四川大学消费行为学Ch06消费者的态度与特殊心理反应
消费者心理行为特征
消费者心理行为特征消费者心理行为特征是指消费者在进行购买决策和消费行为时所表现出的心理状态和行为模式。
了解消费者心理行为特征对企业制定营销策略和促进销售至关重要。
以下是常见的消费者心理行为特征：1. 需求感知：消费者会根据自身需求和欲望来感知产品或服务。
对于满足基本生活需求的产品，消费者往往更加注重品质和价格；而对于奢侈品或个性化产品，消费者可能更注重品牌形象和个人喜好。
2. 决策过程：消费者购买决策通常经历多个阶段，包括问题意识、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为等。
在这个过程中，消费者会受到个人经验、他人意见、广告宣传和产品特征等因素的影响。
3. 情感因素：消费者购买行为往往受到情感因素的影响。
例如，消费者可能因品牌形象、产品外观、购物环境以及购买过程中的体验而决定购买某一产品。
情感因素的重要性在时尚、奢侈品、旅游等领域特别突出。
4. 社会影响：消费者受到他人和社会环境的影响。
家庭成员、朋友、同事和媒体等渠道都可以对消费者购买行为产生影响。
消费者往往会受到社会认同、群体行为和社交媒体等因素的驱使来选择产品或服务。
5. 价值观念：消费者的价值观念在购买行为中起着重要作用。
有些消费者关注环保、社会责任和道德价值，会倾向于购买可持续发展和绿色产品；而有些消费者则更注重个人利益和享受，会追求时尚和新颖的产品。
6. 刺激反应：消费者对于不同的营销刺激会有不同的反应。
例如，价格折扣和促销活动可能会吸引价值敏感的消费者，而限量版和新品上市则可能吸引追求个性化和尝鲜的消费者。
7. 忠诚度：消费者对品牌和产品的忠诚度程度也是消费者心理行为的一个重要特征。
忠诚消费者不仅会持续购买同一品牌或产品，还会为其进行推荐和宣传，并对竞争品牌持有负面态度。
综上所述，了解消费者心理行为特征可以帮助企业更好地满足消费者需求，改善产品设计、呈现和推销策略。
因此，企业在制定市场营销策略时应综合考虑消费者的需求感知、决策过程、情感因素、社会影响、价值观念、刺激反应和忠诚度等因素。
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征是指每个人在购买商品或享受服务时所表现出的独特心态和行为倾向。
这些特征受到各种因素的影响，包括个人性格特点、消费习惯、社会环境和文化背景等。
以下是一些常见的消费者个性心理特征。
1. 追求独特性：许多消费者追求与众不同的产品，他们希望通过特殊的消费品来展示自己的个性和身份。
这些消费者通常关注时尚潮流、个性定制和限量版产品。
2. 社会认同：有些消费者购买产品是为了符合社会的期望和要求，他们希望通过消费来获得社会认同和尊重。
这种心态往往与群体思维和社交媒体的影响密切相关。
3. 值得性和实用性：许多消费者在购买决策中注重商品或服务的性价比，他们希望以较低的价格获得较高的品质和效用。
这种心态与个人经济状况和理性消费观念有关。
4. 自我奖励：一些消费者在购物时注重享受和奖励自己，他们把购物看作是一种快乐和放松的方式。
这种心态与消费与情绪的关联密切相关。
5. 风险规避：部分消费者在购买决策中更加谨慎，他们倾向于选择市场上已经确立和受到公认的品牌和产品。
这种心态与安全感和风险承受能力的差异有关。
6. 环保意识：越来越多的消费者在购买决策中注重环保和可持续发展，他们尽量选择环保产品，避免过度消费和浪费资源。
7. 资讯依赖：许多消费者在做出购买决策之前会查阅大量的资料和评论，他们希望通过信息的收集和比较来做出理性的选择。
以上是一些常见的消费者个性心理特征，不同的人还可能有更多的心理特征。
了解这些特征对于企业和市场营销人员来说很重要，可以帮助他们更好地了解消费者需求，制定更有针对性的营销策略。
同时，消费者个性心理特征也在不断演变和变化，随着社会的发展和变迁，消费者的心态和行为也会出现相应的改变。
消费者的个性心理特征对于市场研究和市场营销是至关重要的。
了解消费者的个性心理特征可以帮助企业更好地了解其目标受众，预测其行为和偏好，并根据这些信息来制定更精准的销售策略。
下面将继续讨论消费者的个性心理特征及其对市场营销的影响。
四川大学22春“市场营销”《消费者行为分析2219》期末考试高频考点版(带答案)试卷号：4
四川大学22春“市场营销”《消费者行为分析2219》期末考试高频考点版（带答案）一.综合考核(共50题)1.消费者价格心理的基本特征有()。
A.习惯性心理特征B.敏感性心理特征C.主观性心理特征D.客观性心理特征E.倾向性心理特征参考答案：ABE2.一切复杂心理活动的基础是()。
A.感觉B.知觉C.想象D.思维参考答案：A3.对储存于脑中的事物进行进一步的加工与存储，使之较长时间停留在头脑中的过程是()。
A.识记B.保持C.回忆D.认知参考答案：B4.认知反应是一种推论,但并不是以刺激为中心的。
()A.正确B.错误5.消费者社会性购买动机形成的因素包括()。
A.社会文化B.社会风俗C.社会阶层D.社会群体E.社会道德参考答案：ABCD6.不同地区的消费文化()。
A.大体相似B.差异很大C.差异较小D.完全不同参考答案：B7.根据消费者对购买目标确定程度分类，消费者的能力类型包括：()A.独立自主型B.不确定型C.知识型D.略知型E.盲目型参考答案：ABE8.从心理角度看，社会环境对个人行为的影响主要是指()。
A.态度B.意见C.情感D.风俗E.舆论9.根据长时记忆中提取的信息所进行的判断，也具有被弯曲的可能性。
()A.正确B.错误参考答案：A10.一般性拒绝购买态度的基本特征是()。
A.随意性B.理智性C.隐蔽性D.明确性参考答案：A11.家庭消费具有明显的()。
A.差异性B.阶段性C.冲动性D.合理性E.广泛性参考答案：ACE12.消费者的决策标准分为()。
A.最大满意标准B.比较满意标准C.最快速度标准D.最低风险标准E.最小遗憾标准参考答案：ABDEPOP广告适宜采用的直观表达方式有()。
A.实物直观B.语言直观C.模拟直观D.图片直E.效果直观参考答案：ABCD14.通过反复训练而形成的自动处理不必要投入那么多的注意。
()A.正确B.错误参考答案：A15.根据消费者的购买过程和购买结果可以评价一个消费者的()。
四川大学-消费行为学-Ch04 消费者的个性心理
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卡特尔的人格特质理论
个别特质 共同特质
表面特质
根源特质
体质特质
环境特质
动力特质
能力特质
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气质特质
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卡特尔的16种人格特质（1）
特质 人格因素 低分特征 缄默孤独 迟钝、知识面窄 高分特征 乐群外向 聪慧、富有才识
A B
乐群性 聪慧性
D
E F G H
情绪稳定性
恃强性 兴奋性 有恒性 敢为性
自我概念 自尊的建构 自我概念的影响
自我概念的维持
个性、自我与消费
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4.5.1 自我概念
自我概念（Self-concept）— —个人对自己的能力、气质、 性格等个性特征的感知、态 度和自我评价。
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37
练习 1——自我概念
情绪激动
谦逊顺从 严肃审慎 权宜敷衍 畏怯退缩
情绪稳定
支配、攻击 轻松兴奋 有恒负责 冒险敢为
I
敏感性
理智、着重实际
敏感、感情用事
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卡特尔的16种人格特质（2）
特质 人格因素 低分特征 信赖随和 显示、合乎常规 坦白直率、天真 安详沉着、有自信心 保守、服从传统 依赖、随群附众 高分特征 怀疑刚愎 幻想、狂放不羁 精明能干、世故 忧虑抑郁、烦恼多端 自由、批评、激进 自立、当机立断
类型 优点 缺点 情绪体验强烈，思维灵活，精力旺盛、争强 粗枝大叶，鲁莽冒失， 好斗、勇敢果断，热情直率、朴素真诚、表 刚愎自用 里如一，行动敏捷
胆汁质
多血质
缺乏耐心和毅力，不求 感情丰富、外露，思维敏捷，活泼好动、热 甚解，稳定性差，见异 情大方，善于交往，行动敏捷、适应力强 思迁，交情浅薄
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征
以下是一些常见的消费者个性心理特征：
2.风险态度：消费者对风险的态度不同，有些人更愿意冒险尝试新产品和服务，而另一些人则更喜欢保守和稳定的选择。
理解消费者的风险态度可以帮助企业设计更合适的产品和营销策略。
3.购买动机：消费者购买产品的动机有很多种，包括实用、享乐、社交等。
不同的消费者会因为不同的动机而购买同一种产品，企业需要了解消费者的购买动机以满足他们的需求。
4.自我概念：消费者对自己的看法和认知也会影响他们的购买决策和消费行为。
例如，一些人可能认为自己是时尚潮流的引领者，他们会选择时尚的产品来展示自己的品味和个性。
5.需求依赖：消费者的需求依赖程度也不同，有些人更容易受到外界的影响和引导，而另一些人则更倾向于自主决策。
了解消费者的需求依赖程度可以帮助企业更好地满足他们的需求。
6.消费态度：消费者对产品和服务的态度也会影响他们的购买决策。
一些人对购买过程和体验更加敏感，而另一些人则更注重产品的性能和价格。
7.消费心理防御机制：消费者在购买决策过程中可能会出现一些心理防御机制，例如理性化、否认和逃避等。
这些心理防御机制帮助消费者保护自己的自尊心和心理平衡。
了解消费者的个性心理特征可以帮助企业更好地理解他们的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略和产品定位。
因此，企业应该通
过市场调研和分析来深入了解消费者的个性心理特征，并根据这些特征来优化产品和服务的设计。
消费者行为分析消费者态度与行为
消费者行为分析消费者态度与行为消费者行为分析是指研究消费者在购买产品或服务过程中的态度与行为的一门学科。
消费者行为对于企业了解消费者需求、制定市场营销策略以及产品设计具有重要意义。
本文将围绕消费者的态度与行为展开，探讨其影响因素以及对企业的启示。
消费者态度是指消费者对于一些产品或服务的综合评价，这一评价会影响他们是否购买以及购买的数量和频率。
消费者态度的形成受多种因素影响，包括个人特征、社会影响和市场环境等。
个人特征对于消费者态度的形成具有重要作用。
例如，个人的性格、兴趣爱好以及文化背景会对他们对一些产品或服务的态度产生影响。
同时，消费者的认知和知识水平也会对态度形成起到决定性作用。
消费者对产品或服务的了解越多，其态度也会更加明确。
社会影响也是塑造消费者态度的重要因素。
家庭、朋友和同伴对消费者的态度产生直接影响。
例如，家庭的消费观念和购买行为会对年轻消费者的态度形成起到重要作用。
此外，社会媒体和广告也是塑造消费者态度的重要渠道。
消费者通过社交媒体的互动和广告的宣传，会形成对产品或服务的态度。
市场环境是塑造消费者态度的重要因素之一、消费者对于产品或服务的态度受到市场竞争和品牌形象等影响。
市场竞争会促使企业提供更好的产品或服务，从而影响消费者的态度。
品牌形象对消费者的态度具有长期的影响，一个受欢迎和信任的品牌会使消费者更倾向于购买其产品或服务。
消费者的行为是对于产品或服务态度的实际体现。
消费者的购买行为受到多个因素的影响，其中包括个体特征、社会因素和市场环境等。
个体特征对于消费者行为具有决定性作用。
消费者的个体特征包括性别、年龄、收入、职业以及个人喜好等。
这些个体特征会决定消费者的购买能力和购买需求，从而对其购买行为产生影响。
社会因素也对消费者行为产生重要作用。
家庭、朋友和同伴的影响会决定消费者的购买决策。
例如，一个消费者可能会受家人的建议影响而购买一些产品或服务。
此外，社会媒体和广告对消费者的购买行为也起到重要作用。
消费者心理和行为分析
消费者心理和行为分析
一、引言
消费者心理和行为分析是市场营销中非常重要的一环。
了解消费者的心理需求和购买行为，能够使企业更好地了解消费者，开发出更符合消费者需求的商品和服务。
二、消费者心理分析
1.个体需求
消费者的个体需求是指消费者自己感觉到的需求，如渴了想喝水等等。
但消费者并不总是自己能够准确感知自己的需求，因此企业需要通过市场调研和营销活动来了解消费者的实际需求。
2.心理需求
心理需求是指消费者在内心深处所需要的东西，如安全感、成就感、社交需求等等。
了解消费者的心理需求，可以帮助企业更好地制定产品宣传和营销策略，从而让消费者更加自然地接受产品。
3.消费心态
如心情好的时候更容易购买商品等等。
通过了解消费心态，可以让企业在销售过程中更加得心应手。
三、消费者行为分析
1.购买决策
购买决策是指消费者在购买商品之前所做的决策，包括了解商品种类、评估商品质量、评估商品价格、评估销售服务等等。
了解消费者购买决策过程，可以帮助企业更好地规划销售策略，从而增加销售量。
2.消费行为
消费行为是指消费者在购买商品之后所做出的行为，包括商品使用、商品评价、商品回购意愿等等。
了解消费行为，可以帮助企业更好地了解产品质量是否达到消费者期望，从而不断改进产品。
3.消费意愿
如十分渴望一件新产品等等。
了解消费意愿，可以帮助企业更好
地把握销售机会，从而增加销售量。
四、结语
消费者心理和行为分析是企业营销中的重要环节。
通过了解消
费者需求和行为，企业能够制定更好的营销策略和产品开发计划，从而增加销售额和用户留存率。
消费者的态度及逆反心理
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32
另一则广告更为新奇，片中展 示一个婴儿头部的特写。在长达 30秒钟的时间里，这婴儿张着大 嘴在那里嚎啕大哭。最后，画外 音郑重地提示观众：如果你没有 耐心听这婴儿30秒钟的哭声，就 不要考虑要孩子。针对西方国家 单亲家庭众多的状况，这则广告 是极有警示意义的。
给自己建房子，他怎么会这样漫不经心、敷衍
了事呢？现在他只好住在这幢粗制滥造的房子
里！]
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4
1、概念 态度：是指人们对客观事物或观念等社会现象所持 有的一种心理反应倾向。基于这种心理倾向，人们 可以对客观事物作出良好的反应或不良的反应。
态度作为一种心理倾向，体现于人的内在心理活动中， 无法从外部直接观察，但是，态度常以语言的形式， 或非语言形式的动作，行为作为本身的外在表现形式。
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30
8）道德违规痛恨型
《河南日报》、《郑州晚报》、《河南商报》、 《东方家庭报》等四家报纸于2001年4月以新闻报 道形式发布“北京肿瘤专家率团来郑州大型会诊癌 症不等于死亡”广告，广告中还出现推销药品、利 用患者名义作证明等多处违法内容。
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31
经典广告案例
这是一则告诫人们不能种族歧视的广告，广告的 场景是一间厕所。一位白人走进厕所，片刻后离去。 一位黑人又进去，又出来。这之后，不同民族、不同 肤色的人们依次进出着这间厕所，且速度愈来愈快。 最后，屏幕上展示了一长串厕所，环绕在地球上。广 告片的含义是说，人类的粪便都是一样的臭，为什么 要搞种族歧视呢？
一、影响消费者态度转变的因素
1、宣传说服者变量 2、信息变量 3、渠道变量 4、信息接收者变量
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行为倾向
（Behavior Tendency）
情感
（Affection）
认知
（Cognition）
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7
认知：信念、特征、利益
▪ 认知：往往以信念的方式来体现
客体——属性——利益 饮料[客体]：维生素[属性] —— 营养[利益]
碳 酸[属性] —— 解渴[利益] 甜 味[属性] —— 生机[利益] 咖啡因[属性] —— 提神[利益]
适应
帮助组织日常基础的信息，排序 信息， 摒弃不相关信息
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
自卫
态度的功能
识别
有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实
价值 表现
表达核心价值观、价值体 系和自我形象
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卡茨（D．Katz，1960）
14
态度形成的影响因素
题目 汽水中碳酸很多，才够刺激。 汽水中碳酸应较多，才能起到解渴的效果。
分值 0 3
6
汽水中含一点碳酸就行了，但是又不能不含， 否则怎么叫汽水呢？
6
9
为了健康，汽水中最好不含碳酸。
9
无碳酸汽水
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李克特量表
▪ 题目：我愿意在飞行途中使用计算机上网 服务。
非常 愿意
愿意
无所谓
不愿意
非常 不愿意
非常 愿意
愿意Βιβλιοθήκη 有些 愿意无所谓有些 不愿意
不愿意
非常 不愿意
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18
语意差别量表
1
2
3
4
5
6
7
昂贵 ——
——
——
——
——
——
—— 便宜
选择多 ——
——
——
——
——
——
—— 选择少
可靠 ——
——
——
——
——
——
—— 不可靠
友好 ——
——
——
——
——
——
—— 不友好
个人经历
学习（联想、强化、模仿）： 顺从→认同→内化
人格因素
态度
家庭和朋 友的影响
大众传媒
市场营销
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15
6.2 测量消费者的态度
▪ 问卷法
瑟斯顿等距量表 李克特量表 奥斯古德语意差别量表
▪ 自由反应法 ▪ 现场观察法
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16
瑟斯顿等距量表
题序 1 4
农夫山泉有点甜！
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8
某消费者对计算机的品牌信念（评价）
电脑
属性
储存能力 图像显示能力 大小与重量
40%
30％
20％
价格 10％
A
10
8
6
4
B
8
9
8
3
C
6
8
10
5
D
4
3
7
8
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总体 评价
8.0 7.8 7.3 4.7
9
情感：整体评估
▪ 信念是多维的，而情感是一维的。 ▪ 程度
时髦 ——
——
——
——
——
——
—— 保守
方便 ——
——
——
——
——
——
—— 不方便
花店A
花店B
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测量消费者态度：认知测量
▪ 购买一种高碳酸的饮料有多重要？
非常重要---------------------------根本不重要
▪ 你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它
(消费者的接收能力) 射，介入程度，人格因素，性别差异
情境
• 预先警告、分心、重复
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25
6.3.2 影响消费者认知的策略
▪ 消费始于问题
消费者行为学
李贻伟 讲师
CHAPTER 06
消费者的态度与特殊心理反应
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如果家世与高学历是迈向成功者俱乐部的 前两把金钥匙，态度就是最关键的第三把
金钥匙！
3
4
主要内容
▪ 消费者态度的构成与功能 ▪ 消费者态度的测量 ▪ 消费者态度的改变 ▪ 消费者的逆反心理与行为 ▪ 预期心理与消费者信心
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12
三种影响层级
认知
情感
行为
认知
行为
情感
情感
行为
认知
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基于认知信息 加工的态度
基于行为学习 过程的态度
基于享乐主义 消费的态度
13
建立在操作性条件反射基础上
消费者态度的功能 对能够给予回报的产品/品牌形成
积极的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性
高碳酸-----------------------------根本无碳酸
▪ 如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。 这有多大可能性？
非常可能---------------------------非常不可能
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测量消费者态度：情感测量
▪ 品牌A，我：
非常喜欢-----------------------根本不喜欢
传达者 沟通 情境
信奉程度 预防注射 人格因素
信息学习 感情迁移 相符机制
反驳
态度改变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
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24
说服模式的各阶段的影响因素
信息源
• 权威性、可靠性、吸引力、喜爱程度
传播
• 传递媒介和方式，与原有态度的差异， 恐惧唤起，单面论述与双面论述
目标靶
• 对原有观点、信念的信奉程度，预防注
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5
6.1 消费者态度（Attitude）
消费者在经验和学习基础上形成
对特定产品、服务、品牌等的心理 反应倾向。
在这种基础上，消费者会以一 贯有利或不利的方式对待一个对象
或一类对象。
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6
消费者态度的构成－ABC模型（J.L. Freedman）
▪ 下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等 等）？
（可乐的品牌在此列出） 假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会
选择哪些品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）【投射 技术】
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测量消费者态度：行为倾向测量
▪ 下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性 是什么？
最糟糕→极好 最不喜欢→最喜欢
▪ 总结了消费者喜欢不喜欢的偏好，是倾向
性行为的主要决定因素
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分组讨论
低价竞争为什么买不 到顾客忠诚？
（时间：5分钟）
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行为倾向 —— ABC理论的结论
经济诱惑足够大时，可以临 时改变消费者的购买行为，但 是改变不了消费者对被选择品 牌已经建立起来的信念和态度!
确定要购买 ----大概会购买 ----大概不购买 ----确定不购买 -----
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6.3 消费者态度的改变
▪ 改变的方式
方向改变、程度改变
▪ 改变的途径
直接说服 间接说服（相关群体、亲身体验）
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6.3.1 态度改变的说服模式
（Hovland & Janis, 1959）