考虑城市人快节奏的生活习惯，设计了多款不同包装，随时随地易携易饮，

但是缺乏美感，没有亲和力。

②、消费者分析

据统计，我国10％至20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃，其中没有时间准备是最大的原因。据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数，占56.7％，多数为35岁以下的年轻人和男性。中小学生80％以上在家中吃早餐，所以他们的早餐习惯深受家庭影响。调查发现，不吃早餐的比例，中学生高于小学生。

根据20÷80法则，在当前的早餐奶的市场竞争中，宜将市场的主要目标锁定在80％的坚持吃早餐的群体上，需要做的只是教育他们尝试“面包＋牛奶”的西式早餐，或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶，这二者通过一个核心的市场诉求就可以达到，那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生活。而20％的“没时间吃早餐”的群体，其背后是一种很难改变的生活习惯，需要付出一定成本，既要宣传早餐的重要性，还要宣传牛奶的健康营养，建议暂不作为主要市场目标。

早餐的消费心理，可以分为两个层次：

第一层次：“早餐要吃好”

这层心理的基础就是“人是铁，饭是钢”的简单道理，解决基本的日常三餐问题，补充人体所需，这是早餐奶作为食品的基本属性。但是，早餐一般吃的较为匆忙，因为还要赶着上学、上班。所以，传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。

第二层次：习惯，对待工作与生活的态度

一个人对待早餐的态度和对待生活与工作的态度息息相关。根据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数。其实，“没时间”只是借口，潜意识是一种生活习惯。平淡而琐碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁锢，等等，这些都是以“不吃早餐”为表现形式的生活习惯。中国营养学会进行了一项早餐行为调查结果显示，有35％的白领上班族每天是饿着肚子进办公室的。没有时间、不饿、懒得做，都是最常见的理由。改变生活习惯很难，“蒙牛早餐奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上，比如说麦香味早餐奶，那么她所传达的健康理念（营养+方便），也要容易被消费者理解并记忆。;PbD

再有，坚持吃早餐的群体中，中老年人占了很大比重。而且，中老年人一般都钟情传统的中式早餐。这种现象背后，也许就是久经生活磨砺之后的，已经失去了激情的单调的重复的生活习惯。

通过上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理诉求点。例如，功能诉求点可以是新鲜、营养、卫生、方便等；情感诉求点可以是对生活习惯的改变，对青少年可以说“从早餐开始，重新安排你的生活，改变你以往的散漫的忙乱的生活习惯，成功就会很快来到”；对中老年人说“从早餐开始，创新的安排你的生活，改变你以往的一成不变的单调的生活习惯，生活的乐趣就会随之而来”。

③、竞争态势分析

在当前早餐市场，一些人的饮食观念发生了巨大改变，不再仅仅满足于吃饱，而更讲究营养、卫生、健康。这种饮食观念的转变逐渐体现到早餐消费中。据研究，早餐提供的能量、营养素应占全天需要的３０％。早餐市场对品牌企业来说相对空白，经过培育和规范的早餐市场势必成为食品企业新的竞争领地。

蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利的知名度远远高于蒙牛，仅在重庆有线一台黄金时间短短五分钟就打了三次广告，大大小小“挑战伊利”的路牌广告又随时向消费者传达“我们一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛显得多少有些苍白无力，大部分消费者了解蒙牛只

能通过中央电视台的广告，而蒙牛的广告做得又无特色，以致于很多消费者看到“蒙牛”都疑惑得问“是新产品吗”？

光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度却得到了一大批消费者的信赖。

另外，还有一个不得不提的品牌——三元，三元是第一个产早餐奶的名牌，虽然其知名度在南方没有光明、蒙牛的知名度高，却已较早创新赢得了相当一部分品牌消费者。而且三元早餐奶的口味宣传比蒙牛要做得好，宣传能很好地抓住产品的特点来做广告，如金三元早餐酸奶具有预防肠道疾病的功能，而三元苦荞早餐奶具备保健功能等。

以上三个品牌是蒙牛牛奶在最强大的竞争对手。市场上的早餐奶关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛早餐奶的市场切入点。此外，口味、口感、奶香等诉求也是还可以大作文章的。kf6

二、市场机会点

蒙牛早餐奶怎样才能真正撬动中国市场呢？

据统计，我国10％至20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。同时，虽然当前市场上，自从三元推出早餐奶后，其他竞争品牌相继跟风推出各自的早餐奶。但这之后，三元却再推出了“苦荞麦早餐奶”。

由此得出两点结论：

其一，三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐奶的品牌壁垒。

其二，虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中，早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异，仍旧没有深入人心。难道仅仅是添加类似“苦荞麦”等营养原料或者类似功能保健品的营养元素吗？其心理认知的基础是：不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。

从而得出蒙牛早餐奶的市场机会点：将“早餐奶”的科学营养概念深入人心，并结合蒙牛自己的品牌形成品牌壁垒。

首先，是将蒙牛早餐奶的科学营养功能，以偏于理性的手法诉求出来，例如补充大脑在起床后的严重的血糖缺乏（蒙牛核桃口味早餐奶）。宜将蒙牛早餐奶的功能诉求点与蒙牛的品牌特色优势相结合，否则就是一般意义的消费者健康教育，为其他品牌做了嫁衣。r

其次，如果理性诉求的功能利益点深入人心，例如“舒服佳”的“除菌”特性，“海飞丝”的“去屑”特性，就可以一直延续下去，或者进行深度延伸。例如参考“他＋她”饮料的市场区隔方式，“补充血糖”只是比较适合重度脑力劳动者，再根据不同年龄、不同收入等差异再进行市场细分，每个群体的早餐都有自己的健康需求。&,iS

三、行销目标通过对蒙牛早餐奶的宣传，使其更好地让大众接受，加强品牌形象。四、广告战略

1、广告目标

扩大蒙牛早餐奶的知名度，使其更好地走向市场。

2、广告定位

定位于中高层次的消费者，主要以年轻消费者（学生、白领阶层）为导向。

3、广告诉求对象

以年轻人为主要诉求对象，辅以家庭主妇。

4、广告诉求内容

由于早餐奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，而且，早餐奶是消费品，不同于高科技产品。但消费者喝早餐奶注重的是早餐奶的营养价值，因此蒙牛早餐奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告强调内蒙古无污染的大草原、蔚蓝的天空，高营

养价值的水草带来蒙牛早餐奶的高营养价值；突出蒙牛早餐奶绿色食品发展协会许可使用绿色食品标志/

四、广告策略

1、告创意策略

采用系列广告以“爱”为主题来突显蒙牛早餐奶不同于其他早餐奶的个性，用四个不同的场景通过蒙牛早餐奶表达四种不同的爱（亲情、友情、爱情、师生情）。#|;+8H

2、表现策略

以平面广告为主，辅以其他。

3、媒介策略

蒙牛早餐奶定位在中高档奶，做广告选择媒体时也要与此定位相吻合，电视广告无疑为首选。而平时的促销活动也应结合广告同时进行。一方面可以提高活动效果，另一方面，促销活动进行时也是做广告的黄金时期。因此，整个广告活动应结合电视广告和报纸广告进行。电视广告做长期的宣传，提高蒙牛的知名度和形象；报纸广告比较灵活，结合促销活动进行。4、营销策略

蒙牛早餐牛奶进入市场已经有几个月了，与超市、便利店、定奶点已经建立了一定的合作关系，各个区也已经选定了代理商，只是由于以前缺乏对中间商的管理与监控，未制定明确的激励机制才导致中间商对蒙牛早餐奶的推广缺乏积极性。因此没有必要重新建立一套新的渠道网络，只需要对现有的中间商积极引导，消除不良因素即可。

对遵守市场秩序的中间商，为了让他们加大对蒙牛早餐奶的推广积极性，必须参照竞争对手的激励策略，制定一个明确、透明的激励机制。对渠道的监控与管理也必须落实到业务员身上，每个业务员负责指定的几个中间商的管理与监控，业务员每个三天要到中间商的卖场考察一次，每次都要详细了解蒙牛牛奶及竞争对手近期的销售状况及消费者反馈的意见，及时做出市场反应。

由于蒙牛早餐奶的知名度并不高，因此要改善蒙牛早餐奶的销售状况，提高知名度是首要工作。

由于早餐奶市场竞争情况日益激烈，单纯靠广告活动无法打动消费者购买，若将广告与促销活动相结合将既提高广告宣传的效果，又能促进消费者的购买欲望。早餐奶的主要购买人群为年轻人和家庭主妇，因此促销活动应主要针对这两类人群展开。学校、农贸市场、超市及各社区是家庭主妇比较集中的地方。因此，早餐奶的促销都少不了在这些地方搞宣传活动，消费者免费品尝蒙牛早餐奶，对蒙牛早餐奶的品质及口味有一个直接的了解，同时借此机会向消费者介绍蒙牛早餐奶的有关知识，此时消费者往往会有比较深刻的印象。为了提高活动的吸引力，增强活动效果，同时着重强调活动主题为一份爱心决定一所希望小学，以此来扩大宣传阵势。建议在搞宣传活动时每个促销小姐都身着具有草原特色的蒙古裙，同时事先要准备好活动需要的DM单，将宣传活动延续到消费者的家中。宣传时要突出强调内蒙古无污染的大草原、蒙牛早餐奶独特的奶香味及较高的营养价值。促销活动方案如下：1、活动目的：针对上市了几个月的蒙牛早餐奶销量仍不乐观这一情况，来开展这个促销活动，以此来在消费者心中提升早餐奶的认知度和美誉度，提升整体销量，打击竞争对手。2、活动对象：活动针对的是目标市场的年轻消费者这一特定群体，活动控制在除台湾、澳门以外的中国各省、市、自治区。白领阶层、学生一族和家庭主妇是促销的主要目标。3、活动主题：一份爱心决定一所希望小学——热烈祝贺蒙牛早餐奶全新上市。4、包装活动主题：以最实际的价格折扣、演示促销和附带赠品为主。让贫困地区的孩子（中学生）来做销售，将切身利益让给他们。5、活动方式：请各地区的市政府和媒体派人出席活动，用爱心为主要刺激源头来刺激消费者，辅以政府部门和媒体刺激。6、活动时间和地点：促销活动的时间和地点分别选在周末和各市中心最火爆的超市。活动前与各地区城管、工商等部门沟通好，持续

时间为周六、周日二天。7、广告配合方式：以“爱”为创意用平面广告的表现手法，辅以电视、报刊媒介炒作。8、前期准备：（1）人员安排：公司内部员工辅以贫困学生。做到“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。（谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？）（2）物资准备：早餐奶、赠品的准备，舞台的布置和演员的各类物质需要等。做到事无巨细。（大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失。）（3）试验方案：问卷调查辅以呼和浩特市等几个特定城市的试行方案。9、中期操作：对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。把各个环节安排清楚，确保现场控制忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制

10、后期延续：对这次活动将采取广播、电视广告、头条新闻在北京广播电台、中央电视台、《中国经营报》等媒体进行后续宣传。11、费用预算：宣传费用（电视、报刊）70%——80%活动公演费用5%活动扶贫费用

其它费用5%12、意外防范：对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。13、效果预估：此次活动将会扩大蒙牛早餐奶的消费群，巩固蒙牛品牌形象。（从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。）

五、公共关系策略学生是蒙牛早餐奶的重要消费群体之一

虽然中小学生喝的奶是由家长代为购买，但学生对奶的偏好也同时影响家长的购买决策。因此，提高蒙牛早餐奶在学生群体中的知名度和形象也必不可少。学生的活动场所集中在学校，学校运动会是蒙牛早餐奶可利用的一个全校性活动机会。蒙牛早餐奶可与学校联系，借助开运动会的时机，向获奖的运动员赠送一箱蒙牛早餐奶作为奖励；对参加运动会而未获奖的运动员，可赠送几盒作为鼓励。对未参加运动会的同学，可事先制作一批小旗子，印上蒙牛的广告散发给拉拉队成员。这一活动一方面提高了蒙牛早餐奶在学生心中的知名度和形象，另一方面也加强了“喝蒙牛牛奶，身体健康”的宣传。为了让广大消费者对蒙牛早餐奶的质量放心，可借助“三一五”消费者权益日与媒体结合，搞几次大规模的质量宣传活动。邀请消费者协会成员及牛奶办人员客观公正的评价蒙牛早餐奶的质量，增强蒙牛质量在消费者心中的可信度。

学校公共关系策略具体方案：1、活动目的：专门针对小学生这一目标购买群体，开展这个活动，以此来在小学生这一目标群体提升早餐奶的认知度和美誉度，进一步提升销量。

2、活动对象：活动针对的是潜在市场的小学生消费群这一特定群体，活动控制在各个小学校。

3、活动主题：健康的身体绿色的牛奶。

4、包装活动主题：借助开运动会的机会，向获奖的运动员赠送一箱蒙牛早餐奶作为奖励；对参加运动会而未获奖的运动员，赠送几盒作为鼓励。对未参加运动会的同学，事先制作一批小旗子，印上蒙牛的广告散发给拉拉队成员。活动方式：请家长和媒体出席活动，用“健康、营养”为主要刺激源头来刺激小学生及家长。

1、活动时间和地点：活动的时间定在一周中固定的一天或两天，地点选在某一所知名度较高的学校。广告配合方式：以“健康、营养”为主题以广播方式宣传，如在颁奖时的广播上宣传。

2、前期准备：人员安排：公司内部员工辅以小学教师或学生。资准备：早餐奶、赠品的准备，运动场布置的各类物质需要等（如横幅）。

3、后期延续：对这次活动将采取问卷调查等进行后续宣传。

4、费用预算：宣传费用70%———80%活动支持费用10%其它费用10%11、效果预估：此次活动将会扩大蒙牛早餐奶的消费群，巩固蒙牛品牌形象。

七、广告效果测定

进一步提高人们对蒙牛乳业的认识，更进一步确定早餐奶的营养价值，唤起消费者的购买欲望，引起人们对蒙牛的再次关注。