康师傅绿茶饮料的网络广告投放由两部分组成
企业管理课案例分析——康师傅
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价格PRICE
仍以方便面为例
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价格price 价格
价位：高价 价格制定方法： 成本导向定价法 2010年由于成本上涨，康师傅方便面产品市场毛利率同期 相比下降2.62%至28.83% 2011年4月1日起，康师傅对其容器面价格进行了14%的上 调。原因在于：主原料（如面粉，棕榈油，糖及pet粒子等） 购进价格的上涨以及物流配送方面运费的上涨等 相关丑闻：袋装康师傅“瘦身门”事件。一种罔顾消费者 知情权的变相涨价 /jdnews/270663.html
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干脆面:小虎队
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5种主要产品，12种次要产品包括：红烧牛肉，香辣牛肉， 香鸡炖菇，鲜鲜虾豆板，酸菜牛肉；东北炖，打卤飨宴， 江南美食，本帮烧，陈泡风云等 方便面销售量和销售额市场占有率分别为46.1%和55.8%， 其中容器面销售额占有率达69.7%，高价袋装面销售额占 有率达70%。以上数据可以看出，康师傅产品主要占据高 端市场。
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康师傅的反应（水源门为例） 康师傅的反应（水源门为例）
一、危机处理期： 1、真诚公关，积极应对（虽然总有延后） 事发一个月后，康师傅所有高层管理者首次集体出席新闻发 布会，向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标 示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉（根源:其电视 广告《优质水源篇》的“选取了优质水源”与实际情况不 符），并调整了相关广告和瓶标用语。其实优质水源也没什么不
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二、公司战略
1.联合经营 2.一体化 3.品牌 4.产品多样化
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2.1.1后向一体化 后向一体化
体现垂直整合的思想 康师傅早在93年便以合作经营的方式引进台湾专业制造商 来大陆投资设厂，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、 塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为 “康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。 除此之外，康师傅还有自己专业的原材料供应，坚持“全 程控制理念”，做到食品从农田到餐桌过程中食品安全的 全程把关。
康师傅广告策划书(校园推广案例)
康师傅广告策划书（校园推广案例）前言
康师傅是一家知名的方便面品牌，在中国市场有着广泛的影响力。
随着年轻人的消费观念的变化，康师傅不断更新产品和品牌形象，以满足年轻人的需求并抢占市场。
在校园市场推广上，康师傅也有着自己独特而成功的策略。
校园推广策略
康师傅在校园推广中采用了以下策略：
1. 社交媒体营销
康师傅利用社交媒体平台开展营销，包括微信、微博、抖音等。
针对各个平台康师傅根据用户特点制定适合的推广策略，比如在抖音上推出短视频，其中主角是康师傅的产品，展示食品的美味之处。
在微信等平台上，康师傅发布一些有趣的内容、菜谱、烹饪技巧等，吸引用户的注意力，同时为康师傅的产品营销打下基础。
2. 与校园商家合作
在校园推广中，康师傅与校园商家达成合作，提供方便面优惠券、兑换券等优惠活动，以带动销售。
同时，康师傅制定优惠策略，比如“购买两箱以上免费赠送一箱康师傅方便面”，吸引了不少学生和校园商家的注意。
3. 新品上市活动
康师傅针对校园市场推出一些新品上市营销活动。
在新品上市之前充分做好市场调研和策略制定，确定用户群体和市场需求，制定出适合该群体的营销策略，如开展免费试吃、发放新品优惠券、组织品鉴会等。
4. 校园活动
康师傅也会在校园中开展相关活动，如举办比赛、发放样品、组织品鉴会等。
比如在“大学生创业节”中，康师傅会提供兑换券等优惠活动，鼓励学生参与互动。
总结
康师傅在校园推广中采用了多种策略，精准定位年轻人用户群体，通过社交媒体、商家合作、新品营销和校园活动等方式开展定向营销，打造出令人印象深刻的营销效果。
在校园市场上，康师傅已经是不可多得的品牌。
康师傅的渠道设计
康师傅的渠道设计一．分销渠道长度结构 1、直接分销渠道又叫零级渠道。
是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给目标客户或消费者。
具体做法包括上门推销、设店直销、多层传销及支付销售的各种形式，是长度最短的分销渠道。
直接渠道是工业品分销的主要类型。
2、间接分销渠道它是相对于直接分销渠道而言的。
指制造商对产品的分销是在分销商和营销中介机构下实现的。
随着市场的开放和流通领域的多样化发展，间接分销已成为饮品销售的主要方式。
又可根据产品从生产者到目标客户或消费者需要通过的中间层次的多少分为一级渠道、二级渠道、三级渠道。
(如下图2-1渠道结构图) (1)零级渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生产者直接销售给目标客户及消费者。
(2)一级渠道包括一个销售中间机构。
(3)二级渠道包括两个销售中间机构。
(4)三级渠道包括三个销售中间机构。
不过，就饮料而言，间接渠道主要以三级渠道以内为主，因为，渠道的级数越多控制的成本和难度就越大。
二．分销渠道的宽度结构根据每一渠道层次里使用的分销商数量的多少，营销渠道又可以划分为宽渠道和窄渠道。
宽渠道就是企业使用的同类中问商数量多，产品在市场上的分销面广。
反之，就是窄渠道。
通常，营销渠道的宽窄是相对而言的。
受产品性质、市场特征和企业营销战略等因素的影响，营销渠道的宽度结构大致有三种类型： 1、密集分销策略密集型渠道是制造商通过尽可能多的批发商、零售商、经销其产品所形成的渠道。
密集性渠道能扩大市场覆盖面，使众多的消费者随时随地买到产品。
日用消费品由于目标消费者分布广，因此多采用密集分销策略。
2、选择分销策略即制造商在特定的市场内有选择地直接动用一部分分销商销售自己的产品，选择分销策略是企业对市场的控制较强、成本较低，即可获得适当的市场覆盖面，又保留了渠道成员的竞争，防止分销商的懒惰。
但分销商之间易发冲突。
3、独家分销策略即制造商在一定的地区、时间只选择一家分销商销售自己的产品。
康师傅矿物质水广告策划书 (2)
目录前言--------------------------------------------------------------------------- 1 正文第一部分市场分析一、市场环境分析------------------------------------------------------- 3二、营销环境分析--------------------------------------------------------- 4三、消费者分析------------------------------------------------------------ 5四、产品分析--------------------------------------------------------------- 6五、产品竞争者分析------------------------------------------------------ 9 第二部分广告策略一、广告目标---------------------------------------------------------------14二、目标市场策略---------------------------------------------------------14三、产品定位策略---------------------------------------------------------15四、广告诉求策略---------------------------------------------------------15五、广告表现策略---------------------------------------------------------15六、广告媒介策略---------------------------------------------------------16七、主要营销手段---------------------------------------------------------16 第三部分广告计划一、广告目标---------------------------------------------------------------19二、广告时间---------------------------------------------------------------19三、广告诉求对象---------------------------------------------------------20四、广告诉求重点---------------------------------------------------------20五、广告表现---------------------------------------------------------------20六、广告发布计划---------------------------------------------------------21七、广告媒体计划---------------------------------------------------------22八、广告预算---------------------------------------------------------------23九、其他活动计划---------------------------------------------------------24 第四部分广告活动的效果预测和监控一、广告活动媒介监控---------------------------------------------------28二、广告效果的检测----------------------------------------------------28前言随着人们的生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。
“康师傅”绿茶广告的多模态话语分析
“康师傅”绿茶广告的多模态话语分析作为中国著名的饮品品牌，康师傅一直以来都在推广其产品，其中绿茶作为其中的一种产品一直备受消费者的喜爱。
康师傅绿茶广告在多模态话语中展示了产品的特点、优势以及消费者使用后的愉悦感受，通过文字、图片、声音和视频等多种方式进行传播。
在本文中，将对康师傅绿茶广告的多模态话语进行分析，从而揭示其营销策略以及传播效果。
在文字方面，康师傅绿茶广告采用简洁清晰的文字描述产品的功效和特点。
通过使用简单易懂的语言，比如“清新解渴、口感纯正”等词语来描述绿茶的口感和功能。
这种简洁的文字描述能够直接传达产品的优势，吸引消费者的注意力，让他们对产品产生兴趣。
文字还可以搭配图片和视频进行展示，增强对产品的描述和说明，让消费者更加直观地了解产品的特点。
在广告中还会出现一些口号或slogan,如“康师傅绿茶，清新健康一杯来”等，来鼓励消费者购买和品尝绿茶，激发其购买欲望。
在图片方面，康师傅绿茶广告通过精美的图片展示产品的外观和包装，突出产品的品质和档次。
通常会选择清爽、自然的背景，搭配饱满的绿色茶叶和清新的水珠，让消费者一眼就能感受到产品的清新和健康。
在广告中也会出现一些消费者品尝绿茶的场景，通过真实生动的图片展示，让消费者感受到其他人在享受绿茶的幸福和愉悦，从而激发他们对产品的好奇和渴望。
接着，在声音方面，康师傅绿茶广告通常选用轻快愉悦的音乐作为背景音乐，营造出愉悦、轻松的氛围。
音乐的选择能够有效地影响消费者的情绪和感受，让他们在观看广告时更加放松和愉悦，从而更容易被产品所吸引。
商家还会在广告中加入产品的优点和功效的解说，或者选择一些幽默搞笑的配音，使整个广告更具吸引力和感染力。
在视频方面，康师傅绿茶广告通常会采用一些生动、有趣的视频片段，展示消费者使用产品后的愉悦感受，或者展示产品的制作过程和生产场景。
通过视频的方式，可以提供更加生动、形象的展示，让消费者更加直观地了解产品的使用方法和效果，从而增加对产品的好感。
“康师傅”绿茶广告的多模态话语分析
“康师傅”绿茶广告的多模态话语分析康师傅绿茶广告是一则基于多模态的广告，它调动了视觉、听觉、嗅觉和味觉等多个感官，通过图片、声音、配音和文案等不同的话语形式，构建出一个富有感染力的品牌形象。
下面本文将从多模态话语分析的角度，来探究其营销策略和商业效果。
视觉话语：以独特场景构建品牌形象康师傅绿茶广告以绚丽多彩的视觉效果，吸引消费者的注意力。
广告的开头画面采用了一位酷酷的年轻人在树林里散步的场景。
此时，屏幕出现一个小绿叶，随着音乐的旋律不断变幻，这种视觉效果让人感受到品牌是有创意、有生机的。
在随后的镜头中，镜头切换到年轻人手上拿着“康师傅绿茶”的水杯。
然后，广告的人物走到了一个独特的建筑中，进入一个能让人感受到大自然的空间当中，整个空间以树枝、木桌为主调。
这样的镜头构建，让第一次接触品牌的消费者在视觉上感受到大自然的感觉，从而增加品牌的亲和力。
听觉话语：用轻柔音乐温柔传达情感康师傅绿茶广告的音乐采用了一曲轻柔的乐曲，让人感到舒适惬意，“唯美”而非“劲爆”。
这首音乐恰如其分地展现了年轻人的心情和品牌的定位。
音乐旋律清晰、轻盈，营造出一种柔软的、舒适的氛围，让听众感觉到和喜悦，进而产生消费本品的愉悦心情。
同时，在康师傅绿茶广告中，男女主人公的配音声音也非常柔和温暖，能够与整个广告的调性进行快速契合，营造出和声乐味道的相称感。
嗅觉话语：用未虚实的味道吸引消费者康师傅绿茶广告在最后一个场景的设置上，切入了一些绿茶和新鲜水果，以此让消费者产生味蕾上的诱惑。
针对部分受众群体，韩国人非常擅长营销利用嗅觉，这与国内市场比较注重视觉和听觉的广告有所不同。
绿茶小瓶和一个小小的橘子放在桌上相互交接的画面极大地强化了康师傅绿茶的口感，引起消费者的注意，同时也增加产品的销售想象力。
文案话语：强化产品功能和品牌的差异性康师傅绿茶广告在文案上的表现非常精准、切实，它不仅需要传达和放大“茶”的这个属性，还以“纯净”、“健康”这些概念来强化品牌的属性。
饮料广告策划方案：康师傅饮料新品上市策划案例策划方案
饮料广告策划方案：康师傅饮料新品上市策划案例策划方案早上九点，阳光透过窗帘的缝隙，洒在笔记本上，我的手指轻轻敲击着键盘，思维像一条流淌的小溪，缓缓地汇聚成文字。
关于康师傅饮料新品上市的策划方案，就这样在我的脑海中一点点浮现。
一、市场分析我们得聊聊市场。
现在的饮料市场，就像一个琳琅满目的超市货架，各种品牌、各种口味、各种包装的饮料让人眼花缭乱。
康师傅作为国内知名的饮料品牌，要想在这样一个竞争激烈的市场中脱颖而出，就必须有自己独特的卖点。
二、产品定位这款新品，我们定位为“健康、清新、年轻”。
健康，是因为现在消费者越来越关注健康饮品；清新，是因为我们要给人一种轻松愉悦的感觉；年轻，则是因为我们要吸引年轻消费者的目光。
三、创意理念就是创意理念了。
这款新品，我们取名为“清泉甘露”。
名字里蕴含了清新的泉水，甘甜的果实，给人一种喝了就能洗净尘埃、焕发活力的感觉。
1.包装设计包装设计上，我们采用简洁大方的风格，以绿色为主色调，搭配清新的蓝色，寓意清泉流水。
瓶身采用流线型设计，手感舒适，易于抓握。
瓶盖则采用一键开启设计，方便快捷。
2.广告创意广告创意上，我们请来了一位年轻活力的代言人，拍摄一系列清新自然的广告片。
画面中，代言人手持清泉甘露，在阳光明媚的户外畅饮，展现出一种自由自在、活力四溢的生活态度。
3.营销策略营销策略上，我们采取线上线下的组合拳。
线上，我们利用社交媒体、短视频平台、直播等形式，进行病毒式传播。
通过创意短视频、互动游戏、KOL推荐等方式，让消费者了解并喜欢我们的产品。
线下，我们则在超市、便利店等销售渠道进行铺货，同时开展试饮活动，让消费者亲自品尝我们的产品。
我们还与各大餐饮品牌合作，将清泉甘露作为指定饮料，提升品牌曝光度。
四、落地执行有了策划方案，就是落地执行了。
我们要确保每一个环节都能顺利进行，从产品生产、包装设计、广告拍摄，到线上线下推广、渠道铺货，每一个细节都不能忽视。
1.产品生产产品生产上，我们要保证品质，确保每一瓶清泉甘露都能达到预期的口感和品质。
康师傅饮料新品上市推广计划方法案
精心整理康师傅饮料新品上市推广策划案一、背景康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮系列场。
利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET 装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一突破。
对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严惩无法投放市场。
而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意PET推PET市根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）PET装以良好的上市契机。
康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场经及统一因产能不足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。
二、实战电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。
为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。
大型商场和批发市场促销各有特点。
象，8者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。
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5.2.3 决定网络促销组合方式
网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促销、Email促销等多种方式展开。 网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业 的产品推向市场，获得广大消费者的认可。 网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客 牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。 日用消费品，网络广告促销的效果比较好。大型机械产品、 专用品则采用站点促销的方法比较有效。 企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法 配合使用的比例。
电子商务概论
主讲教师：高立兵 甘肃有色冶金职业技术学院
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第五章 网络促销
5.1 5.2 网络促销的概念、分类与作用 网络促销的实施程序
5.3
5.4
网络广告促销
网络站点促销
5.1 网络促销的概念、分类与作用
5.1.1 网络促销概念与特点
5.1.2 网络促销的分类
5.1.3 网络促销与传统促销的区别 5.1.4 网络促销的作用
3.消费群体和消费行为的变化
上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众的 消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，普
遍实行大范围的选择和理性的购买。
4.对网络促销的新的理解
网络促销与传统促销的最终的目的是相同的，整个促销过程 的设计具有很多相似之处。 应从新角度去认识、理解这种依赖现代网络技术，与顾客不 见面，完全通过网络交流思想和意愿的商品推销形式。 应通过与传统促销销与传统促销的区别
1.时空观念的变化
传统的商品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制， 网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范 围的竞争；传统的产品定货都有一个时间的限制，而在网 络上，定货和购买可以在任何时间进行。
2.信息沟通方式的变化
在网上，信息沟通渠道是单一的，而沟通又是十分丰富的。 网络的可视化的发展；双向的、快捷的信息传播模式，实 现了买卖双方意愿最大限度的交流。
5.2 网络促销的实施程序
5.2.1 确定网络促销对象 5.2.2 设计网络促销内容 5.2.3 决定网络促销组合方式 5.2.4 制定网络促销预算方案 5.2.5 衡量网络促销效果 5.2.6 加强网络促销过程的综合管理
5.2.1 确定网络促销对象
网络促销对象主要包括三部分人员： 产品的使用者：指实际使用或消费产品的人。实际的需求构 成了这些顾客购买的直接动因。 产品购买的决策者：指实际决定购买产品的人。在许多情况 下，产品的使用者和购买决策者是一致的；在另一些情况下， 产品的购买决策者和使用者则是分离的。 产品购买的影响者：指看法或建议上对最终购买决策可以产 生一定影响的人。在高价耐用消费品的购买决策上，产品影 响者的影响力较大。
5.1.2 网络促销的分类
常见的网络促销活动有网络广告促销、网络站点促销，以 及其它新的促销方式。 网络广告促销是指通过信息服务商（ISP）进行广告宣传， 开展促销活动。旗帜广告促销具有宣传面广，影响力大的 特点，但其费用相对偏高。 网络站点促销主要是指利用企业自己的网络站点树立企业 形象，宣传产品，开展促销活动。具有直接性特点，快速、 简便、费用较低。 E-mail营销主要是利用电子邮件向用户传递各种商品信息 的一种促销活动。具有廉价、简洁的特点。 此外，还有病毒性促销、伙伴营销等。
5.1.4 网络促销的作用
（1）告知功能。把企业的产品、服务、价格等信息传递给目 标公众。 （2）说服功能。通过各种有效的方式，解除目标公众对产品 或服务的疑虑，说服他们坚定购买决心。 （3）反馈功能。通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求 和意见，迅速反馈给企业管理层。 （4）创造需求。运作良好的网络促销活动，发掘潜在的顾客， 扩大销售量。 （5）稳定销售。通过适当的网络促销活动，树立良好的产品 形象和企业形象，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱， 达到稳定销售的目的。
5.2.2 设计网络促销内容
促销内容一般包括四个阶段： （1）投入期：消费者对产品非常生疏，促销活动的内容应侧 重于宣传产品的特点，引起消费者的注意。 （2）成长期：产品在市场上已有一定的影响力，促销内容需 偏重于唤起消费者的购买欲望,创造品牌的知名度。 （3）成熟期：市场竞争变得十分激烈，促销内容除了针对产 品本身的宣传外，还需要对企业形象做大量的宣传工作， 树立消费者对企业产品的信心。 （4）衰退期：促销活动的重点在于密切与消费者之间的感情 沟通，通过各种让利促销，延长产品生命周期。
5.2.5 衡量网络促销效果
充分利用因特网上的统计软件，及时对促销活动的好坏作 出统计。包括主页访问人次（Impression ）、点击次数 （Click-through）、千人广告成本（CPM, Cost Perthousand Impression）等。 效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上，通过调 查市场占有率的变化情况，产品销售量的增加情况，利润 的变化情况，促销成本的降低情况，判断促销决策是否正 确。
图5-1 网络促销的“推战略”与“拉战略”
5.2.4 制定网络促销预算方案
明确网上的促销方法及组合办法。选择不同的促销方法， 所需的投入有较大差别。 确定网络促销的目标。目标确定好了，对整体的投资数额 就有了预算的依据。 明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层。企业促销人员应 当熟知自己产品的销售对象和销售范围，根据自己的产品 选择适当的促销形式，从而决定促销费用。
5.1.1 网络促销概念与特点
网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关 商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和 购买行为的各种活动. 网络促销的特点： （1）网络促销是通过网络技术传递商品和劳务存在、性能、 功效及特征等信息的。 （2）网络促销是在因特网虚拟市场上进行的。 （3）因特网虚拟市场的出现，将所有的企业都推向世界统一 的市场。网络营销是每个企业都必须学会的竞争手段。