工业企业新产品开发供应链管理研究(5)——新产品开发供应链营销管理分析

工业企业新产品开发供应链管理研究（5）――新产品开发供应链营销管理分析周林洋（合成纤维国家工程研究中心，上海，200540）研究分析新产品开发营销管理中顾客与新产品的关系，新产品的定价策略、营销渠道策略和营销策略。

关键词：新产品供应链营销在新产品开发供应链上，产品销售是一个重要的链节。

新产品开发成功与否，最终是要看企业是否通过对该链节的供应链管理，达到为顾客提供满意的新产品。

一个企业要想通过开发高技术含量的新产品来提高消费者对产品的满意程度，就必须认真考虑使消费者能从高技术含量的新产品中获取最大的价值。

这种考虑也称为产品支撑，其内容应包括新产品的定价、包装、相关资料、新产品维护和售后服务等。

优秀的产品支撑能在使消费者满意的目标中产生关键的作用，能给生产企业带来市场竞争优势，甚至是企业产生效益的一个重要来源。

产品支撑也称之为顾客支撑，是新产品开发投入市场后产生效益回报的一个主要来源，也是使顾客满意的基础。

顾客支撑无论对一般产品还是对高科技产品都是非常重要的，特别是对高科技产品就显得更为重要。

高科技产品的消费者经常把产品支撑作为是否购买该产品决策的重要因素。

有资料显示，顾客支撑在企业成功地进行新产品开发工作中发挥着重要作用：企业在新产品开发过程中，先期就重视新产品的技术支撑和售后服务，那么其成功率就可以有明显的提高，反之，就会导致新产品开发的最复杂最困难的局面。

1 新产品开发供应链营销管理内容在新产品开发供应链上，营销管理是重要的一环。

新产品的高技术含量（高性能、高功能），只有经过销售管理这一链节，其价值才能得到体现。

营销管理是企业开发的新产品与消费者、顾客之间的桥梁和信息通道，既担负着向顾客进行新产品的产品功能和性能的宣传解释责任，又肩负着及时、准确地反馈新产品市场和顾客的最新信息的任务。

因为营销管理直接与顾客接触，对顾客对新产品的信息反馈最直接、最敏感。

1.1 顾客与新产品的关系新产品在顾客中有良好声誉，是新产品真正走上市场的前提，也是企业新的利润来源。

国外有些企业把能否使顾客对新产品满意，使顾客对企业产生良好而深刻的影响，作为企业的新产品开发是否成功，企业能否持续发展的重要标志。

可以认为，新产品优异的性能和合理的价格能使顾客满意，只有使顾客满意才能促进企业发展。

因此，对于影响顾客对新产品评价的因素进行分析，具有重要的意义。

1.2 新产品定价策略为了缩短顾客对新产品的认识和认可过程，在新产品生命周期的各个不同阶段，应采取相应不同的定价策略。

特别是在新产品开发的介绍期，新产品的定价显得尤为重要。

一般企业的新产品定价可分为有专利保护的新产品定价和仿制新产品定价两大类，各有其不同的定价策略。

专利新产品的定价通常采用“市场撇脂”法和“市场渗透”法，仿制新产品的定价通常采用“组合定价”法。

1.3 新产品营销渠道策略新产品无论是最终消费产品还是生产原料产品，从生产者到顾客（用户）都有一个营销的过程。

在这一过程中，新产品通过各种渠道实现货物和所有权转移，实现市场信息的反馈。

新产品营销渠道是否选择恰当，对新产品开发效果、效率和效益产生不容忽视的影响。

1.4 新产品营销策略企业的新产品开发，无论是自主创新还是仿制创新，一般情况下在市场上都存在着竞争对手，有时甚至是非常强大的对手,竞争非常激烈。

企业要发展求生存，必须随时注意和分析竞争者的动向，掌握市场竞争的趋势，并据此以制定新产品的营销策略。

通过对竞争（对手）市场的分析，结合企业本身的实际情况，确定企业的竞争定位，制定相应的新产品营销策略。

2 影响顾客对新产品评价的关键因素普通的常识和有关专家的研究结果告诉我们，工业企业要成功地进行新产品开发，消费者、顾客对新产品的信息反馈起到很重要的作用。

因此，掌握影响顾客对新产品评价的主要因素，有利于新产品开发人员通过对新产品设计和生产的改进来提高新产品的性能、功能和质量，以满足消费者不断变化和提高的需求。

但是一般来说，在新产品开发伊始，顾客对新产品是不太熟悉甚至是根本不了解的，特别是对于从本质意义上来看是全新的新产品。

对这些新产品来说，经常还存在着许多不确定因素，如新产品生产技术的不确定性，新产品的质量和适应性的不确定性等。

新产品的开发总是由于这些不确定性而伴随着较大的风险。

表1列出了影响顾客对新产品（主要是全新的新产品）评价的关键因素。

这些与新产品特点相关的因素，新产品设计后的顾客试用阶段就会明显地表现出来。

表1 影响顾客对新产品评价的关键因素关键因素最初新产品设计考虑导致顾客对新产品评价的影响缺乏了解新产品的优点对新产品的接受障碍产品消费模式消费者不得要领担心心理影响对新产品的适应障碍“非理性因素”新产品的优点只注意新产品的次要性能（过新产品的技术性能分看重新产品不重要的特性）产品消费模式忽视新产品的重要性能使用产品相互新产品的优点由于对新产品不熟悉和使用不影响问题新产品的技术性能正确而形成的负面“经验”产品消费模式需要增加对产品了解的时间和努力对产品安全性的担心不确定性和风险性新产品的优点对新产品的接受障碍协调性新产品的优点对新产品的接受障碍新产品的技术性能对新产品持观望和怀疑产品消费模式态度审美因素新产品的优点新产品安全感的影响产品消费模式增加/降低对产品的可接受2.1 缺乏对新产品的了解当一种新产品刚面市时，企业一般不会在广告上进行很大的投入，消费者常会对其缺乏了解。

因而在新产品的试销实例中，还经常会遇到顾客拒绝接受的情况。

由于顾客的知识结构不同，对新产品所具有的新功能、新品质的理解需要时间和环境氛围；由于顾客的消费模式不同，新产品对他们似乎不适应。

无论什么类型的新产品，消费者都有一个适应过程，其差别只是这个适应过程的长短。

一般而言，对新产品的熟悉了解程度，会直接影响顾客对新产品适应过程的长短，影响顾客在意识上对新产品的接受程度。

顾客（消费者）对新产品的接受可能存在的障碍，并不是由于新产品所采用的高新技术本身的缘故，而关键在于新产品开发人员是如何把高新技术，有效地结合并应用到新产品中去，如何指导消费者正确使用新产品。

2.2 对新产品的非理性认知当企业在使用高新技术进行新产品开发的时候，必须充分注意，要确保不会给消费者以任何马上拒绝该新产品的理由，尽管这些理由有时是那么牵强附会，甚至是毫无道理的。

由于消费者对新产品的非理性认知，经常会违反常规逻辑作出自己的反应，而不是如新产品开发者所希望的那样，对新产品中采用的高新技术会产生浓厚的兴趣；消费者经常会因为一些对产品来说是并不重要的，但他们会非常在意的因素而延长对新产品的接受时间，降低对新产品的接受程度，甚至会马上作出对新产品拒绝的反应。

比如，新产品开发者认为对消费者是非常安全、重要的产品特性，而消费者却认为这些特性无关紧要；新产品开发者认为消费者会非常在意和担心的事，而消费者却根本没把这些特性当回事。

对某些新产品开发项目，消费者根本不关心开发者认为应该关心的与消费者健康安全密切相关的新产品的某些问题，如对新产品进行化学处理和专门安全处理等。

尽管当前部分消费者对新产品某些主要特性缺少应有的关注，但是为保证新产品所具有的独特的产品性能和使用安全，新产品开发者还是应该予以强调。

虽然如此，需要提出的是消费者“非理性”的认知，是与消费者所处的整个社会的认知水平和社会的物质、文化发展水平直接相关的。

因此，企业的新产品开发项目应该具有两大任务：一是积极引导消费者的消费质量观念和消费趋势，不断提高消费者的消费层次；二是理解消费者的现实需要层次，关心消费者的实际需求趋势，尽可能满足消费者的不同需求。

正是这个道理，消费者对新产品的关注和行为应该引起新产品开发者的充分注意，并据此对新产品的设计方案进行相应合理的调整。

因此，在企业的新产品项目开发过程中，还是应该对消费者“非理性”的行为予以充分的重视，因为这些似乎与新产品毫不相干的因素，还是在新产品的市场推广应用中起到了重要作用。

2.3 新产品与使用者交互作用的问题另一个因素在消费者对新产品的反应和评价中,包括对新产品与使用者交互作用的反应和评价中，起着关键的作用。

由于消费者对新产品的评价在新产品开发工作中起到了不容忽视的作用，因此受到企业新产品开发项目组人员的普遍关注。

这种新产品与使用者之间的交互作用，在企业的项目开发成员眼中，实际上已经成了非常关键的因素。

为了研究、探索和总结消费者对新产品的适应和评价信息，企业的新产品研究开发人员需要对部分目标消费者、使用者进行新产品试验销售。

这项工作需要新产品开发企业投入一定的财力和物力，需要项目组成员投入大量的时间和精力。

新产品与使用者的交互作用，有两点在消费者如何对新产品进行评价方面显得非常重要。

一是新产品被消费者了解熟悉的难易程度，即新产品的品质优点是否给消费者留下了深刻的印象，以致足以影响他们对新产品的评价。

如果新产品所具有的高新技术和性能非常容易被人们所熟悉了解，那么就可以有效地减少消费者接受新产品时，学习操作和使用新产品所需要化费的时间和精力。

二是顾客在对大多数新产品进行评价时，最关心的是新产品是否安全。

因为新产品采用了高新技术，而这些技术是否已经成熟、可靠、安全。

由于在新产品上市的前期阶段，消费者对其高度关注，因此在为消费者提供新的产品优点、展示高技术性能的新产品时，总是难以避免地伴随着消费者相当程度的担忧和随之而来的一些对新产品的拒绝接受的现象。

2.4 不确定性与风险工业企业的高技术高性能新产品项目的开发成功与否，存在着较大程度的不确定性与风险性。

这种不确定性和风险性一方面是由于企业对新产品开发技术的熟悉和掌握程度而引起的，另一方面则是由于消费者对新产品评价的不确定性，和由于顾客对于新产品采用高新技术伴随而带来的相关问题的疑惑而引起的。

因为对于消费者来说，新产品所具有的主要技术性能和优点不一定会马上体现出来。

由于高新技术的创造性和复杂性是新产品的基本技术基础，因此消费者要了解掌握新产品性能特点常常会存在一定的困难。

而往往是这些困难使得消费者产生拒绝接受新产品的念头。

刚接触新产品的消费者，比较习惯于用比较熟悉的产品或相关的产品优点来与新产品的特点进行比较，而不是关心新产品与众不同的新特点、新性能和新功能。

企业在进行新产品销售工作时的一个特点，必须注意把新产品开发过程中相关的整个思路和想法完整地向消费者传达。

在消费者、顾客对新产品开发的知识结构和观念认识了解接受之前，往往会产生接受障碍。

消费者对新产品优点的满意程度和对风险的接受程度，取决于新产品如何把技术含量、产品性能和消费模式有机地结合起来。

2.5 协调因素由于企业的开发创新赋予新产品新的品质和性能，从而也产生了对消费者应用新产品的适应或调节要求。

“协调因素”指的是，消费者的生活模式或业务状态与新产品对消费者适应调节要求的和谐性和适应性。