包装设计-裘红玲

包装设计PACKAGING DESIGN一.概述随着我国经济的持续发展，消费者的生活水平在不断提高，审美观念在变，对生活质量的要求也在改变。

消费者对商品包装的挑剔，以及品牌的全新认识，都关系着包装设计的与时俱进，这里创新是灵魂。

尤其是中国的企业品牌开始越来越多的走向国际市场。

包装设计不是单求外表漂亮美观，最重要的是透过视觉图像来介绍产品的特点。

建立和稳定它在市场的定位，最终达到提升销量的目的。

一个成功的包装设计可以引领企业进入一个新的发展历程，开拓一个新的市场。

因此，富有创新的包装设计并非只是一个美丽的装饰。

其所包含的功能，在竞争激烈的市场上起了不可低估的作用。

例子1:可采”的包装外观采用靛蓝色基调。

色彩联想来源于中国蓝印花布，并采用中国画小写意手法表现。

整个形象既传统又现代，色彩古朴典雅而不乏潮流。

“可采”标志的主体及象征图形醒目。

“可采”的成功不仅是销售的成功，也是包装的成功。

商品包装设计创新应该是清晰传达信息、表现品质、独特出众也适当的表现市场定位和刺激感官，并蕴涵丰富的设计文化。

例子2:"脑白金"作为红遍大江南北的保健品，业内业外对他的关注已超出了一般的商品，单就产品包装这一层面上分析有几大特质：⒈以人头像作招徕主要元素，人像本身为消费定位人群，但人像的处理及排式无甚特性和美感可言。

⒉选用的主基调为标准深兰，据说兰色是该企业老总最偏爱的色彩，在这里，领导个人的偏爱又一次在产品上作了表现。

⒊大字报式的排式及产品名，缺乏活力和亲和力……诸如此类的设计缺憾还有很多。

但就如此一个包装的产品，却获得了保健品市场上的极大成功。

虽然"可采"和"脑白金"就产品本身来说，无可比性。

"脑白金"成功了，该企业本身的炒作能力和策划功力是不容置疑的，他胜在营销上，尽管它的包装很令人失望。

但市场上又有多少产品因为外观的失败设计而无好的销售业绩可言，加上营销能力欠缺，产品的失败则成了注定。

二.定义通俗：“包”意思是扎，“装”是填放。

标准：包装是为了保护产品，使产品能够经受住运输、储存和销售的考验，是进一步提高包装产品商业价值的一种技术手段三.作用及功能1.保护功能保护功能，也是包装最基本的功能，即使商品不受各种外力的损坏。

一件商品，要经多次流通，才能走进商场或其它场所，最终到消费者手中，这期间，需要经过装卸、运输、库存、陈列、销售等环节。

在储运过程中，很多外因，如撞击、潮湿、光线、气体、细菌……等因素，都会威胁到商品的安全。

因此，做为一个包装设计师，在开始设计之前，首先要想到包装的结构与材料，保证商品在流在流通过程中的安全。

2.便利功能所谓便利功能，也就是商品的包装是否便于使用、携带、存放等。

一个好的包装作品，应该以“人”为本，站在消者的角度考虑，这样会拉近商品与消费者之间的关系，增加消费者的购买欲，对商品的信任度，也促进消费者与企业之间沟通。

3.销售功能以前，人们常说“酒香不怕巷子深”，“一等产品、二等包装、三等价格”，只要产品质量好，就不愁卖不出去。

在市场竞争日益激烈的今天，人们已感觉到“酒香也怕巷子深”。

所以好的产品需要好的包装来村托它才能在市场上打开知名度。

所以人们常说的一样“包装是沉默的商品推销员”。

四.分类1.按产品内容分：日用品类、食品类、烟酒类、化装品类、医药类、文体类、工艺品类、化学品类、五金家电类、纺织品类、儿童玩具类、土特产类等。

2.按包装材料分：不同的商品，考虑到它的运输过程与展示效果等，所以使用材料也不尽相同。

如纸包装、金属包装、玻璃包装、木包装、陶瓷包装、塑料包装、棉麻包装、布包装等。

例子1：酒类包装的材料一般会选择玻璃材质的，因为它是液体，含有酒精成分，如果用别的材质可能会发生化学反应。

例子2: 饼干包装的材料一般会选择塑料材质的，因为考虑到饼干是易潮的，有含有油性成分，而且用塑料材质又是最轻便的。

3.按产品性质分1)销售包装销售包装又称小包装，销售包装是直接面向消费者的，它是与产品最亲蜜接确触的包装。

它是产品走向市场的第一道保护层。

销售包装一般都陈列在商场或超市的货架上，最终连产品一起买给消费者。

如:一包烟，一瓶酒，一盒糖。

2)批发包装批发包装又称中包装，增强对商品的保护，便于统计数量，对商品进行组装。

一箱啤酒是6瓶，一条香烟是10包等。

3)储运包装储运包装又称大包装，它的主要作用也是增加商品在运输中的安全，且又便于装卸与计数。

大包装的设计，相对个包装也较简单多。

一般在设计时，也就是标明产品的型号、规格、尺寸、颜色、数量、出厂日期。

在加上一此视觉符号，诸如小心轻放、防潮、防火、堆压极限、有毒等等。

五.设计定位“定位”的观念，首次提出于1969年。

商品包装通过定位设计取得了显著效果。

定位设计的方法，是把调查研究得来的、需要传达的信息分为三个方面，然后进行定位。

第一是商标牌号定位，表明是谁家生产的；第二是产品定位，要反映出是什么产品，是新型产品还是传统产品，有什么特色等等；第三是消费者定位，明确是为谁生产的，销售给谁的，属于什么阶层、群体，是针对国内市场还是国外市场等等。

定位的这三个方面又各自可分为若干个小的部分。

1.商标牌号定位商标牌号是商品生产厂家的标志。

如果是新设计的商标牌号，其本身就有一个定位设计的问题。

商标牌号的设计定位，一是联系商品，二是联系生产厂家，三是应易认易记。

1).商标牌号要注意与商品属性相一致，不要起一些莫明其妙的名字。

《回力牌》球鞋、《美加净》化妆品等这些牌号很能代表商品性质，因此很容易为人们所接受。

2).牌号突出企业形象，与生产厂家相联系。

例如上海冠生园是人们所熟悉的食品厂家，食品的牌号统一以其命名，即使是新产品，也给人以一种可信任感。

3).商标牌号应使消费者易认易记，设计定位就应考虑运用独特的图形及具有标识性的色彩。

如《飞跃牌》商标，正看倒看图形一个样，而且反映了电器产品的属性，因此具有较强的视觉冲击力。

2．产品定位1).产品品种定位：比如化妆品，究竟是护肤霜还是营养霜？是口红还是眼影膏？是何种香型的香水？再如奶粉，有全脂、半脱脂、全脱脂、母乳化、氨基酸、多维、速溶等等品种。

设计中就需要强调该产品是属于哪一种的，以有助于表明各自产品的特性。

产品定位就是要让消费者得到十分明确的而不是模棱两可的信息。

有的产品之间区别很小，设计时更应精心构思，务必使其与其它产品区分开来。

2).产品特色定位：由于产品的原材料、生产工艺、使用功能、造型、色彩等等各不相同，各自具有一定的特色。

就是一些同类产品之间也会有不同的特色，因此在包装装潢设计中就应该强调这些特色，以区别其它同类产品。

例如《跳棋彩色铅笔》包装，同类的彩色铅笔包装很多，而该包装的设计者却巧妙地将包装设计成跳棋棋盘，彩色铅笔既是文具，又是下跳棋的棋子，既可实用又可作玩具，与同类产品相比，具有了自己的鲜明特色，构思创意独特，别具一格。

3).产品使用时间定位：有些产品的使用具有一定的时间性，例如化妆品中有的用于晨妆、有的则在夜间就寝前使用，有的是在晒日光浴时使用，起防护皮肤之作用。

再如一些结婚礼品、生日礼品等产品的使用，都具有一定的时间性。

因此，画面上就应设法体现出产品使用时间性的概念。

4).产品档次定位：商品包装要讲究信誉，应当表里如一，这是一条不应违背的设计原则。

一般说来，价格反映产品的质量水平。

设计者要根据产品价格来考虑包装装潢设计，这就牵涉到产品档次定位的问题。

档次定位恰当，可以确切地说明产品的身价。

我们不能把低档次产品的包装设计得很华贵，使得生产成本及销售价格提高，从而增加消费者不必要的负担，使人不敢问津；也不能把高档产品的包装设计成低档产品的包装，与产品的身价不相符。

但是，低档产品的包装及装潢决不可粗制滥造，高档产品的包装及装潢也不可过分奢侈。

3．消费者定位产品的销售对象是现代包装及装潢设计必须十分重视的一点。

忽视消费者的需求也就谈不上适销对路，应当让消费者能感受到这件商品正是为他的需要而生产的。

1).社会阶层定位：消费者定位应考虑消费对象是男性还是女性；是儿童、青年还是老年人，以及不同的文化修养、不同的社会地位、不同的民族、不同的生活习惯、不同的经济条件、不同的政治与宗教信仰、不同的心理需求、不同的家庭结构等等2).心理因素定位：成功的商品包装及装潢设计之所以能打动人心，很重要的一个方面就是利用心理影响。

同样的产品，同样的包装及装潢形式，唯一不同的在于色彩的配置，往往也会使消费者产生不同的心理效应，而产生不同的选择对象。

比如有些商品确定以儿童为销售对象，但儿童用品一般都是由其父母或长辈购买。

因此儿童用品不仅要对儿童有吸引力，还要考虑父母为其孩子选择商品时的心理因素。

目前国外在为儿童设计的一些系列商品时，就考虑到父母总是希望通过多种途径使自己的孩子多接受些教育这一心理，而投其所好，常常在包装上印一些既富有知识性又富有趣味性的小故事，尽管这些内容与产品并不相干，却能切中父母们关注开发孩子智力的心理。

再如，美国有家生产啤酒的罗林罗克公司，1939年创业以来生意一直不错。

但进入80年代后销量大幅下降，最后不得不出售给拉拜特家族。

公司新掌权人是营销专家约翰•夏佩尔。

夏佩尔走马上任便对公司进行了大刀阔斧的改革，其中一项措施是改变啤酒瓶的造型。

他重新设计了一种绿色颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，看上去像是手绘的，在众多啤酒中非常引人注目，使罗林罗克啤酒不像是大众化的产品，有一种高贵品质。

这种瓶子与其说是包装物，不如说是一种摆设物更合适，而许多消费者认为这种瓶子里的啤酒更好喝。

后来，当罗林罗克啤酒销售量节节上升时，人们询问其中的奥秘，夏佩尔回答说：“那个绿色瓶子是确立我们竞争优势的关键。

”这就是包装容器的造型及装潢通过消费者的心理因素所产生的效应。

另外，包装上的一些文字内容对消费者也能产生相当的心理效应，如在我国奶粉市场上，进口奶粉占着较大市场份额。

相比较可以发现，进口奶粉的包装上文字内容十分丰富，它包括重要事项、注意事项、喂哺表、奶具消毒及冲调方法、营养学资料、营养成份含量表、生产日期、厂址等。

而且进口奶粉会在包装说明上十分精确地告诉消费者多少奶粉应配多少量的开水，如“力多精”还很明确地指出：“用少于或多于指定份量奶粉，会令婴儿得不到适量的营养或导致脱水，未经医生建议切勿改变奶的浓度”。

而当国内一些企业一味地引导消费者“某某奶粉可替代母乳”时，“力多精”在其广告用语中却这样写道：“母乳是婴儿最好的食物，在你决定选用较大量婴儿奶粉之前，应先听取医生的意见。

”这种负责任的态度实际上是对消费者最好的尊重。

只要是的关于奶粉喂哺婴儿的各种资料，在进口奶粉的包装上都可以看到。

也许有些人认为这是多此一举，但对于年青的母亲们来说却认为是绝对有用的。