企业如何认识政府公关

企业如何认识政府公关

任何一个企业的发展，首先需要的是一个有利的生存空间，只有这样才能确保企业顺利实施自己的战略并达到相应的经营目标。随着我国经济不断发展、市场化程度的不断推进以及社会文明的不断提高，企业所面临的环境正在发生巨大变化。

一方面市场竞争变得越来越有序，市场正在从质量、技术等产品导向性竞争态势向品牌、服务等需求导向性的竞争态势转变，企业的品牌力、营销力将成为致胜的关键;而另外一方面，则是各种利益相关者对企业的经营活动拥有越来越多的话语权，政府政策、标准规范以及利益团体的认同等已经成为企业生存和发展的重要资源，而且将成为企业获取竞争优势的关键要素之一。正是在基于这样的环境变化，针对利益相关者关系管理的有关讨论变得越来越具有现实价值和战略意义了。

在企业的利益相关群体当中，政府对企业的影响无疑是最大的，这其中主要包括两个层面，一是政府会直接干预企业的运营，这主要表现在对企业的监管行为当中，比如：产品质量抽查、财务核查等;其二是对企业会产生巨大的间接影响，主要是政府会通过政策、法律等方式以修改“游戏规则”的手段来改变企业的外部环境，从而产生对企业的影响，比如：《新劳动法》的颁布。可以说，最为企业最大的利益相关者，对政府怎么重视都是正确的。

但是，正是由于政府对企业的这种强大影响力，使得政府公关的从业人员往往会面临众多问题，比如：涉及企业运营的政府部门很多，即使是主管部门也很多，要开展主动性的政府关系管理工作是不是就意味着我们需要同所有的“婆婆”都要建立关系?政府很有用，无论是危机处理，还是举办大型活动，政府都可以“帮忙”，如果这样的话，是不是我们得制定N多的沟通策略来与政府沟通?总之，政府公关工作量大且难以预见，很难制定清晰的策略。这里面反映出了一个基本问题那就是对政府公关工作的基本目标导向并没有一个清晰的认知。

实际上企业政府公关主要有两个目标导向：一是以构建与政府相关部门和谐关系为出发点，以政府管制判别为基础，以信息沟通为主要工作内容，其最大价值是为企业的正常运营建构一个和谐的政府关系环境，我们称这种思想为环境导向的政府公关;其二是以获取企业竞争优势或市场利益为出发点，以议题管理、声誉管理等为核心手段，以影响政策制定、获取政府资源，从而实现企业的市场目的与战略目标，这就是市场导向的政府公关。 环境导向的政府公关

设定环境导向的政府公关策略，需要我们首先了解政府是如何对企业施加影响的，也就是说政府对于企业的管制有那些。按照政府管制内容的不同，政府的管制主要分为经济性管制和社会性管制两大类。

经济型管制是指政府通过价格、产量、市场进入与退出等方面对企业所实施的各种行政措施。比如：2004年以前政府对于汽车行业具有严格的市场准入制度，其所针对汽车行业所制定的行政措施是严格限制民营企业进入该领域的。正是这种行政措施的干扰，使得吉利集团一开始不得不以合资的形式进入到汽车制造领域。

社会性管制是指以保障劳动者和消费者安全、健康、卫生、环境保护、防止灾害等为目的，对产品和服务的质量以及伴随提供它们而产生的各种相关活动以标准、规范等形式来对特定行为进行限制的一种管制手段。

比如：05年国家针对乳品市场所出台的“禁鲜令”，以及今年娱乐了广大公众的“馒头标准”等等，都属于政府社会性管制行为的表现。

政府对经济性管制和社会性管制手段的应用是具有一定的规律性的，社会性手段往往会被应用到与食品、医药等与大众日常生活紧密相关的行业当中，而对类如金融、电信等涉及到国家经济命脉的资源导向性行业往往采取经济性管制。

从手段上来看，社会性管制措施的出台主要是通过法律、法规等强制性规定来实施，其一旦公布具有强制性、不可抗拒性与稳定性;而经济性管制其主要以行政公文、会议精神等行政措施来规定，主要通过行政系统来实施，具有临时性和不稳定性。

从政府公关角度来看，首先需要对自身所处的行业及其管制类型进行辨别，并对政府所实施的管制措施加以分析与判断，从而制定相应的适应性策略。对于社会性管制较强的企业来说，遵守相关法律、法规并与相关司法、监督机构保持企业事务信息的定期沟通是主要的政府公关策略;而经济性管制较强企业的核心策略则是要在加强政府政策走向以及国家宏观经济形势的分析工作的基础上，设计沟通策略与内容并锁定目标机构以影响政府相关措施的制定和公布。

基于政府管制类型的判别与分析，是我们制定环境导向的政府公关策略的基础。这种政府公关策略思想本质上是将政府作为一种环境变量来看，其主要的策略思想是适应与沟通。

但是，我们还要注意到企业所面临的政府管制措施并不是一成不变的，随着时间的推移和市场的发展，政府管制的内容与手段都可能会发生变化。另外，在竞争日益激烈的市场环境当中，企业要想获取竞争优势，这种基础的适应性的政府公关策略是有些“不解渴”的，这就需要我们建立一种积极、主动的政府公关思想。

市场导向的政府公关

市场导向的政府公关，通俗的讲就是以企业目标为导向，将政府看作是资源的拥有者与提供者，其主要目的是实现与政府的某种合作，这是一种积极主动的政府公关思想。

20世纪90年代，移动电话市场开始在中国全面蓬勃发展，中移动、中联通迅速崛起，而对于中国电信来说则只能死守固话运营这一块业务，因为当时的政策要求中国电信不得进入移动电话领域的。于是，在中国小灵通之父-徐福新的带领下，中国电信开始了长达四年的政府公关，终于在2000年信产部正式颁布了关于规范与发展无线市话的发展纲要以及相关法规文件，承认并鼓励小灵通业务的开拓。政策一放开，在短短两年之间中国电信的小灵通用户已经增长到了2000万户，给中移动与中联通带来了极大的挑战。

这是市场导向的政府公关的一个典型案例，其获取的是政府的政策性资源。那么市场导向的政府公关，我们要“攻”什么哪?实际上，市场导向的政府公关要求我们只做三件事，攻关系、攻政策与攻资源。

攻关系是指与相关政府部门建立一种信息畅通的沟通机制，攻关系的核心目的是了解政策走向。攻关系的核心策略是与相关部门建立信息沟通机制，比如：定期向行业主管部门递交企业简报、与部门领导定期召开沟通会议等等。

攻政策是指企业主动参与政府政策的制定与实施过程当中，或通过游说方式影响政府立法与实施，以达到企业战略意图的实现，其核心目的是影响市场的“游戏规则”以体现企业战略意图。

如在刚刚召开的两会上，长安汽车、吉利汽车为首的国内汽车厂商分别向全国人大提交了关于发展小排量汽车的相关提案，其提案的主要内容是希望政府出台对于小排量汽车的有关鼓励措施，其中尹家绪提交了“按汽车排量大小来征收购置税”为核心内容的具体建议性提案。提案背后反映的是：面对国外汽车厂商的强势，以小排量汽车为主要产销对象的国内企业意图通过修改游戏规则的方式，来改变“小排量与大排量汽车同台竞技”的市场竞争现状的战略意图。

攻资源主要是指企业意图通过合作、购买等形式获取土地、矿产等国家所有的相关资源。企业向政府获取国家相关资源的使用，本质上是与政府利益的一种博弈。攻资源的主要策略有企业社会责任、财务刺激与企业活动与政府关联等策略。国内某乳业巨头投入了1000万元来帮助河北某地解决土地荒漠化的问题，从而获取了当地近千亩土地的使用权，这是政府公关当中典型的企业社会责任策略应用的一种体现。

市场导向的政府公关主要攻取的就是政策与资源，关系建立是基础，因为只有与相关部门建立一种信息畅通的沟通机制，才能准确把握政策走向与政府态势，在此基础上才能设定准确的执行策略。

政府公关本质上是企业有目的的影响外部环境的一种体现。我们知道企业所面临的外部环境有两个，一个是市场环境，一个是非市场环境。市场环境是由宏观经济因素、供应商、消费者、竞争者等元素构成，其本质由市场竞争的规律、消费者的需求特点及其变化、成本结构、技术进步的特点和速度等因素所决定;非市场环境包括社会、政治、文化以及法律等元素，其本质由企业与社会、政府、媒体等利益攸关者的关系决定。其中，作为政策制定者、实施者与监管者的政府来说，在某种意义上已经成为企业外部环境变化的关键力量。正确理解开展政府公关的目标导向，有助于帮助我们制定正确、可行的政府公关计划。