《品牌学概论》课程教学大纲
《品牌学概论》课程教学大纲
《品牌学概论》课程教学大纲《品牌学概论》课程教学大纲华南理工大学东莞东阳教学中心课程名称：品牌学概论（英文）Brand Introdution 课程性质：必修课适用层次：专升本学时：64 学分：4一、课程的性质、地位和任务本课程是广告学专业一门重要的学科专业课程，品牌学概论作为一门理论性与实践性相结合的学科，其任务让学生了解品牌学相关学科的形成、构成、品牌与市场、企业等相关要素的关系及品牌运营规律的科学。
二、课程的内容和要求第一章导论：讲清楚三个问题：为什么？是什么？怎么样？第一节：品牌学理论形成的历史背景第二节：品牌学研究的理论演进及现状第三节：品牌学概述第二章品牌的历史：介绍品牌的历史，关注品牌价值的认知过程，包括两个部分：世界的、中国的第一节：中国品牌发展史第二节：外国品牌发展史第三章品牌学与相关学科的关系：对品牌学的学术地位和学科性质进行说明第一节品牌学与管理学第二节品牌学与广告学第三节品牌学与策划学第四节品牌学与营销学第五节品牌学与传播学第四章品牌的基本知识：介绍与品牌相关的基本概念第一节：关于品牌的定义第二节：品牌分类第五章品牌关系体系：认识品牌运营的相关要素及体系第一节品牌与企业第二节品牌与管理组织第三节品牌与市场第四节品牌与消费者第五节品牌与产品第六章品牌架构：从品牌战略出发，认识品牌构架中的各个环节。
第一节：品牌战略第二节：品牌决策第三节：品牌定位第四节：品牌设计第五节：品牌个性第六节：品牌价值第七节：品牌传播第八节：品牌延伸第七章：品牌的生命流程：（生命周期）第一节：品牌生命周期概述第二节：品牌孕育期第三节：品牌成长期第四节：品牌成熟期第五节：品牌衰落期第八章：品牌法律实务：第一节：品牌维护：与品牌相关的政策法规介绍第二节：品牌危机管理：品牌危机预警制度第三节：品牌评估：简介品牌评估的重要性、方法、标准与品牌审计、目前的评估体系等三、学时分配表四、考核的内容及要求(一)品牌学的基础知识：1．教材涉及的品牌学的基本名词。
品牌学概论(复习)
品牌学概论
华南理工大学新闻与传播学院
一、中国早期的品牌发展
• 中国早期商品的品牌（商标），肇始于 商代 ，经历了从无意而为到有意为之的 阶段，品牌标识与品牌的传播逐步开始 走向标准化、规范化和商业化。
品牌学概论
华南理工大学新闻与传播学院
• • • •
载体之一—（地域、工匠）名称（口碑） 载体之二—文字标记 载体之三—幌子 载体之四—实物招牌：酒幌、招牌、挂饰、灯笼、刻 碑 、墙体广告 • 载体之五—店面装潢 • 载体之六—广告铜牌雕刻、印刷品
品牌学概论
华南理工大学新闻与传播学院
五、品牌发展的黄金时期
• 品牌发展的社会环境与经营环境改变着人们的品牌理念和品牌管 理思想。 • （1）对品牌意义的认知：已从“产品附加物”的层面转向“概念 反映”的层面。 • （2）对品牌价值的认知：品牌对企业来说，不仅具有经济价值， 也具有战略价值。 • （3）对品牌能力的认知：通过分析核心能力，也可帮助企业决定 是否让某些产品或在某些市场采用原有品牌。 • （4）对品牌传播新技术的认知 ：迅速普及的互联网已成信息载 体和商务工具。 • （5）对品牌管理新思维的认知 ：品牌管理也成了一种赢利的战 略资产（即品牌资产）管理。 • （6）对品牌全球化的认知 ：“品牌无国界” 意味着将有更多的 公司采取国际化战略，因此当前品牌管理的任务就是在全球认同 品牌学概论 和地区适应性的两端寻求平衡。 华南理工大学新闻与传播学院
品牌学概论
华南理工大学新闻与传播学院
二、中国近代的品牌发展
• 中国近代的品牌发展,一方面在传播科技 的迅速发展和普遍运用下得以迅速传播 和扩展，同时，民族品牌又因特殊历史 背景下民族经济举步维艰的窄小空间下 艰难生存。
品牌学概论
品牌学概论第五讲(品牌战略之品牌定位)PPT课件
等名牌产品往往是消费者心目中的首选。
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• 一般情况下，不同公司表述品牌定位的格 式和术语各不同相同，但以下这些描述品 牌定位的要素被公认为是非常重要的。
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3、品牌定位的要素
• 目标消费者（targeted consumers）
• 根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述。
• 尽管贝塔斯曼拥有强大的国际资源，以及在中国 图书市场上的准入优势，但其在中国的业务开展 最后并没有取得预期的成功。
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为什么贝塔斯曼会倒下？
• 原因一：品牌定位不明晰 • 贝塔斯曼尽管在中国算得上图书零售领域的一个
知名品牌，但是在品牌上却一直不够清晰，比如 新华书店代表权威、大型书店；当当卓越和亚马 逊是网上购书的代名词，贝塔斯曼是什么呢？是 邮购图书的唯一渠道？还是让天下爱书者都聚集 起来的大型会所？贝塔斯曼一直没有在消费者的 心目中形成一个独特的品牌占位，从而让很多爱 书者并不能将这个品牌和书联系到一起，很难形 成品牌的依赖度。
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4、品牌定位的标准
★定位必须是消费者能切身感受到的 ★定位一定要以产品的真正优点为基础 ★定位一定要凸显竞争优势 ★定位要清晰、明白，不宜太过复杂
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5、品牌的定位过程STP
细分市场（找位） 选择目标市场（选位） 品牌的具体定位
1.确定细分市场 2.勾勒细分市场的 轮廓
3.评估每个细分 市场的吸引力
——理念化的文化定位：沉淀品牌文化
星巴克体验，星巴克文化
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• 策略层面的品牌定位——企业常用的品牌定位策略：
1.首席定位策略 即通过强调品牌在同行业或同类中的领导性 、专业性地位，如宣称“最前卫”“销量第一”，以达到强化品 牌认知和定位的目的。有些品牌宣扬自己的独特性，致使其他的 竞争品牌不能采用相同的定位策略，如某些家电品牌宣称自己“ 最节电”，空调品牌宣称自己“最安静”，也是首席定位策略的 一种运用方式。
品牌学概论ppt课件
标识与 图标
这是品牌用以激发视觉感知的一 种识别体系，它能给人以更具体、 更可感的形象记忆，帮助消费者 更好地识别和记忆品牌。
文字标识，用独特形式书写， 标示公司名称和商标
抽象标识（称做图标），没 有具体含义，与公司名称或 产品毫不相干
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这是一种特殊的图标，往往取材与现实生活，非常具象。 标记通常是通过广告推出的。在广告和保证设计中，标 记起着重要的作用。
但以上的品牌要素不一定全部出现在品牌中。 品牌的外在形象依赖于这些显性要素的组合， 不同的组合塑造出不同的品牌形象。
品牌构成的隐性要素
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品牌构成的隐性要素
品牌内含的因素，不可以 被直接感知，它存在于品 牌的整个形成过程中，是 品牌的精神、品牌的核心。
承诺的实施方是企业生产者，受 品性牌。不将消费同品费者方证于 牌者经商个，是是验标性保则品的，化证是牌总它会产消的和不使最。品费仅消后在始者是费拥品一者终。有牌种更如品者的符 容一牌，整号易地是品个，接牌形履一更受是成行种是这消过一个诺保种品个牌。 比如喜程爱中言追，求。消时产费尚品者的本扮年演身轻了不女一性可个往能把往保关会持人选的不择角变真色维，，斯、 以纯，他而们事不对会实品去上牌选许的择多信青任优木、秀三满色的意；品、企牌肯业都定创等在造正不了面品断牌的 个性，情而感地这，种改能个变够性，使带但品来牌仍的历受相久关消不情费衰感者，暗青而示他睐，们，满对足那了不 同的人关的系品必往需。牌然往是价求的使挑，因值厌品选从为观恶牌了而灌、、受一更注文怀挫个好疑甚市在化地、至场产观使拒夭占品品始绝折有牌种终等。率与的 保负例高消经 持面如的费感，品营 不者情人牌理 变建，们，立念 。良、好
联合利华董事长认为：品牌是消费者对一个产品 的感受，它代表消费者在其生活中对产品与服务 的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。
品牌学概论-1品牌源流
——品牌源流
本课程的基本要求
教材：
黄合水著《品牌学概论》，高等教育出版社，2009年1月出版。有些章节 可以作为选读（第二章第五、六节，第五章第五、六节，第六章第六节， 第七章第五节，第九章的第四、第五节，十三章 ）
在四周之内通读教材，四周之后抽查。目的是让同学们事先对品牌相关 的知识有一定的了解，以便老师能够有所侧重的讲解，并增加尽可能多 的课外知识、经验或案例。
那么措施是什么呢？
维护制造者信誉
保证质量
可以退货
可以更换
在一定时期内免费维修
给予老顾客优惠
……
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假冒等引出品牌保护
起因 措施
非品牌化：386→奔腾 冒牌生产：烟草、软件 抢注商标：酷儿童装等
及时进行商标注册 利用法律手段反假冒行为
品牌保护之后就要加以延伸
既然别人都在冒假，何不将我们的品牌用在他们的 产品上，以便销售
那么我们为什么不将自己的品牌用在自己的其他产 品上呢？
于是有了……
品牌延伸
生产自给自足的产品
当然要好
生产进行交换的产品
好当然好 差一点，只要别人查不出
也没有关系
生产者 使用者
甲
甲
产品 交换 商品
甲
乙
尽心尽责 质量可靠
尽心尽责 质量可靠
交换需要有质量的保障
既然差的也可以换到好的，那么差的必然存在于市场 交换之中
《品牌设计》课程教学大纲
《品牌设计》课程教学大纲《品牌设计》课程教学大纲一、课程基本情况【课程代码】10911025 【英文名称】Brand design【学时数】总学时64（课内理论16、实践学时48）【学分数】4 【适用专业】视觉传达设计【开课学院】艺术设计学院【课程类型】专业核心课程【修读学期】 6 【先修课程】图形创意、文字设计二、课程简介《品牌设计》课程是视觉传达设计专业的一门专业核心课程。
通过本课程的学习，使学生学习掌握品牌设计、现状和发展概况。
安排学生根据企业品牌的设计需求进行项目实施,目的是通过具体品牌项目的综合训练,使学生能够认识商业品牌设计项目的详细运作方式及流程，理解掌握品牌设计的基本概念、作用、意义，从而加深对品牌设计课程学习的意义和本质特征的认识。
三、课程教学目标总目标：通过本课程的学习，使学生更准确的认知品牌设计的作用。
知识目标：了解品牌设计在当代企业竞争中地位与作用，以及科学的设计理论和方法。
能力目标：能够掌握品牌设计的流程和运作方式。
素质目标：使学生能掌握品牌设计的每个环节的设计创意及表现技巧，为打造和提升企业品牌形象建设服务。
四、课程教学内容、学时分配和具体安排（一）教学内容及学时分配各教学环节的学时分配：理论讲授16学时，实践48学时（二）理论教学内容安排第一章品牌设计概论2学时1.主要内容：品牌设计现状与发展趋势；品牌设计的含义及特点；品牌设计的流程。
2.教学方式方法：理论授课、案例分析。
3.重点：品牌设计现状与发展趋势；品牌设计的含义及特点；品牌设计的流程。
4.难点：理解掌握品牌设计构成特点。
第二章品牌设计的前期调研2学时1.主要内容：与客户沟通，了解品牌；资料收集与研究；项目理解；文图转换的节点，意向定位，概念图。
2.教学方式方法：理论授课、案例分析。
3.重点：资料收集与研究；理解项目；掌握文图转换的节点，意向定位，概念图的绘制。
4.难点：学生掌握文图转换的节点，对品牌的准确定位，概念图的绘制。
品牌教学大纲
品牌教学大纲品牌教学大纲品牌教学大纲是指在教学过程中，为了提高学生对品牌知识的理解和应用能力，制定的一套教学计划和教学目标。
品牌教学大纲的编制对于培养学生的品牌意识、品牌管理能力以及创新思维具有重要意义。
本文将从品牌教学大纲的必要性、编制原则和实施方法等方面进行探讨。
一、品牌教学大纲的必要性品牌作为企业的重要资产之一，对于企业的发展具有重要影响。
在当今竞争激烈的市场环境下，企业需要具备一支懂得品牌管理的人才队伍。
品牌教学大纲的制定可以帮助学生全面了解品牌的概念、发展历程以及品牌管理的基本原理，培养学生的品牌思维和品牌意识，提高他们的品牌管理能力。
二、品牌教学大纲的编制原则1. 系统性原则：品牌教学大纲应该具有系统性，全面涵盖品牌知识的各个方面。
从品牌的定义、特点、分类到品牌策略、品牌传播等，都应该有所涉及。
2. 渐进性原则：品牌教学大纲应该根据学生的学习能力和知识水平，从易到难、由浅入深地进行编排。
逐步引导学生从对品牌的基本概念认识到对品牌管理的深入理解。
3. 实践性原则：品牌教学大纲应该注重实践操作能力的培养。
通过案例分析、团队项目等实践活动，让学生运用所学的品牌知识解决实际问题，提高他们的实践能力。
三、品牌教学大纲的实施方法1. 理论讲授：通过课堂讲授的方式，向学生介绍品牌的基本概念、发展历程、重要原理等。
教师可以借助幻灯片、视频等多媒体手段，使学生更加生动地理解和记忆。
2. 案例分析：通过分析实际案例，让学生了解品牌管理的实际操作过程。
学生可以通过分析成功品牌案例和失败品牌案例，总结成功和失败的原因，从而提高他们的品牌管理能力。
3. 小组讨论：将学生分成小组，让他们共同讨论和解决品牌管理中的问题。
通过小组合作，学生可以互相交流和学习，提高他们的团队合作能力和创新思维。
4. 实践项目：设计一些实践项目，让学生运用所学的品牌知识解决实际问题。
例如，让学生设计一个新品牌的品牌策略，或者对一个现有品牌进行品牌传播策划等。
267《品牌学》第一章：品牌学概论.doc
《品牌学》第一章：品牌学概论当今的社会是竞争的社会，而全球的经济基本处于买方市场。
就中国而言，随着改革开放的深入，经济飞速发展，我国也处于了买方市场。
何为买方市场，简单而言就是供求，目前我国市场上商品极大丰富，文化娱乐、旅游服务也层出不穷。
作为买方市场供给大于需求，产品或服务的异质减小，差别很不明显，特别从核心功能差别几乎为零。
比如，如今的家电大战中，各种品牌的彩电不论其品牌是长虹、海尔、康佳、创维、索尼、菲利蒲或其他，彩电的核心功能都是传递信息，娱乐生活；再如洗衣机，不论其牌子是小天鹅，海尔，还是荣事达、松下或其他洗衣机的核心功能基本作用都是减少家务负担，在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，企业或其产品如何树立自身的特色以区别以竞争对手，如何以自己鲜明的个性吸引用户？我们在这里将引导出一条成功之路：树立独特产品牌，以名牌推动消费。
在了解品牌，树立品牌之前，我们需要了解一些品牌的基本理论，基本方法，以及树立品牌的基本意识。
第一节品牌释义谈论品牌首先要把与品牌相关的概念认识清楚。
这些相关概念除了“品牌”之外，还有一些诸如“牌子”、“商标”、“名牌”、“驰名商标”、“注册商标”等等。
一、品牌的概念对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子，商号、商标，而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。
上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。
我以为所谓“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心理，可这品牌又属企业所有。
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《品牌学概论》课程教学大纲
华南理工大学东莞东阳教学中心
课程名称：品牌学概论（英文）Brand Introdution
课程性质：必修课适用层次：专升本
学时：64 学分：4
一、课程的性质、地位和任务
本课程是广告学专业一门重要的学科专业课程，品牌学概论作为一门理论性与实践性相结合的学科，其任务让学生了解品牌学相关学科的形成、构成、品牌与市场、企业等相关要素的关系及品牌运营规律的科学。
二、课程的内容和要求
第一章导论：讲清楚三个问题：为什么？是什么？怎么样？
第一节：品牌学理论形成的历史背景
第二节：品牌学研究的理论演进及现状
第三节：品牌学概述
第二章品牌的历史：介绍品牌的历史，关注品牌价值的认知过程，包括两个部分：世界的、中国的
第一节：中国品牌发展史
第二节：外国品牌发展史
第三章品牌学与相关学科的关系：对品牌学的学术地位和学科性质进行说明
第一节品牌学与管理学
第二节品牌学与广告学
第三节品牌学与策划学
第四节品牌学与营销学
第五节品牌学与传播学
第四章品牌的基本知识：介绍与品牌相关的基本概念
第一节：关于品牌的定义
第二节：品牌分类
第五章品牌关系体系：认识品牌运营的相关要素及体系
第一节品牌与企业
第二节品牌与管理组织
第三节品牌与市场
第四节品牌与消费者
第五节品牌与产品
第六章品牌架构：从品牌战略出发，认识品牌构架中的各个环节。
第一节：品牌战略
第二节：品牌决策
第三节：品牌定位
第四节：品牌设计
第五节：品牌个性
第六节：品牌价值
第七节：品牌传播
第八节：品牌延伸
第七章：品牌的生命流程：（生命周期）
第一节：品牌生命周期概述
第二节：品牌孕育期
第三节：品牌成长期
第四节：品牌成熟期
第五节：品牌衰落期
第八章：品牌法律实务：
第一节：品牌维护：与品牌相关的政策法规介绍
第二节：品牌危机管理：品牌危机预警制度
第三节：品牌评估：简介品牌评估的重要性、方法、标准与品牌审计、目前的评估体系等
三、学时分配表
四、考核的内容及要求
(一)品牌学的基础知识：
1．教材涉及的品牌学的基本名词。
2．教材涉及的品牌传播策略。
3．教材涉及的品牌学相关理论常识。
(二)教材附带案例的分析能力
1．了解教材中附带案例，并以相关理论进行分析。
2．能把附带案例与现实中的实际案例结合进行比较分析。
(三)对对象品牌化的实操性策划
1．可对已经品牌化的对象进行实操性地品牌化改造。
2．能对尚未品牌化对象进行品牌策划。
五、课程参考资料
《品牌学》华南理工大学出版社，余明阳主编
十你想过普通的生活，就会遇到普通的挫折。
你想过最好的生活，就一定会遇上最强的伤害。