麦当劳品牌战略-余涛

成都理工大学商学院

课程论文

专业市场营销

课程名称品牌战略

学生姓名余涛

学号

指导老师唐旖聃

提交时间2013/12/10

考核成绩

目录

1 引言 (3)

2 品牌战略经营概述 (3)

2.1 什么是品牌战略 (3)

2.2 什么是品牌战略经营 (3)

3 企业品牌战略的意义 (3)

3.1 品牌战略可以树立良好的企业形象 (3)

3.2 品牌战略可以促进产品销售 (4)

3.3 品牌战略有助于提高经济效益 (4)

3.4 品牌战略是区域经济发展的龙头 (4)

4 麦当劳品牌战略经营现状 (5)

4.1 麦当劳品牌战略经营的优势 (5)

4.1.1 充满活力的麦当劳人力资源管理。 (5)

4.1.2 建构网际沟通麦当劳有谱 (5)

4.2 麦当劳品牌战略经营的不足 (5)

4.2.1 品牌形象。 (5)

4.2.2 竞争手段。 (6)

4.3 引发麦当劳品牌战略经营的不足的原因 (6)

5麦当劳对自身品牌战略经营不足对策分析 (6)

5.1 麦当劳品牌经营的核心战略 (6)

5.1.1 选择目标市场 (6)

5.1.3 以人为本强化管理 (7)

5.1.4 优质服务 (7)

1 引言

品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。当今世界有许多十分知名的品牌，我们能向他们学习些什么？麦当劳是世界知名企业的代表，它的品牌更是家喻户晓。那么它是如何做到的呢，在品牌战略运营上又有哪些过人之处呢？

2 品牌战略经营概述

2.1 什么是品牌战略

什么是品牌战略？企业通过树立品牌形象和企业形象建立起自己产品在市场上的地位，使消费者给予推崇认可，达到长期占领市场的战略。品牌就是一种价值，而企业就是要追求企业利润的最大化。

2.2 什么是品牌战略经营

品牌战略经营说的就是：如何使企业很好的推广品牌战略，更好的运用品牌，为企业获得更长远的发展，奠定坚实的基础。如麦当劳企业的品牌战略经营，已经比较成功，在全世界大部分国家和地区已经认可了它的品牌。

3 企业品牌战略的意义

3.1 品牌战略可以树立良好的企业形象

企业形象（ CI）是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌战略和企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先品牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“海尔冰箱”的海尔集团、生产“可口可乐”的可口可乐公司。品牌战略有助于企业形象的改善，良

好的企业形象也有助于品牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

3.2 品牌战略可以促进产品销售

营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到品牌的价值之所在，对品牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住品牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，品牌产品的市场占有率和销售额都高于非品牌的同类产品。

3.3 品牌战略有助于提高经济效益

品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们开发使用。我们可以利用品牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用品牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。

3.4 品牌战略是区域经济发展的龙头

品牌战略可以一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以品牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：１、优化产业结构，促进资源的优化配置；２、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；３、借品牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；４、对企业而言，可以形成品牌产品系列，促进相关产品的崛起。

4 麦当劳品牌战略经营现状

4.1 麦当劳品牌战略经营的优势

4.1.1 充满活力的麦当劳人力资源管理。

麦当劳的人力资源管理有一套标准化的管理模式，这套管理模式具有鲜明的独特性。在麦当劳工作，最基本的就是要了解公司的理念，了解工作伙伴，了解各种日常制度，积极学习和寻找更好的工作方法。麦当劳最崇尚的是“坚毅”。麦当劳创始人雷。克罗克常说：“世上没有东西可取代坚毅的地位。有才能而失败的人比比皆是，才华横溢却不思进取者众多，受过教育但潦倒终生的也屡见不鲜。唯有坚毅的人无所不能。”

4.1.2 建构网际沟通麦当劳有谱

其实，无论景气如何衍变、经济局势如何吊轨，有一项时代进展趋势是不容小觑的，那就是—E化时代的来临，为了因应，似乎每个企业都会将之列入未来重大实施策略之一。麦当劳虽是传统产业，但规画因特网的兴建，早在四年前即已着手世界性的研究，期望在网络科技进入稳定、成熟的阶段时，运用更有效的方法跟所有年轻的E世代做更好的接触。

4.2 麦当劳品牌战略经营的不足

对麦当劳品牌战略产生重要制约的因素有以下三点：

4.2.1 品牌形象。

调查表明，大多数消费者仍然认为，麦当劳是家庭聚会的地方，多年积淀的传统品牌形象是麦当劳品牌经营策略调整的最大阻力。比如麦当劳曾在乌克兰的3个餐厅试点出售"切尔尼戈夫"清爽型啤酒，以失败告终，因为人们觉得当着孩子的面喝酒不适宜。

4.2.2 竞争手段。

质量、服务、清洁、价值，这是麦当劳一直颇为倚重的四原则，但这种优势随着竞争对手的崛起，早已不复留存。比如今日的肯德基、德克士、汉堡王等，在这方面与麦当劳已不相伯仲；其次，是产品面对的健康声讨，以及产品结构组合等问题，麦当劳要恢复往日辉煌，就必须正视并极力解决这些问题，重构其竞争优势。

4.3 引发麦当劳品牌战略经营的不足的原因

由于市场环境发生变化以及麦当劳不能变革创新与时俱进，自上个世界末起麦当劳的经营业绩一路下滑，其股市价值最多时缩水70%。在过去10年，麦当劳一直、一味的保持着强劲的扩张势态。分析人士认为，麦当劳售卖的食品单一，其价格也似乎一层不变，且始终保持在一个较高的价位。在激烈市场竞争及消费者口味求新求变的情况下，一些美国本土快餐企业适时推出新鲜口味的食品，并定期推出优惠措施，降低食品价格，赢得美国本土顾客的欢迎。而麦当劳一味加大开店速度，又缺乏花样繁多的食品及新颖的促销策略支撑，其墨守成规的结果是老顾客逐渐流失，业绩大幅下滑也在情理之中。

5麦当劳对自身品牌战略经营不足对策分析5.1 麦当劳品牌经营的核心战略

人们信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创品牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创品牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：

5.1.1 选择目标市场

企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，

企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创品牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创品牌的前提。

5.1.3 以人为本强化管理

实施品牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及品牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。

企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。品牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如，麦当劳内部有套独特的人力资源系统，处处体现这以人为本强化管理的理念。

5.1.4 优质服务

品牌产品必须要与“品牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创品牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理

会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。