超市中的服务质量和顾客满意度关系研究

学号：08429128

常州大学

学年论文

题目：超市中的服务质量和顾客满意度关系研究

—以常州地区超市为例

学生：王毅

学院（系）：经济管理学院专业班级：市场营销081 指导教师：汪锋

2011年5月

摘要：超市是现代商业的一种服务性企业，主要从事生活日常用品和食品的销售活动，但随着社会的发展，超市不再是仅仅销售商品的场所，而是提供服务的过程。然而，超市要加强服务质量，提高顾客满意度，就必须提高服务水平，用心为顾客服务，才能赢得忠诚顾客，从而给超市企业带来利润。因此研究超市服务质量与顾客满意度的关系是非常有必要的。

关键词：超市服务质量顾客满意度关系研究

Abstract： The supermarket is a kind of modern commercial serviced enterprise, mainly engaged in daily consumables and food sales activities, but along with the development of society, the supermarket is no longer the only place of selling goods, but the process of providing services. However, if the supermarket want to strong the quality of service and improve customers’satisfaction, we must improve the level of service and servicing customer with our heart, in this case we could win the customer loyalty to taking profit for supermarket. So the relationship of the quality of service of supermarket and customer satisfaction is very necessary.

Key words：Supermarket The quality of service Customers’ satisfaction Research of the relation

目录

摘要 (2)

引言 (4)

一、超市服务质量问题 (4)

二、超市服务质量问题产生的根源 (6)

三、超市服务质量与顾客满意度的关系分析 (7)

四、提高超市服务质量的措施与建议 (8)

五、结论 (10)

参考文献 (11)

引言

我们生活的周边，有许许多多的商家，在同一行业，不同的商家每天的人流量相差甚远。例如，最近在做金纺派发活动和金龙鱼促销活动就发现常州的关河大润发和晋陵易买得每天的人流量就相差甚远。当然其中有地理位置的原因，和品牌的缘故，但超市的服务质量也是必不可少的因素。由此我想到了上学期《服务营销》中的“服务质量管理和顾客满意度”这一内容。超市是现代商业的一种服务性企业，主要从事生活日常用品和食品的销售活动，但随着社会的发展，在这个服务经济的时代，超市不再是仅仅销售商品的场所，而是提供服务的过程。然而，超市要加强服务质量，提高顾客满意度，就必须提高服务水平，用心为顾客服务，才能赢得忠诚顾客、留住顾客，从而给超市企业带来利润。因此研究超市服务质量与顾客满意度的关系是非常有必要的。

一、超市服务质量问题

随着服务业竞争的日趋激烈，超市已认识提高顾客满意度的重要性，为此超市也采取一定的措施改善服务吸引顾客，但现实生活中超市服务质量仍存在一些问题从而影响到顾客的购物心情和满意度。

(一) 超市提供的商品难以满足顾客要求

社会的发展，生活水平的提高，人们对商品的要求也越来越高。而目前常州很多超市特别是中小超市所提供的商品，难以满足顾客需求，使得顾客不满意。主要表现有：

1、商品质量难以保证

以食品为例，顾客的食品安全意识越来越强，超市整洁干净的购物环境，相对规范的进货渠道，得到了顾客的信赖。但仍有一些超市为了一时的利润，只要供货商给更多的优惠就不顾商品的质量，甚至销售过期产品，给顾客的利益带来损害。

2、商品种类单一化情况普遍

随着人们消费水平的提高和生活节奏的加快，“一站式购物”成为人们的首选。顾客希望在最短的时间内，用最快速度购齐所需的商品，这就要求大型超市经销的商品从食品、服装到家电、日用百货一应俱全。在商品结构上，力争富有变化和特色，以满足顾客不断变化的需求和爱好。但是，由于房价的飞速上涨，超市的营业面积常常受到很大限制，虽然超市有意购进某些商品，但无从摆放，这成为超市品种不齐全的一个重要影响因素。

(二) 超市服务水平有待提高

随着人们生活水平的提高，人们在购物过程中，不仅对商品的种类提出了要求，对超市的服务也提出了更高的要求。超市的服务水平不但影响超市顾客满意度的高低，而且对增强超市的整体竞争力也有着至关重要的作用。

1、超市员工的业务知识水平和个人素质对顾客满意度有直接的影响

我们在超市购物时，往往会遇到找不到商品的情况，如果此时面对顾客的询问，导

购人员态度冷漠，在很大程度会影响到顾客的购物情绪，使顾客对超市产生服务不热情的印象，从而降低了超市的顾客满意度。相反，导购人员积极热心地帮助顾客快速找到商品，顾客会觉得超市的服务好，员工的业务素质高，将该超市作为下次购物的首选。

2、结账的准确率与效率水平的高低，直接关系到超市顾客满意度

结账准确率和效率也是考察超市服务质量的一个重要方面，尤其是当排队等候的顾客非常多，结账人员工作效率低时，就会使顾客产生心理焦虑，有些顾客甚至会放弃本次购物，影响顾客对超市的满意度，在下一次选择购物场所时，很可能不在选择该商店。

3、送货服务水平对顾客满意度的影响也很大

在激烈的竞争中，送货服务也成了众多超市提高顾客满意度常用的策略之一，也是超市为顾客提供的一种超值服务。送货上门可以方便顾客购物，也能让顾客对超市有一个较好的评价。它要求超市要有一个完善的配送体系，能在指定的时间内准确无误地将货送到顾客手中，否则势必会形成一个负面影响。

4、服务台服务水平对顾客满意度的影响

超市的服务台一般都会设在离超市进出口处不远处，可以说服务台是超市的一个门面！超市服务台员工的素质更直接影响到顾客的满意度。顾客一般都是在购物前和购物后会去服务台咨询，好的服务会留住顾客，差的服务会令顾客满意度下降。

(三)超市的位置与购物环境令顾客不满意

随着人们工作和生活节奏的加快以及对精神生活的追求，顾客对超市的位置与购物环境也有着更高的要求。

1、超市位置对顾客满意度有重要影响。

有的超市为了节省资金，往往选择在地下开店，这样必定会限制来店的客流量。比如常州的沃尔玛，沃尔玛虽然和乐购同在市中心，但每天的人流量就和乐购相差甚远。也有的超市虽然选在城市的繁华地带，但由于停车位不足，也影响到顾客前去购物。比如晋陵易买得，位于繁华的市中心，离南大街不到一里路，因周围的停车位较少，大大限制了有车族前去购物。因此，即使是一个规模大，品种齐全的大型超市，如果交通不便、车位不足都将影响顾客购物。

2、购物环境也是影响顾客满意度的一个方面

相对于菜市场的脏乱差，超市之所以越来越被人们所看重，是因为它能为顾客提供整洁、卫生、宽敞舒适的购物环境。可以说，超市的购物环境对顾客满意度的影响非常大，而有些超市在营造一个令人愉快的购物场所上不肯花本钱，只是在商品限时限量促销上做文章，虽能赢得一时的顾客，却不能得到长久的发展。

(四)超市的其他方面让顾客失望

商品的价格如何、对顾客的抱怨能否很好的处理、是否讲信誉、超市的企业形象怎样等方面都会影响到顾客对超市的满意度。

1、企业形象

企业形象是超市向顾客展示的最直观的外部表情。随着人们生活水平的提高，顾客对超市的企业形象也越来越看重。好的企业形象，会给顾客留下美好的回忆。

2、信誉

信誉度高、售后有保障的超市越来越受到顾客的青睐，有利于提高顾客满意度。相反个别超市因出售不合格或者过期商品而使顾客利益受到损害。虽然获取了一时的利润，却损害了企业信誉，不利于企业留住顾客和长久发展。

二、超市服务质量问题产生的根源

服务差距分析模型(Gap Analysis Model)(简称GAP模型)，是美国学者Valarie和Leonard等人在80年代研究出来的。该模型专门用来分析服务质量问题产生的根源，为管理人员理解和改进服务质量提供理论依据。下图1为GAP模型。

服务质量差距分析模型(GAP模型)中共涉及到两类差距，即来自顾客的差距和来自服务提供者的差距。许多不能令顾客满意原因，都可以在该模型所显示的差距中找到。

首先是来自顾客的差距，它指的是顾客对于感觉到的服务质量和期望的服务质量之间的差距，在服务质量差距分析模型中标号为GAP5，GAP5也就是顾客感知或经历的服务与其期望服务不一致。显然它会导致顾客对服务质量的消极评价，致使服务的口碑受损。

其次是来自服务提供者方面的差距问题，具体包括四个方面：

（一）管理者认知的差距(GAP1)

它反应了企业管理人员对顾客的需求缺乏认识和了解，即不确切知道顾客需要什

么，这是第一个也是最根本的差距。之所以产生这种差距主要是由于企业对市场研究不当，没有将注意力集中在应该注意的顾客群体上，与顾客缺乏必要的沟通。显而易见，企业管理者如果不能充分理解顾客的期望所在，不知道期望的轻重缓急以及这些期望是如何形成的，就难以建立起行之有效的顾客服务平台。因此企业通过各种方式了解顾客需求和期望是非常必要的。

（二）质量标准差距(CAP2)

即管理者对顾客期望的理解与其所制定的服务质量标准之间的差距。即使企业能够完全理解顾客的期望，企业仍需要建立实际操作的标准。如果企业没有进行合适的服务设计或者制定的操作标准不能完全的或者准确的满足顾客的期望时，这方面的差距就会出现。因此制定合适的服务标准对企业尤其重要。

（三）服务提供差距(GAP3)

即员工实际提供的服务与服务质量标准之间差距，这是由于员工没有提供质量标准所要求的服务而产生的绩效差距。应该说：许多企业已经认识到通过消除绩效差距来提高顾客满意度的重要性，但是，由于不能完全理解顾客的期望以及其他原因仍有可能出现顾客不满意的情况。比如说，未找到合适的员工；员工的职责不清和角色冲突；服务人员对要求的技术缺乏适应性；不合适的评价和奖罚系统；缺乏授权；控制手段未能使员工得到感知；团队工作没有做好；没有做好服务提供和服务需求之间的协调工作等都会导致服务提供差距的产生。

（四）向外沟通的差距(GAP4)

指的是顾客实际感知的服务与企业向外沟通时的承诺之间的差距，即没有实现服务承诺，将导致顾客不满意。企业不能过分的夸大沟通在满足顾客需求方面的作用。过多的承诺或者对那些自己根本达不到的高水平服务的承诺是导致顾客不满意的主要因素。企业只有向顾客提供能够兑现的服务承诺，才能消除向外沟通的差距。

三、服务质量与顾客满意度的关系分析

一般而言，目前学术界定义的顾客满意度大多以服务质量为基础，这些观念可由Parasuraman et al.(1985)所提出的理论中得到证明。

（一）服务质量与顾客满意度的异同

通过对服务质量与顾客满意度概念的比较，两者的同异整理如下：

1、顾客满意度与服务质量的相同之处

（1）两者均建立在比对的基础上

服务质量为建立在消费者期望与消费者感知的比较上，而顾客满意则为消费者期望与服务业者提供的服务的比较上。

（2）两者均以消费者期望为比对母体

（3）两者均认为服务业者为消费者的期望所做的努力是服务成功的重要影响因素

2、顾客满意度与服务质量的不同之处

顾客满意度与服务质量最基本的差异有两点，分别是对预期的看法以及选用服务者绩效或消费者所感知的绩效，但Parasuraman et al（1981）与Cronin&Taylor（1992)似乎

都把服务业者的主观绩效与消费者所知觉的绩效视为相同)。此外，其它的差异包括了：（1）两者对比的客体不同，顾客满意度模式中是对消费者期望与服务业者提供的服务作比对，而服务质量模式则是消费者期望与消费者感知作比对；

（2）对消费者预期的定义不一致。根据顾客满意度文献，预期为一种消费者对交易所可能发生的预测(Parasuraman et al，1988 )。Oliver [43] (1981)也认为预期为一种由消费者认定，某些行为所可能产生正面及负面影响的机率性看法。故整体来看，顾客满意度被定义为消费者对某一次特定交易的评量；而依据服务质量文献，预期为消费者认为服务者应提供并可能提供的服务，服务质量则被视为一种有关服务优越性的整体判断或态度，是一种长期形成的整体性评量。

（3）顾客满意度衡量模式是采取消费者期望与服务成果两主体比较来进行，认为两者之间可以用孰高孰低来表示消费者满意与否的程度。而服务质量模式则以衡量消费者对服务的期望与感知之间的差

距来表示，并可以用具体方式找出两者差距，定出服务质量高低。

（4）顾客满意度所对应的影响消费者期望和服务提供者所提供服务的因素是一般性或概念性的。服务质量所对应的影响因素则是相对比较具体的。

（5）围绕着顾客满意度的开发且能运用的测量方法相对较少，而围绕服务质量所开发的可行的测量方法则较多。在研究结果的精确度及运用上，服务质量也相对高于顾客满意度。

（二）服务质量与顾客满意度的关系

服务质量与顾客满意度之间的因果关系是一个重要但尚未被解决的问题。尽管如此，相关文献中关于这两个概念间的因果关系仍然没有达成共识。服务质量研究者在以往的研究中均以交易层次来区分服务质量与顾客满意度。他们认为，顾客满意度是对特定交易的评价，而服务质量则是对整体性的评估。对特定交易测量的总和，可以形成一个整体性的测量，也就是顾客满意度会导致服务质量。与此相反的，顾客满意度研究者则认为服务质量导致顾客满意度。

四、提高超市服务质量的措施与建议

总的来讲，要使顾客满意可以从增加顾客价值和降低顾客成本两个方面考虑。而对某一个具体的超市来讲，应当在分析顾客不满意产生原因的基础上，有针对性地提出解决措施。

（一）产品服务价值的提升

1、超市要为顾客提供质优价廉、品种齐全的商品

(1)商品是超市经营的基础，超市首先要为顾客提供物美价廉、质量有保障的产品

商品的质量是保证超市顾客满意的基础，而且在很大程度上影响着顾客的忠诚程度，只有过硬的产品质量才能真正吸引顾客。因此，超市首先要下大力度保证其所售商品的质量，例如可以通过和上游供应商签订质量保证合同、严把进货质量关等手段，对进货商品的质量进行严格的检查。

(2)丰富的商品种类和超优惠的商品价格成为超市吸引顾客的有力武器。

超市在保证商品质量的前提下，为顾客尽量提供丰富的商品种类，同时降低商品价格。超市作为现代零售企业的一个代表，在规模上是远远胜过了传统的小商店，从而使得超市在进货规模上占有优势，超市可以利用规模进货的优势，降低商品的价格。

（二）购物环境价值的提升

1、超市要为顾客提供舒适、便捷的购物条件

(1)超市应选在交通方便的地方

超市在最初选址的时候，不能只为了节省成本，选在太偏远或者交通不便的地方。如果超市已经在偏远地方建起，可以与公交公司协商，开一个专线，为顾客提供方便。有条件的超市尽量为顾客提供免费班车。另外考虑到私家车日日增多，超市要有充足的车位。如关河大润发、武进乐购都设有停车库，吸引了众多有车族，在增加客流量的同时也有利于提高顾客满意度。

(2)尽量缩短顾客结账等待时间

顾客的等待时间越短，越有利于提高顾客的满意度，对超市的正面评价就会越高。超市购物本来就需要很长时间，如果在结账时等待时间过长，顾客会觉得超市的服务不周到，从而产生不满意。超市应当加强员工的培训，提高员工工作效率。另外可在结款台处为顾客提供一些生活知识小卡片，转移顾客注意力，从而提高顾客满意度。

（三）员工服务价值的提升

1、超市要为顾客提供高品质的服务

由模型中服务提供差距(GAP3)可知，如果员工实际提供的服务与服务质量标准之间存在差距，就会导致顾客的不满意。要提高优质服务就要想办法消除这方面的差距。

(1)经常对员工进行培训，以便为顾客提供满意的服务

对员工的培训，可以使员工对本岗位的知识有全面地了解，拥有为顾客提供更满意服务的基本条件。高水平的为顾客提供服务可以使顾客产生信赖感，降低顾客的时间成本。对员工进行培训，也有利于在超市内部形成一个良好的学习氛围，激励员工不断学习。对员工进行培训还可以提高员工对超市的使命感和责任心，形成一个积极向上、团结进取的团队。

(2)超市要以顾客为中心，为顾客提供优质的服务

超市在为顾客提供商品的同时，还要为他们提供关于商品的基本成分、主要性能、使用方法、维修保养等商品知识。在商品经营上，不但要保证品类多，还要搞好特色经营，为顾客留下好的印象，成为顾客有需求时的首选。同时，在服务上，超市要培训高素质的导购人员、商品讲解人员，为顾客提供在别处购物享受不到的服务，从而创造出超市的服务品牌。

2、制定标准规范服务人员的行为

上述模型中质量标准差距(GAP2)告诉我们，如果企业没有进行合适的服务设计或者制定的操作标准不能完全的或者准确的满足顾客的期望时，就会导致顾客不满意。美国研究工作者在研究了数以千计的令顾客满意或不满意的服务基础上，总结出四项指导员工行为的有效办法。(1)当服务出错后，立即挽回，向顾客致歉，并给顾客以合理的赔偿。

(2)当顾客提出的要求超出服务常规时，要求服务人员根据现场的实际情况，灵活处理，不拘泥于服务常规的约束。(3)当顾客遇到问题时，不要等待管理人员指派以后再去解决，服务人员应主动想办法为顾客解决问题，千万不能坐视无睹。(4)当出现个别顾客的行为危害现场大多数顾客的利益时，应当及时采取措施制止这种行为。

（四）顾客价值的提升

1、重视细节赢得更多的顾客

消费者在购物时经常会因一些小的麻烦影响到购物。比如，由于超市指示牌不醒目，花费很长时间却找不到想买的商品。超市灯光不明亮也会影响购物的热情。因此超市要赢得顾客的信赖，必须重视细节。以商品摆放为例，过于拥挤的商品摆设会给人压抑感，让人感觉是杂货铺，影响超市的形象。有规律的摆放商品，既为顾客寻找提供了方便，也为顾客留下整洁的印象，而且还有利于超市工作人员及时清点商品，为下次进货提供依据。

2、正确看待顾客抱怨

顾客在购物过程中，无论对超市的商品、服务、购物环境还是信誉，难免会存在不满，从而产生各种抱怨，超市要正确看待顾客抱怨，从员工到超市的高层管理者都要诚心接受顾客抱怨，并且尽快解决顾客的抱怨，改进工作中存在的不足。在解决问题过程中要表现出真诚的态度，争取顾客的理解和支持，从而提高顾客满意度，为超市的进一步发展增加动力。

超市要为顾客提供一套方便的提出抱怨的途径。例如，开通免费投诉电话。要清楚的告诉顾客如何进行投诉。还要增加接受和处理投诉的透明度，建立奖励顾客投诉，督促员工积极接受并处理顾客投诉的机制，从而提高顾客投诉和咨询的积极性，收集更多的意见，更好地为顾客服务。

3、充分了解顾客需求合理进行市场定位

不同的顾客对超市提供的产品有着不同的期望和要求，这就要求超市必须细分顾客群体，分析顾客的购买行为和购买动机，了解各类顾客现实和潜在的需求，提供适销对路的产品来满足或超越他们的需求和期望。

五、结论

服务行业的迅速发展以及服务企业之间竞争的加剧，使服务企业日益需要了解与其竞争对手的服务差距，以改进服务水平和留住顾客，如何提供高质量的服务，最终达到顾客满意，服务质量与顾客满意度的关系如何，是理论界和营销界探讨的热点。正是在这样的背景环境下，本文从超市的角度出发，结合服务质量和顾客满意度的相关理论，来研究服务质量与顾客满意度的关系。现如今，优质的服务质量正成为服务性企业走向成功的必不可少的金钥匙。希望本文可以为部分超市的经营提供参考和帮助。

参考文献

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