需求弹性理论在市场营销中的应用

从表一中我们可以看出 , 该产品在 降价销售 ! 总收入增加 6 而在 4 . 54 .元这个价格区间 $ %& ! . 5 降价销售! 总收入减小6 而 在 售价 4 这一点就是理 & .元 这个价格区间 $ *& ! .元这一点上 总 收 入 提 高 ! 论的定价点 " 下面 ! 我们根据表上的数据绘制该产品的需求曲线图 "
第! "卷 ! * * !年 ! * * !
第 #期 +月
科 研 管 理 , . / 0 /1 / 2 / 3 4 563 0 3 7 / 8/ 0 9
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品的销量则上升 ! 例如牛羊肉和鸡鱼等都是猪肉的替代品 ! 猪肉提价 " 牛羊肉价格不动 " 则牛羊肉的需 这表明 %* 其本身销量增加 " 其 求量增加 # () " ’两种产品是互补的产品 ! 当一种商品价格降低时 " $ %& ’ 互补性商品的销量亦随之上升 # 当一种商品价格上涨时 " 不仅其本身销量 下降 " 其互 补性 产品的 销售也 随 之下降 ! 比如 + 若$ 这表明 %* -) " ,+ 机降价则 + ,+ 光盘的需求量增加 # ’两种产品是不能替代 %& ’ 的" ’产品的价格变动对 % 产品的需求没有影响 ! 从以上的分析可以看出 " 以及上调或下调的依据 ! 但是这种研究 $的取值可以作为是否调整价格 " 只是着眼于销售量的多少 " 并为研究如何使企业利润最大化的问题 ! 在实际市场营销活动中 " 如果价格 定得偏高 " 往往会影响产品在市场上的占有率 " 结果销售量下降 " 企业利 润减少 # 相反" 如果 价格偏 低销 量增加了 " 但利润也不一定能增加 ! 那么价格定在什么范围内可使销售量尽可能的增加 " 又使企业利润 达 到最高呢 . 我想从价格 * 销售量和生产成本三者的关系出发来深化需求弹 性理论 在这 个问题 上的运 用! 假设用 /表示商品销售利润 " , 表示单位商品的变动成本 " 0表示固定成本 " 1表示商品价格 " 2表 示商品的需求量 3 销售量 4 则有 5 -1 4 / 263 ,270 下面通过上式来确定能够使盈利达到最大的商品价格 ! 3 8 4
万方数据 = 9 / < () 1 28< $ 8 9-69 = ;
$ $ * 时 商品的利润额达到最大 即! 当调价率 " # & ’ , . $ ’ ( ) ( + % $ 例! 某公司生产一种产品 已知固定成本为 $ 单位变动成本为 % 在售价为 1 销 / 0 0 0 0元 0元 0元时 售量为 $ 售价为 2 销售量为 $ 求该 商品定 价为多 少时 该公 司才 能获得 最大的 1 0 0 0件 /元时 3 0 0 0件 利润 4 利润额是多少 4 已知 + #1 0元 1 0 0 0件 0元 #$ / 0 0 0 0元 5$#$ *#% 6 $ 求+ 7 4 5%7 8 % 9: ; < 5 5 $ $ *得 解! 根据公式 ) 和" $ ’ ’ ! # # & < + % ( ) ( + $ + 1 0 0 0 $ 1 0 0 0 $ = 0 ( ( # # #% ? % 3 = ) / > 0 1 0 $ $ % 0 0 , #0 ? 0 2 $ / # & $ ’ ’ " 0 0 % % 1 由于 ) 因此应降低价格 + #% ? % 3 = @$ . " $ 即+ 元, #+ ’+ #1 0 A 1 0 B0 ? 0 2 $ / #2 3 ? > 1 & " % $ $ 件, ( #$ 1 0 0 0 0 C% ? % = 3 B$ 1 0 0 0 B0 ? 2 $ / #$ / 0 0 3 & 5%#5$C< 5#5$C( ) 5$ " , #2 3 ? > 1 B$ / 0 0 3 ’& % 0 B$ / 0 0 3 C/ 0 0 0 0 , #/ 3 $ 1 0 D ? D % ’1 / 0 $ = 0 #$ 2 $ % 1 D ? 8 5%’ & *5%C6 9: ;#+ % 元, D % & 销售价格为 2 销售量为 $ 利润为 ! /元时 3 0 0 0件 元, #2 / B$ 3 0 0 0 ’& $ 3 0 0 0 B% 0 C$ / 0 0 0 0 , #$ % 0 0 0 0 & 8 $ 销售价格为 1 销售量为 $ 0元 1 0 0 0件时利润额为 ! 元, #1 0 B$ 1 0 0 0 ’& $ 1 0 0 0 B% 0 C$ / 0 0 0 0 , #$ 2 0 0 0 0 & 8 % 经过比较分析可以看出 ! 商品销售价格定在 2 销 售量达到 $ 企 业所获 得的利 润最 3 ? > 1元 / 0 0 3件 大.
表& 时期 & / 0 4 1 价格 ’ 元( . 1 . 4 . 0 . / . & . 销售量 ’ 件( / . . . . 0 . . . . 4 . . . . 1 . . . . . . . . 3 . . . . 销售收入 ’ 元( & / . . . . . & 1 . . . . . & . . . . . & 1 . . . . . & / . . . . . 3 . . . . . 弹性系数 # # $ 0 & 2 3 & . 2 . 2 0 0 . 2 & 4 0 关于弹性系数说明 富有弹性 富有弹性 单一弹性点 缺乏弹性 缺乏弹性 缺乏弹性
关 于弹性理论 ( 通俗地说 ( 就是消费需求量随着一定的约束条件 ? 如 商品价 格 D 消费 收入等 @ 的 变动 而呈上下波动 C 需求弹性理论作为一种数学理论和方法 ( 能够揭示市场因素的数量联系和市场活动规律 的数量表现 ( 因而在市场营销中具有重要的应用价值 C
= 需求弹性理论在定价策略中的应用
文章编号 < = * * * >! + + # ? ! * * ! @ * # >* * + >* = = #
需求大连 ? = = A * ! B @
摘要< 市场营销学作为一门经济应用学科( 客观上要求在深入质的研究的同时加强数量关系的分析研究C文 章运用需求弹性理论着重研究了市场营销价格策略 D 言行策略 D 产品策略中的数量联系 ( 揭示出了市场营销活 动规律的一些数量表现( 从而使人们能更深刻D 更准确地认识市场经济现象D 营销过程D 营销活动的规律并富 有成效地开展市场营销活动 C 关键词 < 需求弹性 E 市场营销 E 应用 中图分类号 < ! ! B ’ + F 文献标识码 < G
图&
在上图的基础上 ! 我们加绘出一个有关边际收入的曲线并在图的下半部分再绘出一个总收入曲线 万方数据 来证明这一点 "’ 见图 / (
图!
从图 "和图 !可以看出 # 边际收入在弹性需求区间为正值 $ 在非弹性区间为负值 $ 在单一弹性点为 零 % 在边际收入大于零的弹性需求区间 $ 由于降价导致需求量增大 $ 而增加的总收入抵消了降价减少的 总收入之后还有余 % 因此 $ 总收入随价格降低而增加 $ 总收入的极值点是在边际收入等零的单一需求点 % 因为在这里价格降低所增加的销售收入 $ 正好抵消单位产品收入降低所减少的总收入 % 在边际收入小于 零的非弹性区间 $ 总收入随着价格的下降而减少 % 这是因为虽然随着价格的降低需求量在不断增加 $ 但 需求量的增加率小于价格降低率 $ 从而不足以抵消单位产品销售收入的减少 % 所以 $ 企业要遵循需求价 格弹性变化的规律对同一产品在销售曲线的不同区段上要采取不同的定价策略 % 在理想定价点的上半 部分要采取薄利多销的策略 $ 在理想定价点的下半部分要采取提价销售的策略 % 商品种类千差万别 $ 但其中还是有一定的规律性可循的 % 从满足各种特定需求的商品使用价值之间 的关系考察 $ 可以分为三种类型 # 不可替代性商品 %例如手表 ( 盐( 食油等 %& 相互可以替代的商品 % & " ’ ! ’ 例 如肥皂与洗衣粉 ( 电风扇与空调等 % 互补性的商品 如 机与 光盘 照相机与胶卷等 % 价 & ) ’ % * ( +* * +* 格变动对消费者支出在这三类商品中投向的影响 $ 是截然不同的 % 不可替代的商品的需求一般不受其他商品价格变动的影响 % 而替代性和互补性很强商品的需求 $ 易 受其他商品价格的影响 % 这种影响程度表现为需求的相关弹性也叫做需求的交叉弹性 % 对替代性与互 补性很强的商品制定和调整价格时 $ 要充分考虑需求的相关弹性 % 设 有 ,( 这个影响就是对 , 的需求相关弹 -两种商品 %-商 品 价 格 变 动 对 , 商 品 需求量有影响 $ 性$ 其计算公式如下 # 1 2, 2, 0 . ,/ 1 3 3 公式中的符号意义为 # 4, 产品对 -产品的需求相关弹性 5 . ,/ 2,4 产品的需求量 5 1 2,4, 产品受 -产品价格变动的影响的需求变动量 5 4-产品的价格 5 3 4-产品价格的变动量 % 1 3 计算的结果 若. 这表明 ,( 其本身的 $ $ -两种商品是可以替代的 % 当一种商品价格降低时 $ ,/ -67 万方数据 销售量扩大 $ 而其替代性商品的销售缩小 5 当一种商品价格上涨时 $ 其本身的销售量减少 $ 而其替代性商