电视剧植入式广告运营的“三思而行”原则——以《爱上女主播》为例
新媒体时代影视剧中植入式广告传播与发展
现代营销中旬刊植入式广告具有观看强制性、宣传隐蔽性、播出方式灵活性及信息传达柔和性的特点。
所以在影视剧中，植入式广告能够起到较好的广告传播与产品宣传效果，在当前的影视剧作品中较为常见，也是目前常用的一种广告投放方式。
为最大程度发挥优势，植入式广告需要进一步更新其传播策略。
一、植入式广告的概述植入式广告是一种在影视剧中融入产品及服务、品牌产品与符号的广告传播方式，能够随着影视剧情节在观众心里留下较为深刻的印象，推动产品更好地打开市场。
二、影视剧中植入式广告的价值分析（一）实现影视剧与广告主的双赢影视剧是广告的重要传播媒介，植入式广告在影视剧中的投放与引入，能够实现影视剧与广告主的双赢。
从影视剧的角度来看，植入式广告能够增加剧组经费及影视剧的收益，且部分道具可以直接应用广告商提供的产品，实际拍摄成本有所下降。
从广告主的角度来看，植入式广告的应用能够实现对相应品牌、产品的精准宣传，拓展宣传渠道，从而获取更高的市场知名度及产品销售量。
（二）更加适合观众的心理传统轰炸式广告的投放使观众对于广告的反感程度大幅上升，实际产生的宣传效果并不理想，而影视剧中的植入式广告更加贴合观众心理，依托相应广告产品在影视剧情节、背景等方面的融入，使广告更具隐蔽性及强制性，避免观众对广告产生强烈的逆反心理，达到进一步提高广告传播效果的目标。
（三）丰富社会文化生活植入式广告在影视剧中的投放，能够为剧组及广告主带来相对可观的经济收益，在助推我国社会文化生活发展方面，发挥较为理想的作用。
影视剧中的植入式广告所宣传的产品，普遍与名人、明星捆绑，依托名人效应使广大受众模仿，从而达到丰富文化生活的效果。
三、影视剧中植入式广告的常见运作与传播模式分析（一）背景植入背景植入主要指的是在某一情节中植入品牌名称、产品信息等，以此完成广告传播。
例如，在《欢乐颂》这一影视剧中，“唯品会”“天猫”“香飘飘奶茶”的产品广告多次在五位女主角所居住公寓的电梯内出现，这些广告宣传海报作为影视剧不同场景的背景，将广告直接带到受众的眼前。
浅谈电视剧植入广告的论文
浅谈电视剧植入广告的论文【摘要】3月16日阿迪达斯宣布彻底退出电视广告，将本就处于风口浪尖的电视广告再次推上舆论热潮，现今电视广告客户大量流失，同时被新媒体抢尽风头，那么如何提升电视广告的价值，这成为一个新的论题。
【关键词】电视剧、植入广告一、发挥本体优势在电视广告突围中，应积极进行SWOT分析，做好新形势下的重新“定位”，确立自身的独特优势功能，并将自身优势发挥到最大化。
(一)发挥品牌优势。
电视作为传统四大媒体之一，具有较高的品牌好感度和知名度，电视广告自然而然被赋予电视的光环。
电视的产生是先于新媒体的，并且遵循了严格的政府审批制度。
在长时间的运作过程中，其运作模式已经逐渐成熟，并且各家电视台也慢慢完成了个性化的定位，并完成市场细分和独特的品牌建设。
因此，应依靠权威的特色品牌去吸引不同门类的广告客户，实现自身品牌与客户品牌的完美衔接。
(二)发挥公信力优势。
广告的目标主要分为宣传及推广产品、塑造品牌、推动交易量等，不论是立足哪一个目标，其在向受众传递广告信息时，都必须保证受众对信息内容真实性的认可，这是促进消费者采取行动的前提。
新媒体虽然具有较强的受众粘性，但是其权威性相对电视而言依旧处于较低水平。
投放在电视平台上的广告需要经过严格的审核，所以，经过层层把关监控的广告自然贴上了“可信度高”的标签。
(三)做内容输出方。
纵使渠道变幻多样，但归根结底还是要依靠内容撑场。
纵观各大视频类站，其主要的内容来源依旧是电视媒体。
另外，电视台有着悠久的新闻制作传统，其制作传播模式更加系统化。
电视台应顺应时局搭上内容源这班顺风车，制作与媒体内容紧密结合的软广告和嵌入式广告，在新媒体转播时，有效实现二次传播，从而提升其广告平台优势。
二、细化广告客户新媒体环境下，广告投放渠道正在经历进一步的细分过程，任何一类媒体都难以全权掌控整体广告市场，有效地筛选自己的广告客户是开发广告业务的首要问题。
在筛选广告客户时，最重要的依据是两类媒体使用者：一是受众用户。
影视剧植入式广告的法律规制
影视剧植入式广告的法律规制影视剧植入式广告一直以来都是一种常见的广告形式，通过在剧集中自然、融入地展示商品或品牌，以提升对其的曝光度和记忆度。
在实施过程中，需要遵守一系列的法律规制，以保护观众的权益，同时保证植入式广告的合法性和合规性。
植入式广告需要遵守《广告法》的相关规定。
根据《广告法》第二十五条的规定，广告应当明确标识出来，并与宣传产品或服务的内容相符合。
这就要求在剧集中出现的植入式广告必须明确标识出来，以避免误导观众。
植入式广告一般采用片尾标识、弹幕字幕或画面文字等形式提醒观众，要明确告知观众其中存在广告成分，以维护观众知情权。
植入式广告还需符合《广告法》第二十九条的“认可的广告内容和形式应当真实，不得含有虚假的宣传内容”。
这意味着植入式广告在剧集中的展示必须符合实际情况，不能夸大或虚构产品或服务的效果。
在植入式广告中出现的明星、影视剧情或相关角色，也不能为产品或品牌背书，不能造成观众误以为商品或品牌与影视剧有关联的假象。
植入式广告不应影响剧集的整体情节和角色形象，以保持广告与剧情的分离。
植入式广告还需遵守《电视广告播出管理规定》的相关规定。
根据《电视广告播出管理规定》第十五条之一的规定，电视广告不得与剧集需呈现、演绎的剧情、人物等内容有明显的牵强联系，不得以影视剧题材命名产品，不得完全控制剧集拍摄、剧本改动、角色设定等，不得违背观众对剧集内容的正常理解和预期。
这就要求植入式广告不能对剧集内容进行干扰或修改，不能影响观众对剧集的正常理解，以确保广告与剧集的一致性。
广告主、媒体和制片方也需要签订合约，明确广告的植入方式、形式以及价格等，并确保履行合约义务。
合作双方还需注意保护消费者个人信息的安全，遵循相关的隐私规定。
影视剧植入式广告在法律规制方面需要严格遵守《广告法》、《电视广告播出管理规定》等相关法律法规的规定。
植入式广告应该明确标识出来，真实宣传产品或服务，避免虚假夸大，不得干扰或修改剧集内容，以保证观众的权益和广告的合法合规性。
电视剧植入广告三要领
电视剧植入广告三要领
李红玲
【期刊名称】《市场观察：广告主》
【年(卷),期】2009(000)008
【摘要】自制独播剧对于电视台的一大好处是不仅可以拥有电视剧的版权，还可
以拥有新的广告资源植入和播出的“版权”，藉此摆脱大型媒体购买公司的控制，当家作主、开掘新的发展“能量源”。
然而，植入式广告同时也是电视剧饱受观众诟病之处，控制不好就会适得其反，变成危险的暗礁，轻则巨额广告费用打了水漂，重则伤及企业品牌。
【总页数】1页(P73)
【作者】李红玲
【作者单位】CSM媒介研究
【正文语种】中文
【中图分类】F713.8
【相关文献】
1.电视剧植入式广告运营的"三思而行"原则——以《爱上女主播》为例 [J], 浙江
卫视广告部
2.对古装剧广告植入热潮的冷思考——以电视剧《三生三世十里桃花》为例 [J],
刘元;江昀
3.电视剧植入广告三要领 [J], 李红玲
4.电视剧植入式广告运营的“三思而行”原则——以《爱上女主播》为例 [J], 无
5.电视剧中植入式广告时长与频率的设计——以电视剧《欢乐颂》为例 [J], 安颖;刘芳
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电视剧广告植入营销分析
品牌意识与认同感
观众更加注重品牌形象与价值观的契合，对广告植入 产生认同感。
付费观看与定制广告
观众愿意为优质内容付费，同时接受定制化的广告内 容。
行业监管与规范发展
行业自律与规范
制定和完善广告植入的行业规范，促进自律与他 律相结合。
法律法规的完善
详细描述
在剧情的关键节点或高潮时植入广告，如剧情转折点、情感冲突点或结尾等，能够让观众对品牌留下深刻印象。 此外，在片头片尾、场景转换等时机植入广告也能起到一定的效果。
剧情融入与创意植入
总结词
将广告创意性地融入剧情中，使广告与剧情相得益彰，能够提高观众的接受度 和记忆度。
详细描述
创意植入的方式多种多样，如产品作为剧情道具、角色使用产品、品牌标识出 现在背景中等。创意植入的广告应与剧情紧密结合，避免生硬和突兀，同时要 保持品牌的识别度。
06
04
总结词
该品牌酒类在剧中的出现频率过高， 给人以广告轰炸的感觉，影响了观众 的观剧体验，未能达到预期的营销效 果。
总结词
该品牌汽车在剧中的植入过于刻意，与角色形 象和剧情发展脱节，导致观众对其产生了负面 联想。
案例对比分析
对比一
成功案例与失败案例的差异
分析
成功案例中的广告植入与剧情紧密结合，形式自然，能够 引起观众共鸣；而失败案例中的广告植入则过于突兀，与 剧情发展脱节，影响观众观剧体验。
隐蔽性、自然融入、与剧情关联 度高、观众接受度高。
广告植入的常见形式
道具植入
台词植入
将产品或品牌作为道具出现在剧情中，例 如某饮料、手机等。
通过角色口述提及品牌或产品，例如“我 用的是XX品牌的化妆品”。
影视剧植入式广告的法律规制
影视剧植入式广告的法律规制影视剧植入式广告是指在影视剧内容中以故事情节、人物互动等方式进行产品或品牌的暗示和展示，以达到营销和宣传的目的。
植入式广告是一种创新的广告形式，可以有效地提升产品或品牌的曝光度和认知度。
由于其融入影视剧内容之中，因此也需要受到一定的法律规制。
一、法律规定1.《广告法》《广告法》第二十四条规定：“广播、电视、电影、体育赛事和其他公共娱乐活动中，不得以虚构事实、虚构情景、虚构环境、虚构人物、虚构声音等方式植入广告。
”这一规定明确了在影视剧中植入广告应当符合真实、合法、合规的原则，不得利用虚构的手法进行植入。
《广告法》第二十五条规定：“在节目中对保健食品、医疗器械、药品、农药、兽药等商品进行广告宣传的，应当符合国家有关法律、法规的规定。
”植入式广告如果涉及医疗、药品等领域，还需遵守相关领域的法律法规，确保广告内容的合法性。
《广告法》第四十二条规定：“经营者为了宣传其商品或者服务，以批发价格或者以不合理的低价销售商品，或者以其他不正当手段进行广告宣传的，不得植入广告。
”这一规定明确了植入广告的经营者不得以不正当手段进行广告宣传。
二、监管机构我国对影视剧植入式广告的监管主要由国家广播电视总局和各省级广电部门负责。
国家广电总局发布的《广播电视植入式广告管理暂行办法》明确规定了对植入式广告的管理细则，包括审查、备案等程序。
三、植入式广告的合规要求1.真实性、合法性植入式广告应当符合真实、合法、合规的原则，不得利用虚构的手法进行植入。
广告内容应当真实客观，不得夸大其词，不得涉嫌虚假宣传。
2.谨慎性植入式广告应当谨慎制作，避免对影视剧内容造成不必要的干扰和破坏。
广告内容应当融入影视剧情节之中，不得突兀和刻意。
3.甄别能力观众应当能够清晰地分辨出广告内容与影视剧内容，不得混淆或混杂在一起。
广告内容应当注明“广告”字样，以示区分。
4.经营者合规5.医疗、药品广告合规植入式广告如果涉及医疗、药品等领域，还需遵守相关领域的法律法规，确保广告内容的合法性。
试谈影视作品中植入性广告的运用模式及原则
在 一个 广告信息铺天盖地 的时代 ，
去 ，让观 众能 够对产 品产 生 出一 定 的 告 的逃避和不专注 。面对报纸也是 “ 读 观 众对影 视作 品中 的植 入性 广告 也并 报读 半截 ”。这些 都导 致 了电视 出现 不 是完 全不 能接受 ，就算 在美 国 ，电
视 业 的三分之 二收入 也是来 自于包括 和其他 各种 隐性广 告一样 ，植入 性广 了 “ 伴随化接收”倾 向， 告并 没有 明显 的可识别性 ，这 种营销 １ ． ３ 网络广告不能够发挥效用
１ ． １ 媒 介环境复 杂且投放成 本加大 ， 使得广告的效益呈下 降趋势
增加 ，但 是却 不能够 让 品牌价值 同比 用到影视作 品之 中时就需要做到适 当 ， 例 的增 加 ；另外一 方面 ，成 熟期 的品 让 广告 变得不 像广 告 ，这样 不仅 可 以
从 国 内的 电视 媒介 情 况来看 ，在 牌需要 通过 提醒 的方式 来对 产品 的销 让 观众在 没有 心理戒 备 的情 况下 被影 １ ９ ７ ８年 有 ３ ２家 电视 台 ，到 ２ ０ ０ ２年 时 量与 品牌 的活力 进行 维持 ，但 是硬性 响 ，最后 接受 广告 内容 ，还 能够 取得
特有 的有代表性 的品牌符号 （ 例 如 受众 的逆 反心理 逐渐 加强 ，对 广告产 同时满足 了广告 主与影 视 内容提 供商
Ｌ Ｏ Ｇ Ｏ或者是品牌名字等 ） 融入到影视 生强 烈不信 任感 ，并 且对 于各种 营销 双方的需要。 作 品 、音 乐 以及其他 各种 舞 台产 品 中 信 息也是 较为冷 漠 。具 体表 现为对 广 印象 ，从 而获 得 营销与 广告 的 目的。
中两 者似 乎是没 有任 何关 系 ，当 电视 增加广告时长 ， 如今随着时代 的发展 ， 剧停 下来播 放广 告时 各种表 现都 有 ，
影视剧中的植入式广告研究
观众 对 产 品及 品牌 留下 印象 ， 继 而 达 到 营销 的 目的 。 ［ １ ］
不难看 出， 电 影 或 电 视 剧 已 成 为 植 入 式 广 告 的 最 重 要 载 体 。首 先 ， 植 入式 广告 以其 自身的 隐蔽性 和柔 和性 ， 让 受 众 在 潜 移 默 化 中接 受 对 某 一 产 品 或 服 务 的 认 可 ， 这 种 方 式就要求植入式广告 的承载媒 介首先是 影响 范围大 、 受 众 愿意接受并欢迎 的， 最 好 以 娱 乐 的 形 式 来 呈 现 。而 电 影 或 是 电视 剧 ， 尤 其 是 贺 岁 电影 或 是 黄 金 强 档 的 电 视 剧 ， 无 疑
《 男人 帮》 讲 述 了都 市 男 女 恋 爱 的 多 种 类 型 ， 涉 及 日常 生 活 的方 方 面 面 ， 吃 喝玩乐 购游 ， 植 入 式 广 告 全 部 覆 盖 。如 肯 德基 、 特仑 苏 、 京东商城 、 丰 田汽车 ， 等等 ， 而 最 让 人 叫 绝 的
成 为 能与 植 入 式 广 告 融 为 一 体 的 最 有 利 的 媒 介 手 段 。而
告形式 ， 开 始 在 我 国逐 渐 兴 起 。时 至 今 日 ， 植入 式 广告 已 演 变 为 人 们 最 熟 悉 的一 种 广 告 形 式 ， 尤 其 是 在 各 种 影 视 剧 中， 频频出现各 种形 式的植 入 式广 告。对此 ， 无 论 是 广 告 界， 还 是学 术 界 都 开 始 对 之 进 行 研 究 与 探 讨 ， 本文 试 图 以 影 视 剧 中 的植 入 式 广 告 为 研 究 对 象 ， 试 图 揭 示 这 种 广 告 营 销 模 式 的特 点 、 带来 的效 应 和 传播 中需 要 注 意 的 问题 。
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一
因 此全 新 的品牌 不 太 适 合植
而观 众熟 悉的品
。
思考
，
植入
”
牌 容 易让人
眼看穿
”
，
植 入 的预 期效果会 比好
的 感觉
借 此 机 会 与读者分享
，
。
从 产 品的 消 费人群来 看
，
，
《 爱 上 女 主 播 》的 观 众以
，
如今
007
植 入 式 广告越来越 普遍
从 国际 大 制作
、
20
入
、
、
我 们把植 入 方
、
其 目标 就是要 实现 最 大 化 的 广
一
角 色代 言植 入
。
剧 情植
，
因此
，
在 电视 剧 里 植入 广 告 需 要 作 为
项
产 品植入
、
场景 植 入 等 五 个方面
，
同时
、
根据
植入 的 深度 和 长 度
分 为五 星 级 植 入
星 级 植入
。
。
四星 级 植
田
理念
入
、
三 星 级 植入 和 二
“
医 药保
视 广告 部 策划 团 队全 程 参 与 了 该剧 植 入 式广 告 的 招
健 式
、
学 生 用 品 等产 品则 不 太适合植 k
，
从产品知 名度
”
商和 策 划
暴
”
“
，
、
来讲
，
由 于 植 入 性广 告是
“
—
潜移默 化
^
，
的 传播方
，
我 们对 电视刷 中 的 植 入 式 广 告作 了 同时 在 操 作过 程 中也深刻地体 验 了
被 打 扰 的硬 广 时 代
过 渡也 是 必 然
”
向
“
自然 接 受 的 植 入 时
代
”
。
植 入 中思 考 ： 创 意 为 先
，
，
执 行 关键
，
从 广 告 主 角度讲 分钱 掰 成 两 半 花 告效 果
， ，
广告预 算有限
，
巴 不得
“
一
在 《 爱上 女主 播 》植 入 过程 中 式分 为 品 牌 价值 观 植 入
里 ，男 主 角 陆涛 掘 到 第一 桶 金后 ，买 了 一辆 奥 迪 剧版 本对 比 、首映仪 式等活 动 ，举办 一系 列的地 面 Ａ ４ ，这车在剧 中一 直跟随他 出入各个 场合 ，无形 中 活 动 ，制造 一些 网络话 题 ，适 时抓住 机会把 植入 品 陆涛就 成了奥迪Ａ ４ 的代言人 ，并赋予 该车年轻 、进 牌 曝光在 大众 面前 。
M
e
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媒 介 I 专题
电视 剧 植 入 式 广 告 运 营 的
以 《 爱 上 女 主 播 》为 例
“
三 思而行
”
原则
●文
I 浙江 卫 视 广告 部
系统 工 作来做
，
我 们概 括 为
“
三 思 而行
”
。
植入 前思 考 ： 不 必 勉强
接到 《 广 告 主 》杂志关 于 电视 植 入 广告 约稿 函
取的美 好形象 。在 《 爱上女 主播 》中 ，丸 美化妆 品 此外 ，在 《 爱上女 主播 》一剧播 出时 ，植入 品 处处 与女主播 （ 朱丹饰 演 的角色 ）形影不 离 ，让 她 牌 可以根据 自己的情况 配合投 入一些 硬广 、标版 、 催化 ”的效 果 ，避 成为丸 美在剧 中的代 言人 。除 了在 剧情 、道 具 、场 宣传 片等 ，提醒观 众 ，可 达到 “ 景上 的深度融 合 ，我们 还在每 集片尾 特意设 计 了一 免 观众在欣 赏 电视 剧过程 中 因过 度投入 剧情 而忘记
的时 候
，
，
适 者优先
一
并 非 所有 品 牌都 适 合植 入 《 爱 上 女 主 播 》这 部
电视剧
，
浙 江 卫 视 自制 情 感偶像剧 《 爱上 女主 播 》
。
这 是我们植入 前 的 思 考之
，
。
从 产品 类型 来
。
正 好 开拍
浙 江 卫 视 与华 谊 公 司 旗 下的 影 视 制作 公
，
看
此
，
由于 故事发 生 在 电视 台 电子 通 讯
优雅 自信 的 内在 知 性 的 核 心 消费 者是讲 究 生 活
品 质 的年轻 人
的项 目
，
这要 求植 入 品 牌 与 《 爱 上 女 主 播 》在 品 牌
一
价值 观 上 高度
品牌 的
“
致
，
最高 目标 是让 整部剧成 为植入
”
形 象 广 告片
。
例如
，
爱上 奥康皮具 与 《
。
女 主 播 》的 价值 观 就十分 契 合 ( 如 左 表所 示 )
， 、
并与女 主 播 相关
、 、
因
司强强 联 合 港
一
投 入 3 0 0 0 多万
，
邀请韩 国
、
台湾
。
、
香
，
化 妆品
、
汽 车 饮料
电视机等产 品
、
线明 星 以及 本 台当红 女 主 播朱丹 出 演 通 过 与广 告 主 剧组多次
浙 江卫 头脑 风
些深 入
“
适合 植 入
而 其 他 如 家 电 ( 电视 机 除 外 )
~
40
岁的 中青年 白领为主
因此
。
，
目标 消费群体 正
系列
、
《 变 形金 刚 》
、，到 困产 电影《 大腕 》，好是 塞 介 人群 的品牌 会比较契合
理 念来考虑
，
从 更 高层 次 的价值
天下 无 贼 》 《
《 非诚 勿 扰 》等
、
从 各 大影 视 公 司
，
广告 品 牌 的价值理 念与 电视剧所倡导的
一
拍摄 的 优 秀 电视 剧 《 奋斗 》
《 乡村爱情故 事 》
，
价值理 念最好
致或者有共 同 点
，
这 样才 可 能最大程
。
到 各 个 电视 台如火如荼 开 播 的 自制剧
甚至 在央 视
。
度地传 递 植 入 品 牌 的理 念 和 内涵
播 》植 入 合 作 的 品 牌如 香 飘飘
、
爱 上 女主 参与 《
口 2
投稿信 箱
a
d
m a
g@
s
in a c o m
黎
爱上 女主 播 》一 剧的开 机 、新 闻发 布会 、剧 角 色代言植 就是 让剧中 的主 要角 色成为植 入 结 合 《 品牌 的代言 人。在 前一阵 子热播 的电视剧 《 奋斗 》
组 探班 、剧组 内幕 曝光 、植入 话题探 讨 、新 老 电视
无 论 哪 种 植入 方
不 能 生硬 植 入 让
。
式
，
对创 意都 是很 大 的 考 验
、
每 个 植入 都 要 考 虑 与
，
梦 想 是走 出来 的
美丽 时 尚的
剧情
人 物性格
，
、
现 场 情景 吻合
观众厌恶
也 不 能隐性植 入 得 让 观 众毫 无 察 觉
品 牌 价 值 观 的 植 入 是 五 星级 ( 顶 级 ) 植 入 才有
、
春晚 的 舞台上
里
从
，
都 有植 入 式 广 告 的 身影
”
可 以说
，
奥康
丸美
、
洁丽
、
在 媒 介 越 来 越 复杂 但 观 众 注 意 力 相对 稀 缺 的 时 代
，
“
雅
、
步步高等品牌 与女主 播 年轻优雅 的 外 在气质 坚
。
广告 的
“
植入 化 是大势所趋
”
，
电 视 媒体广告
韧 向上 的 内在 品 格都 十分 相称