《消费者行为学》习题与案例

第1-1节消费者行为学的研究对象和内容

（三）判断题

1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。

2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。

3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以引导，促成其行为实现的过程。

（四）名词解释

1、现实消费者

2、潜在消费者

3、消费者心理

4、消费者行为

（五）选择题

1、以下哪些因素可能会形成潜在消费需求

A需求意识不明确 B 购买欲望不强烈

C购买能力不足 D 缺乏有关的商品信息

2、《消费者行为学》在学科性质上的特点有（）

A 综合性

B 特殊性

C 应用性

D 具体性

3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）

A 斯科特

B 卢因

C 科特勒

D 法约尔

4、消费者行为学的研究对象有

A 消费者的购买行为

B 消费者的心理活动基础

C 消费者群体的心理与行为

D 消费者心理与市场营销

5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）

A 1960年美国心理学会成立了心理学科分会。

B 1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》

C 德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。

D 美国工程师泰勒创立了“泰勒制”。

第二章：影响消费者行为的因素体系

（三）判断题

1、影响消费者行为的因素包括两大类，即自然环境因素和社会环境因素。

2、心理因素是对消费者行为影响最为直接的自变量。

3、生理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。

4、消费者的身高、体形等生理特征也会影响消费者的行为。

5、一般说来，一个地区人口的密度与分布情况不会对消费者行为产生影响。

6、参照群体会引导消费者的消费方式，指导其购买选择。

7、生理需要的内容和形式并非一成不变。

8、任何消费者的心理活动过程都包括认识、情感和意志这三个相互联系的具体过程。

（四）名词解释

1、心理过程

2、社会阶层

3、需要

（五）选择题

1、一般行为模型B=f(P,E)是由谁提出的（）

A 卢因

B 斯科特

C 科特勒

D 法约尔

2、以下属于社会群体环境因素，并影响消费者行为的是（）

A 家庭

B 社会阶层

C 社会组织

D 参照群体

第三章：消费者的心理活动过程

（三）判断题

1、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。

2、知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是客观世界在人脑中的主观映象。

3、消费者的差别阈限是绝对的，往往与环境有关。

4、知觉是感觉的相加。

5、遗忘仅仅是由于时间因素造成的。

6、模仿可以是重复的，也可以是有变化的。

7、消费者采用试误法进行学习时，不一定需要亲身经历，从间接经验中同样可以认识错误。

（四）名词解释

1、感觉

2、绝对阈限

3、差别阈限

4、注意

5、无意注意

6、有意注意

7、有意后注意8、记忆9、联想10、意志

（五）选择题

1、人避免对某些刺激发生注意，对某些信息作出知觉反应的程度降低，这属于知觉的（）

A 恒常性

B 防御性

C 整体性

D 选择性

2、当知觉条件发生一定范围的变化时，被感知的对象仍然保持其特性相对不变的知觉倾向称为知觉的（）

A 恒常性

B 防御性

C 整体性

D 选择性

3、注意的功能有

A 选择功能

B 保持功能

C 加强功能

D 发散功能

4、形成消费者品牌忠诚和惠顾性购买行为的心理基础的注意类型是（）

A 无意注意

B 有意注意

C 有意前注意

D 有意后注意

5、以下哪些因素可能会影响消费者的情绪（）

A 购物场所的物理条件

B 商品的特点

C 顾客的心理准备

D 售货员的表情和态度

6、人们不会因为夜晚看不清而认为五星红旗是黑色的，这属于知觉的（）

A 恒常性

B 防御性

C 整体性

D 选择性

本章案例一、高速路边的广告牌

高速公路边的文字广告牌，消费者常常看不清楚，失去了刺激的效果，试说明原因，提出改进措施，并说明心理依据。

分析提示：

1）消费者的感觉受感觉阈限的影响，当刺激量过小达不到消费者的感觉阈限时，消费者是感受不到刺激的。这就是感觉阈限中的绝对阈限。

2）可以通过提高刺激量的方法达到目的：如改变刺激方式、提高刺激强度，延长刺激时间等。

第四章：消费者的个性心理与行为

（三）判断题

1、兴趣是以需要为前提和基础的。

2、效能性是兴趣的特点之一。

3、一般认为，消费者将选择那些与自我概念相一致的产品和服务，避免选择那些与自我概念相抵触的产品和服务。

（四）名词解释

1、个性2兴趣3、能力4、一般能力5、特殊能力6、气质7、自我概念

（五）选择题

1、以下属于消费者个性特点的是（）

A 稳定性

B 整体性

C 独特性

D 可塑性

2、消费者的能力差异主要表现在（）

A 能力水平

B 能力类型

C 能力表现时间

D 能力的自我感知。

第五章：消费者的需要和动机

（三）判断题

1、消费需要具有伸缩性。

2、动机的形成是以需要为基础的。

3、在其他因素相同的条件下，个人行为是受主导动机支配的。

4、惠顾性动机是消费者由于对特定商品产生特殊的信认和偏好而形成的习惯性、重复光顾的购买动

机。

5、需要是动机的基础。

6、需要是构成动机的必要但非充分条件。

（四）名词解释

1、需要

2、消费需要

3、动机

4、显在购买动机

5、潜在购买动机

（五）选择题

1、按照消费需要的指向内容分类，消费需要可分为（）

A 充分需要与过度需要

B 正常需要与无益需要

C 周期需要与不规则需要

D 现实需要与潜在需要

2、以下哪些因素会影响消费者的消费需要（）

A 个体文化及道德修养

B 个体的精神状态

C 家庭及个人经济状况

D 社会群体

3、动机与行为的关系表现为（）

A 动机能够发动和终止行为

B 动机能够指引和选择行为方向

C 动机能够维持和强化行为

D 动机能或多或少地组合并指向一种或多种消费行为。

第六章：消费者的态度与特殊心理

（三）判断题

1、逆向刺激是形成逆反心理的最根本原因。

2、企业必须采取措施，避免各种逆反心理的产生。

3、态度总是针对客观环境中某一具体对象产生的，表现为对某种事物的态度。

4、某种态度一旦形式，便会保持稳定，不会改变。

5、消费者的态度与购买意图、购买行为呈正相关关系。

6、在出现价格逆反的情况下，商品价格的涨落与消费者的购买欲望呈反向高度相关。

7、无论何种形式的逆反，在心理机制上都是由于消费者对消费刺激的感受存在一定限度，超过限度的过度刺激就会削弱、抑制消费者的感受能力，使之发生逆反转化。

（四）名词解释

1、态度

2、逆反心理

3、预期心理

（五）选择题

1、消费者态度的特性有（）

A 社会性

B 稳定性

C 价值性

D 差异性

2、从目前情况看，我国消费者预期心理表现为（）

A 预期非理性化

B 价格变动过于敏感

C 大规模从众D个性化消费心理趋强

3、“广告越做越不买”属于（）

A 逆反心理

B 从众心理

C 预期心理

D 否定心理

4、“价格越降越不买”属于（）

A 逆反心理

B 从众心理

C 预期心理

D 否定心理

第七章：消费者购买决策与购买行为

（三）判断题

1、《消费者行为学》以经济人假设为基础。

2、根据消费者决策原则中的解脱原则，消费者往往会以最小的付出达到最基本的满足。

3、消费者购买决策会产生一定的风险，如购买的商品的价值低于消费者付出的货币量，就是决策风险中心理风险的体现。

（四）名词解释

1、相对满意原则

2、预期——满意原则

3、购后协调

4、消费链

（五）选择题

1、消费心理学基于的消费者假设是（）

A 经济人假设

B 被动人假设

C 情感人假设

D 认知人假设

2、在多种消费者假设中，认为消费者对所有商品享有完全信息，有能力对所有可选择商品的优劣作出准确判断，并作出最佳选择的是（）

A 经济人假设

B 被动人假设

C 情感人假设

D 认知人假设

3、消费者购买决策的正确过程是（）

A 认知需求、信息搜寻、评价决策、购买行为、购后评价

B 认知需求、评价决策、信息搜寻、购买行为、购后评价

C 信息搜寻、认知需求、评价决策、购买行为、购后评价

D 认知需求、信息搜寻、购买行为、评价决策、购后评价

4、对于食盐、白糖等小商品，消费者采用的信息搜寻方式往往是

A 零信息搜寻

B 广泛信息搜寻

C 有限信息搜寻

D 无限信息搜寻

5、当各类消费者对各种皮鞋价格高低不一而举棋不定时，宁可选择价格最低的一种，其决策原则是

A相对满意原则 B 遗憾最小原则 C 解脱原则 D 预期满意原则

6、一般情况下，购买以下商品时，往往采用零信息搜寻的是

A 食糖

B 地毯

C 移动电话

D 豪华轿车

第八章：消费者群体的心理与行为

（三）判断题

1、模仿是一种非强制行为。

2、模仿可以是理性思考的行为表现，也可以是感性驱使的行为结果。

3、个人的从众性随群体规模的扩大而不断增加。

4、随着自我介入水平的提高，人们不从众的行为倾向也日益增强。

5、消费习俗的形成和流行，不是强制发生的，而是通过无形的社会约束力量发生作用的。

6、消费习俗弱化了消费者的消费偏好。

7、消费流行的形成，不仅受生产力发展水平的影响，也受人们消费水平的影响。

（四）名词解释

1、群体

2、规范

3、内部沟通

4、积极沟通

5、消极沟通

6、暗示

7、模仿8、从众行为9、消费习俗10消费流行

（五）选择题

1、一般来说，消费者行为具有扩散性的是

A 儿童消费者

B 少年消费者

C 中青年消费者

D 老年消费者

2、以下属于青年消费者群的心理与行为特征的是（）

A 追求新颖与时尚

B 突出个性和自我

C 崇尚品牌与名牌

D 注重情感易冲动

3、以下不属于老年消费者群的心理与行为特征的是（）

A 求实性消费

B 习惯性消费

C 情感性消费

D 方便性消费

4、个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向称为（）

A 沟通行为

B 暗示行为

C 模仿行为

D 从众行为

5、以下不属于消费习俗特点的是（）

A 长期性

B 社会性

C 地域性

D 强制性

第九章：消费者的新产品认知心理与行为

（三）判断题

1、在整体产品中，任一层次的创新，都可视为新产品。

2、无论何种形式的新产品，其新的特点都要得到消费者的认可，即消费者认为能够给自身带来新的利益或新的心理满足，否则就不能称之为新产品。

3、较早购买者也希望在一般人之前购买新产品，但却是在经过早期购买者认可后才购买，从而成为“赶时髦者”。

4、消费者对新产品的理解和使用的难易程度直接会影响新产品的推广。

5、新产品与老产品相比的相对优点，能否准确明了地为消费者感知、想像和形容，也会直接影响到新产品的推广。

（四）名词解释

1、新产品

2、全新产品

3、革新产品

4、改进产品

（五）选择题

1、在原有产品的基础上，采用新技术或新材料，使产品性能有了重大突破，或将原单一性能发展成多种性能及用途的产品，称为（）

A 全新产品

B 革新产品

C 改进产品

D 仿制产品

2、以下不属于影响新产品购买行为的心理因素的是（）

A 消费者对新产品的感知程度

B 消费者的个性特征

C 新产品的新颖程度

D 消费者对新产品的需要

3、企业除了继续运用各种方式和手段宣传新产品的优点外，还要充分利用新产品的消费带头人进行证词性的宣传，这一策略适用于产品生命周期的哪一阶段（）

A 投入期

B 成长期

C 成熟期

D 衰退期

第十一章：消费者的商品名称、包装心理与行为

（三）判断题

1、有一款法国的香水，命名为christiandior(毒药)，是为了满足激发联想这一商品命名的心理要求。

2、优秀的包装能够使消费者产生有助于表现商品特色的美好联想，因此，好的包装具有联想功能。

（四）名词解释

1、商标

2、包装装潢

（五）选择题

1、以下哪些属于商品命名的心理要求（）

A 名实相符

B 引人注意

C 激发联想

D 避免禁忌

2、为了发挥商标应有的感召力，在商标设计中必须注意的心理要求有（）

A 个性鲜明，富于特色

B 造型优美，文字简洁

C 与商品本身的性质和特点相协调

D 具有时代气息

第十二章：消费者对价格的认知心理与行为

（三）判断题

1、价格判断同时具有主观性和客观性双重性质。

2、由于消费者所处社会地位、经济收入、文化水平、个性心理特征的差异，不同类型的消费者在购买商品时会表现出不同的价格倾向。

3、消费者也会通过同一售货场中不同商品的价格来判断某商品的价格的高低。

4、同一种商品因不同的用途，可划入不同的商品类别。但这不会影响到消费者对该商品价格的判断。

5、当商品降价销售时，应遵循逐步降价的原则，以便抓住不同消费层次的消费者。

（五）选择题

1、当企业的产品富有弹性时，最适宜采用的定价方法是（）

A 撇脂定价法

B 渗透定价法

C 尾数定价法

D 整数定价法

2、当企业的产品缺乏弹性时，最适宜采用的定价方法是（）

A 撇脂定价法

B 渗透定价法

C 尾数定价法

D 整数定价法

3、“茅台”、“五粮液”酒的价格往往远高于同类产品，这采用的是什么定价法。（）

A 撇脂定价法

B 渗透定价法C声望定价法D觉察价值定价法

4、为了鼓励顾客重复购买，常采用的折让价格策略是（）

A 累计数量折让

B 非累计数量折让

C 推广折让

D 现金折让

5、为了鼓励顾客一次性大量购买，常采用的折让价格策略是（）

A 累计数量折让

B 非累计数量折让

C 推广折让

D 现金折让

6、某商家准备对其A产品（原价100元）进行降价销售，但还卖100元，同时捆绑一个价值20元的商品，作为礼品赠送，采用“花低价买高价的商品”的宣传手段。这采用的是什么定价策略（）

A 折让价格定价法

B 增值折价法

C 渗透定价法

D 觉察价值定价法

本章案例

一、彩电价格跌跌不休，降价彩电你买不买

2001年4月中旬，彩电市场再起降价风云。这次价格战由长虹、厦华等品牌率先挑起，在不到两周时间内，乐华、康佳、熊猫、创维等知名品牌纷纷紧跟，将74厘米（29英寸）超平彩电的市场零售价格降到了2000元以下。超平彩电价格一路下跌。

彩电降价愈演愈烈。价格不菲的纯平彩电终于也“耐不住寂寞”。TCL王牌、高路华、创维等厂家纷纷对纯平彩电大幅降价，将市场价在3500左右的74厘米纯平彩电首次降到3000元以下。熊猫彩电则创出价格新低，一款银灰色74厘米纯平彩电的售价仅为2899元。

1、彩电降了，掀起你的盖头来

老百姓最担心的是“便宜没好货，好货不便宜”，买台降价彩电也要买个放心。一般说来，那些技术含量较高的主流机型由于处于产品投入成长期，正是回收成本，获取利润的阶段，短期内价格下降的空间并不大，因此有专业人士指出：出现价格跳水的彩电主要有三类：一是技术含量较低的彩电，附加功能少，有的电路甚至是10年前设计的，图像清晰度差，很难和DVD、未来的电视机机顶盒相连；二是使用廉价的显像管，显像管质量决定了彩电的图像清晰度；三是采用早先的单片机机芯，虽然没有质量缺陷，但和专为大屏幕彩电设计的机芯相比，价格也低多了。

如果说以前降价多为老机型、淘汰品，而此次降的超平大屏幕怎么都不算过时。面对如此便宜的超平彩电，消费者缘何不心动？

2、超平大屏幕，先给个降价理由

降价之初，长虹对外宣称要让大屏幕超平彩电从“王榭堂前”飞入寻常百姓家。此次降价是为提升国产品牌在大屏幕彩电的市场份额，让中国的消费者用更优惠的价格买到更优惠的高档机。

而业内人士分析，此次74厘米超平大彩电降价，还有一个目的就是推广纯平。与超平比较起来，纯平显然是大势所趋。超平彩电降价，进入低档市场，为纯平腾出市场空间，降价是必然的。纯平、超平这两个不同概念，实际上已经意味着主流与非主流。

3、消费者，我有我的主张

一位在电器专柜前徘徊的王先生痛快地承认，手头宽裕了，也不在乎这点钱，要买当然要买最主流产品，纯平是市场趋势，现在肯定不会降价，可真要等它降了再买，不定又出了什么新产品，你看手机什么的一天一个新产品，一天一个价，先用先享受嘛，总等降了再买，肯定落伍。事实上，消费者对这些新概念清楚得很，一般消费水平上了一定档次的，往往有意购买性能更强、品质更优的产品，让自家的产品更新换代，价格已经不是考虑的首要条件，降价的超平自然也难以勾起他们的欲望。

一位在电器城溜达的老先生说，他来是想给家里添个空调，天气热了，没办法，总得买。至于这彩电，价格战年年打，降价也不会买，家里已经有了一台彩电，虽然小点，也还能用，再便宜也得2000块钱，何况买回去也没地方放。这位老先生的想法代表了大多数普通老百姓的想法，在有限的经济实力下，首先考虑的是实用。

当然也有人对降价十分热心，李女士喜滋滋地提走了一台长虹2919PK，她家刚买了新房，想换台大屏幕彩电，赶上长虹降价，花不到2000元就能看上74厘米的大彩电，何乐而不为？至于说到超平、纯平，李女士十分坦然，这种高科技产品一天一个样儿，要想紧跟潮流还不累死，愿意跟那是有钱人的事，我们老百姓图个实用，差不多了就可以了。

4、厂家，想说降“你”不容易

其实无论买与不买，都是由消费者的需求决定的。在越来越理性的消费者面前，简单的降价不能成为刺激消费的动力，需求才是各个厂家应该考虑的问题。难怪有一位营业员对降价嗤之以鼻：价格战不

打也罢，老百姓也不是傻子，不会看不出厂家的意图，当然要是真的有利可图，装装傻也未尝不可。

业界普遍认为，市场已经清理，那么就应该进入一个新阶段，即细分市场，满足消费者需求，让需求拉动市场，才是铁打铁的实在。长虹要把超平降为“平民”，轻装上阵应战纯平，愿望是好的，消费者认不认可却是另外一回事。

问题：

1、谈谈消费者对彩电价格的认知心理。

2、在此次彩电价格战中，各厂家采取了什么样的价格策略？是基于什么样的消费者心理依据来制定的？

3、你认为彩电厂家的降价策略运用是否合理，请谈谈自己的看法。

本章案例

一、豪迈粗犷的“万宝路”

美国的烟草生产商菲利普.莫里斯公司“万宝路”于1924年诞生时是专门针对妇女市场推出的，当时许多抽烟的妇女抱怨香烟的白色烟嘴部分常常沾染了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑红点。菲利普.莫里斯公司听到这种抱怨，决定生产一种专门针对妇女口味的并且保证不损坏爱美女士唇膏的香烟，这就是“万宝路”。烟嘴被染成红色，广告口号是“象五月的天气一样温和”，以适应女性性格温和的特点。但是，期待中的销售热潮始终没有出现，直到50年代还是默默无闻。它所树立的温柔形象虽然突出了品牌形象，也有明确的目标市场，但消费者少，市场难以扩大，并且也未给女烟民们留下什么深刻印象，这种形象定位看来是失败的。菲利普.莫里斯公司考虑重塑“万宝路”形象，请来了利奥——伯内特广告公司，该公司的形象策划人员说：“让我们忘记那个脂粉香艳的女子香烟，重新塑造一个男子汉气慨的举世闻名的万宝路吧”。在产品品质不变的情况下，对万宝路的形象进行了彻底的改造。包装采用了当时首创的平开盒技术，将名称的标准字Marlboro尖角化，使之更富有男性的刚强，用红色作为外盒的主要色彩，广告主角不再以妇女为对象，而是选择硬铮铮的男子汉，先后采用过马车夫、潜水员、农夫等，最后集中到美国牛仔这个形象上：目光深沉、皮肤粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，浑身散发着粗犷、豪迈的英雄男子汉气慨，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种涤尽脂粉味的广告于1954年一问世就给万宝路带来了巨大的财富，仅1954年至1955年间，销售量就提高了3倍。发展至今，其市场占有率已占世界香烟市场的四分之一，成为世界香烟第一品牌。

问题：

1、为什么万宝路香烟原先的形象未能取得成功？

2、万宝路香烟改变形象而取得成功的原因是什么？

3、万宝路香烟的成功给企业的启示是什么？

分析提示：

1）万宝路香烟在改变形象前后产品的内在品质并未改变，销售变化的根本原因是形象的改变。初期失败的原因是定位不当。将香烟定位于女性市场，塑造的女性温柔形象也清晰明确，但是市场潜力很小，并且未得到女性的认同。

2）万宝路新形象成功的直接原因是定位准确，男子香烟市场巨大，远胜于女性香烟市场。深层次原因是所塑造的形象与大多数男子对自己的想象相一致。在西方文化中，男子大多愿意把自己想象成一个豪迈粗犷、充满英雄气慨的男子汉，各种西部牛仔片的播放对这种趋势更起到了推波助澜的作用。这种心理导致男性消费者寻求一定的商品消费来完成自己的形象定位，但是当时还没有一种商品能够满足这一需求。形象策划公司敏锐地发现了男性烟民的这种心理需求，把万宝路香烟的使用者塑造成一个与男性烟民的自我形象相一致的豪迈粗犷的形象，从而取得了成功。

3）万宝路香烟成功的经验给企业的启示是：企业应当注意分析消费者对自我形象的想象和对商品形象的认识，根据消费者对自我的想象去设计和改变商品形象，制定相应的营销战略使二者趋于一致。

三、自我概念与品牌形象

小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里工作不到一年就当上了总经理助理。她虽然工资不太高（月薪2000元左右），可她经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆品，从来不到农贸市场或者地摊上买东西（她认为这样做有失身份）。试根据小王对产品的选择偏好，分析自我意识与品牌选择

之间的关系。

问题：1、什么是自我意识？它是怎样影响消费者行为的？

2、用自我意识和相关群体理论解释小王的购买行为。

分析提示：

1、每个人都有自我意识。所谓自我意识，就是自己对自己的认识，包括认识自己的身体状况、心理

状态以及社会地位等各方面。根据对消费者自我意识结构的分析，可以清楚地看到，消费者购买某些品牌的产品，是为了保持或提高他所追求的自我形象。消费者对自我意识的关心使他们把自己占有或希望占有的商品与这些商品对他们自己以及对其他人的意义联系起来。消费者购置商品的许多决定背后的动机往往是想获得某种商品、劳务、品牌、商店等所象征的意义。当某项商品所象征的意义与消费者已有的或希望获得的自我意识一致时，他就想购买该商品。

2、在本案例中，小王购买和使用高档名牌商品的主要原因之一，是她认为这样做既符合她的身份地

位，同时又可以维持和提升其自我形象。因此营销人员应该努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我意识相一致。

本章案例

“司沃琪”引领世界手表消费潮流

瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，但世界手表行业的竞争日趋激烈。美国的天美时（Timex）成功地推出了简单、可靠、低成本的计时手表，深受追求便利型产品的顾客喜欢。香港在市场上大量推出瑞士和日本手表的廉价仿制品，使顾客不用花多大成本就能充分享受世界名表带来的时尚潮流。结果瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场，如劳力士（Rolex）、帕捷特（Piaget）、浪琴（Longines）等。

1981年，瑞士最大的手表公司ETA开始一项新计划，推出了现已驰名中外的司沃琪手表（Swiss Watch）。根据该公司的调查和预测，本世纪最充满个性的新人类时代即将来临。每个年轻人渴望着与他人不同，并时刻愿意在别人面前表露出自己的个性。因而司沃琪手表是专为满足那些有个性、热爱时尚和表露自我的新人类的需要而设计的。司沃琪手表重量轻，能防水防震，属电子模拟手表，其表带是多种颜色的塑料带。它有许多不同的表壳和表带，颜色都很鲜艳，很适合运动。

司沃琪手表在30多个国家销售，到1994年已售出1.5亿只，1993年公司净利润已达到4. 4亿瑞士法郎。因为它能很好地迎合现代人的心理需要，因此很受潮流年轻人的喜欢。另外，司沃琪手表的促销和推销技巧也充分显示了该产品对满足人类心理需要的深入了解。举例如下：

1、司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的司沃琪

手表都不止一款，因为他们希望在不同的时间、场合展示给不同的人看。有位商人拥有25块司沃琪手表，每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只司沃琪手表。

2、所有的司沃琪手表在推出5个月后将停止生产。因此即使最便宜的手表都有收藏价值。而且司沃

琪公司每年分两次推出数量有限的时髦手表设计版本，公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却常常达到10万份之多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。

3、在里斯本博物馆，专门设有数目有限的司沃琪手表陈列台，并有防弹玻璃的保护。这种设计常常

给观众以强烈的刺激，觉得配戴这种手表将得到世界时尚的认可。

问题：

1、司沃琪公司成功的原因。

2、对消费者购买司沃琪手表的动机进行分析。

分析提示：

1、（1）对消费者的消费趋势预测准确。（2）对新产品的定位准确。

（3）独特的生产和销售方式。（4）刺激的强度较强。

2、追求新奇、追求名望、追求便利、满足嗜好等。

一、“佳佳”和“乖乖”的不同命运

“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡20世纪的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮。然而不久，率先上市的“佳佳”在轰动一时之后销声惹迹了，而竞争对手“乖乖”却经久不衰。经考查，“佳佳”上市前作过周密的准备，并以广告宣传声明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包

括失恋者——广告中有一句是：“失恋的人爱吃佳佳”。把希望寄托在情人的嘴巴上，并采用大盒包装。“乖乖”则是以儿童为目标，用廉价的小包装上市，去吸引孩子们的小嘴，促使疼爱孩子的家长重复购买。为了刺激消费，“乖乖”的广告直截了当地说：“吃，吃得个笑逐颜开！”

问题：试分析“佳佳”和“乖乖”的不同命运

分析提示：

在购买活动中，不同消费者的不同心理现象，无论是简单的还是复杂的，都需要消费者历经对商品的认识过程、情感过程和意志过程这三种既相互区别又相互联系的心理活动过程。以以上两种商品为例。商品包装规格大小、消费对象的设计、宣传语言的选择均对消费者产生不同的刺激，“佳佳”采用大盒包装，消费者对新产品的心理定式是“试试看”，诺大一包不知底细的食品，消费者踌躇不决，往往不予问津，而消费对象限于恋爱情人，又赶走了一批消费者；再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳”一语，又使一部分消费者在“与我无关”的心理驱动下，对“佳佳”视而不见。“乖乖”的设计就颇有吸引力：一是廉价的小包装，消费者在“好坏不论，试试再说”的心理指导下，愿意一试；再者广告突出了“吃”子，吃得开心，开心地吃，正刺激了消费者食欲的兴奋点。两相对比，“乖乖”以适度、恰当的刺激，引起了消费认知，在市场竞争中，最终击败了“佳佳”。

本章案例

二、福特汽车的聪明定价

２000年福特汽车公司是如何成功地赚取了历史上任何一家汽车生产商都未曾赚过的72亿美元的呢？是热经济帮助了它，但是，假如福特没有实施新的定价策略的话，它根本做不到这一点，新的定价策略帮助他改善了车销售结构。

从1995年到1999年，福特公司在美国的份额从25.7%下降到23.8%。一般来说，这是足以引起恐慌了。但在这个数字背后，却是低利润车型销售量减少42万量，而高利润车型的销售量增加了60万量。福特公司把利润最高的车型的价格降到足以刺激需求，而又不会使公司失去可观的利润。公司负责北美和全球的劳埃德.汉森说：“这就是新型的聪明定价。”

新型的聪明定价策略运用了微观经济学、购买者心理学以及计算大量有关消费模式的数据，除了福特公司之外，许多采取了聪明定价的公司的利润都大增，有人认为互联网最终会把所有的价格降到边际成本，而这些公司的成功给这种看法当头一棒。

作为世界上最大的公司之一，福特公司是新型定价方案的一个良好的试验田，福特把他的销售部门建成了企业，并告诉他们哪种汽车和配件能给公司赚更多的钱，这样他们就会停止推销那些便宜货。福特还借助于塔鲁斯解决方案公司（Talus Solution Inc.）的帮助，调整了定价策略，以鼓励消费者把注意力转向质量更好、利润更高的车型上。汉森又说，1998年，前五个试用了新策略的销售区销售利润超过目标利润10多亿美元，而另外13个未采用新策略的销售区离目标利润还差2. 5亿美元。2000年，所有18个销售区全部采用了新的定价策略。

其实，聪明定价策略并不是什么新事物，最先采取这种策略的还是在航空公司。早在20世纪60年代，旅行社就已开始通过计算机比较各航空公司的价格来订票了。航空公司终于发现，赚钱的关键是要按消费者的购买意愿来划分客户群。今天，航班座位的价格如同雪花一样五花八门。像汽车和钢铁这样的产品比较持久，但生产这些产品的能力却不是持久的。一个工厂或厂房未得到充分利用就会失去盈利的机会。所以只要有可能，就应该用降价的办法来充分利用资源的同时又使其他客户付全价。那就要求进行市场细分，比如按地理细分，这样付全费的客户就看不到其他客户得到的优惠了。

虽然，聪明定价策略对于消费者来说并不都是好的：当某些价格下降的时候，其他价格升了，从而引起消费者的反感。同时，聪明定价会伤害消费者的另一个因素是某些已经掌握了这种定价策略的公司会急于让他们的竞争对手知道。为什么？因为当他们大幅降价的时候，他们不想让一无所知的竞争对手误解他们的意图，而作出全面大幅降价的反应。

根据供需关系而作的目标定价能起作用，但是，那些掌握了新技术，并能始终稳定地在商品化大潮中的公司才是最大的赢家。福特公司就是具备了这两个条件从而长盛不衰的。

分析提示：

纵观十年间的历程，芬必得在每一步的发展中，都体现了清晰的品牌定位，在消费者心中树立了明确的品牌个性。而品牌定位并非空穴来风，而是来自于对市场和消费者的深入理解，并根据不断的变化

加以调整、提升。品牌的成功离不开与消费者的密切联系。芬必得从“庄泳篇”到“海豚篇”,逐渐建立与消费者之间的情感沟通，并通过消费者对品牌的信赖感，进一步影响消费者的行为。

分析提示：

没有内驱力和诱因，就没有购买行为，也就谈不上强化。

在本案例中，联想遇到的最主要的问题并不是购买力，而是刺激乏力，许多消费者

都没有为自己添置更换新电脑找到足够说服力的理由。这才是对领跑的联想最大的压力。而电脑市场迫切需要刺激，液晶电脑就起到了这个作用，尽管2001年电脑的需求总量可能还不及去年，但整个市场一潭死水的局面已被打破。由此可见，电脑市场的需求量是可以变化的。当然风险依然存在。如何避免风险？联想采取了投石问路的方法，在暑期这个电脑销售旺季的前一个月拿出来热身。“热身运动”的结果是大获成功。北京市场上，本来准备用在一周内销售的货，半天就全部告罄。

分析

（可口可乐公司的调查部门在设计调查问卷和品尝测试时忽略了一个重要环节，没有告诉被调查者：如果你选择了一种可乐，那么你将失去别的可乐。而被调查者无一例外地以为“新可乐”只不过是现有“老可乐”的补充，绝不是对“老可乐”的替代。调查者和被调查者没有在基本前提上达成一致。

另外，可口可乐公司市场调查人员看到百事可乐近几年发展势头逼人，因而主观上先入为主地认为顾客喜欢更甜口味的可乐。于是，他们把“新可乐”与“老可乐”的区别定位在“更甜”上。在进行口味测试时，他们选择的被测试者更多是年轻人。这似乎又是合情合理的，因为年轻人是软饮料市场的最大顾客群体。在这种情况下进行的口味测试，从两方面进一步引诱可口可乐公司将“新可乐”推向“更甜”的误区：一方面，年轻人比老年人更喜欢甜口味，他们当然会投“新可乐”的票；另一方面，人们在不被告知品牌而进行品尝的时候，心情是比较紧张的，他们生怕测试者嘲笑自己味觉不敏感，尝不出新产品的特别之处。于是当尝到甜度明显超过现有可乐的“新可乐”时，被测试者马上作出反应，说自己喜欢这种口味，以显示他的味觉是敏感的。

可口可乐公司先入为主的观念此时又得到了“确凿无疑”的市场调查结果的验证，于是口味更甜的“新可乐”出台了。

实际上，百事可乐是在20世纪70年代末80年代初异军突起的。那时美国社会生育高峰期出生的孩子已经长大，形成了一个强大的甜口味消费群体。但从80年代中期开始，美国社会老龄化，喜欢传统口味的中老年顾客群体在不断扩大。与此同时，健康饮食观念日益深入人心，人们开始忌讳多油、多糖的食品。因此，口味更甜的“新可乐”就显得不识时务了。

一个拥有99年历史且广为传播的产品已经不是一种简单的商品了，它应该形成了某种文化，成为象征。但这种文化内涵和象征价值是深眠于顾客内心深处的，必须有意识地精心设计问卷才能调查出他们在顾客心目中的地位和份量。如果只是简单地问顾客：如果可乐配方变了，你是愿意喝更多、更少，还是与以前数量相同的可乐？那就根本无法测出新产品内在价值的影响力，此时轻率作决策，当然会产生误会。

顾客的心理感觉是一种很微妙的东西，很难定量分析。

这个案例反应人们的一种本能——随大流。人们常常为与周围的人求同而不知不觉地去追随某一种思潮、某一句口号或某一种观念。

“新可乐”刚上市时，顾客对它的接纳程度还算是令人满意的。但随着新闻界的煽动，可口可乐成了美国传统的象征，背叛“老可乐”就是在背叛美国的精神。这一产品换代的普通商业行为被上纲到爱国主义高度，公众的心态发生了逆转。许多普通消费者也许做梦也没想到喝“新可乐”与背叛美国精神有什么瓜葛，但他们看到新闻界的评论、听到身边人的议论后，往往不假思索地站到大多数人一边。就这样，越滚越大的雪球压垮了“新可乐”。）

一、茶具的包装

我国传统的出口产品——18头莲花茶具，本身质量很好，但由于采用简易的瓦楞纸盒包装，既容易破损，又不美观；既难以辨别是什么商品，又给人低档廉价的感觉，所以销路一直不好。后来一个精明的外商将该产品买走后，仅仅在原包装上加了一个精制的美术包装，系上了一根绸带，使商品显得高雅华贵，一时销路大开，身价陡增，价格由原来的一套1.7英镑提高到8.99英镑。

问题：

1、以上内容说明了什么问题？

2、对企业营销有何指导意义？

联想推出“液晶电脑”战例

问题：

1、内驱力、诱因与购买行为有什么关系？

2、联想液晶电脑在促销前遇到的主要问题是什么？是如何解决的？

分析提示：

没有内驱力和诱因，就没有购买行为，也就谈不上强化。

在本案例中，联想遇到的最主要的问题并不是购买力，而是刺激乏力，许多消费者都没有为自己添置更换新电脑找到足够说服力的理由。这才是对领跑的联想最大的压力。而电脑市场迫切需要刺激，液晶电脑就起到了这个作用，尽管2001年电脑的需求总量可能还不及去年，但整个市场一潭死水的局面已被打破。由此可见，电脑市场的需求量是可以变化的。当然风险依然存在。如何避免风险？联想采取了投石问路的方法，在暑期这个电脑销售旺季的前一个月拿出来热身。“热身运动”的结果是大获成功。北京市场上，本来准备用在一周内销售的货，半天就全部告罄。