诺基亚品牌管理案例分析PPT课件
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管理学诺基亚案例 (1)
组织文化——畏惧
诺基亚之所以会在智能手机战中败走麦城，是因为在 公司的中高层管理者中蔓延的恐惧感使得全公司都具 有惰性，这使得它无力应对苹果推出的改变游戏规则 的设备。
此外 “ 组织畏惧（organisational fear）也是其失 败的根本原因之一。" 根深蒂固于这种文化之中：喜 怒无常的领导人和如惊弓之鸟的中层——他们不敢说 出真相。
固步自封，忽视持续学习
诺基亚此前的成功和长时间居于行业霸主的地位，使其逐渐 变成了一家对早期成功抱有强烈自满情绪的公司。这种自满、 固步自封的老大心态不仅阻碍了创新，也为诺基亚埋下了今 后失败的导火索，而昔日的辉煌也逐渐演变成了诺基亚奋起 直追的负荷。
在“瘦死的骆驼比马大”的这种自杀心态驱使下，诺基亚固 执的坚守在落后塞班系统维系的手机低端市场这片最后的 “自留地”上。而这造成的直接后果就是：不仅越来越少考 虑用户需求，反而单凭决策者的感觉、经验以及眼前的利益 进行决策。
上百年的管理实践证明，历史的成功只能 证明企业曾经战胜了危机，但并不代表它 依然可以对新的危机取得成功。
案例 诺基亚
诺基亚从智能手机金字塔塔尖跌落下来，常 常用三个原因来解释：第一，诺基亚的技术 不如苹果；第二，它在巅峰时沾沾自喜；第 三，当时的领导者没有预见到 iPhone 的破 坏性。
NOKIA对未来手机市场格局的改变缺乏想象。由亍长期游离在互 联网大门外，加上受到传统制造业思维的限制，诺基亚完全无法 正确估量眼前这个跨界对手的能量。
在苹果手机问世前，曾有员工建议研发触屏手机，但被高层领导 以成本过高而否决了。至此，NOKIA错过了触屏手机的末班车。
战略摇摆不定，对手乘胜追击
禁锢公司的恐惧来自两处。首先，公司的高管以可怕 著称。这在诸如副总裁、总监这些中层管理者眼中基 本就是一个 " 常识 "。当听到诺基亚一些董事会成 员和高管被描述成 " 极端地喜怒无常 "，他们常常 " 以最大的肺活量 " 朝人们大吼大叫，我们感到非 常震惊。一位顾问告诉我们，在这样的环境下，要告 诉他们不想听的事情是非常非常困难的。要知道，担 心被炒鱿鱼或贬谪是人之常情。
诺基亚的战略管理案例(6页)
从纸张到手机的故事悠悠诺基亚还是在上上个世纪的1865年，在北欧芬兰南部诞生了一家普普通通的造纸厂，它以当地的一条河流的名字命名，叫“诺基亚”。
100年后，诺基亚仍稳稳当当地经营着，并在1967年组建成了为芬兰人提供包括纸尿布、高统皮套靴、轮胎、电话电缆等多元化产品的集团公司。
进入80年代，随着世界电子时代的到来，诺基亚集团也开始大量投资电信。
由于它适应了芬兰国家地势崎岖，人烟稀少，架线不便，无线通信业出现很早的客观情形，把简陋的步话机发展成了一种成熟的移动通讯系统。
与此同时，诺基亚也有了家用电器、计算机、传呼机等系列产品。
然而不久，诺基亚的事业陷入了危机。
这个名不见经传的北欧企业，所拥有的市场终归有限，尤其是80年代末近邻贸易伙伴苏联的衰败；加之国内综合工业基础不如其他大牌国家，尤其像摩托罗拉在技术研发、批量生产和广阔市场等方面的优势，都不是诺基亚一时可以比拟的。
诺基亚的总裁凯雷莫承受不住了，这位对诺基亚发展功不可没的技术型人物以一颗子弹结束了自己的生命，那是1988年的冬天。
1991年，诺基亚在爱立信的嗤鼻声中，并购失败。
把握机遇的奥利拉1992年，诺基亚手机分部负责人、42岁的奥利拉临危受命，担纲起诺基亚集团CEO的重任。
奥利拉，这位伦敦经济学院的MBA,曾是花旗银行伦敦分公司负责诺基亚客户的主管，1985年加盟诺基亚，先后担任国际事业部副总裁和总财务长，被誉为“很有国际眼光”的人。
奥利拉的机遇要比凯雷莫好。
此时，柏林墙已被推倒，冷战结束，全球市场正在走向开放。
奥利拉敏锐地看到了前景，兴奋地说：“要永远记住这一天。
”他进行了大量而周密的可行性调查，从较早的北欧移动电话市场，意识到了它将会在全球掀起热潮。
他吸取了前任的教训，在几年中拍卖掉了诺基亚所有的枝节公司，甚至是赚钱的公司，将业务重点放到了电信上来，全力以赴地推动着诺基亚移动通讯业的发展。
诺基亚在寻找突破口。
奥利拉果断地把科技新生代的年轻人推上了关键岗位；奥利拉在手机研发项目档案中发现了GSM标准，直觉告诉他，这个尚未成熟的数字化手机通讯标准极有可能取代摩托罗拉的第一代模糊式手机，成为第二代的标准制式；奥利拉与同僚们在技术领域夜以继日地奋战着，他们很快确定了以手机和手机网络设备为公司的战略发展方向；谙熟财务运作的奥利拉，避开了欧洲人对诺基亚带有偏见的眼光，飞奔美国，一次次地向那里的投资人描绘着诺基亚的美好前景：“我们将全身心地投入到全球电讯行业这一高科技领域，我们正在开发的产品含有很高的附加值。
管理学案例分析：诺基亚与微软 ppt课件
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应当实施战略
加入某个生态系统
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Байду номын сангаас
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对于微软收购诺基亚战略的分析
市场竞争能力
作为一家老牌手机厂商， 诺基亚设备业务的专利积 累以及出色的硬件能力无 出其右。
双方核心竞争能力
诺基亚：手机业务；微软：企业 运作方式。并购会产生协同效应。
.
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TWO
北京时间2013年9月3日上午，微软宣 布，将以72亿美元收购诺基亚手机业务， 以及大批专利组合的授权。
微软将以37.9亿欧元收购诺基亚的 设备与服务部门，同时以16.5亿欧元购 买其10年期专利许可证，共计54.4亿欧 元，约折合71.7亿美元。
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ONE
产品缺少核心竞争力，但自我研究与开发战
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背景
ONE
2011 年 2 月 9 日消息，诺基亚（Nokia） 首席执行官史蒂芬•埃洛普最近致员工的一份内 部备忘录曝光。在这封被誉为“最令人兴奋和 有趣”的CEO内部备忘录中，埃洛普承认诺基 亚在竞争对手面前不断失利，市场份额不断遭 到蚕食，领导地位面对挑战。 埃洛普指出，诺 基亚已经身处“燃烧的平台”，而 Symbian 系 统“在领先市场缺乏竞争力”，因此需要决定 “是建造、促成还是加入某个生态系统”。他 表示诺基亚将进行改革，并透露于 2 月 11日的 一个投资者活动上公布新战略。
略以失败告终。诺基亚陈旧的设计理念在面对更大更 灵敏的其他品牌手机的冲击，诺基亚没有去适应市场 的需求变化，而是依旧坚守自己原始的设计理念，产 品设计无亮点，缺少独特功能，没有阻击到消费者的 取向。
管理学-诺基亚案例分析_OK
SWOT分 析
人力资 源管理
品牌营 销
利用了两年时间在做协助各个子公司管理资金的助 手，他们利用自己的专业知识和诺基亚的信用，与合作的 大银行谈优惠条件的贷款，他们与各个子公司谈互抵的结 帐方式并起草相关文件，同时提供结帐信用担保，他们根 据诺基亚国际市场资金情况和企业的采购周期与银行谈外 汇风险的屏蔽，并协助 起草相关文件，所有这些工作都非 常专业和有价值。比如：每个子公司单独都不能拿到他们 谈的优惠贷款。
借文造精企化团神业塑队感，不人没美有的断有的完团学，习完个美队只
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主页
简介
Nokia在 中国
SWOT分 析
财务管 理
品牌营 销
诺基亚的具体做法有3种： 一、每年请第三方公司作一次员工意见调查，听取员工对自己的工作和公司发
展的看法，并和上年的情况做比较，看在哪些方面需要作改进。 二、公司每年有两次非常正式的讨论，经理和员工之间讨论以前的表现，今后
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简介
SWOT分 析
人力资 源管理
财务管 理
品牌营 销
诺基亚致力于在中国的长期发展并成为最佳的合作伙伴。凭借创新科技，诺基 亚作为中国移 动通信系统和终端、宽带网络设备领先供应商的地位不断加强。 中国是诺基亚全球最重要的生产和研发基地之一。诺基亚是中国移 动通信行 业最大的出口企业。在中国，诺基亚建有2个全球性研发中心，办公机构遍布 全国，员工逾4500人
这样，子公司就直接使用了他们提供的资金管理方
面的服务，最后，子公司完全依赖诺基亚方面提供的资金
和金融方面的技术支持与观念；并且，每一个子公司发现
自己实际上都参与到了诺基亚的资金管 理统一集中的游戏
诺基亚案例分析-管理学作业 PPT课件
是一场双赢的战略手机广告合作。
2011年4月21 只是贴上诺基亚铭牌的WP7 要建立起一个全新的移动生态系统。 微软的困境 金打造WP7 HTC将更多的精力投入在安卓系统。对于微软来 来共同打造WP的生态系。
互补性更让他们对合作的结果赋予更多的期待— —弱势市场的突破
诺基亚同时也在积极寻求与电信运营商合作,目前至少有一家 运营商表示将支持Windows Phone操作系统。沃达丰英国 公司(Vodafone UK) Lumia系列手机提供全方位的支 持。 中国方面,诺基亚没有选择中国移动和中国联通这两 家更有势力的运营商。“与中国电信之间的合作源于当我 们决定要开始做诺基亚WP 王晓初董事长对于我们所做的这个决定给予了很大的支
“诺基亚之道”。简单地说就是介绍诺基亚的行为准则、公司 价值观以及战略发展目标。其中“公司价值观”贯穿公司管理
诺 基亚在全球的4 成立了4所诺基亚学院。通过增强持续学习能力和员工的成长来 确保企业的竞争优势。诺基亚学院与全球各地业务部门人员紧 业务的技能资源计划和需求提供节约成本的、本地化的培训服
市场研制的首款翻盖、手写输入手机-诺基亚6108
承诺。作为诺基亚移动电话全球主要的研发中心 价格优廉的中低端的创新产品。
强化品牌形象
加强品牌建设
加强广告宣传
全民手机攻略
强化品牌形象
基亚适时的转变“产品”的经营理念。它
技产品也开始越来越多地讲究时尚、款式 在中国相对于其他竞争伙伴来说是处于一 个有利的优势地位
加强广告宣传
诺基亚为了继续巩固消费者对其产品的忠诚
费者心目中的品牌形象地位。大量高密集 度广告的投放给消费者的偏好和忠诚度以 者。
全民手机攻略
是一种生活方式的倡导。从2003 的手机制造业务重新划分为9 部门都是针对特定的人群和阶层来推出相 未来的市场竞争中继续保持自己目前所占 据的世界手机市场老大的位置
2011年4月21 只是贴上诺基亚铭牌的WP7 要建立起一个全新的移动生态系统。 微软的困境 金打造WP7 HTC将更多的精力投入在安卓系统。对于微软来 来共同打造WP的生态系。
互补性更让他们对合作的结果赋予更多的期待— —弱势市场的突破
诺基亚同时也在积极寻求与电信运营商合作,目前至少有一家 运营商表示将支持Windows Phone操作系统。沃达丰英国 公司(Vodafone UK) Lumia系列手机提供全方位的支 持。 中国方面,诺基亚没有选择中国移动和中国联通这两 家更有势力的运营商。“与中国电信之间的合作源于当我 们决定要开始做诺基亚WP 王晓初董事长对于我们所做的这个决定给予了很大的支
“诺基亚之道”。简单地说就是介绍诺基亚的行为准则、公司 价值观以及战略发展目标。其中“公司价值观”贯穿公司管理
诺 基亚在全球的4 成立了4所诺基亚学院。通过增强持续学习能力和员工的成长来 确保企业的竞争优势。诺基亚学院与全球各地业务部门人员紧 业务的技能资源计划和需求提供节约成本的、本地化的培训服
市场研制的首款翻盖、手写输入手机-诺基亚6108
承诺。作为诺基亚移动电话全球主要的研发中心 价格优廉的中低端的创新产品。
强化品牌形象
加强品牌建设
加强广告宣传
全民手机攻略
强化品牌形象
基亚适时的转变“产品”的经营理念。它
技产品也开始越来越多地讲究时尚、款式 在中国相对于其他竞争伙伴来说是处于一 个有利的优势地位
加强广告宣传
诺基亚为了继续巩固消费者对其产品的忠诚
费者心目中的品牌形象地位。大量高密集 度广告的投放给消费者的偏好和忠诚度以 者。
全民手机攻略
是一种生活方式的倡导。从2003 的手机制造业务重新划分为9 部门都是针对特定的人群和阶层来推出相 未来的市场竞争中继续保持自己目前所占 据的世界手机市场老大的位置
诺基亚产品策略PPT教学课件
2020/12/09
Байду номын сангаас
6
产品生命 周期
随着经济的发展，许多企业出
于自身的短暂利益，忽视环境保
护，而采取一种掠夺式生产方式，
直接和潜在的环境危害非常严重。
由此而产生的环境污染状况触目
惊心
背景
关注环境的保护与治理日益成为
科学发展观的一部分。
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诺基亚的环保理念：考虑整个 产品生命周期
诺基亚品牌推广的一个经典案例。
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品
诺基亚是一个科技领先、有个性、充满
牌
人性化的品牌，是一个勇于创新、颇具品 位、时尚感和生活情趣的品牌。
个
1998年11月，诺基亚推出一款就当时来
性 说是非常小巧的手机——诺基亚5110，并
— 彰
且这也是第一款消费者能够随心所欲更换 彩壳的手机，掀起了“彩壳天天换”的个 性化旋风，受到了众多年轻消费者的青睐
品牌执行要素—与众不同的品 牌形象
诺基亚将自己的品牌识别系统做到了 全球统一，确立了强势的品牌形象。
2006年，诺基亚在全球市场推出6300
手机，尽管这是一款比较有个性的高端
产品，其主题理念为“褪尽浮华，钢显
本色”，在Nokia品牌识别系统统率下
，广告代言人、主题音乐和色彩基调等
都是高度一致，在全球统一使用，成为
2、支持下列统一、领先的技术解决方 案：IP多媒体子系统（IMS）、移动和固网
3、向单一的微波传输解决方案和统一 的IP DSLAM解决方案演进，同时继续所有 其它IP/传输和宽带接入产品并保持不变。
4、建立一个管理融合和多厂商网络的 总体解决方案，以及基于诺基亚NetAct平 台的故障、性能和配置管理的产品组合。
诺基亚案例分析42页PPT
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
诺基亚案例分析
46、法律有权打破平静。——马·格林 47、在一千磅法律里，没有一盎司仁 爱。— —英国
48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 还。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到法律的保护 。——
诺基亚案例分析
46、法律有权打破平静。——马·格林 47、在一千磅法律里，没有一盎司仁 爱。— —英国
48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 还。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到法律的保护 。——
诺基亚改革与失败案例分析PPT课件
中国市场销量（万）
中国市场份额
35% 7070
5100
42% 7130 7260
19.7% 3250
2000
1339.6
0
2004 2005 2006 . 2007 2008 2009 18
全球出货量
中国市场销量（万）
中国市场份额
8000
42%
6000 4000
据市场调查3公5%司Strategy Analytics公布的
.
6
目录
NOKIA NOKIA NOKIA NOKIA NOKIA 发展史 现状 转折点 三部曲 分析与总结
.
7
NOKIA
1865年 芬兰
弗雷德里克·艾德斯坦
木浆工厂
工业化潮流
.
8
皮靴
轮胎
橡胶玩具
NOKIA 芬兰塑胶加工厂
雨衣
地毯
.
球类
9
1967年
诺基亚木浆厂
芬兰橡胶厂
芬兰电缆厂
NOKIA 集 团
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
.
15
尊重个人
成就感
客户满意
投资于人
不断学习
诺基亚致力于在中国的长期发展并成为最佳的合作伙伴
.
16
NOKIA的辉煌历史
近150年老店 2003至2006年
全球手机市场占有率高 达72.8% 诺基亚全盛时期
全芬兰1%人口在诺基亚 上班
每年贡献国家GDP1.5%
.
17
全球出货量
8000 6000 4000
2007年,NOKIA公布了向互联网转型的战略
21O20v0家i 7S公-t2o司0re0于8短20短029年年5时月间，诺基O三v亚方i 耗战开资略发1失的5败重0亿根要美源性元在。收于购忽了视第
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是诺基亚却没有任何一个一个领域获取技术优势。
诺基亚品牌建立
缩减
剥离计算机、电缆、电视、橡胶、造纸等不相关业务（包括卖 掉一个年利润800万美元的制药厂），保护资源，降低风险发生 的概率，维护品牌形象和声誉。
反应
集中人力、物力、财力专注移动电话业务。发布利润预警，建 立预警机制，整改企业物流系统和信息系统
恢复
用五年的时间专攻移动电话业务，重塑品牌形象，恢复品牌在 公众中的信誉度。与1998年超越摩托罗拉成为全球第一大手机制 造商。
诺基亚品牌建立
品牌危机管理
绝处逢生，避免公 司破产危险，企业
业绩飞速飙升
重塑品牌成功，诺 基亚作为手机第一
品牌深入人心
完善企业组织架构， 建立一个具有生命
力的公司团队
NOKIA
connecting people
诺基亚品牌建立
诺基亚公司简介： 诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，是一家移动通信产品跨国
公司，总部位于芬兰。经历一个半世纪的发展后，成为世界上最大的 通讯设备供应商。在移动电话产品市场上，诺基亚已经多年占据市场 份额第一的位置。2009，诺基亚公司手机发货量约4.318亿部
董事会的一致反对
诺基亚品牌建立
奥利拉将诺基亚打造成这样一个团队
富有团队凝聚力 富有创新力 具有危机感 务实
三、品牌管理核心理念
诺基亚品牌建立
科技，以人为本 Human-Technology
诺基亚品牌建立
科技源于人，服务于人。越是高深的科技，越要从人 性出发，为人设计和服务，而不是让用户买回去之后， 花大功夫研究和学习才能掌握操作。
成本领先策略
•在市场还未形成的时 候，根据对市场需求 量的调查分析，在合 适的地方建立生产基 地，降低成本
差异化竞争策略
• 产品特点：简便快 捷，方便易用 •通过字符编号细分市 场，分成不同系列 •建立先进的研发队伍
人性科技
北京首信
N-series
诺基亚品牌建立
差异化品牌策略实施的意义
改变了人们对高科技企业的思维定式 体现了诺基亚的人文关怀 建立了品牌差异 扩大了产品的使用领域 丰厚的经济效益
诺基亚品牌建立
操作系统
相比于WM系统和APPLE系统 ，诺基亚选择了更加简易 和操作性更强的Symbian系
统
功能设置
诺基亚首创的关机闹钟功 能、OVI商店、符合摩斯电
码规律的铃声等等
贯彻实施
多样化外观
依据人体工程学的原理作 的弧线设计，让手机握在 手中贴切自然。1-9、N、E 、X、C满足不同需求系列
二、优秀的品牌管理者
诺基亚品牌建立
在芬兰, 因为奥利拉, 诺基亚 从一个生产电缆、电视、橡胶鞋、 卫生纸的企业变成了全球最大的 手机制造商, 而因为诺基亚, 芬 兰从一个北欧小国变成了科技强 国。
在芬兰，奥利拉的名气不亚于 总统。世界上最大的手机生产商 诞生在这样一个北欧小国，在某 种程度上，诺基亚就代表着芬兰。
诺基亚前任CEO 约玛·奥利拉
诺基亚的完美风暴
管理能力
洞察力 约玛·奥利拉 知识
决策能力
诺基亚品牌建立
➢苏联解体，橡 胶、木材等传统 市场缩水 ➢错误并购大幅 亏损 ➢前任CEO不堪重 负而自杀 ➢企业濒临破产 ➢国家经济不景 气
强大的竞争对手
Text
力挽狂澜
Text Text
✓力排众议，放 弃核心业务（包 括卖掉一个年利 润800万美元的制 药厂） ✓集中所有资源 ，进军移动电话 业务
诺基亚品牌建立
诺基亚品牌策略分析
差异化的品牌定位策略加服务种类和连锁环节，形成了 品牌危机管理策略用
诺基亚品牌建立
背水一战，由国际财团变身“大公司”
——教科书式的危机管理案例
诺基亚品牌建立
危机出现的背景
1.国家经济形势严峻 芬兰是一个北欧小国，上世纪80年代经济转型为外向型，经济发展严重依赖
出口。1991年苏联解体，芬兰失去了占全国出口额25%的苏联市场，经济过热导 致的泡沫迅速破灭，经济陷入全面衰退。
诺基亚品牌建立
危机也是契机 诺基亚品牌走向成熟 走出了一条完美的螺旋上升了轨迹
尊重各利益相关方
利益协调，实现共赢。内 部人性化管理，注重实现
员工个人价值
四、品牌策略分析
诺基亚品牌建立
差异化的品牌定位策略 品牌危机管理策略 品牌营销策略
品牌传播整合策略
诺基亚品牌策略分析
诺基亚品牌建立
差异化的品牌定位策略
诺基亚品牌策略分析
诺基亚品牌建立
品牌诉求的差异化
•Human-Technology •使科技具人性化气息 •大众生活消费品 •不局限于商业用途
2.诺基亚非理性肆意扩张，濒临破产 1991年，苏联一夜解体，诺基亚最赚钱的电缆和电子设备业务受到严重波及。
当年1-2月诺基亚电信设备部门对东欧的销售额，从预计的2300万欧元降到可怜的 38万欧元。花巨资并购的中欧电视机厂业绩直线下滑，损失高达13亿欧元。
3.欧洲电视和信息技术产业投资疯狂 从20世纪80年代开始，任何项目只要沾到电视产业的边便能轻松得到投资，但
诺基亚品牌建立
你了解诺基亚的历史吗？
诺基亚天生不是做手机的
诺基亚品牌建立
1865年，诺基亚创始人弗雷德里 克•艾德斯坦（Fredrik Idestam）在芬 兰的诺基亚河畔创建了一家木材纸浆 厂，取名诺基亚，从此，诺基亚走上 了一条漫长的发展之路
诺基亚公司在发展历程中，经 营过木材、造纸、橡胶、物业、机械、 电缆等门类繁多的产品，但大都业绩 平平。直到1992年，新任总裁约玛•奥 利拉上任后做出了以移动通信为核心 业务的决定，这一决定成就了后来的 全球移动通信的领导者——诺基亚。
诺基亚品牌管理案例分析
LOADING…
主讲人：XXX
诺基亚品牌建立
诺基亚品牌综述 品牌管理者 品牌管理核心理念——科技以人为本 品牌策略分析 品牌十大赢点
品牌发展的展望
目录
一、诺基亚品牌综述
诺基亚品牌建立
诺基亚在消费者心目中的印象
耐用
大气
操作便捷
时尚
先进
诺基亚品牌建立
诺基亚品牌识别系统
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
品牌中心内容
缔造成功的沟通
诺基亚以其创造性， 灵性，人性和平易的方 式，不断开发移动通信 领域
品牌扩展内容的表现
•产品：诺基亚手机是满 足不同层次需求的便于 操作的智能型移动电话 •组织架构：尊重个人； 成就感；不断学习；客 户满意 •人物形象：人性；独立 ；高尚充满朝气；可信 赖；成功；务实；品味 •标志：视觉形象 NOKIA
诺基亚品牌建立
缩减
剥离计算机、电缆、电视、橡胶、造纸等不相关业务（包括卖 掉一个年利润800万美元的制药厂），保护资源，降低风险发生 的概率，维护品牌形象和声誉。
反应
集中人力、物力、财力专注移动电话业务。发布利润预警，建 立预警机制，整改企业物流系统和信息系统
恢复
用五年的时间专攻移动电话业务，重塑品牌形象，恢复品牌在 公众中的信誉度。与1998年超越摩托罗拉成为全球第一大手机制 造商。
诺基亚品牌建立
品牌危机管理
绝处逢生，避免公 司破产危险，企业
业绩飞速飙升
重塑品牌成功，诺 基亚作为手机第一
品牌深入人心
完善企业组织架构， 建立一个具有生命
力的公司团队
NOKIA
connecting people
诺基亚品牌建立
诺基亚公司简介： 诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，是一家移动通信产品跨国
公司，总部位于芬兰。经历一个半世纪的发展后，成为世界上最大的 通讯设备供应商。在移动电话产品市场上，诺基亚已经多年占据市场 份额第一的位置。2009，诺基亚公司手机发货量约4.318亿部
董事会的一致反对
诺基亚品牌建立
奥利拉将诺基亚打造成这样一个团队
富有团队凝聚力 富有创新力 具有危机感 务实
三、品牌管理核心理念
诺基亚品牌建立
科技，以人为本 Human-Technology
诺基亚品牌建立
科技源于人，服务于人。越是高深的科技，越要从人 性出发，为人设计和服务，而不是让用户买回去之后， 花大功夫研究和学习才能掌握操作。
成本领先策略
•在市场还未形成的时 候，根据对市场需求 量的调查分析，在合 适的地方建立生产基 地，降低成本
差异化竞争策略
• 产品特点：简便快 捷，方便易用 •通过字符编号细分市 场，分成不同系列 •建立先进的研发队伍
人性科技
北京首信
N-series
诺基亚品牌建立
差异化品牌策略实施的意义
改变了人们对高科技企业的思维定式 体现了诺基亚的人文关怀 建立了品牌差异 扩大了产品的使用领域 丰厚的经济效益
诺基亚品牌建立
操作系统
相比于WM系统和APPLE系统 ，诺基亚选择了更加简易 和操作性更强的Symbian系
统
功能设置
诺基亚首创的关机闹钟功 能、OVI商店、符合摩斯电
码规律的铃声等等
贯彻实施
多样化外观
依据人体工程学的原理作 的弧线设计，让手机握在 手中贴切自然。1-9、N、E 、X、C满足不同需求系列
二、优秀的品牌管理者
诺基亚品牌建立
在芬兰, 因为奥利拉, 诺基亚 从一个生产电缆、电视、橡胶鞋、 卫生纸的企业变成了全球最大的 手机制造商, 而因为诺基亚, 芬 兰从一个北欧小国变成了科技强 国。
在芬兰，奥利拉的名气不亚于 总统。世界上最大的手机生产商 诞生在这样一个北欧小国，在某 种程度上，诺基亚就代表着芬兰。
诺基亚前任CEO 约玛·奥利拉
诺基亚的完美风暴
管理能力
洞察力 约玛·奥利拉 知识
决策能力
诺基亚品牌建立
➢苏联解体，橡 胶、木材等传统 市场缩水 ➢错误并购大幅 亏损 ➢前任CEO不堪重 负而自杀 ➢企业濒临破产 ➢国家经济不景 气
强大的竞争对手
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力挽狂澜
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✓力排众议，放 弃核心业务（包 括卖掉一个年利 润800万美元的制 药厂） ✓集中所有资源 ，进军移动电话 业务
诺基亚品牌建立
诺基亚品牌策略分析
差异化的品牌定位策略加服务种类和连锁环节，形成了 品牌危机管理策略用
诺基亚品牌建立
背水一战，由国际财团变身“大公司”
——教科书式的危机管理案例
诺基亚品牌建立
危机出现的背景
1.国家经济形势严峻 芬兰是一个北欧小国，上世纪80年代经济转型为外向型，经济发展严重依赖
出口。1991年苏联解体，芬兰失去了占全国出口额25%的苏联市场，经济过热导 致的泡沫迅速破灭，经济陷入全面衰退。
诺基亚品牌建立
危机也是契机 诺基亚品牌走向成熟 走出了一条完美的螺旋上升了轨迹
尊重各利益相关方
利益协调，实现共赢。内 部人性化管理，注重实现
员工个人价值
四、品牌策略分析
诺基亚品牌建立
差异化的品牌定位策略 品牌危机管理策略 品牌营销策略
品牌传播整合策略
诺基亚品牌策略分析
诺基亚品牌建立
差异化的品牌定位策略
诺基亚品牌策略分析
诺基亚品牌建立
品牌诉求的差异化
•Human-Technology •使科技具人性化气息 •大众生活消费品 •不局限于商业用途
2.诺基亚非理性肆意扩张，濒临破产 1991年，苏联一夜解体，诺基亚最赚钱的电缆和电子设备业务受到严重波及。
当年1-2月诺基亚电信设备部门对东欧的销售额，从预计的2300万欧元降到可怜的 38万欧元。花巨资并购的中欧电视机厂业绩直线下滑，损失高达13亿欧元。
3.欧洲电视和信息技术产业投资疯狂 从20世纪80年代开始，任何项目只要沾到电视产业的边便能轻松得到投资，但
诺基亚品牌建立
你了解诺基亚的历史吗？
诺基亚天生不是做手机的
诺基亚品牌建立
1865年，诺基亚创始人弗雷德里 克•艾德斯坦（Fredrik Idestam）在芬 兰的诺基亚河畔创建了一家木材纸浆 厂，取名诺基亚，从此，诺基亚走上 了一条漫长的发展之路
诺基亚公司在发展历程中，经 营过木材、造纸、橡胶、物业、机械、 电缆等门类繁多的产品，但大都业绩 平平。直到1992年，新任总裁约玛•奥 利拉上任后做出了以移动通信为核心 业务的决定，这一决定成就了后来的 全球移动通信的领导者——诺基亚。
诺基亚品牌管理案例分析
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主讲人：XXX
诺基亚品牌建立
诺基亚品牌综述 品牌管理者 品牌管理核心理念——科技以人为本 品牌策略分析 品牌十大赢点
品牌发展的展望
目录
一、诺基亚品牌综述
诺基亚品牌建立
诺基亚在消费者心目中的印象
耐用
大气
操作便捷
时尚
先进
诺基亚品牌建立
诺基亚品牌识别系统
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
品牌中心内容
缔造成功的沟通
诺基亚以其创造性， 灵性，人性和平易的方 式，不断开发移动通信 领域
品牌扩展内容的表现
•产品：诺基亚手机是满 足不同层次需求的便于 操作的智能型移动电话 •组织架构：尊重个人； 成就感；不断学习；客 户满意 •人物形象：人性；独立 ；高尚充满朝气；可信 赖；成功；务实；品味 •标志：视觉形象 NOKIA