对旅行社价格竞争问题的分析与研究

表

旅行社价格竞争“囚徒困境”博弈模型图

乙旅行社

甲旅行社

降价不降价降价（３，３）（９，０）不降价

（０，９）

（５，５）

一、引言

近几年，随着居民生活收入的提高，到全国各地旅游观光，已成为一种时尚。从宏观上看，旅行社作为新兴的旅游业态，市场规模增长迅速，产业的空间布局不断扩张。而从微观层面上看，旅行社作为旅游业的重要行业，在企业数量和总收入增加的同时，全行业总利润和利润率却在逐年下降。出现这种状况，行业内过度的价格竞争无疑是其重要影响因素之一。价格本是市场经济中最为活跃的因素，是最为有效的竞争手段之一，有其存在的必然性。但从现实来看，旅行社价格竞争既未促进旅行社经营效率的显著改善，又未有效地促使旅行社行业进行优胜劣汰，相反却阻碍了我国旅行社和旅游事业的发展，也使消费者无所适从。一方面，身处价格战漩涡中心的旅行社对无序的价格战失去了控制能力，旅行社行业的利润已经处于微薄甚至危险的境地；另一方面，旅行社在旅游产品价格不断下滑的同时，还必须为其他不可控因素造成的质量下滑背上黑锅。微薄的利润造成服务和产品的不完善，导致游客投诉居高不下。因此，旅行社价格和各行各业的价格一样，迫切面临着一个科学管理的重大课题，尤其是在价格竞争方面，必须采取相应措施才能更好地促进旅行社行业可持续发展。

二、旅行社价格竞争存在的必然性

在市场环境中，由于旅行社间的信息不对称性，非合作博弈降价就成了旅行社合理的选择。按照博弈论的观点，在非合作博

弈条件下，旅行社就陷入了降价的“囚徒困境”博弈模型。在这个模型中，假定条件为：有甲和乙两个在旅游市场中经营同类产品的旅行社；两家旅行社同时做出决策；每家旅行社有两种选择即降价和不降价；选择不同的策略对应有不同的得益。

见下表。在上面“得益矩阵”中，每个元素都是由两个数字组成的数组，表示所处行、列代表的两博弈方所选策略的组合下双方的得益，其中第一个数字为选择行策略的甲旅行社的得益，第二个数字为选择列策略的乙旅行社的得益。这是一个两博弈方同有两种相同可选策略，策略和得益都对称的两博弈方之间的博弈。不难看出，甲乙旅行社各自都有“降价”和“不降价”两种可选择的策略，但只有在甲旅行社和乙旅行社都不选择降价（不降价

、不降价）时才会获得最大得益（５，５）。但是，在非合作博弈条件下，在旅行社间共享信息是不可能的，每家旅行社为了追求自身利润最大化都不会顾及同行的利益，都有积极性采取降价行为以获取另外４单位的收益。因此，无论甲旅行社采取什么行动，乙旅行社都会降价，对称的乙旅行社的最优选择也是降价，从而

对旅行社价格竞争问题的分析与研究

文／秦日三

陆新文

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实现（降价、降价）的均衡。可见，此博弈模型较好地说明了旅行社价格竞争存在的必然性。

从实际情况来看，和理论上的分析是相吻合的。首先，旅行社行业是易进行业，但各个旅行社进入时的基础却是不一样的。个别大型旅行社凭借实力、信誉和数量，从航空公司、酒店、景区等服务供给单位以低廉的价格购买其产品和服务，靠降低价格来扩大市场份额；中小旅行社又处于模仿低价格的同业竞争态势，降价成为其争夺客源的主要手段甚至是惟一手段。其次，旅游产品的特性促使降价行为的产生。旅游产品的不可储存性，迫使旅行社必须在规定的时间交付旅游产品的使用权。企业为最大程度减少损失，将尽一切努力销售自己的产品。针对这种情形，大多数旅行社都选择了降低价格这一相对简单又最为直接的竞争手段。再次，旅行社产品供给大于需求。根据价值规律，商品的价格随市场供求状况围绕商品的价值上下波动，供大于求时，买方在市场交换中处于有利地位，卖方为了售出其产品，不得不向买方做出让步，降价以求。

三、旅行社价格竞争对旅游业的负面影响

旅行社价格非正常低价现象的大量产生，不仅使旅游者的消费满意度大大降低，也使旅行社企业蒙受重大经济损失和形象受损，同时也对旅游行业秩序及旅游产业自身健康发展等造成不良影响。从１９９２年至２００４年关于我国旅行社行业现状统计数据表明，１３年来我国旅行社规模扩张了近６倍，收入增加了２２．５倍，但全行业利润率却在逐年下降，这说明了旅行社价格竞争在很大程度上存在着不合理性。

１．导游导购拿回扣现象屡禁不止。由于旅游淡旺季明显，旺季时导游供不应求，而淡季时则大多无事可干。因此现在许多旅行社为使自身利润最大化，经营成本最小化，不愿长期供养专职导游，而采取聘用兼职导游的做法，来大大降低旅行社成本，为旅行社进行价格竞争提供了必要的基础，但却直接导致旅行社对这部分导游人员的监管不力。同时，这些导游人员由于没有固定工资，也只有靠拼命带游客购物、拿回扣才能挣钱。如果不带客人去购物，那么势必使旅行社的报价偏高，让旅行社失去市场竞争力。

２．损害游客利益。从根本上说，没有一定的价格，旅游服务质量肯定难以得到保证，因为适当的旅游价格是旅游服务质量的基础。但在目前市场上，的确有旅行社在做“贴钱买卖”，不过这当中大有“猫腻”，低价背后有陷阱。从普遍现象来看，一些旅行社对游客惯用的是“蒙骗吓”三招：“一蒙”，超低价诱惑到游客后，利用游客不熟悉旅游线路的原因，在签合同时将本来含在团费中的旅游项目单列出来，变成自费项目。“二骗”，游客达到目的地后，便等于开始了自费旅游，地接导游开始不停地向每位游客收取费用，几乎是每到一个景点，都要自掏腰包。“三吓”，报价越低的散客团安排的购物点越多，如果游客不同意，地接团的司机就“罢工”，而导游则配合司机恐吓游客，使得游客不得不服从导游的购物安排。三招下来，游客的低价旅游也就变成了高价旅游。

３．影响旅行社行业的整体效益。过度降价的后面是扭曲的价格机制。经济规律是相互作用的，赔本的买卖没人做，这也是经济规律。过度的价格竞争既违背了市场经济的价值规律，也违背市场经营者与竞争者的基本原则，且严重扰乱了公平、公正的市场竞争秩序。这种互相拼杀的结果，将严重影响旅行社业的声誉及旅行社业的整体效益。有些旅行社为了获得最大限度和最有利的市场占有率，完全不考虑利润收益情况，盲目地大幅度降价，与同行展开恶性价格竞争，对行业协调造成极大破坏。而另一些旅行社为了保住或夺回自己原有的市场，也不得不纷纷降价参与竞争，如此反复，形成恶性循环，最终导致旅行社自身利益严重受损，甚至连旅行社的简单再生产也难以维持。但事实表明低价是把双刃剑，旅行社纷纷杀价，受伤最重的还是旅行社自身。

四、旅行社价格的发展机制研究

旅行社在削价竞争中的失败经验，让大多数旅行社经营者清醒地认识到单一的价格竞争对于提高企业利润是低效率甚至是无效的。价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手以牙还牙的报复，以致两败俱伤，最终不能提高经济效益。同时定价太低，往往迫使产品或服务质量下降，以致失去买主，损害企业形象。此外，价格竞争也往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺，竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利。因此，在现代市场经济条件下，需要逐步健全完善旅行社市场，并注重非价格竞争。

１．建立完善的旅游服务机构和相关旅游规定。通过旅游服务机构制定一些管理办法，对旅行社实行末位淘汰制，淘汰掉一些管理不善、缺乏诚信的旅行社，引进一些真正想做旅游，能做好旅游的优秀旅行社，保持我国旅游市场的良性健康发展。建立和完善旅游产品交易合同制度，使旅游者做到公平消费，明白消费。同时，规范旅游广告宣传，由旅游管理部门对旅游报价实行备案管理，让旅行社销售旅游产品时质价相符，明码标价。凡是旅游广告应当具备的内容，不得遗漏，必须明确景点个数、服务项目、价格、客人逗留的时间。制止虚假广告，明确广告中不得使用“准星级”、“豪华”、“高档”等具有明显的不确定性和无法做定量分析的词语等。

２．提供旅游信息查询平台，切实改善旅游市场信息不对称状况。建立权威、科学、透明、公开、共享的旅游信息查询平台无疑是明智之举。在这方面，中国旅行社协会已经开始了尝试，由该协会构建的旅行社信用信息查询系统的出台就是一个好消息。

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这套信用信息查询系统正式启用后，将面向整个旅行社行业和全社会无偿开放，系统中公布的信用信息几乎总揽所有旅行社的信息，而不仅仅是中国旅行社协会会员单位的信息，使该系统的适用范围较大。同时，该套系统由全国旅行社行业的专业性协会、拥有独立社团法人资格的全国性社团组织——

—中国旅行社协会掌控，并且提供的指标也形成了一定的科学体系，权威性和可信度都有保障。

３．塑造全新的价值链模式，树立旅游的立体全息产品观念。价值链就是对这些企业活动进行分解的工具，分析目的是确定企业整个价值增值活动的各个环节如何才能以最小的支出增加顾客认为最有价值的产品特性。因此，对于旅行社来说，当务之急是在价值链尽可能多的环节开展创新，以每个环节的细小差异，塑造出整体上与其他旅行社迥然有异、特立独行、立体全息的旅游产品。譬如，一些旅行社可以与保险业、银行业亲密合作，形成战略同盟关系，在旅游服务、保险产品和金融支持的结合上下功夫，从而使提供花色众多、量身订做、尽可能满足顾客需求的立体全息旅游产品成为可能。在这种情况下，竞争对手要想完全克隆整条价值链，生产出完全相同产品的难度将远远超出想像，而旅游产品同质化的问题自然迎刃而解。

４．非价格竞争策略。在激烈的市场竞争中，价格竞争的弊端日益凸现，而各种非价格竞争已显示出其强大的生命力，成为市场竞争中的重要方式。非价格竞争一般是指产品整体概念中，排除价格因素为基础和围绕产品的分销、促销所进行的竞争，是比价格竞争更高层次的一种竞争方式。非价格竞争注重一种产品由单一因素竞争向多因素竞争的转变，注重产品内在因素竞争向产品内外因素相结合竞争的转化，并注重销售方式从推销观念向营销观念再向竞争观念的转化。可运用的策略有产品差异化竞争策略、产品创新竞争策略、名牌商标竞争策略、销售服务竞争策略、广告促销宣传竞争策略等。随着我国对外贸易的发展，越来越多的产品将走向世界市场，靠廉价取胜的思想已远远赶不上当今国际贸易形式的发展。非价格竞争则通过增加科技投入，开发新产品，提高产品质量，提供优质服务等来满足消费者的不同需要。这样的竞争公平、公正、公开，有利于推进企业进步。同时，非价格竞争更容易使企业联合起来，互相兼容，形成良好的市场竞争环境。非价格竞争是价格竞争的发展、升华，是社会经济发展和市场竞争发展的必然。

五、结语

对于旅行社的价格竞争问题，有关部门应该冷静、客观地对待，并对未来可能出现的更加激烈的价格竞争做好充分的思想准备。在处理价格竞争问题时，应该按照市场经济的原则，依照相关法规行事，并充分发挥旅行社协会等行业协会的作用。切忌感情用事，尽量避免通过旅游行政管理部门，用行政命令的方式硬性规定旅行社产品的价格，可以尝试性地使用非价格竞争策略。通过改革、开放、引进、治理，在不久的将来，中国必将迎来一个市场有序、运作规范的现代旅游市场体系，成为广纳天下客，笑迎四方人的世界旅游强国。

（作者单位：安徽农业大学管理科学学院）

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